市場營銷論文：淺談市場營銷渠道管理

1、精品文檔你我共享 市場營銷論文：淺談市場營銷渠道管理 當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí)，一直暗藏 在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。 也就有了 得渠道者得天下”渠道是企業(yè)的命脈”的說法。 市場營銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否 實(shí)現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中，是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只 有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán) 的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場營銷 的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、 公司和渠道

2、成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，當(dāng)同一品牌 的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí)，渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源 及其潛在隱患。建立和完善高效的 渠道管理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào)，有助于提高 企業(yè)競爭力和盈利能力。 一、營銷渠道的作用 中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方 面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到 一定的作用。對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場，節(jié)省資金的 占用,提高營銷效率和投資收益率 ,獲得生存的機(jī)會且能實(shí)現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對中

3、間商來說，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付 給消費(fèi)者，獲得一定額度的利潤；對消費(fèi)者來說，可更多地選擇商品，同時(shí)可廉價(jià)購買商品。 二、渠道管理的具體內(nèi)容 1. 對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助 經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng) 分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 2. 加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售 提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。 3. 對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商 提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過 程中岀現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障 經(jīng)銷商的利益不受

4、無謂 的損害。 4. 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中岀現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不 暢。 5. 加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。 同時(shí)避免 經(jīng)銷商 利用結(jié)算便利制造市場混亂。 6. 其他管理工作，包括對經(jīng)銷商 進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及 對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤 其對于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等 擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主 ，以理服人，及時(shí)幫助 經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心 態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。 三、

5、營銷渠道管理的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要，建立渠道目標(biāo)及限制因素 ，確立主要的渠 道替代方案和評價(jià)方法。 首先,場營銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)岀水平。 其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件 ，不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道 目標(biāo)。 最后,確定渠道模式。 (1) 直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有 中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者一一用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比 較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。 (2) 間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用 戶，中間商介入

6、交換活動。 間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 個(gè)人消費(fèi)者。 (3) 長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包 括以下四層：零級渠道。一級渠道。二級渠道或者是制造商一一代理商一一零售商 消費(fèi)者。三級渠道：制造商 代理商 批發(fā)商 零售商消費(fèi)者。 (4) 寬渠道與窄渠道。 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多 少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣 ，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中 間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。 （5）單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給 批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道

7、則可能是在本地區(qū)采用直接渠道 ，在外地則采用間接渠 道。 四、渠道管理中存在的問題 （1）渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。（2）渠道冗長造成管理難度加大。 （3）渠道 覆蓋面過廣。（4）企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。（5）忽略渠道的后續(xù)管理。（6）盲目自建 網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。（7）新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。 五、針對渠道管理中存在的問題，找出相應(yīng)的解決路徑 1. 企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的 渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查，為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措 施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展

8、的廠商關(guān)系。 2. 應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗 ，廠家有效掌握終端市 場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。 3. 廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高 渠道管理 水平,積 極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。 4. 在選擇中間商的時(shí)候，不能過分強(qiáng)調(diào) 經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題， 廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的 經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng) 該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、 對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?5. 很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永

9、逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流 ， 從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言 ，影響渠道發(fā)展的因素眾多，渠道建成后，仍要根據(jù) 市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會岀現(xiàn)大問題。 6. 很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于各種 原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號 召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤，具有相當(dāng)?shù)钠放?認(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體；企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理 模式等等。另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才能實(shí)現(xiàn) 整個(gè)配送和營運(yùn)的成本

10、最低化 7. 任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市 ，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與 經(jīng)銷商 的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念，從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較 強(qiáng)的配送能力，良好的信譽(yù)，有較強(qiáng)的服務(wù)意識、終端管理能力；在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中， 經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌；同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的 資金實(shí)力，固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評價(jià)和選擇經(jīng)銷 商,一是對現(xiàn)有的 經(jīng)銷商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠 家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)決予以更換。三是對于實(shí)力較 強(qiáng)的二級分銷商，則可委

11、托其代理新產(chǎn)品。 標(biāo)簽：市場營銷 渠道管理經(jīng)銷商 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。 侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。 將軍向?qū)?，性行淑均，曉?/p>

12、軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督： 愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。 先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，