品牌命名和品牌翻譯中的隱喻

1、品 牌 戰(zhàn) 略知購買。按第二種觀念更難以創(chuàng)建名牌產品， 企業(yè)通過媒體傳遞產品信息的目的是讓有購買能力和欲望的潛在用戶接受這種信息， 認識和比較產品帶來的效用價值， 激起購買欲望和購買行為。 這種信息傳遞的方式是必要的， 在短期內也有重要作用。 但在理智消費的今天用戶已不像過去那樣容易受廣告的誘惑， 過多過濫的特別是不真實的廣告已使人討厭甚至被視為一種“文化污染” 。少數(shù)片面追求廣告效應和急于營造名牌產品的做法已受到市場的懲罰。 創(chuàng)建名牌產品必須處理好內在品質與廣告宣傳的關系， 以質量為依托，在保證產品內在質量的前提下適度強化廣告促銷手段。正確認識和處理“創(chuàng)”與“?！钡年P系“創(chuàng)”名牌產品和“保”

2、名牌產品，都是企業(yè)創(chuàng)建名牌產品不品牌命名和品牌翻譯中的隱喻張明權江蘇大學外國語學院摘 要 品牌命名和品牌翻譯都大量涉及隱喻的使用。品牌命名的特點還決定了品牌翻譯的策略選擇，原有品牌和翻譯品牌共存的現(xiàn)象使得品牌的隱喻意義獲得更大的延伸空間。品牌翻譯選擇順應目的語文化移譯、再造以及雙語對照的模式處理其中涉及的隱喻，并考慮產品自身的特點選擇隱喻。關鍵詞品牌命名品牌翻譯隱喻可缺少的過程?！皠?chuàng)”是基礎過程， “?！笔茄永m(xù)過程，兩者缺一品牌的重要性自不必言， 西方商界流行一句話，“都會對名牌產品的成長造成不利影響。 “創(chuàng)”有“虛創(chuàng)”和“實創(chuàng)”。，翻”譯成中文就是“決勝于品牌”的意思。在中國，我們“虛創(chuàng)”是

3、指通過廣告、推銷等方式將一般產品“包裝”為名牌產的先賢孔子也說過， “名不正，言不順” ，這些都深刻揭示了品牌品的過程，這不是我們所說的名牌產品創(chuàng)建。 “實創(chuàng)” 是指根據名對于產品的重要性。 因此在當前全球化的背景下，品牌命名和品牌產品成長規(guī)律， 一步一個腳印鑄造產品質量、 樹立產品形象、積牌翻譯，對于一種產品在國際市場的成功運作十分重要。在保證累品牌價值和提高市場占有率及社會貢獻率的過程。目前企業(yè)產品質量和搞好銷售服務的前提下，好的品牌名稱往往成為產品“創(chuàng)”名牌產品的途徑主要有：爭奪人才、引進國外先進技術、強決勝市場的至關重要的一環(huán)。文獻回顧發(fā)現(xiàn)，高麗佳， 田平探究化管理、聯(lián)姻結盟等。但有些

4、企業(yè)由于對“?！钡闹匾暢潭炔粔?，了著名英語品牌命名的理據，趙殿玉，劉恩峰， 李茹則研究了出使辛辛苦苦創(chuàng)立的名牌產品過早地成為 “昔日黃花”。但無論是企口品牌命名涉及的語言、 文化和營銷等問題和應對策略。倉蘭菊業(yè)保護、地方保護和國家保護，都難以真正形成保護名牌產品正指出了品牌的多種翻譯方法，曾勇、李紅梅、周景剛、韓虎林試常發(fā)展的環(huán)境屏障。首先，表現(xiàn)為法律觀念淡薄沒有及時注冊而圖從理論上界定品牌翻譯，周劍波， 北竹、胡月增關注了品牌翻被搶注，我國多萬家企業(yè)，實際使用中的商標超過萬個，譯的文化因素， 楊全紅， 李茜則提出了對品牌翻譯批評的迫切要而注冊商標僅 余萬件，商標注冊率不到 。其次，表現(xiàn)為品求

5、。然而，以上研究都沒有對品牌翻譯中的隱喻問題作出明確的牌資產流失。改革開放以來，眾多擁有國際名牌產品的大公司涌分析。入，利用一些企業(yè)急切需要資金和技術的心理，通過合資、合作、品牌名稱往往蘊含著使用者對品牌的期待，試圖吸引消費者控股等形式使我國許多名牌產品市場萎縮，大量名牌價值流失。的眼球并在其心目中樹立良好的形象。因此，品牌命名在訴諸于再次，表現(xiàn)為名牌產品失真，假冒名牌產品猖獗，影響了名牌產產品的功能、概念和形象時，必然會涉及大量的隱喻使用，而品品的市場形象、市場占有率和出口。年被假冒的 家企業(yè)牌翻譯同樣涉及隱喻的使用，并涉及品牌的跨文化順應問題。然所造成的利潤損失總額是 億元人民幣。由此可見

6、，在創(chuàng)立而，品牌命名中所涉及的隱喻關系卻往往是被修辭學所忽略的，名牌產品的過程中要正確處理好 “創(chuàng)”與 “?！钡年P系。一方面，這是由于很多人把產品的名稱和品牌名稱混為一談造成的，實際要大張旗鼓、 實事求是地創(chuàng)名牌產品。 另一方面，認識到“?！泵袭a品的名稱和品牌往往構成本體和喻體的關系，例如在香皂品牌產品的重要性和長期性，保不住也就創(chuàng)不好名牌產品。假冒偽牌（舒膚佳） 中，該香皂明顯被比喻成了安全護衛(wèi)者。劣產品屢禁不止，名牌產品“保不到位的關鍵是有沒有群眾舉另一個問題是， 在全球化語境下， 品牌名稱通過翻譯往往并沒有報、新聞監(jiān)督和責任到人的三聯(lián)動的獎懲機制。被譯文替代， 而是呈現(xiàn)出并用的情況，這

7、就為品牌翻譯開辟了不參考文獻：同于其他翻譯的途徑，也為品牌隱喻的跨文化交互奠定了基礎。孫立堂：關于實施經濟國際化戰(zhàn)略背景條件的研究，年品牌名稱在性質上介于專名和通名之間，存在著借用通名、月，）創(chuàng)造專名和混用的多種情況。品牌雖然使用大量的普通名詞，卻張 偉：年代中國工業(yè)產品外貿優(yōu)勢變化及入世后的戰(zhàn)具有了專有名詞的性質，同時又保留了普通名詞豐富的聯(lián)想意略選擇統(tǒng)計研究，年月義，為品牌隱喻拓展了衍生空間。 品牌命名的性質也決定了品牌黨寶珍：我們離世界名牌有多遠今日浙江，年期翻譯的策略既不同于專有名詞的翻譯，也不同于普通詞語的翻趙 明：分析：中國科技競爭力排名下降值得認真反思國譯。根據與聯(lián)合國達成的協(xié)議

8、和國際翻譯界關于名從主人的原研網，年月 日則，專有名詞的外譯中使用固定的音譯（日語等少數(shù)語言除外） ，埃里克喬基姆塞勒等：品牌管理中國人民大學出版社，而漢語專有名詞譯成外語則統(tǒng)一使用漢語拼音。翻譯以后的專有年月出版。名詞往往失去了原有的引申或隱喻意義。品牌名稱的翻譯卻不勾殿紅：名牌：區(qū)域經濟發(fā)展的助推器中國經貿，年同，一部分包含隱喻的品牌通過翻譯直接進入目的語，一部分品第 期牌通過對譯入語文化的順應重獲新的隱喻意義，還有一部分品牌張 毅：商務部將采取六大舉措實施自主出口品牌戰(zhàn)略新則通過雙語并存使用使本身的隱喻意義延伸進入譯入語。華日報，年月 日首先，一些原來包含隱喻的品牌通過直接翻譯進入目的語

9、，條件是該隱喻不與目的語文化相沖突，這種現(xiàn)象無疑更多發(fā)生在商場現(xiàn)代化年 月（下旬刊）總第期 品 牌 戰(zhàn) 略具有共同或相似文化背景的語言之間，比如歐洲各語言之間， 以品牌在選擇英文翻譯時， 也改變了過去盲目英譯的習慣，直接選及亞洲的中日韓語言之間。 很多日本和韓國的品牌，不用任何變擇了漢語拼音， 然后通過品牌營銷策略向外國消費者介紹漢語品動就可以直接進入中國市場，比如韓國的“三星”品牌，進入漢牌所包含的隱喻意義， 同樣可以達到很好的效果。比如知名中國語同樣具有了吉祥的隱喻意義，而日本的“松下” 品牌自然也會品牌“海爾” 就是直接使用拼音 “進入”國際市場的， 剛好使國人聯(lián)想到品格高潔的勁松，同一

10、品牌的“松下”譯入英語就利用了其與的諧音效果。被所也代正替是，這一原因。在存在巨大文化差異的英當然品牌翻譯也不可能不考慮產品自身的特點，比如享譽漢語之間，也有一些包含隱喻的品牌是可以直接移譯的，比如中國的很多家用化工產品的漢譯，都選擇可以使人聯(lián)想到其產和和就直接譯成漢語的“微軟”和“視窗”，品性質的用字，例如“海飛絲（ “飄柔），而“長城” 則直接譯成了英語的。（“，佳潔）士”（“，）汰”漬（。這）里”也有著復雜其次，一部分品牌通過對譯入語文化的順應重獲新的隱喻意的情況，由于命名本身所包含的隱喻特征，很多品牌名稱原文義。在翻譯過程中， 往往采用了喻體替換和再造的策略，使得翻所揭 示 的產 品

11、特 征 是隱 藏 的，比 如 上文 提 到的 “ 立 士潔譯品牌獲得適合目的語文化的隱喻。一些在原文中并沒有包含隱（衛(wèi)生）紙”。這類品牌的翻譯有時候會更多揭示產品的特喻的品牌， 通過翻譯卻獲得了隱喻意義，一些外國汽車品牌譯入征。一些國產品牌的英譯往往會選擇這一方法，比如電腦品牌漢語就獲得隱喻的含義，比如我們熟知的汽車品牌的中文“聯(lián)想（，“）宏”圖（“，北）大”方正（等。）”翻譯“寶馬”就是非常典型的例證。 原是德語 一些外國品牌在漢語時，也會考慮揭示其產品特征，比如德國 本身的并縮不寫包，含隱喻意義， 但翻譯成漢語西門子公司生產的床墊 “席夢思（。對于）產”品特征的揭卻獲得了寶馬良駒的隱喻意義

12、。 根據認知語言學提出的關于語音示有時候往往牽涉到隱喻的再造， 比如上文提到的汽車品牌 “寶隱喻的新觀點， 一些品牌的翻譯是通過諧音獲得隱喻意義的。例馬”和“捍馬”，以及汽車品牌 “奔馳（，）大”型連鎖超市 “家如翻譯成中文的洋品牌 “肯德基（，據樂福（）”，飲料產）品”“雪碧（在創(chuàng)）造”性使用隱喻說它的流行就是因為語音上可以讓中國人聯(lián)想到“肯得雞”，即時都考慮了產品本身的特點?！翱械闷鸬碾u”的意思。當然，在當前中國的品牌翻譯中，很多洋產品故意掩蓋產品另外，像“康佳（，“捷）達”（，“佳）能”（，）的”特征， 部分原因也與品牌自身的隱喻性質有關。總之，品牌命“金利來（，“富紳）（”，“雅）黛”

13、（，“）俏”麗名的特點決定了很多品牌的翻譯必然需要考慮其隱喻含義，而品（，“）美”加凈（，“）護”舒寶（，“富）士”達牌的隱喻含義在翻譯過程中， 往往需要一種隱喻再造，從而順應（）等”品牌的翻譯都使用了這一方法， 這里語音隱喻的目的語文化的要求， 同時也會考慮產品自身的特點，選擇那些能使用都包含了對漢語文化的順應。漢語語言多音字發(fā)達， 造成了喚起消費者對其產品產生美好印象的語音或詞匯隱喻。中國人喜歡使用諧音討口彩的習慣，因此大量的洋品牌在進入中國市場時， 選擇了這一翻譯策略。 在這里原文的隱喻意義通過這參考文獻：一獨特的諧音方式獲得伸張。高麗佳 田平：著名英文品牌命名之理據廣西社會科學實際上，

14、這種跨語言的語音隱喻有時候也和特定的漢語詞匯 （），隱喻 結合 使用，比 如上文提 到 過的“ 寶馬 ”， 以及 “ 捍馬趙殿玉 劉恩峰 李 茹：論出口商品的品牌命名河北（，“）雪”鐵龍（？，“）富”豪（，“）百”愛神建筑科技學院學報（社科版），（），（等，）除”了照顧原文的發(fā)音外，也引用了漢語的隱喻意倉蘭菊：廠商與品牌名稱翻譯漫談 中國科技翻譯，象。值得注意的是， 英語品牌漢譯時，為了順應漢語討口彩的習（，），俗，譯文的隱喻意義甚至掩蓋了原文命名中的隱喻，比如“楊全紅 李茜：簡論我國品牌翻譯及品牌譯名評析之闕”的品牌翻“譯可口可樂” 的原語的語音形式通過譯入語獲失上海科技翻譯， （），得了諧

15、音意義， 原文的可樂果和古柯樹的意義被諧音意義“可口曾 勇：明晰化原則在品牌翻譯過程中的應用商場現(xiàn)可樂”所代替， 這是品牌翻譯中語音隱喻的獨特現(xiàn)象。其他例子代化，（上）， 還包括“雪碧（“，樂百）氏”（“，舒膚）佳”（，）”李紅梅：奈達“功能對等”理論在品牌翻譯中的應用“汰漬（“，）飄”柔（“，耐克）（”“，捷）安”特（）”（哲學社會科學版），（，）， 齊齊哈爾大學學報等。更有甚者， 中國的品牌采用虛假回譯的方式去獲得英語命名周景剛：品牌翻譯的“目的論”視角 商場現(xiàn)代化，的隱喻意義， 比如雅戈爾（）這一服裝品牌。（中）， 再者，還有一部分品牌則通過雙語并存使用使本身的隱喻意周劍波：北竹品：牌翻譯與經濟全球化條件下的“文化因義延伸進入譯入語的。 在全球化環(huán)境中， 翻譯品牌與原語品牌在素”研究北京第二外國語學院學報，（），同一產品上并存的現(xiàn)象比比皆是，特別是在中國市場上， 一方面韓虎林：品