對(duì)“康師傅”和“統(tǒng)一”方便面的總結(jié)報(bào)告

1、對(duì)“康師傅”和“統(tǒng)一”方便 面的總結(jié)報(bào)告對(duì)“康師傅”和“統(tǒng)一”方便面的總結(jié)報(bào)告 一：訪談的問題設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)1: 你能說出幾個(gè)方便面的品牌名稱？46.6%的是康師傅， 47.8%的是統(tǒng)一，還有 5.6% 的是其他 2：你一般會(huì)選擇哪一種品牌？A :康師傅 B :統(tǒng)一 C :其他43.3%的是統(tǒng)一來一桶 53% 的是康師傅 3.7% 的是其他 3:導(dǎo)致你選這個(gè)品牌的因素有哪些？A:價(jià)格低 B: 口味好 C廣告 D品牌好E其他14%的價(jià)格低25.6%的是口味好 廣告的占 16.6% 品牌的是 28.4% 其他的是 15.4% 4:你會(huì)長期選同一種品牌的方便面嗎？24%的是會(huì) 76% 的是不會(huì) 二:兩種

2、品牌方便面的比較 1幾乎擺放在同一位置2 統(tǒng)一有 紅燒牛肉、紅椒牛肉、鮮蝦魚板、西紅柿打鹵、蔥香牛肉 面幾種口味3康師傅有紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸 菜牛肉面，西紅柿打鹵面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面等口味 三:相關(guān)分析以康師傅為例，為統(tǒng)一為競爭對(duì)手進(jìn)行相關(guān)分析1:產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什 么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的 需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否統(tǒng)一來一桶的產(chǎn)品策略是：“創(chuàng)意搭配才夠味”統(tǒng)-100&牌策略發(fā)最晨次圖面條：査月怙撫誓齡曲董略握岀，狂劣帳

3、成磊找影時(shí)強(qiáng)出莢面羊訴求：渡性價(jià)值口味1牛冉臣配貳面，探越過足舟 ?漏轄/站肉配體韭面.斛美更入辰 J話肉配灌工|面香肓又駆口口味 5S眾先就其博口朕改覽上帀.鬲 二逋畀站經(jīng)莒區(qū)壕特魚口（L如東比的 醸菓城排骨.西南延神老飯at羹iw口 a包裝；統(tǒng)一TOO品牌味化后同樣來朋規(guī) 略延神篝酩先搶出錢面.墓決廻碗面 ”杯面.獰匝，以覽瘙品料饌迎 *標(biāo)性訴戒：品Ift訴求有創(chuàng)蕨“才畀竦! 以閣臟幣僅品牌代盲人-幔人炭曲廣 吿戶帥!重里址一 IOD琵牌新附數(shù)康師傅的產(chǎn)品策略：以有限的資源創(chuàng)造超值銷量價(jià)格上采取差別定價(jià)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分低價(jià)策略，擴(kuò)大市場三：各自的優(yōu)勢康師傅的優(yōu)勢：1種類繁多2人氣高3促銷多4

4、味道好統(tǒng)一來一桶的優(yōu)勢：1品質(zhì)好 2促銷多3味道好 四：康師傅品牌的產(chǎn)品細(xì)分策略與促銷策略在超市內(nèi)的效果良好只要以買一大袋康師傅方便面就送碗一只統(tǒng)一方便面在超市中則無促銷區(qū)五：康師傅品牌如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略才能滿足不同消費(fèi)者、不同季節(jié)的需求，建立自己的品牌優(yōu)勢1在產(chǎn)品方面1堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場，要充分體現(xiàn)集群 特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群， 避免 單兵作戰(zhàn)。2.口味多樣化根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開發(fā)出不同種類的產(chǎn)品3包裝新穎化4營養(yǎng)豐富化 2:在價(jià)格方面1:價(jià)格差別化，在不同區(qū)域針對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的價(jià)格2:針對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行有效的市場細(xì)分1, 珍桶

5、市場售價(jià)玄5玩2, 知心碗，市場售價(jià)元3, 隨心杯：市場售價(jià)250元4, 盒干捋面，市場售價(jià)3.50元到440元不等。5, 面斷桶面，市場售價(jià)3.50元到440元不等6, 珍袋，市場售價(jià)仁80元7, 好滋味，市場售價(jià)仁30元到仁50元不等8, 勁爽拉面，市場售價(jià)1.30元到1.5Q元不等3:在分銷渠道方面1 以渠道變革為戰(zhàn)略導(dǎo)向， 力推渠道扁平化， 以此， 整體推動(dòng) 產(chǎn)品渠道的拓寬和加深，在兩年時(shí)間里，依托輔銷所、辦事處、 分公司， 不僅完成了渠道再造， 而且還是現(xiàn)了渠道的多元化、 復(fù) 合化，形成了以學(xué)校和家批為核心的特通渠道。2 渠道精耕，調(diào)整生產(chǎn)布局?？祹煾底?99 年在大陸建廠實(shí)施通路精

6、耕以來，把中國大陸 分東南西北中五大片區(qū) 500 個(gè)小區(qū)域， 設(shè) 300 多個(gè)營業(yè)點(diǎn)， 覆蓋 近 5000 家經(jīng)銷商， 55 萬個(gè)銷售點(diǎn)每一個(gè)區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代 負(fù)責(zé)，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪 80 個(gè)零售點(diǎn)了解他們的銷售 情況、需求狀況，并及時(shí)對(duì)他們的要求作出反饋從 2000 年開始，康師傅又開始了第二輪渠道創(chuàng)新。這次不 僅將渠道下沉至縣級(jí)市場， 而且圍繞終端實(shí)現(xiàn)了渠道精耕。 為此， 康師傅三年時(shí)間內(nèi)在渠道上投入了 4000 萬美元。為了給渠道精耕提供支持， 康師傅對(duì)生產(chǎn)布局做出規(guī)劃， 直 徑 500 公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地， 把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格 的 5以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)

7、與成本的最佳組合。 4：在促銷方面在促銷策略上， 康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式， 持續(xù) 資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得 了大量的利潤。 1992 年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識(shí)， 康師傅的年廣告支出就達(dá)到了 3000 萬元，為了將一句“好味道 是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì) 90 年 代中后期，每年的廣告投入從不低于 1 億元。而現(xiàn)如今， 為了配合各地不同口味面的促銷， 康師傅又打造了 新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系 列口味的“地方特色” ，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)?民風(fēng)充分融合， 取得消費(fèi)者感情上的共

8、鳴， 得到消費(fèi)者的心理認(rèn) 同。在小范圍內(nèi)， 康師傅還采取了分眾傳播策略， 如為了提升在 校園內(nèi)的知名度和影響力， 通過主辦一些全國性的賽事， 如營銷 策劃大賽、 創(chuàng)業(yè)大賽等來增強(qiáng)認(rèn)知， 通過贊助一些校園活動(dòng)來提 升知名度與影響力。根據(jù)農(nóng)村市場特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如 1997 年，康師 傅重慶公司為推廣針對(duì)農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多， 采取了 別具一格的促銷活動(dòng)： 首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作， 廣泛 開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開 展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、 樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)， 并深入到邊遠(yuǎn) 農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶 ,最終促銷收到良好效果。 六：康師傅是如何吸引消費(fèi)者的1 廣告 2 產(chǎn)品的種類 3 產(chǎn)品的包裝 4 多樣的促銷手段5 產(chǎn)品的口味 七： 建議1 忘掉以廠家為核心的產(chǎn)品訴求，關(guān)注消費(fèi)者的市場需求； 忘掉廠家單方面的產(chǎn)品定價(jià)行為， 關(guān)注消費(fèi)者購買所愿付出的產(chǎn) 品成本，即購買力； 忘掉渠道的片面設(shè)定， 關(guān)注消費(fèi)者購買的便 利性， 即產(chǎn)品與渠道的定位； 忘掉單項(xiàng)的促銷行為， 關(guān)注多方面 地與消費(fèi)者互動(dòng)交流與溝通， 綜合運(yùn)用產(chǎn)品、 價(jià)格、渠道、促銷、傳播