通貨膨脹下,生活用紙營銷趨勢與對策(一)

1、通貨膨脹、供不應(yīng)求、提價(jià)、洗牌，這是2008 年中國消費(fèi)品營銷的熱門話題，也是完全區(qū)別于過去的大環(huán)境。 生活用紙作為快速消費(fèi)品的一個(gè)分支， 隨著通貨膨脹的到來， 行業(yè)的競爭越加白熱化，行業(yè)的環(huán)境越加復(fù)雜化。溫總理在年初答記者問時(shí)曾說“ 2008年也許是中國經(jīng)濟(jì)最艱難的一年” ！而不安寧的鼠年也注定了生活用紙行業(yè)的不平靜。而要想在這艱難的年度里贏得先機(jī)、掌握主動(dòng)，我們必須把握住生活用紙行業(yè)的營銷趨勢。一、洗牌，洗洗更健康生活用紙行業(yè)由于品牌化競爭的時(shí)間較晚， 運(yùn)輸成本較高， 進(jìn)入門檻低等原因， 導(dǎo)致了目前行業(yè)內(nèi)區(qū)域性品牌眾多 （嚴(yán)格來說很多地方性的流通品牌只能叫做產(chǎn)品加商標(biāo)） ， 價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為

2、行業(yè)唯一的競爭手段。 而由于品牌魚龍混雜， 使得行業(yè)的品牌附加值低、 溢價(jià)低，行業(yè)的領(lǐng)先品牌大部分都是靠造紙環(huán)節(jié)， 而不是品牌營銷環(huán)節(jié)盈利； 靠成本領(lǐng)先方式， 而不是差異化方式參與競爭， 這種低級別的市場競爭最終阻礙了行業(yè)的發(fā)展。 因此行業(yè)洗牌勢在必行。另外， 世界五百強(qiáng)的金佰利在中國還是水土不服沒有開始發(fā)力， 世界最大的衛(wèi)生紙品牌企業(yè)喬治.太平洋還沒有到中國，而寶潔公司也僅在紙尿褲上跑馬圈地。因此，從國際品牌競爭的角度來說，中國的生活用紙行業(yè)競爭還處于初級階段，洗牌隨時(shí)來臨。隨著中國 “入世 ”五年多，與世界品牌逐漸零距離，隨著中國改革開放30 周年的到來，隨著通貨膨脹的不可抑止，隨著國家強(qiáng)

3、制關(guān)停大量的重污染造紙廠，生活用紙行業(yè)的洗牌，在公元 2008 年悄然降臨。對于走品牌化路線，具備核心競爭優(yōu)勢的品牌來說， 2008 年將是個(gè)機(jī)遇。恒安旗下品牌會越來越得心應(yīng)手，因?yàn)槠洳町惢肺换穆肪€已經(jīng)將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面； app 旗下品牌也會有不錯(cuò)的表現(xiàn)， 因?yàn)槠淞譂{紙一體化的成本領(lǐng)先優(yōu)勢不是其他只有造紙的企業(yè)可以比擬的（單純造紙的成本領(lǐng)先很難成為生活用紙企業(yè)的核心競爭力）。而對于只懂價(jià)格戰(zhàn)，缺乏核心競爭優(yōu)勢的品牌來說， 2008 年將是個(gè)夢魘。由于再生紙的成本上升幅度遠(yuǎn)高于原生木漿紙， 再生紙品牌的競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在， 這對于廣大雜牌廠家來說不啻于滅頂之災(zāi)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在談到

4、 2008 年中國經(jīng)濟(jì)走勢時(shí)，認(rèn)為中國目前通貨膨脹的根本原因在于營商環(huán)境的極度惡化， 導(dǎo)致大批制造企業(yè)倒閉， 從而導(dǎo)致商品的供不應(yīng)求。 因此供應(yīng)鏈的安全問題，將是生活用紙洗牌年企業(yè)關(guān)注的首要問題。2008 ， 在這艱難的年度里， 或許只要你能熬的過去， 你將笑到最后。那么如何避免被掃地出門呢？1）留足你過冬的糧食。老鼠的特性是善于藏糧，因此鼠年企業(yè)必須預(yù)留足夠的流動(dòng)資金， 配備比以往任何時(shí)候都多的原材料和成品庫存。 我們必須明白今天的原材料緊張問題是前幾年就已經(jīng)埋下的禍根， 營商環(huán)境的惡化是多年下來不斷累積的結(jié)果， 因此它不可能在短時(shí)間內(nèi)得到根本的改觀， 企業(yè)的制造成本也將隨著原材料價(jià)格的上漲

5、不斷提高。 那么在這種極端市場環(huán)境下， 不管是流動(dòng)資金的緊張還是原材料的突然卡殼， 都可能成為壓死大象的最后一根稻草。2）適當(dāng)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，儲備足夠的產(chǎn)能。通貨膨脹下市場的供不應(yīng)求現(xiàn)象很多時(shí)候可能超越我們的想象， 即使連心相印這樣的行業(yè)領(lǐng)先者， 也面臨供不應(yīng)求與缺貨現(xiàn)象。 所以當(dāng)競爭對手缺貨時(shí)，如果你的供應(yīng)沒問題，終端的價(jià)格在某些檔期可能就是你說的算。3）確保采購供應(yīng)安全、充足，采購部門必須走出去。原材料緊張已經(jīng)成為事實(shí)，企業(yè)的采購部門以前可能坐等供應(yīng)商上門， 但今日必須轉(zhuǎn)變思維， 主動(dòng)出擊， 建立牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系， 開拓更多的采購渠道。 通貨膨脹下企業(yè)的采購安全比以往任何時(shí)候來得重要， 缺

6、乏采購工作的主動(dòng)性與預(yù)見性，將陷企業(yè)于水深火熱之中。4）節(jié)流，強(qiáng)化各環(huán)節(jié)控制。在這種原材料漲價(jià)、工資上漲的非常時(shí)期，企業(yè)必須重視對成本費(fèi)用各環(huán)節(jié)的分析研究， 減少那些效率不高的費(fèi)用投入。 如果你認(rèn)為你的企業(yè)各環(huán)節(jié)都很 ok ，成本費(fèi)用控制很到位，或許你將犯下自欺欺人的錯(cuò)誤！畢竟現(xiàn)在市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，市場在變，我們的觀念思維必須轉(zhuǎn)變， 否則就是形而上學(xué)。 成本與費(fèi) 用控制就像一個(gè)吸水的海綿體，水分永遠(yuǎn)是有的，關(guān)鍵看你采用什么方式來控制。5）營銷創(chuàng)新。過去操作終端你不得不大量做買贈，現(xiàn)在還有必要嗎？過去在商超你不得不大量購買堆頭打價(jià)格戰(zhàn)， 現(xiàn)在應(yīng)該調(diào)整了吧？大家都在赤裸裸的提價(jià)， 你是否想過變換提價(jià)的方式？競爭對手不斷惡化與終端渠道的關(guān)系， 你是否想過借此機(jī)會來個(gè)雪中送炭？全行業(yè)都身陷通脹漩渦之際， 你是否能夠超脫出來， 通過產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)品牌發(fā)展？通貨膨脹時(shí)期，需要花更多的精力研究市場，創(chuàng)新思路。你的一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，你有別于對手的手法，或許將使你在洗牌時(shí)期脫穎而出。6）做好危機(jī)預(yù)案，穩(wěn)定人員心態(tài)。通貨膨脹全過程都將是危機(jī)四伏，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須把這個(gè)時(shí)期納入危機(jī)管理時(shí)期， 盡可能做好各個(gè)環(huán)節(jié)的危機(jī)預(yù)案。 同時(shí)由于市場環(huán)境的劇烈變化， 必然導(dǎo)致員工心態(tài)的波動(dòng)， 所以必須強(qiáng)化與各級員工的溝通， 確保員工心