市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)大綱

1、市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)大綱課程名稱：市場營銷策劃性質(zhì)：專業(yè)核心課適用專業(yè)：市場營銷開課時(shí)間：第六學(xué)期理論學(xué)時(shí)：48實(shí)訓(xùn)學(xué)時(shí)：6說明部分：（一）實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）教學(xué)目的。市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)是在學(xué)習(xí)完市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等專業(yè)核心課程后進(jìn)行的一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性訓(xùn)練的環(huán)節(jié)，旨在提升學(xué)生理論與實(shí) 踐相結(jié)合的能力，做到學(xué)以致用。通過學(xué)生參與企業(yè)實(shí)際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營銷活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況 對(duì) 部分營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，從而達(dá)到讓學(xué)生：1、掌握企業(yè)營銷策劃的具體方法和程序2、能夠運(yùn)用所學(xué)市場營銷知識(shí)解決企業(yè)營銷中存在的實(shí)際問題3、提高策劃理論的應(yīng)用能力4、較熟練掌握營銷策劃方法與技巧（二）實(shí)習(xí)（

2、實(shí)訓(xùn)）教學(xué)任務(wù)。通過市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)課程的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，使 學(xué)生以現(xiàn)實(shí)企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景模擬企業(yè)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從市場細(xì)分，目標(biāo) 市場選擇，市場定位，到產(chǎn)品策劃，價(jià)格決策，渠道選擇，促銷方案策劃進(jìn)行全程模擬， 進(jìn)而制定出系統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營方案，籍此使學(xué)生受到一次系統(tǒng)的營銷過程的綜合訓(xùn)練。通 過本課程實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生具有以下能力：1、市場調(diào)研能力它要求學(xué)生要有深謀遠(yuǎn)慮，未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。市場調(diào)研能 力如何，會(huì)直接影響策劃的結(jié)果。2、組織能力包括了內(nèi)部組織調(diào)配和外部組織協(xié)調(diào)，以此達(dá)到共同策劃、制作、實(shí)施的目的。3、洞察能力要求學(xué)生應(yīng)該具備統(tǒng)觀全局、全面分析的能力，具備能夠透過現(xiàn)象 抓住本質(zhì)以及著眼發(fā)

3、展、科學(xué)預(yù)見的判斷能力。只有這樣，才能夠保證策劃的針對(duì)性, 找到解決問題的關(guān)鍵所在，獲得策劃的成功。4、整合能力要求學(xué)生能把各種資源要素整合在一起，協(xié)調(diào)各方面的力量形成合力，達(dá)到策 劃目的成功的策劃二他人的頭腦+他人的金錢5、執(zhí)行能力在構(gòu)思之后，自然就應(yīng)當(dāng)采取實(shí)際的行動(dòng)，策劃人不僅要勤于思考，更要敏 于行動(dòng)。（三）實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）教學(xué)要求。1每位同學(xué)首先在教師的指導(dǎo)下，明確課程實(shí)訓(xùn)的目的。實(shí)訓(xùn)可以小組為單位完 成，也可學(xué)生個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行。以小組為單位完成的，小組成員必須從事不同的崗位，工 作有分工。無論以何種方式進(jìn)行，學(xué)生個(gè)人必須單獨(dú)填寫成績鑒定表。每個(gè)項(xiàng)目小組不 得超過8人。2 學(xué)生在老師的指導(dǎo)下

4、通過查閱資料和其它信息收集活動(dòng)，根據(jù)掌握的資料及小 組成員的興趣確定模擬經(jīng)營項(xiàng)目。3設(shè)計(jì)調(diào)查方案，撰寫商業(yè)計(jì)劃書。各項(xiàng)冃組根據(jù)選題在一周內(nèi)完成設(shè)計(jì)調(diào)研方 案，交指導(dǎo)教師;經(jīng)確認(rèn)后方可實(shí)施。調(diào)研方案須有詳細(xì)的內(nèi)容，包括調(diào)研冃的，內(nèi)容, 調(diào)研表，調(diào)研方法，工具運(yùn)用，分析手段等內(nèi)容。4 展開調(diào)研，搜集資料。調(diào)研階段要緊緊結(jié)合STP戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)。教師一方面 講 授STP戰(zhàn)略要點(diǎn)及實(shí)戰(zhàn)案例，另一方面幫助學(xué)生解決調(diào)研中遇到的一些問題。具體方 式為：集中輔導(dǎo)+資料查閱+現(xiàn)場調(diào)研+集中討論+撰寫企業(yè)定位報(bào)告（商業(yè)計(jì)劃書）。5根據(jù)專題營銷方案策劃的選題完成策劃書方案。6全體學(xué)生要端正態(tài)度，充分認(rèn)識(shí)實(shí)踐教學(xué)的重要意

5、義，積極參加實(shí)踐活動(dòng)。對(duì) 沒有參加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，調(diào)研報(bào)告涉嫌造假者視為嚴(yán)重違紀(jì)、違規(guī)，將按有關(guān) 規(guī)定嚴(yán) 肅處理。7按時(shí)按質(zhì)按量地完成實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，并提交合格的成果材料。8遵守紀(jì)律，團(tuán)結(jié)合作，禮貌待人，注意安全，避免發(fā)生意外事故。本文部分：（一）實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）活動(dòng)方案1 實(shí)訓(xùn)主題：市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)1 r號(hào)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目名稱實(shí)訓(xùn)方式學(xué)時(shí)1產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策劃上機(jī)模擬42整體策劃方案的整合與集成上機(jī)模擬與討論2具體項(xiàng)目如下：實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一：產(chǎn)品策劃1、演練項(xiàng)目：某商品品牌業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品策劃分析2、演練冃的：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評(píng)析的基礎(chǔ)上，使學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論

6、。3、演練內(nèi)容：調(diào)查某一商品牌業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品：這一品牌業(yè)務(wù)的名稱、品牌、規(guī) 格、知名度、滿意度、價(jià)格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務(wù)等內(nèi)容。4、演練組織：市場調(diào)查階段、評(píng)析與研究階段5、演練考核：撰寫調(diào)查報(bào)告，全班交流。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二：價(jià)格策劃1、演練項(xiàng)目：產(chǎn)品市場價(jià)格策劃評(píng)析2、演練目的：加深對(duì)各種價(jià)格策劃方法的理解，進(jìn)一步了解價(jià)格制定、修訂和變 動(dòng)的原因，培養(yǎng)價(jià)格策劃的能力。3、演練內(nèi)容：數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場價(jià)格策劃現(xiàn)狀調(diào)查；對(duì)某產(chǎn)品價(jià)格策劃進(jìn)行評(píng)析。4、演練組織：選定調(diào)查對(duì)象、實(shí)施調(diào)查、分析討論5、演練考核：分組撰寫評(píng)析報(bào)告，班級(jí)交流。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目三：分銷策劃1、演練項(xiàng)目：模擬設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品的銷售渠道2、演

7、練目的：掌握銷售渠道的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，培養(yǎng)銷售渠道策劃的能力3、演練內(nèi)容：參觀訪問不同類型企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道：批發(fā)市場、超市、電子網(wǎng) 絡(luò)商店4、演練組織：參觀訪問、撰寫報(bào)告、分析討論5、演練考核：撰寫銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì)報(bào)告實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目四：促銷策劃1、演練項(xiàng)目：XX產(chǎn)品促銷策劃方案2、演練目的：加深對(duì)各種促銷策劃理論與方法的理解，培養(yǎng)各種促銷策劃的能力3、演練內(nèi)容：提出策劃方案，模擬策劃內(nèi)容4、演練組織：準(zhǔn)備階段、制定方案階段、實(shí)施階段5、演練考核：撰寫促銷策劃書，班級(jí)交流實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目五：整體策劃方案的整合與集 成：結(jié)出碩果1、演練項(xiàng)目：整體策劃方案的整合與集成2、演練目的：通過對(duì)整體策劃方案的整合與集成，

8、進(jìn)一步系統(tǒng)地了解營銷策劃的 一般方法，掌握企業(yè)整個(gè)營銷策劃的整體流程。3、演練內(nèi)容：調(diào)查訪問或網(wǎng)上查閱資料，其提綱設(shè)計(jì)可圍繞以下問題：（1）該企業(yè)整合營銷策劃的迫切性。（2）該企業(yè)整合營銷策劃的基礎(chǔ)。（3）該整合營銷策劃的要點(diǎn)：a產(chǎn)品整合（個(gè)別產(chǎn)品、包裝、新產(chǎn)品）；b品 牌整合（定位、策略、形象、文化）；c價(jià)格整合（制定、修訂、變動(dòng)）；d分銷 整合（渠道、直銷、物流）；e促銷整合（廣告、公關(guān)、SP、推銷）。4、演練組織：按照以上問題，進(jìn)一步調(diào)查某公司。5、演練考核：在調(diào)查分析與結(jié)論的基礎(chǔ)上，撰寫本小組選定主題的整體策劃方案， 小組討論及全班交流。2. 成績評(píng)定（1）實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，學(xué)生應(yīng)提

9、交紙質(zhì)打印的成果材料三項(xiàng)：第一，實(shí)踐教 學(xué)成績考核表，其中心得體會(huì)要求具體說明你在小組中承擔(dān)什么角色，做了哪些工作， 有哪些收獲、體會(huì)；第二，實(shí)驗(yàn)報(bào)告，根據(jù)選題內(nèi)容完成專題營銷方案的制定，字?jǐn)?shù)不 少于1000字。（2）成績考核按“優(yōu)”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五個(gè)等級(jí)評(píng)分， 評(píng)價(jià)指標(biāo)有四項(xiàng)：參與實(shí)踐態(tài)度、三項(xiàng)作業(yè)完成情況、遵守紀(jì)律、實(shí)踐效果。（3）審核“不及格”的標(biāo)準(zhǔn)為： 策劃的主題不明確，濫竽充數(shù)； 實(shí)驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)材料和分析總結(jié)等基本內(nèi)容，嚴(yán)重抄襲； 實(shí)驗(yàn)報(bào)告過于簡略，填寫不符合規(guī)范，敷衍了事。審核不及格的學(xué)生必須重新 進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)或重新撰寫調(diào)研報(bào)告和表格，并在本學(xué)期結(jié)束前提交

10、合格的三項(xiàng)成果材料。（4）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是課堂理論教學(xué)的延伸，考核成績將記入專業(yè)實(shí)踐教學(xué) 學(xué)分。（二）實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）組織實(shí)施1. 組織領(lǐng)導(dǎo)成立教學(xué)院長負(fù)責(zé)、實(shí)踐教學(xué)部具體負(fù)責(zé)的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。精心選擇指導(dǎo)教師， 可以是本科專業(yè)導(dǎo)師制教師，也可以根據(jù)具體要求另行指定指導(dǎo)教師。2. 業(yè)務(wù)指導(dǎo)通過行業(yè)專家講座或?qū)ｎ}解讀的形式，向?qū)W生講解市場信息收集的注 意事項(xiàng)，商業(yè)計(jì)劃書撰寫的技巧及營銷方案策劃書的要求。3. 宣傳發(fā)動(dòng)召開實(shí)訓(xùn)教學(xué)動(dòng)員大會(huì)，布置實(shí)踐活動(dòng)安排和要求，完成學(xué)生分組，并將分組 結(jié)果提交專任指導(dǎo)教師。4. 實(shí)訓(xùn)總結(jié)實(shí)踐周的最后一天集中組織同學(xué)談心得體會(huì)，指導(dǎo)教師進(jìn)行總結(jié)。（三）實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）教學(xué)安排

11、時(shí)間安排：實(shí)踐小學(xué)期，具體安排在專業(yè)學(xué)習(xí)第六 學(xué)期，為時(shí)三周。內(nèi)容安排：主要包括模擬運(yùn)營項(xiàng)目（擬定上機(jī)實(shí)驗(yàn)）和專題營銷策劃方案撰寫。 具體要求見本文部分的內(nèi)容。指導(dǎo)教師：原則上由學(xué)院統(tǒng)一指定，也可由學(xué)生自主選擇。實(shí)訓(xùn)要求與填表注意事項(xiàng)1 本次實(shí)訓(xùn)是一門必修課程。為期2周，在暑期完成，具體時(shí)間各位學(xué) 生可自行掌握。各位同學(xué)請(qǐng)根據(jù)時(shí)間安排進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，并根據(jù)這個(gè)時(shí)間填寫各 種表格。下學(xué)期開學(xué)第一周內(nèi)上交。2實(shí)訓(xùn)可以小組為單位完成，也可學(xué)生個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行。以小組為單位完成 的，小組成員必須從事不同的崗位，工作有分工。無論以何種方式進(jìn)行，學(xué)生 個(gè)人必須單獨(dú)填寫成績鑒定表。3. 商業(yè)計(jì)劃書、專題營銷方案策劃書的主題一定要與所學(xué)專業(yè)相對(duì)應(yīng), 不能隨意選擇主題與內(nèi)容。商業(yè)計(jì)劃書、專題營銷方案策劃書的內(nèi)容一定要具 體、寫實(shí)，符合規(guī)范要求。4. 實(shí)訓(xùn)日志要求詳細(xì)、具體，談具體工作與體會(huì)，切不可泛泛而談。 原則上要求每個(gè)工作日都填寫，也可以選擇重要的日期填寫（制定計(jì)劃、開 始實(shí)施、收獲最大的某天、感觸最深的某天、結(jié)束等），最少不能少于5次。5以小組為單位完成的，每位小組成員的商業(yè)計(jì)劃書、專題營銷方案策劃 書可以相同。但是，心得體會(huì)必須單獨(dú)