恒壽堂寶力維上市突圍策略回顧——從看得見得美麗到看得見得市場

1、從看得見得美麗到看得見得市場 -恒壽堂寶力維上市突圍策略回顧上海恒銀集團(tuán)是一家集信托投資、醫(yī)藥、保健、廣告于一體的集團(tuán)化公司，恒壽堂藥業(yè)公司主要從事醫(yī)藥保健品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。自98年以來，恒壽堂藥業(yè)公司首推金乳鈣、金槍魚油與鯊魚肝油三個主力產(chǎn)品，主打上?！昂銐厶谩逼放疲辛艘欢ㄖ?，隨后迅速實現(xiàn)系列化產(chǎn)品延伸，采用品牌跟進(jìn)策略，新推卵磷脂、纖通寶、美樂寧，以及本文列舉的寶力維復(fù)合維生素等。作為一個新興的維生素產(chǎn)品，寶力維如何在強手如林的維生素市場迅速突圍，并占領(lǐng)一定的市場分額，成為上海的知名品牌之一.桑迪專案組針對市場、產(chǎn)品、消費者等逐一進(jìn)行策略性分析，終于找到解決問題的金鑰匙。1、目

2、標(biāo)群體分析保健品非藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品更多在于輔助藥品治療，或未病先防。消費者吃保健品，更多的是心理安慰，追求一種良好的感覺！因此保健品是感性的！從理論上講，保健品的目標(biāo)群體應(yīng)是亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒明顯界線。男人是理性的，男人相對穩(wěn)重，沉著，遇事更善于思考；而女人則不同，女人相信自己的感覺，喜歡新鮮，追求個性，追逐潮流。所以，保健品的目標(biāo)群體應(yīng)更側(cè)重于女人。追求美麗，是女人永恒的話題。為了身段苗條迷人，女人把健康統(tǒng)統(tǒng)拋于腦后，寧愿一個月不沾一粒米。寶力維要打動女人的心，必須重視女人的弱點，用看得見美麗誘導(dǎo)她們?nèi)L試，誘導(dǎo)她們重新選擇。 選擇就是喚起對

3、現(xiàn)狀的不滿，對一成不變生活的超越。同時也是移情，是對既定價值觀、權(quán)威的一次或大或小的叛逆，是對新事物的好奇而毅然別戀的行動。要讓消費者選擇寶力維，就是要使消費者對金施爾康、善存片、朵而、太太口服液、珍珠粉的依戀轉(zhuǎn)移到寶力維上來，最終搶占這些保健品的市場份額，創(chuàng)造寶力維的營銷奇跡！2、受眾心理透視有人說，今天的商品如失去了女性的熱情，最起碼三分之二的商店要關(guān)門。事實上，女人天性善變，永遠(yuǎn)對這個世界保持好奇和敏感，她們追求與眾不同，追逐流行，正是這種多變的性格，女性美容品才得以如此豐富，品牌林立。 豐富意味著多變，女性就在多變中隨波逐流，這正是寶力維謀求上市成功的有利心理因素前提。但豐富又意味著更

4、大空間的選擇，如何引導(dǎo)女性的選擇，才是營銷策劃的核心所在。愛美是女性恒久的追求，她們執(zhí)著于裝扮漂亮的臉蛋，關(guān)心紅潤的光澤感。脫穎而出，光彩照人，是她們青春美的信念。要吸引女性的選擇，就必須準(zhǔn)確把握這一特點。而誘惑就是常用的手法之一了。 誘惑的結(jié)果是移情。女人更容易受到誘惑，因為她們本身就是誘惑，她們寧愿放棄嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评矶邮芨行缘恼T惑。新的誘惑注定了移情的開始。同時，女人更容易接受他人的購物主張?！澳衬撑菩Ч拇_好，你瞧我的臉色，好多了吧？”，“你臉色最近不好，快去試試寶力維吧？”這話里行間的誠實度和權(quán)威感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于廣告的影響。巧妙抓住女性這一塑造流行的話題，就有可能形成口碑效應(yīng)。從誘惑到移情，從

5、移情到重新選擇，從重新選擇到樹立口碑，這就是訴求認(rèn)同的成功模式。3、寶力維之S.W.T.O分析 優(yōu)勢（S）：恒壽堂作為寶力維的開發(fā)生產(chǎn)廠家，其企業(yè)企圖心強，麾下品牌眾多，具有一定的知名度。 維生素和礦物質(zhì)是人體必需的營養(yǎng)元素，社會認(rèn)同感好；原料是由蔬菜、水果冷凍干燥提煉而成，技術(shù)上屬獨有，且符合回歸自然、綠色消費的時代潮流。劣勢（W）：金施爾康和善存片先入市場，行銷費用投入驚人，品牌知名度高,且擁有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。寶力維知名度為零，市場份額為零；寶力維價格無明顯優(yōu)勢；新生的寶力維上市，勢必激起金施爾康和善存的全面抵抗，有限的廣告投入無法挽救可能被淹沒的境地。問題（T）: 寶力維要避開正面赤膊戰(zhàn)

6、，獨辟少投入多回報的蹊徑；寶力維要另塑訴求點，迅速樹立品牌形象，鞏固產(chǎn)品地位。寶力維要冷靜地分析市場，科學(xué)地利用資源，讓消費者的需求與之逐漸接近。機會（O）：寶力維強調(diào)“恢復(fù)臉部肌膚光澤”的功能，是維生素市場上獨一無二的；選擇女性為入市的重點目標(biāo)，也是符合維生素市場獨一無二的。通過精確定位，避開正面競爭，盡量減少側(cè)面干擾，如此機會必將出現(xiàn)。4、桑迪的思考方式 維生素的主要訴求點集中在功效訴求、目標(biāo)群體訴求、營養(yǎng)訴求、原料成分 、科技、價格、健康外在表現(xiàn)等方面。 寶力維從蔬菜、水果中萃取，原料并無特別神秘感。其實，強調(diào)“天然營養(yǎng)”是當(dāng)今保健品的大勢所趨，較大眾化，也無明顯優(yōu)勢。在強調(diào)功效同等的前

7、提下，以肌膚健康外在表現(xiàn)突破最佳。同樣鋼要用在刃上，在市場細(xì)分化的今天，要善于放棄。在競品強調(diào)所有人群都適用的情況下寶力維應(yīng)選擇最佳的對象，貫徹2.8理論，迅速切入市場以盡可能少的投入，獲取更多的回報。在理性訴求早已普遍的維生素市場，感性訴求未必不是后來居上的有效策略，因為女性是最感性的動物。寶力維在定價上也無明顯優(yōu)勢，因此，以女性為突破口，是上乘之舉，因為女人更關(guān)心外在美感。 5、市場切入點分析向市場宣戰(zhàn)，但不可正面進(jìn)攻，更不可用自己的優(yōu)勢攻打?qū)Ψ降膬?yōu)勢，而要用自己的優(yōu)勢攻打?qū)Ψ降牧觿荨毩S與其它復(fù)合維生素比較，并無特別優(yōu)勢。但是，其它競品在感性訴求方面，忽略了健康的外在表現(xiàn)-肌膚光澤感！

8、一些美容保健品雖然有的以“養(yǎng)顏、美容”為訴求點，但沒有直接談到肌膚光澤感，更重要的是，其成分并不是人體生命必須的維生素。所以從維生素增加肌膚光澤感切入，選擇其它維生素保健品薄弱處，寶力維由此應(yīng)該更易突入市場。復(fù)合維生素保健品一直都沒能跳出“補充維生素，鞏固健康基理”的圈子，這給寶力維在感性訴求方面留下了一個極合適女性消費者心理的切入口。不是嗎？女性愛照鏡子，最關(guān)心容顏；肌膚光澤很感性，又極具誘惑力。在全面補充營養(yǎng)素，鞏固健康基礎(chǔ)的前提下，女性顯然更關(guān)心肌膚光澤感這一看得見的美麗。在全面補充營養(yǎng)的同時又能美化肌膚，何樂而不為呢？6、具體營銷思路 營銷策劃的核心是解決行銷難題，創(chuàng)造銷售奇跡。在今天

9、，同類維生素產(chǎn)品本身的品質(zhì)和功效差異不大，必須創(chuàng)造差異化特征。最有效的辦法是從產(chǎn)品以外而與產(chǎn)品密切相關(guān)的特征著眼，充分創(chuàng)造產(chǎn)品附加價值，造成產(chǎn)品本身的差異特征，使產(chǎn)品卓然出眾，脫穎而出。 進(jìn)口復(fù)合維生素品牌，因價格昂貴，行銷不力，鮮人問津，尚無大礙。間接競品如朵而、珍珠粉、太太口服液等，因產(chǎn)品成分不同，訴求各異，也無明顯沖突。所以，寶力維的主要競爭對手是金施爾康和善存片。金施爾康因早入市場，行銷投入大，品牌先入為主，知名度高，市場占有率高；善存片乃后起之秀，奮勇直追，自99年4月以來，兩者打得更是火熱，行銷同時并舉，勢不兩立，這增加了寶力維入世的風(fēng)險。然而，盡管兩者各具賣點：金施爾康稱，價格優(yōu)

10、惠，含25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)；善存片稱，全面補充30種維生素和礦物資，提供幫助。目標(biāo)群體相同，功效訴求一致，是他們相互排擠，強強抗衡競爭的重要原因。金施爾康、善存重在說理，以全面補充人體每天必需的維生素和礦物質(zhì)，鞏固健康基礎(chǔ)，加以培養(yǎng)市場。但是，女人生來并不易被理性說服，這種教導(dǎo)式的論述會令她們感到枯燥乏味。加之，兩大品牌強力對抗，爭奪市場，勢必大傷元氣，寶力維另辟蹊徑，以最具消費潛力的女性群體為目標(biāo)對象，以感性的訴求重點為突破口，可謂相機行事，巧妙出擊。只要營銷渠道配合得當(dāng)，市場前景應(yīng)該不會暗淡。7、銷售狀況概述上海恒壽堂是一家非常注重主品牌培育的公司，在東方廣播電臺的流行音樂節(jié)目上，頻頻打出主品牌形象廣告，影響頗大。相對而言，在單一產(chǎn)品上，寶力維上市并沒有投入巨額高空媒體，但在終端形象包裝方面肯下工夫，靠終端策略占領(lǐng)市場。寶力維確立以女性為主要訴求對象，在短短的幾個月內(nèi)，在上海主要商場、超市、藥房都有了寶力維的促銷活動。寶力維促銷小姐統(tǒng)一著裝，熱情向目標(biāo)顧客推薦心產(chǎn)品，形成了一道獨特的超市風(fēng)景。寶力維以獨特的訴求點、獨有的形象展示，很快從復(fù)合維生素市場脫穎而出，在上海女