2021國(guó)際品牌危機(jī)產(chǎn)生的商業(yè)環(huán)境因素剖析論文

1、國(guó)際品牌危機(jī)產(chǎn)生的商業(yè)環(huán)境因素剖析論文 商業(yè)環(huán)境是傳統(tǒng)商業(yè)形式化的主要載體，市場(chǎng)形象體現(xiàn)著商品的應(yīng)用屬性和價(jià)值屬性，是制造購買的重要手段。一個(gè)好的商業(yè)環(huán)境應(yīng)該是對(duì)商品與需求的恰當(dāng)詮釋，是對(duì)購買的正確引導(dǎo)。以下是 _今天為大家精心準(zhǔn)備的：國(guó)際品牌危機(jī)產(chǎn)生的商業(yè)環(huán)境因素剖析相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀! 商業(yè)環(huán)境日新月異,包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供求、政府、法律、文化國(guó)際品牌企業(yè)在 _市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷策略上盡其所能地變換手法,力求吸引公眾眼球,但在危機(jī)管理中卻依然固守多年陳舊的做法,致使發(fā)生一系列公共關(guān)系危機(jī),并大多以慘敗收?qǐng)?。但?xì)究其危機(jī)發(fā)生的前因后果卻令人覺得這是必然中的

2、事。 綜觀國(guó)際品牌出現(xiàn)的一系列危機(jī)事件,我們可以看到這樣的共同點(diǎn):這些著名的跨國(guó)企業(yè)都缺乏對(duì)現(xiàn)代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、消費(fèi)者群體、媒體等所構(gòu)成的環(huán)境正確的認(rèn)識(shí)和把握,并且缺乏與環(huán)境的有效溝通,致使在由于環(huán)境因素引發(fā)的危機(jī)發(fā)生時(shí),手足無措,或反應(yīng)遲鈍或反應(yīng)僵硬,使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益和形象等方面都遭受了重挫。這些反映出當(dāng)今企業(yè)在危機(jī)管理中的重要缺失危機(jī)系統(tǒng)建構(gòu)不完善,在危機(jī)管理中注重危機(jī)的技術(shù)性處理而忽視危機(jī)的環(huán)境因素尤其是外環(huán)境。 危機(jī)系統(tǒng)論是系統(tǒng)論在危機(jī)管理中的運(yùn)用,其基本思想是:整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(內(nèi)、外環(huán)境)是多層次、多面向、不斷進(jìn)行復(fù)雜互動(dòng)的。企業(yè)外環(huán)境的危機(jī)是企業(yè)重要的威脅,企業(yè)究竟有沒

3、有能力處理,完全依賴于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的健全,以及綜合企業(yè)內(nèi)部情報(bào)與資源的決策體系是否能做出正確決定。 外在環(huán)境變化多端,是企業(yè)危機(jī)最主要的,所以常被稱為企業(yè)不可控制的變數(shù)。這里的環(huán)境主要是指企業(yè)的外部環(huán)境。美國(guó)哈佛大學(xué)教授麥可?波特(Michael Porter)在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中提到五力模式(Five Forces Models),是許多產(chǎn)業(yè)為應(yīng)對(duì)不同外在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,廣泛用來發(fā)展其戰(zhàn)略的方法。其五力結(jié)構(gòu)為:新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入;替代品的威脅;購買者的談判能力;同業(yè)競(jìng)爭(zhēng);供應(yīng)者的談判能力。筆者認(rèn)為企業(yè)所面臨外部環(huán)境的危機(jī)威脅不僅產(chǎn)業(yè)環(huán)境而是各方面。企業(yè)外部危機(jī)環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素為:政治變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)

4、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、文化轉(zhuǎn)換、公眾變化、媒介導(dǎo)向,它們共同構(gòu)成企業(yè)外環(huán)境危機(jī)結(jié)構(gòu)的七力模式。 國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)和由產(chǎn)品市場(chǎng)組成的微觀環(huán)境構(gòu)成重要的經(jīng)濟(jì)因素。一國(guó)的經(jīng)濟(jì)概況就是該國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括經(jīng)濟(jì)所有制、人口、收入、資源、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及其他。微觀環(huán)境是指涉及某種特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)的環(huán)境。經(jīng)濟(jì)因素是一切因素的基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化會(huì)引發(fā)一系列因素包括社會(huì)、消費(fèi)心理、人際關(guān)系、文化等的變化。在近十年中,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)尤其是城市經(jīng)濟(jì)(這些危機(jī)事件都是發(fā)生在城市中)發(fā)生了巨大的變化,給社會(huì)、政府、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、需求、心理意識(shí)等帶來一系列的變化。 產(chǎn)業(yè)因素除麥可?波特教授提出的包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、

5、替代品的壓力、購買者的談判能力、供應(yīng)者的談判能力等以外,筆者認(rèn)為還應(yīng)加上一個(gè)重要的因素:行業(yè)景象。同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品,各企業(yè)間會(huì)有連帶的互相影響,行業(yè)是同行企業(yè)共同生存的小環(huán)境,行業(yè)的景象也是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),需要密切關(guān)注和監(jiān)視,以確保企業(yè)在一個(gè)良好的行業(yè)環(huán)境中發(fā)展。古井貢酒廠在山西溯州發(fā)生了“1.26”假酒中毒案后立即意識(shí)到近鄰的不法行為將會(huì)殃及池魚,因此主動(dòng)出擊,在全國(guó)大媒體上刊登了致全國(guó)消費(fèi)者公開信,對(duì)假酒制造廠商進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng),同時(shí)決定無償向死難家屬捐助撫恤金20萬元。成功制止了古井貢酒的消費(fèi)者受到假酒案的困擾;樹立了企業(yè)良好的形象,又吸引了一大批的潛在顧客,可謂一石三鳥,防御型危機(jī)

6、公關(guān)取得很好的效應(yīng)。 文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的信仰、價(jià)值觀、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。包括物質(zhì)生活、教育水平、社會(huì)交往、語言、藝術(shù)、宗教信仰、榮譽(yù)感、倫理道德等。文化影響著公眾的生活方式、行為模式和他們對(duì)事件所采取的行動(dòng),從而影響公司的決策。對(duì)于企業(yè)需要對(duì)文化進(jìn)行文化評(píng)價(jià)、文化分析、從而使自己達(dá)到文化適應(yīng)和文化轉(zhuǎn)變。所謂的文化轉(zhuǎn)變就是在文化背景下某段時(shí)期能被接受公眾的產(chǎn)品和服務(wù),在經(jīng)過一段時(shí)期后不再被接受的變化。三月發(fā)生危機(jī)事件的國(guó)際品牌企業(yè)沒有做好文化轉(zhuǎn)變,是造成危機(jī)事件發(fā)生的主要原因。 在改革開放的20多年里,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨變,中國(guó)的文化也隨著發(fā)生了變化,中國(guó)人民特

7、別是城市居民很多已告別了生存經(jīng)濟(jì)步入小康經(jīng)濟(jì),生活的品質(zhì)有了很大的提升,他們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)對(duì)商品提出了品質(zhì)、安全性等更高層次的需求。而國(guó)際品牌沒有或者無視這些變化,依然高傲地俯視中國(guó)公眾,因此發(fā)生了不協(xié)調(diào),發(fā)生了危機(jī)沖突。 媒介作為“無冕之王”的作用日益增強(qiáng)。與此同時(shí),中國(guó)傳媒業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷改善。危機(jī)事件的進(jìn)展?fàn)顩r通過媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒體快速在全國(guó)傳播,是造成危機(jī)事件影響巨大的原因。另外媒介不僅是危機(jī)事件的傳播者,還是危機(jī)事件的引發(fā)者。高露潔事件就是由北京某晚報(bào)的記者翻譯并英國(guó)報(bào)紙牙膏癌癥警告而引發(fā)的,這里媒體成了“牙膏致癌”的議題設(shè)置者。 公眾因素是企業(yè)外環(huán)境中的重要因素。對(duì)于公眾的研究不

8、僅要有靜態(tài)的了解更要有動(dòng)態(tài)的把握。中國(guó)的公眾發(fā)生了哪些變化呢?公眾的商品知識(shí)、法律知識(shí)、維權(quán)知識(shí)都在提高,一旦利益受到侵犯,他們將會(huì)用知識(shí)去辨別、用法律來保護(hù)自己。公眾的消費(fèi)要求隨著體驗(yàn)的積累而在提升。公眾對(duì)國(guó)際品牌已從盲目的崇拜回復(fù)到應(yīng)有的理智判斷了,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題,他們一樣“毫不留情”。公眾隨著生活水平的提高對(duì)商品的安全性要求大大提高了,而大部分國(guó)際品牌的危機(jī)都是安全問題危機(jī)。公眾的物質(zhì)生活水平提高了,消費(fèi)者對(duì)商品所給他們帶來的精神感受更為關(guān)注了,所以商品糾紛發(fā)生后他們對(duì)“討說法”的需求超過了對(duì)賠償?shù)男枨?。公眾的群體意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、民族意識(shí)也在加強(qiáng),他們向國(guó)際著名企業(yè)挑戰(zhàn)不僅為自己還

9、為了廣大的消費(fèi)者。在國(guó)際品牌的危機(jī)中容易引起公眾的民族情結(jié)也是這次危機(jī)愈演愈烈的因素。公眾的環(huán)保意識(shí)也有了很大的提高,不僅要求企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品而且要求企業(yè)的一切行為符合環(huán)保要求。 每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì),就是危機(jī)管理的精髓,而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì),并令事態(tài)進(jìn)一步惡化,則是不良危機(jī)管理的典型特征(諾曼?R?奧古斯丁)。企業(yè)外環(huán)境危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略可以從以下幾方面進(jìn)行分析: 溝通是解決一切不協(xié)調(diào)、沖突的有效方法?！霸诂F(xiàn)代社會(huì)里,人們對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的期望越來越高。若一個(gè)企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí),不能與公眾進(jìn)行溝通,不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在盡力做什么,就無疑會(huì)給組織的信譽(yù)帶來致命的打擊,甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡”(邁克爾?里杰斯特)。在溝通方式上應(yīng)充分發(fā)揮整合營(yíng)銷溝通的方式方法,與環(huán)境進(jìn)行有效溝通。 與環(huán)境進(jìn)行溝通的基本要?jiǎng)t是:溝通的態(tài)度要真誠,一切以公眾利益為重,要把公眾的利益放在首位。這是有效溝通的首要前提。在危機(jī)發(fā)生后,如果企業(yè)還是死守企業(yè)利益,往往不能達(dá)到溝通的成功,因而不能很好地解決危機(jī)。溝通時(shí)間上要及時(shí),時(shí)間是解決危機(jī)的關(guān)鍵因素,因?yàn)樵谕粫r(shí)間上媒體在大量地復(fù)制信息,公眾在焦急地等待企業(yè)信息,同時(shí)也在傳遞著各種真實(shí)與不真實(shí)的消息,小道消息也在不斷地涌出。溝通方式上要新穎,新穎的方