全聯(lián)福利中心商店形象及定位

1、2. 全聯(lián)福利中心商店形象及定位(1)商店形象的定義1958年哈佛大學(xué)商學(xué)院教授在the personality of the retail store一書(shū)中提及商店形象係指，商店在客戶心中被定義的方式。定義的方式包含了功能性屬性和心理性屬性。商店形象是一種影響客戶購(gòu)買(mǎi)決定其中的一種力量(martineau, 1958)。rogers、gamans和grassi認(rèn)為商店形象是顧客對(duì)某商店或服務(wù)的總體感覺(jué)。keaveney和hunt也同樣認(rèn)為，商店形象是顧客對(duì)零售商的總體印象(overall impression)。manllis認(rèn)為商店形象是指顧客依據(jù)商店的總體服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平和店

2、內(nèi)氛圍等因素對(duì)該商店作出的價(jià)值判斷。berman和evans綜合各學(xué)者的定義後指出，商店形象是由功能的(實(shí)質(zhì)的)與心理的(情理的)要素所組成。這些要素被顧客加以組合後，納入其知覺(jué)框架，此知覺(jué)框架決定了顧客對(duì)某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的，只能間接地加以瞭解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等。他們認(rèn)為，態(tài)度是對(duì)商店某一屬性(如商品價(jià)格、質(zhì)量等)的認(rèn)知傾向，商店形象則是顧客對(duì)某一商店屬性的完整評(píng)價(jià)，顧客的態(tài)度會(huì)隨著屬性特徵的改變而改變，而一個(gè)商店的形象卻會(huì)在顧客頭腦中長(zhǎng)期地穩(wěn)定地保留下去。(2) 全聯(lián)福利中心的

3、商店形象建立奧美廣告將全聯(lián)社企業(yè)形象廣告由缺點(diǎn)變賣(mài)點(diǎn)奧美廣告為全聯(lián)社操刀的電視廣告，以自我挖苦的逆向操作，凸顯全聯(lián)社的樸實(shí)作風(fēng)，反而讓消費(fèi)者留下深刻印象，讓全聯(lián)社的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更具說(shuō)服力。多數(shù)的大賣(mài)場(chǎng)廣告都以便宜的價(jià)格訴求，挑起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，全聯(lián)社福利中心的形象廣告同樣也是從便宜切入，卻不只是強(qiáng)調(diào)天天都便宜，而是告訴消費(fèi)者為什麼我們這麼便宜。2006年9月率先登場(chǎng)的電視廣告問(wèn)路篇，以類(lèi)似偷拍的手法，呈現(xiàn)消費(fèi)者因?yàn)榭床坏叫涯康恼信?，在街頭遍尋不到全聯(lián)社福利中心，甚至?xí)哌M(jìn)全聯(lián)社福利中心問(wèn)路。這支廣告的訴求是，全聯(lián)社省下招牌的預(yù)算，回饋消費(fèi)者更優(yōu)惠的價(jià)格。由於企業(yè)形象廣告中，少見(jiàn)這種把缺點(diǎn)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)的

4、宣傳手法，反而提高了全聯(lián)社的能見(jiàn)度。 接下來(lái)在10月密集播出的豪華旗艦店篇，則更為變本加厲，由一名冷面笑匠型的男主持人細(xì)數(shù)全聯(lián)社的缺點(diǎn)：沒(méi)有豪華地磚、沒(méi)有美麗的員工制服、沒(méi)有寬敞的空間、沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)、沒(méi)有刷卡服務(wù)等，結(jié)論仍是我們把錢(qián)省下來(lái)，給你更便宜的價(jià)格。這種自我挖苦的逆向操作，反而讓消費(fèi)者留下深刻印象，讓全聯(lián)社在價(jià)格優(yōu)勢(shì)更具說(shuō)服力。前身為軍公教福利中心要不是這兩支企業(yè)形象廣告，許多消費(fèi)者可能還未曾注意過(guò)全聯(lián)社的存在。全聯(lián)社福利中心的前身就是軍公教福利中心，也叫做福利總處，就是在各地方公家機(jī)關(guān)的大型福利社。以前只要是公務(wù)員身分，就可能領(lǐng)到一張軍公教購(gòu)物證進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物。 當(dāng)時(shí)大賣(mài)場(chǎng)尚未興起，而福利中

5、心的商品，價(jià)格往往是一般通路的67折，成為許多家庭日常採(cǎi)購(gòu)的重鎮(zhèn)。 政府當(dāng)初成立福利總處，是為了照顧軍公教人員的生活，並穩(wěn)定物價(jià)，因此賣(mài)場(chǎng)相當(dāng)樸實(shí)，除了成堆的日常用品外，就只有磨石子地板和模樣陽(yáng)春的推車(chē)，少見(jiàn)花俏的貨架陳列。到了1998年9月，全聯(lián)社福利中心正式改為民營(yíng)，由元利集團(tuán)董事長(zhǎng)林敏雄頂下來(lái)，他決定維持原貌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，消費(fèi)者不需軍公教購(gòu)物證，就能進(jìn)場(chǎng)採(cǎi)買(mǎi)。節(jié)省成本回饋消費(fèi)者 即使近年來(lái)遭遇量販店和超市紛紛祭出低價(jià)策略，全聯(lián)社仍然維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，寄賣(mài)策略是一大關(guān)鍵。所謂寄賣(mài)，就是賣(mài)多少貨品，就付給廠商多少貨款，廠商不用付上架費(fèi)或開(kāi)店、促銷(xiāo)贊助金，全聯(lián)社也不用給廠商訂貨金，省去庫(kù)存成本、

6、資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題，把這些額外成本省下來(lái)，就可以轉(zhuǎn)換成優(yōu)惠的價(jià)格。 另外，量販店的商圈通常涵蓋4萬(wàn)戶以上家庭，幅員廣大，消費(fèi)者通常得開(kāi)車(chē)前來(lái)，店家必須額外投資停車(chē)位，而全聯(lián)社以社區(qū)為駐點(diǎn)，主力消費(fèi)者往往為左鄰右舍，不需要停車(chē)位，甚至不提供刷卡服務(wù)，也省下了要付給銀行的手續(xù)費(fèi)，回饋到消費(fèi)者身上。臺(tái)灣水牛的樸實(shí)文化 奧美廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理陳婉瑜表示，全聯(lián)社的辦公室非常樸實(shí)，會(huì)議室裡的椅子甚至不成一組。她還觀察到，主人一律只喝白開(kāi)水，卻為客人準(zhǔn)備了茶包，很像臺(tái)灣老一輩的待客之道。全聯(lián)社其實(shí)有著鮮明的企業(yè)dna，只是客戶自己並沒(méi)有察覺(jué)。 陳婉瑜將全聯(lián)社形容成臺(tái)灣水牛，認(rèn)真、踏實(shí)，捨棄華麗的門(mén)面和各種行銷(xiāo)花招，只

7、是為了讓消費(fèi)者買(mǎi)到最便宜的商品。為了確認(rèn)全聯(lián)社的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，陳婉瑜還和同事做了實(shí)驗(yàn)，在全聯(lián)社和其他超市購(gòu)買(mǎi)10項(xiàng)相同的商品，比較兩者的價(jià)差，全聯(lián)社便宜400元之多。 陳婉瑜表示，要評(píng)估廣告是否成功，主要的指標(biāo)還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)。找不到篇播出後，全聯(lián)社業(yè)績(jī)成長(zhǎng)約10以上，豪華旗艦店篇播出後，業(yè)績(jī)也較同期成長(zhǎng)兩成，顯然消費(fèi)者並沒(méi)有因?yàn)閺V告中凸顯缺點(diǎn)，就拒絕上門(mén)。註: 以上奧美廣告將全聯(lián)社企業(yè)形象廣告由缺點(diǎn)變賣(mài)點(diǎn)一文引用自wbsa世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)與career雜誌共同規(guī)劃3. 目標(biāo)顧客群:a.社區(qū)主婦 全聯(lián)福利中心展店的地區(qū)以社區(qū)為主，第一個(gè)目標(biāo)顧客群瞄準(zhǔn)社區(qū)的主婦們。 因?yàn)榈甑奈恢每拷已e，就算是職業(yè)

8、婦女下班之後也可以輕鬆取得食材，不用像傳統(tǒng)的主婦一樣，一定要早上起個(gè)大早到傳統(tǒng)市場(chǎng)，在相對(duì)來(lái)說(shuō)不明亮整潔的環(huán)境中購(gòu)物。全聯(lián)福利中心提供明亮乾淨(jìng)，舒適的空間給顧客，在享受便宜價(jià)格的同時(shí)，也能舒服購(gòu)物。b. 單身族：現(xiàn)今社會(huì)單身的人越來(lái)越多，以大臺(tái)北地區(qū)來(lái)說(shuō)，又有很多自己隻身在外工作的單身族們。這些人不但沒(méi)有時(shí)間去傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)物，很多人也不諳廚藝。全聯(lián)福利中心為了提供單身族群自己烹飪的方便，不但商品提供較小份量的包裝，也拍攝料理教學(xué)廣告，提供消費(fèi)者在全連購(gòu)買(mǎi)食材之後，烹飪的參考依據(jù)。這樣一來(lái)，不僅對(duì)於單身族有很大的幫助，對(duì)於現(xiàn)在的小家庭來(lái)說(shuō)，也是一大福音。c. 左鄰右舍，男女老幼: 全聯(lián)福利中心以社

9、區(qū)為導(dǎo)向設(shè)點(diǎn)，就是為了服務(wù)社區(qū)的居民。一般人並不會(huì)為了一個(gè)小的生活用品而驅(qū)車(chē)前往離住家較遠(yuǎn)的量販店。因此，提供各色各樣的零售商品的全聯(lián)福利中心，在這一點(diǎn)就佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)。一般民眾在缺少任何生活用品時(shí)，只要騎機(jī)車(chē)會(huì)是步行即可到達(dá)全聯(lián)福利中心，取得低價(jià)且有品質(zhì)的商品。參考文獻(xiàn):martineau, p. (1958). the personality of the retail store. martineau p.the personality of the retail storej.harvard business review,1958,36(1-2):47-55rogers d,gamans

10、l r,grassi m m.retailing new perspectivesm.the dryden press,1992.67-69keaveney s m,hunt k a.conceptualization and operationalization of retail store image: a case of rival middle level theoriesj.journal of academy of marketing science,1992,20(1):165-174manllis s w e jr.why satisfied customers defectj.harvard business review,1995,(11-12):88-99berman b,evans j r.a st