房地產(chǎn)文檔調(diào)研及業(yè)務(wù)分析

1、房地產(chǎn)精品文檔】調(diào)研及業(yè)務(wù)分析、市場調(diào)研 一）市場調(diào)研的計劃和組織1、市場調(diào)研的計劃市場調(diào)研是公司業(yè)務(wù)工作中的一項常規(guī)性的、 非常重要的工作， 是公司在激 烈的市場競爭中生存、取得發(fā)展的基礎(chǔ)工作。因此，制度較為詳細(xì)的計劃方案， 再按計劃方案組織實施，方能取得預(yù)期的效果。市場調(diào)研的計劃方案應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1）目的：即明確市場調(diào)研的目的，解決“為什么要做市場調(diào)研”的問題。2）時間：即確定市場調(diào)研開始和完成的時間，解決“什么時候做市場調(diào)研”的問題。3）地點：即規(guī)定市場調(diào)研實施的地點和場所，解決“在什么地方進行市場調(diào)研”的問題。4）組織：即規(guī)定市場調(diào)研由哪些部門和人員負(fù)責(zé)，哪些部門協(xié)助，解決由誰去做

2、市場調(diào)研”的問題。5）方法：即規(guī)定實施市場調(diào)研的措施以相應(yīng)的政策和規(guī)則，解決“怎樣做市場調(diào)研”的問題。6）內(nèi)容：即明確所要進行的市場調(diào)研的內(nèi)容和要求，解決“做什么樣的市場調(diào)研”的問題2、市場調(diào)研的組織1）市場調(diào)研的組織機構(gòu)業(yè)務(wù)招商部的職能之一，是收集市場信息，研究市場動態(tài)，把握市場，從而去贏得市場。 因此，業(yè)務(wù)招商部是市場調(diào)研的組織部門和具體實施部門， 賣 場管理部、營銷策劃部是協(xié)助部門。2）市場調(diào)研人員安排調(diào)研人員：招商經(jīng)理 / 招商主管 協(xié)助人員：賣場管理部人員 / 營銷策劃部人員二）市場調(diào)研的目的和原則1、市場調(diào)研的目的1)有助于公司領(lǐng)導(dǎo)的正確決策，減少失誤。構(gòu)。2)3)5)6)7)8)

3、有利于公司制度發(fā)展戰(zhàn)備。把握市場動態(tài)及發(fā)展方向。制定有效的營銷方案和促銷手段。了解競爭對手，實施有效的競爭方案。了解品牌及行業(yè)發(fā)展趨勢，引進適合本商場的知名品牌，調(diào)整品牌結(jié)了解商品的產(chǎn)銷動態(tài)，引進適銷對路的商品品種，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)。了解市場價格水平，實施有效的價格政策。2、市場調(diào)研的原則1) 需求性原則任何一次市場調(diào)研活動必須有明確的目的和任務(wù)， 必須根據(jù)公司當(dāng)前的工作 需要來做市場調(diào)研計劃和組織實施市場調(diào)研， 不能是無的放矢。 如招商之前， 根 據(jù)招商的需要，要對商品的品牌、品牌的銷售、品牌商資源、銷售網(wǎng)絡(luò)等情況進 行市場調(diào)研，制定品牌規(guī)劃；如果要做一次促銷活動，制定活動方案之前，也要 根據(jù)促

4、銷活動的需要， 對競爭對手有關(guān)促銷的措施及方法、 促銷效果等情況進行 市場調(diào)研，再針對競爭形勢制定出更有效的促銷活動方案。2) 計劃性原則市場調(diào)研是業(yè)務(wù)招商部一項經(jīng)常性的工作，必須一貫堅持，它和品種調(diào)整， 業(yè)務(wù)分析等工作一樣， 必須按規(guī)定的時間和方式開展。 業(yè)務(wù)招商部對市場調(diào)研要 有整體的計劃安排。3) 有效性原則市場調(diào)研必須達到預(yù)期的目的和效果，市場調(diào)研過程中收集的信息必須準(zhǔn) 確，數(shù)據(jù)必須真實，分析必須實事求是。三) 市場調(diào)研的內(nèi)容1、環(huán)境調(diào)研1) 公司所處城市的自然條件和社會條件。(2)經(jīng)濟發(fā)展水平。重點調(diào)查 GDPS、量，人均GDP及其在近幾年的增長幅度、物價指數(shù)變化，固定資產(chǎn)投資增幅等

5、。3）交通條件。4）消費者因素：包括人口總數(shù)、戶數(shù)、人口密度、人均收入、消費水平及消費習(xí)慣等。5）商業(yè)發(fā)達程度。商店數(shù)量、職工數(shù)量、營業(yè)面積、銷售額等。6）政府有關(guān)政策及準(zhǔn)確性支持商業(yè)的程度。2、商圈調(diào)研即對商場所處商圈作具體、深入的調(diào)查與剖析。1）人口與購買力調(diào)查分析。主要包括常住人口數(shù)、家庭構(gòu)成、人口密度、年齡構(gòu)成、職業(yè)、家庭人均收 入、白天流動人口數(shù)量、 家庭支出及支出結(jié)構(gòu)等， 特別要重點調(diào)研家庭人口及收 入水平，人口密度、客流量及購買力等項目。2）競爭對手調(diào)查分析主要包括：a、店鋪硬件：地理位置、店鋪外觀形象、建筑構(gòu)造、停車場、經(jīng)營設(shè)施配 置等。b、店堂陳列布局：樓面構(gòu)成、平面布局、面

6、積分割、商品陳列、店堂氣氛 營造等。c 、商品能力：商品品種齊全的程度、商品的價格帶、平均價格水平、商品 品質(zhì)、貨源供應(yīng)。d顧客層次：年齡層次、收入層次等。e、f、員工素質(zhì)：管理者的素質(zhì)及能力、普通員工數(shù)量及素質(zhì)等。經(jīng)營數(shù)據(jù)：銷售額、毛利額、毛利率、利潤、坪效、費用、市場占有率等。g、客流量：顧客數(shù)量、購買率等。3、商品調(diào)研1）品牌調(diào)研：品牌數(shù)量、品牌價位、品牌知名度、品牌銷售、品牌市場占有率等。2）品類調(diào)研：品類分類，各品類的銷售狀況、毛利率、品類結(jié)構(gòu)是否合理，品類是否齊全等。3）品種調(diào)研：品種結(jié)構(gòu)、暢銷品種、平銷品種、滯銷品種的數(shù)量及所占比例，品種是否齊全等。4、價格調(diào)研（整體價格水平）1

7、）價高商品的數(shù)量、比例、偏高幅度。2）價平商品的數(shù)量、比例。3）價低商品的數(shù)量、比例、偏低幅度。4）價格因素對銷售的影響。四）市場調(diào)研的頻率和時間安排根據(jù)市場調(diào)研的不同內(nèi)容、 不同規(guī)模、 不同目的、不同類型的市場調(diào)研的頻 率和時間安排是不同的。1）定期的市場調(diào)研的頻率和時間安排。這類市場調(diào)研的頻率快、 周期短，一般是指公司工作中定期安排開展的市場 調(diào)研，一般一周一次。品類、品種調(diào)研，一般每月開展一次。2）不定期市場調(diào)研的頻率和時間安排。是指有明確的目的和需求，不定期開展的市場調(diào)研，或及時調(diào)查，或三、五 個月一次、或半年一次、或一年一次。a、制定公司發(fā)展計劃和戰(zhàn)略，公司需對商品類別、品牌、經(jīng)營面

8、積等的調(diào) 整，調(diào)整前所展開的市場調(diào)研，這種市場調(diào)研的周期相對較長。b、開業(yè)前對商場的整體定位，事前必須對市場環(huán)境、商圈、商品進行全面 的市場調(diào)研，這種全方位的市場調(diào)研周期更長，調(diào)研所需的時間也比較長。C、專題調(diào)研。根據(jù)公司調(diào)研的目的和需求，不定期即時開展，調(diào)研所需周 期較短。五）市場調(diào)研的范圍1、政府工作報告有關(guān)文件。2、各種媒體信息。3、所在城市的市場動態(tài)、信息及消費者。4、所在商圈的市場動態(tài)，信息及消費者。5、競爭對手、相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營動態(tài)、信息。6、品牌的信息。7、品牌商的信息。8、其它方面。六）市場調(diào)研的方法1、摘錄政府工作報告或有關(guān)文件。2、翻閱刊雜志等資料。3、運用統(tǒng)計部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

9、。4、下載網(wǎng)絡(luò)中的有關(guān)信息。5、收集競爭對手的數(shù)據(jù)及文字資料。6、7、目測。8、感受。9、舉一反三。訪問（隨機抽查訪問，目標(biāo)群體訪問，問卷調(diào)查，電話訪問等）。10、推論。七）調(diào)研結(jié)果的分析和整理市場調(diào)研手段不是目的， 目的是要將市場調(diào)研的成果運用到工作中， 并用此 指導(dǎo)工作。每次市場調(diào)研后，都要對調(diào)研內(nèi)容進行整理和分析。1）分類將市場調(diào)研收集到的大量信息進行歸類。統(tǒng)計將獲得的大量的數(shù)字信息進行統(tǒng)計。將獲得的文字信息進行初始化整理。分析運用科學(xué)的方法將收集到的信息進行分析。主要方法有：加權(quán)平均法、ABC分析法等。5）提升：將市場調(diào)研中收集到的最珍貴的、 最有用的信息進行概括提煉，形成觀點，用以指

10、導(dǎo)我們的工作。八）調(diào)研報告市場調(diào)研的過程及成果通過調(diào)研報告的形式提交公司領(lǐng)導(dǎo)， 為公司領(lǐng)導(dǎo)提供把握市場動態(tài)及發(fā)展方向、制定發(fā)展規(guī)劃、進行正確決策的參考依據(jù)。調(diào)研報告的內(nèi)容包括：1、調(diào)研的目的和任務(wù)。2、調(diào)研的組織和安排。3、調(diào)研的過程。4、調(diào)研的手段和方法。5、調(diào)研的成果及成果運用。6調(diào)研成果的指導(dǎo)作用。（九）調(diào)研報告的提交及審批程序（十）調(diào)研報告的保管1、保管部門:總經(jīng)理辦公室、業(yè)務(wù)招商部。2、保管人員:總經(jīng)理秘書、業(yè)務(wù)招商部文員。3、保管期限:一年及以上。5、建檔管理:6借閱登記:按規(guī)定借閱，并按時歸還。二、業(yè)務(wù)分析（一）業(yè)務(wù)分析報告1、業(yè)務(wù)分析報告的目的了解公司經(jīng)營狀況。調(diào)整經(jīng)營思路、改

11、進業(yè)務(wù)工作方法。對癥下藥，實施業(yè)務(wù)改進措施。(4)提升業(yè)務(wù)工作績效。1)理。2、業(yè)務(wù)分析報告撰寫及提交時間 各樓層、各招商部每月撰寫一次業(yè)務(wù)分析報告，提交給業(yè)務(wù)招商部經(jīng)業(yè)務(wù)招商部每季度擬定一次業(yè)務(wù)分析報告，提交業(yè)務(wù)副總及總經(jīng)理。公司每半年撰寫一次業(yè)務(wù)分析報告，提交總經(jīng)理會或董事會。3、業(yè)務(wù)分析報告的內(nèi)容1)經(jīng)營指標(biāo)完成情況。2)經(jīng)營布局是否合理。3)品牌結(jié)構(gòu)合理性情況。4)品種結(jié)構(gòu)是否合理。5)促銷方式及手段。6)價格狀況如何。銷售趨勢。8)消費者狀況、特征。9)庫存結(jié)構(gòu)及銷售的關(guān)系。10)影響業(yè)務(wù)經(jīng)營工作的因素。11)整改方案及改進的方法與措施。4、業(yè)務(wù)分析報告撰寫責(zé)任人1)各樓層、各招商部

12、業(yè)務(wù)分析報告由該部門招商經(jīng)理撰寫。2)業(yè)務(wù)招商部的業(yè)務(wù)分析報告由業(yè)務(wù)招商部經(jīng)理撰寫。3)公司的業(yè)務(wù)分析報告由業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)副總撰寫。5、業(yè)務(wù)分析的分類方法(1)品牌的分析按A B、C分析法分析A類品牌數(shù)量占整個品牌數(shù)量的20%-30%實現(xiàn)的銷售額占60%-70%。B類品牌數(shù)量占整個品牌數(shù)量的60%-70%實現(xiàn)的銷售額占20%-30%。C類品牌數(shù)量占整個品牌數(shù)量的10%左右，實現(xiàn)的銷售額占10%左右。(2)品種的分析按A、B、C、分析法分析A類品種數(shù)量占整個品牌數(shù)量的20%-30%實現(xiàn)的銷售額占60%-70%。B類品種數(shù)量占整個品牌數(shù)量的60%-70%實現(xiàn)的銷售額占20%-30%。C類品種數(shù)量占

13、整個品牌數(shù)量的10%左右，實現(xiàn)的銷售額占10%左右。分析法分析（3）價位的分析按 A、B、C、A類價位的商品占全部商品的20%-30%，實現(xiàn)的銷售額占60%-70%。B類價位的商品占全部商品的60%-70%，實現(xiàn)的銷售額占20%-30%。C類價位的商品占全部商品的10%左右，實現(xiàn)的銷售額占10%左右。4）價格帶分析價格帶是衡量一個商場定位的重要標(biāo)志。 價格帶水平越高， 說明該商場的定 位和消費水平越高。 因此，在招商過程中必須依據(jù)商場定位的價格帶水平去認(rèn)真 衡量、挑選品牌。品牌知名度較好、價格低、品種豐富的品牌積極引進，突出重 點，招商主管（經(jīng)理）每月作出本部門（樓面）的價格帶分析和各品牌價格

14、帶分 析，對招商工作起到參考作用。5）VIP 卡使用的分析VIP卡的發(fā)行，可鎖定部分回頭顧客，同時有利于提升公司形象。VIP卡使 用頻率越高，說明消費者以本商場的認(rèn)可度越高；反之， VIP 卡發(fā)行后未使用或 使用量很少， 說明顧客回頭率少， 反映出商場品牌或服務(wù)項目不吸引顧客， 商場 的經(jīng)營管理存在問題，需要及時解決。 VIP 卡使用情況的分析，可以幫助招商主 管（經(jīng)理）和其它業(yè)務(wù)人員及時調(diào)整品牌和品種結(jié)構(gòu)，改進服務(wù)措施，調(diào)整促銷 計劃。6）退換貨及投訴分析商品退換及投訴是商品銷售之延續(xù)， 是經(jīng)營中不可少的環(huán)節(jié)， 對退換貨及投 訴情況的準(zhǔn)確掌握， 是衡量業(yè)務(wù)招商人員招商成果的標(biāo)尺之一， 一個品牌頻繁發(fā) 生退換貨或被投訴（不考慮人員因素），說明該品牌不適合在本市場銷售，或是 品種不適銷對路，或質(zhì)量存在問題，或價格區(qū)間有偏差，或產(chǎn)區(qū)位安排不合適。招商主管（經(jīng)理）每月依據(jù)投訴， 接待中心處理的投訴結(jié)果的匯總資料和專柜退 換貨的詳細(xì)記錄， 對各品牌，各品種的退換情況和投訴情況進行排列， 找出原因， 并制定調(diào)整的措施與方案。7）成交比率的分析成交比率反映的是商場消費購買者人數(shù)同進店人數(shù)的比值， 能說明商場吸引 顧客的程度。成交比率越高， 說明消費者對商場越認(rèn)可， 品牌的引進和品種結(jié)構(gòu)越合理；反之，則說明商場在品牌引進方面有失誤，品種結(jié)構(gòu)不合理，服務(wù)設(shè)施不吸引顧客，最終會使消費者逐步對商場失