萊凱公司案例分析報(bào)告

1、 目錄1問(wèn)題提出32萊凱公司簡(jiǎn)介33萊凱外部環(huán)境分析43.1 pest分析法43.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量結(jié)構(gòu)分析53.3 efe矩陣分析103.4 cpm矩陣分析134公司內(nèi)部分析144.1 萊凱創(chuàng)立初期的困難144.2 萊凱的發(fā)展154.3 rose基金為萊凱運(yùn)動(dòng)鞋注入了新的文化174.4出色的市場(chǎng)營(yíng)銷184.5 經(jīng)營(yíng)狀況分析204.6人事狀況分析204.7財(cái)務(wù)分析214.8企業(yè)好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析235swot矩陣分析256萊凱未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃266.1總體戰(zhàn)略276.2業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略286.3 職能部門戰(zhàn)略286.4企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略307總結(jié)31注：由于資料有限，本組對(duì)萊凱分析報(bào)告中有關(guān)內(nèi)部資料期限

2、為19861992年，當(dāng)時(shí)萊凱公司只經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)且還未向國(guó)外發(fā)展。1問(wèn)題提出（1）萊凱公司進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)？（2）應(yīng)用swot分析法分析萊凱公司的內(nèi)外部環(huán)境。（3）萊凱公司在發(fā)展過(guò)程中采用了哪些好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（4）萊凱公司未來(lái)市場(chǎng)定位怎樣？未來(lái)的戰(zhàn)略如何去執(zhí)行？為什么？2萊凱公司簡(jiǎn)介公司名稱：萊凱公司地址：美國(guó)ryk 101 enterprise road aliso viejo, ca, 92656成立年份：1986年剛組建時(shí)為abe公司，1987年2月開始營(yíng)業(yè)時(shí)改名為萊凱。經(jīng)營(yíng)范圍：專為女性設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋，包括健身鞋、健身/跑步鞋、訓(xùn)練鞋、慢跑鞋和散步鞋。主要產(chǎn)品：系列90

3、0健身/跑步鞋、系列700健身鞋、系列800訓(xùn)練鞋、系列500散步鞋。新開發(fā)的健身跑步50/50型和這種型號(hào)的輕型版跑步萊特50/50型。供應(yīng)商： 萊凱鞋是由歐洲和遠(yuǎn)東的獨(dú)立的制造商按照萊凱的產(chǎn)品詳細(xì)規(guī)格說(shuō)明書制造而成，包括韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣。合作伙伴：美國(guó)第二大鞋業(yè)零售商美國(guó)腳上運(yùn)動(dòng)（foot action usa），美國(guó)第十二大體育用品零售商mc體育用品公司，運(yùn)動(dòng)快車（athletic express）。企業(yè)規(guī)模：萊凱公司規(guī)模小，靈活多變，能夠適應(yīng)快速的變化。名譽(yù)： 氮鞋系統(tǒng)有35項(xiàng)專利。超級(jí)萊特健身鞋重7.7盎司，相當(dāng)于普通健身鞋重量的30%。萊凱的羅斯基金，是萊凱承諾把稅前利潤(rùn)的7%捐獻(xiàn)給

4、基金，目的是為了幫助那些暴力犯罪的女性受害者。夏利波爾萊凱ceo夏利波爾是萊凱現(xiàn)任總裁和首席執(zhí)行官,也是馬賽諸州僅有的兩名女性執(zhí)行官之一。1982-1985年，波爾是馬克希斯國(guó)內(nèi)銷售經(jīng)理，后來(lái)她去了tmc集團(tuán)，從1986年5月到1987年6月?lián)螄?guó)內(nèi)會(huì)計(jì)經(jīng)理。波爾是一名運(yùn)動(dòng)愛好者，但是當(dāng)時(shí)卻對(duì)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋一無(wú)所知。在一次健身課中，波爾損傷了背部，她認(rèn)為是她的鞋造成的，因?yàn)樗缓夏_。后來(lái)波爾發(fā)現(xiàn)許多女性同她一樣想找雙合腳的鞋卻相當(dāng)麻煩，于是她決定開一家女式運(yùn)動(dòng)鞋公司。波爾是公司的形象發(fā)言人，她認(rèn)為她作為萊凱公司總裁的身份能鼓勵(lì)其它女性購(gòu)買公司產(chǎn)品。波爾成功扮演了女性的角色，她對(duì)當(dāng)代的職業(yè)婦女很有感

5、染力。 萊凱的羅斯基金是夏利波爾建立的。羅斯（rose，重新獲得自由），目的是為了幫助社會(huì)對(duì)暴力犯罪的女性受害者。波爾希望基金會(huì)能成為停止對(duì)婦女進(jìn)行暴力犯罪的催化劑，也把基金看作是一種包括零售商在內(nèi)的提高對(duì)女性的社會(huì)責(zé)任感的方法。3萊凱外部環(huán)境分析3.1 pest分析法pest 為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂pest即 political（政治）， economic（經(jīng)濟(jì)）, social（社會(huì)） and technological（科技）。這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握，這些因素也被戲稱為“pest（有害物）”。3.1.1政治因素分析 美國(guó)政治環(huán)境的穩(wěn)定，給運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)

6、了一定的生機(jī)。美國(guó)政府十分重視一個(gè)企業(yè)的形象與文化，在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，耐克，銳步（reebok），la吉爾（l a gean ），阿迪達(dá)斯，艾韋爾（avia）,阿斯克斯（asics）和肯維斯（converse）等都是國(guó)家認(rèn)可的知名運(yùn)動(dòng)品牌。美國(guó)政府出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)政策給像這樣的一些企業(yè)帶來(lái)了無(wú)數(shù)的商機(jī)，政府與其它組織簽訂的貿(mào)易協(xié)定，使這些原本美國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌變成了全世界都知道的名牌。3.1.2經(jīng)濟(jì)因素分析 2006年上半年，世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本正常，消費(fèi)需求旺盛，商業(yè)投資活躍。而美國(guó)經(jīng)濟(jì)一季度增勢(shì)強(qiáng)勁。據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局公布的最新修訂數(shù)據(jù)顯示，一季度，美國(guó)gdp環(huán)比折年率增

7、長(zhǎng)5.6%，為2003年三季度以來(lái)的最快增速，高于去年四季度的1.7%；gdp同比增長(zhǎng)3.7%，高于去年一季度的3.6%和去年四季度的3.2%。在居民消費(fèi)方面，1-5月份美國(guó)商品零售額同比增長(zhǎng)率保持在7%以上，其中5月份增長(zhǎng)7.6%，比上月高出0.6個(gè)百分點(diǎn)；1月至4月份消費(fèi)信貸折年率分別增長(zhǎng)3.9%、2.1%、0.8%和5.9%；居民儲(chǔ)蓄率逐月下降，從1月份的-1.2%降至4月份的-1.6%。這一系列的數(shù)據(jù)表明，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，居民旺盛的購(gòu)買力能給運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。3.1.3人口、社會(huì)因素分析1）美國(guó)在2000年人口普查時(shí)，確定的人口為2.814億。2）據(jù)調(diào)查，在美國(guó)，參加體育活動(dòng)

8、者年齡分布是青年人高于中年人，中年人高于老年人，呈依次降低的趨勢(shì)，但差距并不懸殊。究其原因：1）美國(guó)的國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以知識(shí)密集型為主，各年齡群體在勞動(dòng)中體能付出不多，反而需要參加體育活動(dòng)來(lái)消耗多余的能量。2）美國(guó)是一個(gè)個(gè)人本位的社會(huì)，中年人對(duì)家庭并不肩負(fù)更多的責(zé)任，中年人有時(shí)間和精力參加體育活動(dòng)。3）美國(guó)的體育活動(dòng)內(nèi)容較為適合中青年的口味。其中，1844歲間每年至少參加一次以上的體育活動(dòng)的人口比例為80，每周進(jìn)行高強(qiáng)度的體育活動(dòng)的人口更是達(dá)到了20。據(jù)計(jì)算，1854歲年齡段占總?cè)丝诒壤?3.18%，1854歲年齡段的人口數(shù)為1.497億，1854歲年齡段中的女性人口數(shù)為0.762億，1854歲

9、年齡段每年鍛煉一次以上的女性人口數(shù)為0.61億，其中經(jīng)常鍛煉的1854歲年齡段女性人口數(shù)為0.152億。因此，女性運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)前景廣闊。3.1.4科技因素分析美國(guó)科技發(fā)展迅速，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中科技革新的速度更是迅猛。耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，先進(jìn)的技術(shù)是每個(gè)品牌大力傳播的有力支持。阿迪達(dá)斯擁有超過(guò)700項(xiàng)的專利。世界上第一雙冰鞋也誕生在阿迪達(dá)斯，其旋入型鞋釘也是個(gè)革命性概念。后來(lái)，阿迪達(dá)斯創(chuàng)新的高檔品牌equipment的高水準(zhǔn)，則是采用了feetyouwear技術(shù)的產(chǎn)品。耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡(jiǎn)單制勝，而是耐克

10、“空氣技術(shù)”的全面展示，耐克的哲學(xué)也是更好的技術(shù)帶來(lái)更好的表現(xiàn)。而在2006年，國(guó)外的生產(chǎn)商甚至利用傳感器技術(shù)做出了“能說(shuō)會(huì)道”的運(yùn)動(dòng)鞋，他們對(duì)于高科技的利用，已不僅滿足于提升運(yùn)動(dòng)鞋本身的功能，而開始關(guān)注其他方面，以吸引更多的顧客?？萍嫉牟粩喟l(fā)展會(huì)促使運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)向更高的層次前進(jìn)。3.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量結(jié)構(gòu)分析行業(yè)環(huán)境指企業(yè)組織所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的環(huán)境，影響行業(yè)環(huán)境的基本要素可歸納為五個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)商和購(gòu)買者，它們之間的關(guān)系如下圖所示：這五種控制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量，可使行業(yè)爭(zhēng)取其有利的位置。下面我們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，對(duì)五種力量進(jìn)行具體分析：潛在進(jìn)入者 供應(yīng)商 購(gòu)買者 替代產(chǎn)

11、品行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量 這五種控制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量，可使行業(yè)爭(zhēng)取其有利的位置。下面我們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，對(duì)五種力量進(jìn)行具體分析：3.2.1 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)行業(yè)的影響價(jià)值110億的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。以下是世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)：銳步(reebok）美國(guó) 1895年，reebok的創(chuàng)始人約瑟夫福斯特，他自己制造出一雙以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。 1900年，福斯特進(jìn)一步改進(jìn)他的技術(shù)建立自己的生意，為當(dāng)?shù)氐捏w育愛好者提供手工制造的跑鞋，消息被廣泛傳播，這種跑鞋被普遍接受，并占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，這種

12、“福斯特”釘鞋從此給與短跑帶來(lái)了歷史性變革，延用了50年。 1958年，隨著時(shí)間的推移，福斯特公司在不斷擴(kuò)展，并且向著體育運(yùn)動(dòng)的其他領(lǐng)域發(fā)展，他們從自身出發(fā)建立了綜合的公司，最初叫麥柯瑞足球鞋業(yè)公司，后來(lái)命名叫reebok(非洲羚羊)。 今天的reebok已成為全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌第一位。耐克(nike)美國(guó) 1972年nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾.耐特以及比爾.鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。該公司產(chǎn)品包羅萬(wàn)象：運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、運(yùn)動(dòng)器材等。 它用自身驕人的業(yè)績(jī)印證著創(chuàng)始人比爾.鮑爾曼曾說(shuō)過(guò)的話：“只要你擁有身軀，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。而世界上只要有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。

13、”耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。阿迪達(dá)斯（adidas)德國(guó) 阿迪達(dá)斯1920年創(chuàng)立（“adidas”商標(biāo)注冊(cè)于1948年）。阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場(chǎng)。 所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場(chǎng)、提高品牌知名度的動(dòng)力?！肮δ艿谝弧?，“給運(yùn)動(dòng)員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪達(dá)斯勒不但是位田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實(shí)現(xiàn)的，他先后共獲得700項(xiàng)的專利。同時(shí)，阿迪達(dá)斯勒也是世界運(yùn)動(dòng)鞋制作領(lǐng)域的開先河者。1920年，阿迪就發(fā)明

14、了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。 在鞋類上主營(yíng)跑鞋、網(wǎng)球鞋、籃球鞋、野外鞋、訓(xùn)練鞋、健美鞋、足球鞋等。在服裝上主要以棉和滌綸、尼龍和彈性纖維為主。阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：“時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷?！痹谌找娼咏柡偷倪\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈。而耐克和銳步作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，走在行業(yè)發(fā)展的最前沿，在運(yùn)動(dòng)鞋不同的細(xì)分市場(chǎng)都保持著領(lǐng)先的份額。而行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)也各自擁有自己的優(yōu)勢(shì)與品牌特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。所以，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)行業(yè)的發(fā)展影響很大。3.2.2 潛在進(jìn)入者的威脅如果新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，并能迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的企

15、業(yè)形成很大的沖擊，加劇競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性在于取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘以及預(yù)期的抱負(fù)等。其中第一點(diǎn)主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長(zhǎng)率高表明未來(lái)的盈利性強(qiáng)，而目前的高利潤(rùn)也頗具誘惑力。我們可以從十個(gè)方面來(lái)考慮進(jìn)入壁壘：行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)；行業(yè)內(nèi)企業(yè)已建立起的一些與規(guī)模無(wú)關(guān)的其他優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品差異；成本；顧客的轉(zhuǎn)換成本；進(jìn)入分銷渠道的難易程度；預(yù)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率；行業(yè)內(nèi)企業(yè)已受到政府政策保護(hù)；預(yù)想的報(bào)復(fù)。針對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，分析這十方面的具體情況，新加入者對(duì)該行業(yè)的威脅極其為小，主要原因有：（1）從行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性角度考慮。耐克，銳步（reebok）

16、，la吉爾（l a gean ），阿迪達(dá)斯，艾韋爾（avia）,阿斯克斯（asics）和肯維斯（converse）都是本行業(yè)中較為老牌的企業(yè)，已發(fā)展形成了一定的規(guī)模。在這樣的行業(yè)狀況下，新加入者必須要達(dá)到一定的產(chǎn)量規(guī)模要求才能實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)，然而對(duì)于一個(gè)剛起步的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)很難達(dá)到這個(gè)產(chǎn)量，這勢(shì)必使之處于高成本的劣勢(shì)中。（2）從學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)角度考慮。運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中的企業(yè)必須有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，而那些老企業(yè)在自身發(fā)展中已形成了其一定的工作經(jīng)驗(yàn)與良好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。（3）從行業(yè)內(nèi)企業(yè)已建立起的一些與規(guī)模無(wú)關(guān)的其他優(yōu)勢(shì)的角度考慮。運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中大多品牌都具有自己的專利技術(shù)，并且形成里較為豐富的學(xué)習(xí)效應(yīng)

17、。（4）從產(chǎn)品差異角度考慮。三大公司(耐克、銳步和la吉爾)占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。由此可見顧客已經(jīng)對(duì)這些品牌形成了一定的信任度與偏愛，要改變這類“忠誠(chéng)顧客”是非常困難的。（5）從成本角度考慮。運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是資本密集型行業(yè)，且要?jiǎng)?chuàng)造品牌意識(shí)就必須有巨額的廣告預(yù)算。（6）從進(jìn)入分銷渠道的難易程度角度考慮。零售鞋商更愿意存儲(chǔ)知名品牌和廣告多的品牌，新加入者最缺乏的便是品牌知名度，因此較難控制零售商。3.2.3替代產(chǎn)品的威脅鞋是生活中必不可少的產(chǎn)品。而運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)于學(xué)生，以及喜好運(yùn)動(dòng)的青年來(lái)說(shuō)也是必要的，但是運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)上還是有不少替代品的。板鞋，休閑鞋，旅游鞋，帆布鞋都為追求時(shí)尚、喜好運(yùn)動(dòng)的青年多了一種

18、鞋的選擇。板鞋原為玩滑板的人所穿的鞋,故也稱為滑板鞋，它都是平底的,以便于讓腳能完全地平貼在滑板上。休閑鞋強(qiáng)調(diào)舒適性，日?？梢噪S意搭配，樣子款式較多。旅游鞋是以走路舒服為主,主要是透氣好,穿著舒服,輕便。帆布鞋最早是在nba的籃球場(chǎng)上,后來(lái)有了皮質(zhì)的球鞋后將其代替,現(xiàn)在帆布鞋以休閑為主。這些種類的鞋在市場(chǎng)上也占有一定的市場(chǎng)份額，成為越來(lái)越多的消費(fèi)者的選擇，所以運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)替代品的威脅較大，但是運(yùn)動(dòng)鞋的功能性是其他鞋類不可替代的，仍具有一定優(yōu)勢(shì)。3.2.4供應(yīng)商對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響供應(yīng)商的力量強(qiáng)大，將會(huì)增強(qiáng)其討價(jià)還價(jià)能力，如提價(jià)或降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量。供應(yīng)者所在行業(yè)的集中化程度以及產(chǎn)品

19、的標(biāo)準(zhǔn)化程度；供應(yīng)者所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例；供應(yīng)者提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)留成的重要性；供應(yīng)者提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較；供應(yīng)者提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響；企業(yè)原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)者“前向一體化”的戰(zhàn)略意圖，這些都是決定供應(yīng)者影響力的主要因素。因此，公司最佳的防衛(wèi)方法就是與供應(yīng)商建立“雙方都有利的”良好關(guān)系，或者選擇多條供應(yīng)渠道。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，其高科技技術(shù)掌握在國(guó)際知名品牌手中，并形成他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而形成獨(dú)立的供銷狀態(tài)。零部件的成本占據(jù)產(chǎn)品成本的比例很小，因而對(duì)零部件的供應(yīng)商需求較少，重要性不高。供應(yīng)商所能提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響甚小。企業(yè)原

20、材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本也較低。所以說(shuō)供應(yīng)者對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響較小。3.2.5購(gòu)買者對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響買方對(duì)行業(yè)的影響主要取決于買方與行業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。因?yàn)橘?gòu)買者會(huì)盡量壓價(jià)，要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平并促使競(jìng)爭(zhēng)者相互斗爭(zhēng)，這些都會(huì)使銷售商的利潤(rùn)受到損失。由于目前普通運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)內(nèi)差異化程度小，買方在交易中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但隨著品牌意識(shí)的增加與專賣店經(jīng)營(yíng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，削減了購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。在運(yùn)動(dòng)鞋的品牌領(lǐng)域，購(gòu)買者往往形成一定的價(jià)格衡量，在購(gòu)買者接受的價(jià)格水平下往往不去使用自己討價(jià)還價(jià)的能力降低價(jià)格。因而對(duì)于品牌專賣店來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響較小。而對(duì)于一些雜牌的沒有形成一定消費(fèi)群的產(chǎn)品購(gòu)買者

21、的影響就較大。3.3 efe矩陣分析3.3.1 efe矩陣簡(jiǎn)介外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factor evaluation matrix，efe矩陣）外部因素評(píng)價(jià)矩陣，是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具，其做法是從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)efe，企業(yè)就可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總，來(lái)刻劃出企業(yè)的全部吸引力。 它有五個(gè)主要因素： (1) 列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素 - 因素總數(shù)在10-20個(gè)之間 - 因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種

22、機(jī)會(huì)與威脅 - 首先列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅 - 盡量具體，可能時(shí)采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字 (2) 賦予每個(gè)因素以權(quán)重 - 數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要) - 權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對(duì)大小性 - 機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重 - 確定權(quán)重的方法：對(duì)成功的和不成功競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以及通過(guò)集體討論而達(dá)成共識(shí) - 所有因素的權(quán)重總和必須等于1 (3) 按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分 - 分值范圍1-4 - 4代表反應(yīng)很好，3代表反應(yīng)超過(guò)平均水平；2代表反應(yīng)為平均水平；1代表反應(yīng)很差 - 評(píng)分反映

23、了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的 - 步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的 (4) 用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù) (5) 將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù) 3.3.2 efe矩陣權(quán)重的確定權(quán)重指標(biāo)是一個(gè)精妙的設(shè)置，它先將各個(gè)具體的機(jī)會(huì)與威脅因素對(duì)某個(gè)行業(yè)的影響大小，與這些機(jī)會(huì)與威脅對(duì)某個(gè)企業(yè)的影響大小區(qū)分開來(lái)，然后通過(guò)對(duì)評(píng)分的加權(quán)，使其對(duì)行業(yè)的整體影響與對(duì)企業(yè)的具體影響相結(jié)合。通過(guò)大量資料，確定了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)存在的五大機(jī)會(huì)： o1美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r o2目標(biāo)客戶群的狀況 o3新技術(shù)、新材料的應(yīng)用 o4健康觀念的深入人心 o5經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展同時(shí)

24、確定了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)存在的五大威脅：t1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇t2生產(chǎn)成本的增加t3新型娛樂方式的涌現(xiàn) t4人們因生活壓力加大而沒有時(shí)間精力鍛煉t5消費(fèi)觀念的改變我們采用01法來(lái)確定運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)關(guān)鍵因素的權(quán)重。具體操作如表1所示。 o1o2o3o4o5t1t2t3t4t5得分權(quán)重o1x00010011030.07o21x1010110050.11o310x111111180.17o4110x11011170.15o50000x0110130.07t111001x111170.15t2100100x11150.11t30000100x1020.04t401001000x020.04t5110000011x4

25、0.09小計(jì)461.00 表1 運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)關(guān)鍵因素權(quán)重分析表3.3.3 efe矩陣分析結(jié)論在3.3.2 權(quán)重確定的基礎(chǔ)上，我們又對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分方法：共分四個(gè)等級(jí)：1分代表企業(yè)對(duì)該因素的反應(yīng)很差（不能利用機(jī)會(huì)或規(guī)避威脅）；2分代表企業(yè)對(duì)該因素的反應(yīng)的平均水平(企業(yè)利用機(jī)會(huì)或規(guī)避威脅的平均水平)；3分代表企業(yè)對(duì)該因素的反應(yīng)超過(guò)平均水平；4分代表企業(yè)對(duì)該因素的反應(yīng)很好（能夠很好地利用機(jī)會(huì)或規(guī)避威脅）。具體結(jié)論如表2所示。關(guān)鍵外部分析 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)o1、美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 0.07 2 0.14o2、目標(biāo)客戶群的狀況 0.11 1 0.11o3、新技術(shù)、新材料的應(yīng)用 0.17

26、4 0.68o4、健康觀念的深入人心 0.15 3 0.45o5、經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展 0.07 3 0.21小計(jì) 0.57 1.59威脅t1、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 0.15 2 0.30t2、生產(chǎn)成本的增加 0.11 3 0.33t3、新型娛樂方式的涌現(xiàn) 0.04 3 0.12t4、人們因生活壓力加大而沒有時(shí)間精力鍛煉 0.04 2 0.08t5、消費(fèi)觀念的改變 0.09 2 0.18小計(jì) 0.43 1.01總計(jì) 1.00 2.60 表2 efe矩陣 根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們得出，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的efe矩陣的總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.60分，而各行業(yè)efe矩陣的平均得分為2.5分。這表明，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，行業(yè)

27、內(nèi)各企業(yè)能夠?qū)ν獠康臋C(jī)會(huì)和威脅做出積極反應(yīng)，從而能夠有效利用外部機(jī)會(huì)，規(guī)避各種不利因素。3.4 cpm矩陣分析3.4.1 cpm矩陣的概述cpm矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（英文全稱competitive profile matrix）用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者以及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。cpm和efe的權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)的涵義相同,編制矩陣的方法也一樣。但是cpm中的因素包括內(nèi)部因素和外部因素兩類評(píng)分則表示優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。此外cpm與efe相比還有一些自身的特點(diǎn)：首先，cpm中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)；其次，cpm中的因素不像efe中的那樣被分為機(jī)會(huì)與威脅兩類；再次，在cpm中，競(jìng)爭(zhēng)公

28、司的評(píng)分與總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行比較，通過(guò)這一比較分析，企業(yè)可以得到重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。3.4.2 cpm矩陣的具體操作方法首先總結(jié)出有關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵因素,再依據(jù)其重要程度，賦予每個(gè)因素以權(quán)重（0.01.0），權(quán)重是該因素對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中能否取得優(yōu)勢(shì)地位的影響程度的表征。然后按照企業(yè)在各個(gè)關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)情況打分，范圍14分，“4”代表企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中具有最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，“1”代表企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于劣勢(shì)。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。最后將所有的因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。企業(yè)得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分，并以此得

29、出結(jié)論：結(jié)果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分則企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的實(shí)力越強(qiáng)（總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0，說(shuō)明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中實(shí)力最強(qiáng),處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位）；而得分越接近于1.0分則企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中實(shí)力越弱（總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0, 則說(shuō)明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中實(shí)力最弱,處于絕對(duì)劣勢(shì)地位）。3.4.3 cpm矩陣分析 價(jià)值110億美元的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三個(gè)主要的公司統(tǒng)治著市場(chǎng)：耐克（nike）、銳步（reebook）和l.a.吉爾。第二等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者主要包括阿迪達(dá)斯（adidas）和肯維斯（converse）。所有這些公司都比萊凱公司資金雄厚，資源豐富。1992年，萊凱的銷售收入是1210

30、萬(wàn)美元，而耐克的是34億美元，銳步的是30億美元，la吉爾的是4.3億美元。下面我們選取耐克（nike）、阿迪達(dá)斯（adidas）以及萊凱（ryka），運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（cpm）來(lái)確認(rèn)萊凱公司在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位。權(quán)重的確定，我們采用了01評(píng)分法。具體評(píng)分操作如表3所示，其中號(hào)碼18依次代表：品牌忠誠(chéng)度、全球擴(kuò)張、財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)份額、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、管理、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)分析他們的權(quán)重分別為0.2，0.15，0.10，0.10，0.10，0.10，0.10，0.15。如表3所示： 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（cpm）關(guān)鍵因素權(quán)重萊凱耐克阿迪達(dá)斯評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)品牌忠誠(chéng)度0.20 20.40

31、 40.80 30.60 全球擴(kuò)張0.15 10.15 40.60 40.60 財(cái)務(wù)狀況0.10 20.20 40.40 30.30 市場(chǎng)份額0.10 10.10 40.40 30.30 廣告0.10 10.10 40.40 40.40 產(chǎn)品質(zhì)量0.10 40.40 30.30 30.30 管理0.10 20.20 30.30 40.40 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.15 30.45 20.30 20.30 總計(jì)1.00 2.00 3.50 3.20 從表3可以看出，萊凱公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的劣勢(shì)，只有在“產(chǎn)品質(zhì)量”和“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”兩項(xiàng)上超過(guò)了對(duì)手。但從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，萊凱公司在具有很大的成長(zhǎng)空間。4公

32、司內(nèi)部分析4.1 萊凱創(chuàng)立初期的困難4.1.1 確立正確的市場(chǎng)定位夏利波爾，一名狂熱的運(yùn)動(dòng)愛好者，在一次健身可種以外的受傷，使她萌發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的思想，而開一家自己的女士運(yùn)動(dòng)鞋公司正是她的目標(biāo)。但是由于運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)飽和，各運(yùn)動(dòng)鞋公司必須有多個(gè)好產(chǎn)品才能生存，同時(shí)耐克和銳步等行業(yè)的領(lǐng)軍人物又具有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，波爾要想不被擠出市場(chǎng)就必須有獨(dú)特的定位和創(chuàng)新的戰(zhàn)略指導(dǎo)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在公司剛成立不久，萊凱曾不明智地在所有產(chǎn)品種類上向著名品牌挑戰(zhàn)，但是由于資金有限，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨額的廣告預(yù)算，使萊凱對(duì)自己本身的市場(chǎng)定位以及自身的資源有了更加充分的思考。而波爾也開始向她起初成立公

33、司的目標(biāo)而前進(jìn)。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)主要是定位于男性的市場(chǎng)，而女士運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并沒有得到發(fā)掘，波爾懂得以空白市場(chǎng)為中心，以降低的成本提供相似的產(chǎn)品，從而占領(lǐng)狹小的目標(biāo)市場(chǎng)，使其有盈利和發(fā)展的空間。正是這個(gè)獨(dú)特的定位使萊凱公司在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)有了自己的立足之地。4.1.2 啟動(dòng)資金是波爾最大的難題有了正確的市場(chǎng)定位，以及戰(zhàn)略指導(dǎo)，要使公司正常運(yùn)作就是資金問(wèn)題了。但是，潛在的投資者對(duì)她與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力表示懷疑，認(rèn)為她沒有錢也沒有零售的經(jīng)驗(yàn)，所以拒絕了波爾的貸款請(qǐng)求。沒有風(fēng)險(xiǎn)投資家的資金支持，波爾抵押了房子并向家人和朋友求助，最終她也找到一個(gè)丹佛投資銀行家，同

34、意公開銷售原始普通股股票。而公司在首次銷售股票前正是美國(guó)股市崩潰的時(shí)候，波爾得到了25萬(wàn)美元的臨時(shí)貸款。盡管市場(chǎng)不穩(wěn)定，但是萊凱股票還是在1988年4月15號(hào)上市，在不到一周的時(shí)間內(nèi)以每股1美元的價(jià)格發(fā)行了400萬(wàn)股。在丹佛破產(chǎn)之前完成了第二次公開銷售，最終籌集了一部分資金。4.2 萊凱的發(fā)展4.2.1產(chǎn)品的發(fā)展（一）萊凱鞋的特色萊凱的戰(zhàn)略是專為女性設(shè)計(jì)和制造鞋子。有名的鞋業(yè)公司的女鞋生產(chǎn)線規(guī)模一般都比男鞋的小。萊凱專門為女性的腳開發(fā)了一種適宜的鞋，具有專利設(shè)計(jì)，有更好地震動(dòng)吸收性和耐用性。運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的其他公司沒有一個(gè)敢宣稱，他們?cè)O(shè)計(jì)的鞋是專門適應(yīng)女性的身體特點(diǎn)和滿足女性的需要的；所有其他的競(jìng)

35、爭(zhēng)者都有很廣泛的產(chǎn)品線或不同的目標(biāo)市場(chǎng)。然而，正是超級(jí)一萊特中跟鞋使萊凱在產(chǎn)品特性方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并駕齊驅(qū)，或許已經(jīng)超過(guò)了他們。這一產(chǎn)品是萊凱最顯著和最成功的產(chǎn)品進(jìn)步。萊凱的超級(jí)一萊特健身鞋重7.7盎司（約等于238克），大約是普通健身鞋重量的30%。在1990年9月，這一產(chǎn)品推出的頭兩個(gè)月內(nèi)（波爾也在oprah上露面），公司賣出了所有的超級(jí)一萊特鞋（建議零售價(jià)是一雙70美元）。萊凱需要三個(gè)月時(shí)間才能完成來(lái)自零售商的額外的定單；這就引起了關(guān)注，萊凱也許不能把資金投入到下一個(gè)新產(chǎn)品上。耐克和銳步都很快就推出了輕型健身鞋。然而，盡管有競(jìng)爭(zhēng)，萊凱的超級(jí)一萊特產(chǎn)品線仍然吸引著購(gòu)買者，占了萊凱1991年毛

36、銷售收入880萬(wàn)美元的90%。它目前的產(chǎn)品線包括系列900健身/跑步鞋、系列700健身鞋，系列800訓(xùn)練鞋和系列500散步鞋。為了確保它的鞋的設(shè)計(jì)不被認(rèn)為是過(guò)于專門化，萊凱已經(jīng)開發(fā)了健身跑步50/50型和這種型號(hào)的輕型版，跑步萊特50/50型；這兩種鞋可以在高沖擊和跑步健身時(shí)穿。570散步/跑步兩用鞋包括在系列500散步鞋產(chǎn)品線中，這種鞋特別適合于那些運(yùn)動(dòng)時(shí)又走又跑，但不愿意為每一個(gè)單獨(dú)的運(yùn)動(dòng)買不同的鞋的女性。因?yàn)樵絹?lái)越多的足病醫(yī)生和背部疾病的醫(yī)生向他們的病人推薦萊凱的散步鞋，所以萊凱正考慮為腳或背部有病的人推出特殊的新產(chǎn)品系列。（二）萊凱運(yùn)動(dòng)鞋參與競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)根據(jù)最終的用途可

37、以分為幾種不同的亞市場(chǎng)；籃球、網(wǎng)球、跑步、健身、訓(xùn)練、散步等。萊凱只在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上參于競(jìng)爭(zhēng)：健身、散步和訓(xùn)練鞋。健身鞋細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)細(xì)分行業(yè)的健身鞋市場(chǎng)大約占每年銷售收入的5億美元。銳步公司是這一行業(yè)的先鋒并將繼續(xù)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。這一市場(chǎng)主要以女鞋為主，最近幾年迅速發(fā)展起來(lái)。萊凱第一位的市場(chǎng)就是健身鞋；1991年，萊凱80%的銷售收入都來(lái)自超級(jí)萊特和跑步健身鞋產(chǎn)品線。散步鞋細(xì)分市場(chǎng)。萊凱競(jìng)爭(zhēng)的第二大市場(chǎng)是散步鞋市場(chǎng)。這一高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)第四大產(chǎn)品類。1991年，7000萬(wàn)人以散步作為鍛煉的手段，這種鞋的銷售收入達(dá)17億美元。銳步領(lǐng)導(dǎo)著這一細(xì)分市場(chǎng)，并且其營(yíng)銷努力以年青女性為主。然而

38、，盡管男性和年輕女性的散步鞋市場(chǎng)經(jīng)歷了一些增長(zhǎng)，但散步鞋市場(chǎng)主要集中在40歲到55歲的女性。萊凱公司10%的銷售收入來(lái)自它的系列500散步鞋，公司期望散步鞋細(xì)分市場(chǎng)成為它增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品種類。訓(xùn)練鞋細(xì)分市場(chǎng)。萊凱也參于運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的訓(xùn)練鞋細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。訓(xùn)練鞋非常流行，因?yàn)樗麄兛梢杂糜诓煌幕顒?dòng)中。耐克創(chuàng)造了這一細(xì)分市場(chǎng)并保持著市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。目前，這一細(xì)分市場(chǎng)的整個(gè)銷售收入為12億美元，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。萊凱10%的收入來(lái)自訓(xùn)練鞋。（三）萊凱運(yùn)動(dòng)鞋的樣式萊凱強(qiáng)調(diào)性能而不是樣式，因?yàn)椴栂嘈?，樣式運(yùn)動(dòng)鞋易受一時(shí)流行的潮流的影響并且在經(jīng)濟(jì)上起起落落，而對(duì)性能鞋的需求是建立在女性保護(hù)自己身體健康的需求

39、之上。但是，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者中的許多人是以外觀而不是以功能為基礎(chǔ)來(lái)購(gòu)買鞋的。實(shí)際上，樣式和風(fēng)格潮流是萊凱的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要依靠，特別是銳步公司，它是形式運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的創(chuàng)始者。8090%的形式運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買者不參加健身活動(dòng)，而是為了臨時(shí)的用途和其它的娛樂目的才穿這種鞋。所以萊凱也應(yīng)該對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋樣式的設(shè)計(jì)多加以考慮，以吸引更多的消費(fèi)者。4.2.2技術(shù)革新銳步公司和耐克公司希望被認(rèn)為是技術(shù)最先進(jìn)的性能鞋生產(chǎn)商，他們正在快速向這一目的推進(jìn)。萊凱公司明白，它的研究和開發(fā)必須跟上才能生存。1988年10月，萊凱推出了它的氮鞋系統(tǒng)，氮/es（es表示能量球）。這一系統(tǒng)由一設(shè)計(jì)小組開發(fā)了兩年而成，鞋的設(shè)計(jì)擁有35項(xiàng)專利

40、，并使用了早已知道的合成橡膠。es周圍的空氣壓縮球中含有氮?dú)庑∏?，能比萊凱的任何一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的系統(tǒng)提供更大的回彈力。消費(fèi)者對(duì)氮/es鞋的反應(yīng)非常好。1989年，萊凱不再銷售不含有這種特殊性能的一些型號(hào)。氮/es系統(tǒng)申請(qǐng)了兩項(xiàng)專利。一個(gè)已經(jīng)批準(zhǔn)；另一個(gè)正在申請(qǐng)。萊凱關(guān)心的是，銳步或耐克很容易就能采用萊凱的技術(shù)，并且引起侵權(quán)訴訟的風(fēng)險(xiǎn)很小。萊凱有限的財(cái)力會(huì)使在冗長(zhǎng)的法庭爭(zhēng)斗中執(zhí)行自己的權(quán)力成為一種負(fù)擔(dān)。4.3 rose基金為萊凱運(yùn)動(dòng)鞋注入了新的文化萊凱的羅斯（rose，重新獲得自尊）基金是由夏利波爾建立的一個(gè)非盈利組織，目的是為了幫助那些暴力犯罪的女性受害者?；鸪闪⒂?992年9月，波爾

41、自己個(gè)人出資25萬(wàn)美元。萊凱承諾把稅前利潤(rùn)的7%捐獻(xiàn)給基金 ，并且發(fā)起了專門的籌集基金運(yùn)動(dòng)，以幫助增強(qiáng)社會(huì)對(duì)暴力犯罪的女性受害者的防御和治療計(jì)劃。萊凱公司每一個(gè)鞋盒里而都有一本關(guān)于基金的信息手冊(cè)。基金已與健康俱樂部、非盈利組織和那些以女性為對(duì)象的教育產(chǎn)品和計(jì)劃的公司達(dá)成了聯(lián)盟。此外，羅斯基金投資2.5萬(wàn)美元，開始了一項(xiàng)計(jì)劃，鼓勵(lì)各個(gè)組織針對(duì)普遍的對(duì)女性進(jìn)行暴力犯罪的問(wèn)題尋找創(chuàng)造性的解決方法。受基金贊助的組織之一，全國(guó)受害者中心，接受了1萬(wàn)美元的資金，為受害者和他們的家人設(shè)立了一個(gè)免費(fèi)的電話：通過(guò)這個(gè)電話，他們能夠獲得即時(shí)的信息、建議和其他類型的幫助。女士鞋店是第一個(gè)加入到羅斯基金中的零售商。1

42、993年10月，女士鞋店在它的全美550家商店中發(fā)起了一場(chǎng)歷時(shí)兩周的促銷運(yùn)動(dòng)，分發(fā)免費(fèi)教育手冊(cè)并舉行了特殊的搶答競(jìng)賽，以提高人們對(duì)針對(duì)女性進(jìn)行暴力犯罪的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的反應(yīng)異常的積極，女士鞋店正在考慮與羅斯基金未來(lái)的合作。福特羅克（foot locker）、西姆帕斯（champs）和運(yùn)動(dòng)員x壓力（athleitc x-press）等公司已經(jīng)表示對(duì)基金感興趣。mvp體育公司是新英格蘭的一家零售商，它最近發(fā)起了一場(chǎng)為期兩周的信息傳播運(yùn)動(dòng)，在電視、廣播和報(bào)紙廣告上宣傳夏利波爾。道格巴龍是mvp體育公司的總裁，他被羅斯基金的宗旨和進(jìn)步的思想所打動(dòng)，并且決定，在1992年假期，每賣出一雙萊凱的運(yùn)動(dòng)鞋，他的

43、公司就向基金損贈(zèng)2美元。波爾成立羅斯基金是因?yàn)樗?9歲時(shí)被強(qiáng)奸。強(qiáng)奸帶來(lái)的創(chuàng)傷導(dǎo)致了進(jìn)一步的饑餓病。她認(rèn)為自己是一個(gè)幸存者，需要做些事情幫助可憐的受害者。波爾希望基金能成為停止對(duì)婦女進(jìn)行暴力犯罪的催化劑。萊凱對(duì)羅斯基金的財(cái)務(wù)承諾是公司對(duì)女性承諾的一個(gè)自然而然的延伸?；蛟S波爾在建立rose基金時(shí)把它作為贏得顧客對(duì)公司社會(huì)責(zé)任感的贊同和提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度的營(yíng)銷手段，但是我們更因該看到的是波爾所創(chuàng)建的萊凱公司不僅僅是一個(gè)專門為女性生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司，它還支持女性。波爾相信它是“第一個(gè)具有一種精神的運(yùn)動(dòng)鞋?！倍@種文化也將給萊凱的運(yùn)動(dòng)鞋注入新的活力，因?yàn)檫@不僅是企業(yè)文化積累的很好基礎(chǔ)，也將成為

44、萊凱公司的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。但是我們同樣不能忽視，萊凱的財(cái)務(wù)狀況還不時(shí)很穩(wěn)定，對(duì)羅斯基金的持續(xù)財(cái)務(wù)支持，確實(shí)很給企業(yè)的財(cái)務(wù)帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)。4.4出色的市場(chǎng)營(yíng)銷4.4.1促銷通過(guò)與美國(guó)國(guó)家滑雪隊(duì)合作、贊助加拿大健身隊(duì)，迅速建立了品牌效應(yīng)，樹立了質(zhì)量?jī)?yōu)良的形象。向健身教練推銷自己的運(yùn)動(dòng)鞋，通過(guò)健身教練來(lái)向健身的學(xué)員推廣自己的產(chǎn)品，同時(shí)給予一定的優(yōu)惠和折扣。使萊凱能在短時(shí)間內(nèi)培育起自己忠實(shí)的客戶群，進(jìn)而迅速將自己的產(chǎn)品向目標(biāo)客戶群擴(kuò)散。萊凱和健身行業(yè)良好的關(guān)系，不僅提高了銷售收入和萊凱的知名度，而且也導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顯著革新。健美教練在他們自己的經(jīng)驗(yàn)和課堂上學(xué)生的反饋意見的基礎(chǔ)上，提出了一些改進(jìn)意見，如更

45、有效的墊子和更好的腳弓支持。同時(shí)，健美教練的反饋意見幫助萊凱成為第一個(gè)對(duì)新的走步健身鞋作出反應(yīng)的制造商，為上上下下的走步運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售了輕型鞋。4.4.2廣告 萊凱的首席執(zhí)行官夏利波爾，她的形象和外觀是萊凱市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最重要的部分。作為萊凱獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，波爾常常出現(xiàn)在全國(guó)各地的電視和電臺(tái)直播室里，并且接受許多雜志和報(bào)紙的采訪?？紤]到運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，萊凱的管理層認(rèn)為，有效的廣告對(duì)于宣傳萊凱鞋的特點(diǎn)和建立購(gòu)買者對(duì)萊凱品牌的偏愛是非常關(guān)健的。起初，萊凱在健美教練的雜志上花費(fèi)的錢幾乎與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在印刷品廣告上花費(fèi)的錢一樣多，但在其它地方的印刷品廣告的投入?yún)s非常少。但是最近，

46、萊凱開始超越行業(yè)出版物做廣告。1993年，由于在形體、城市體育、美國(guó)健美、 elle和當(dāng)今觀念等雜志上的廣告，僅管萊凱的廣告和營(yíng)銷費(fèi)用僅為銷售收入的9%，但萊凱的品牌認(rèn)識(shí)度已經(jīng)相當(dāng)高了。然而，波爾把萊凱市場(chǎng)營(yíng)銷的成功歸因于直接營(yíng)銷技術(shù)，特別是讓健美教練穿萊凱的鞋。1992年10月，在連續(xù)三個(gè)季度銷售創(chuàng)記錄和略有盈余之后，波爾宣布，即使越過(guò)健美教練會(huì)增加市場(chǎng)滲透費(fèi)用，萊凱也將擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的直接銷售。4.4.3分銷萊凱的市場(chǎng)營(yíng)銷努力也瞄準(zhǔn)了銷售萊凱產(chǎn)品的零售代理商。主要有體育用品商店、運(yùn)動(dòng)鞋商店、精選的高質(zhì)量百貨商店（nordstrom）和體育用品專門零售商。萊凱最大的零售代理商是女士鞋店，在美國(guó)

47、有476家商店，在加拿大有250家商店。1992年春天，馬爾韋爾公司（melville corporation）的一個(gè)分支，美國(guó)第二大鞋業(yè)零售商美國(guó)腳上運(yùn)動(dòng)（footactlon usa）公司在試銷成功后同意為其商店購(gòu)買萊凱鞋的五種類型；1992年9月，萊凱宣布全國(guó)150家腳上運(yùn)動(dòng)商店開始經(jīng)營(yíng)它的產(chǎn)品。1992年末，萊凱接到了三個(gè)大的體育用品零售連鎖店（美國(guó)國(guó)內(nèi)第12大體育用品零售商mc體育用品公司、體育和娛樂公司、運(yùn)動(dòng)傳遞（athletic express）公司）的定單，使它的分銷網(wǎng)絡(luò)又增加了200多家商店。4.5 經(jīng)營(yíng)狀況分析萊凱的鞋是由歐洲和遠(yuǎn)東的獨(dú)立的制造商按照萊凱的產(chǎn)品詳細(xì)規(guī)格說(shuō)明書

48、制造而成的。到1992年和1993年，由韓國(guó)制造商提供鞋并且嚴(yán)格的質(zhì)量控制手段開始發(fā)揮作用。公司依靠在萊凱指導(dǎo)下的遠(yuǎn)東購(gòu)買代理商來(lái)選擇供應(yīng)商、裝運(yùn)前檢驗(yàn)貨物和成品裝運(yùn)。所以萊凱在外包業(yè)務(wù)上也在漸漸走向成熟。萊凱的管理層相信，從外部購(gòu)進(jìn)鞋能夠減少公司在固定資產(chǎn)上的投資并且降低成本和營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。如果必要，萊凱會(huì)支付給工廠額外的費(fèi)用，要求他縮短產(chǎn)品的發(fā)送時(shí)間以滿足消費(fèi)者需求。這樣做還能減少庫(kù)存降低成本。萊凱的產(chǎn)品有體育用品商店、運(yùn)動(dòng)鞋商店、精選的高質(zhì)量百貨商店和體育用品專門零售商銷售，包括福特羅克、女式鞋店、運(yùn)動(dòng)員鞋店、美國(guó)運(yùn)動(dòng)員和奧斯曼。1992年年末，萊凱接到了三個(gè)大的體育用品零售連鎖店的訂單，使

49、它的分銷網(wǎng)絡(luò)又增加200多家商店。1993年，萊凱擴(kuò)大了它的代理商隊(duì)伍，以至于沒有一個(gè)在統(tǒng)一控制下連鎖店或集團(tuán)能夠占到它的總收入的10%以上。不過(guò)，庫(kù)存少將增加供應(yīng)短缺的風(fēng)險(xiǎn)，并且無(wú)法推出批量購(gòu)買折扣。從臺(tái)灣及韓國(guó)轉(zhuǎn)移制造包裝完畢的貨物，市運(yùn)輸成本高且關(guān)稅高。另外這樣的萊卡的政治風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.6人事狀況分析萊凱公司在公司在發(fā)展初期在人事方面走了彎路，聘用銳步公司的四名高管對(duì)于剛剛起步的萊凱公司來(lái)說(shuō)，即使銷售收入翻倍也不能長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)對(duì)四位高管的補(bǔ)償。萊凱公司吸取了教訓(xùn)，將卡爾文任命為財(cái)務(wù)總監(jiān)可以說(shuō)是對(duì)癥下藥，卡爾文這位前紐約投資銀行家把消減營(yíng)業(yè)費(fèi)用以改善利潤(rùn)作為首要考慮的事，希望以此來(lái)

50、改善萊凱的財(cái)務(wù)狀況，效果如何還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。波爾的領(lǐng)導(dǎo)、組織和決策被公認(rèn)是很好的。她不斷帶領(lǐng)萊凱沖破困難，向前發(fā)展。不過(guò)，由于萊凱的資金有限無(wú)法聘請(qǐng)到更為專業(yè)、更高素質(zhì)的員工，因此在人員上還無(wú)法達(dá)到最優(yōu)的水準(zhǔn)。另外，許多員工還不能得到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)薪水。4.7財(cái)務(wù)分析萊凱公司財(cái)務(wù)狀況，1991-1992變化百分比。注：截止到12月31日19921991（1）變化百分比銷售收入$13329777$883891150.8%折扣，退回和折讓113613486098632.0凈銷售收入12193643797792552.8銷貨成本8867375523134669.5凈利潤(rùn)3326268274657921.

51、1營(yíng)業(yè)費(fèi)用一般和管理費(fèi)1239245（2）1287925-3.8市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)1722618139676923.3研究和開發(fā)費(fèi)148958155576-4.3總營(yíng)業(yè)費(fèi)用311082128402709.5營(yíng)業(yè)收入（損失）21544793691其他（收入）費(fèi)用合計(jì)51225940582126.2凈虧損296812499512-40.6從表中不難發(fā)現(xiàn)，從1991到1992年萊凱公司的銷貨成本和折扣，退回以及和折讓都有較大幅度的增長(zhǎng)，但在這種情況下萊凱的凈利潤(rùn)同樣達(dá)到了21.1%。 可見萊凱有較好的銷售量以保證每年的穩(wěn)定的收入。但是從費(fèi)用來(lái)看，萊凱有著巨額的期間費(fèi)用，特別是營(yíng)業(yè)費(fèi)用，即使除去英國(guó)一家停業(yè)的

52、分銷店所發(fā)生的一般和管理費(fèi)138000美元，1992年萊凱的總營(yíng)業(yè)費(fèi)用還是達(dá)到了2972821美元，相較1991年增長(zhǎng)了1.05%。把專業(yè)化技術(shù)做為競(jìng)爭(zhēng)力的萊凱在研究和開發(fā)費(fèi)上今年略有減少，而這種減少成本以取得更高技術(shù)性能的生產(chǎn)和研發(fā)模式因該延續(xù)下去。對(duì)于耐克和銳步而言1722618美元的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用或許只是小數(shù)，微不足道，但是對(duì)于萊凱而言確實(shí)是一筆不小的費(fèi)用，這是萊凱公司必須認(rèn)識(shí)到的。巨額的期間費(fèi)用使萊凱92年的凈利潤(rùn)仍然是負(fù)數(shù)，要使萊凱真正解決財(cái)務(wù)問(wèn)題，提高消費(fèi)者的信任度，就必須從期間費(fèi)用開刀。我們對(duì)萊凱公司1988年到1992年的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行了下列比率和數(shù)據(jù)的分析，形成了下表：19881

53、989199019911992銷售毛利率0.26 0.36 0.02 0.28 0.31 銷售凈利率-0.02 -0.03 -0.87 -0.72 -1.54 資產(chǎn)負(fù)債率0.05 0.02 0.03 0.27 0.12 權(quán)益資產(chǎn)率0.50 0.19 4.54 0.52 0.65 凈營(yíng)運(yùn)資金4077404743587109787216433521140173從上表中的銷售毛利率來(lái)看，除了1990年有了大幅度的下降之外，其余的年份都比較穩(wěn)定，說(shuō)明萊凱公司的收入源是比較穩(wěn)定的。從上表也不難發(fā)現(xiàn)：萊凱公司的期間費(fèi)用過(guò)于龐大，已經(jīng)極大地影響了公司的盈利能力。結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債率和權(quán)益資產(chǎn)率來(lái)看，萊凱公司利用了過(guò)多的權(quán)益資本，而只有較少負(fù)債。這使得萊凱公司沒有很好的利用財(cái)務(wù)杠桿。而公司擁有大量的營(yíng)運(yùn)資金，說(shuō)明萊凱公司缺少投資的沖動(dòng)和信心，機(jī)會(huì)成本巨大。如果萊凱能真正利用好財(cái)務(wù)杠桿的杠杠作用，同時(shí)充分利用閑置的營(yíng)運(yùn)資金，大大降低機(jī)會(huì)成本，或許能給萊