畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）萬科的品牌營銷策略研究

1、深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目 萬科的品牌營銷策略研究 學(xué)生姓名準(zhǔn)考證號學(xué)科專業(yè)商務(wù)管理指導(dǎo)老師論文提交日期2014年03月15日論文答辯日期2014年04月12日內(nèi)容提要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善，我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)飛速房展的階段，消費(fèi)者也對居住品質(zhì)提出了更高的要求。中國房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，開始了探索房地產(chǎn)企業(yè)的品牌之路。本文將品牌營銷理論和房地產(chǎn)行業(yè)特性緊密結(jié)合，重點(diǎn)解決如何塑造和營銷萬科強(qiáng)勢品牌的問題。首先深入分析了萬科品牌的行業(yè)獨(dú)特性，以此闡明了萬科進(jìn)行品牌塑造的價(jià)值所在；并在此基礎(chǔ)上結(jié)合房地產(chǎn)品牌特性，構(gòu)建了萬科開發(fā)企業(yè)品牌營

2、銷過程中的各種策略。論文的核心內(nèi)容是對萬科品牌營銷的各方面進(jìn)行全面分析，對品牌的戰(zhàn)略意義、品牌的可持續(xù)發(fā)展、品牌的延伸策略等方面進(jìn)行了研究，系統(tǒng)地為萬科品牌營銷提供相應(yīng)的思路、方法和建議。關(guān)鍵詞：萬科 營銷戰(zhàn)略 品牌目 錄一、緒論1（一）選題背景及意義11選題的背景12選題的目的和意義1（二）相關(guān)理論11房地產(chǎn)市場營銷概述12品牌營銷策略的定義1二、萬科的品牌的現(xiàn)狀2（一）萬科的概況2（二）萬科的企業(yè)理念21建筑為了生命22建筑延拓生命23建筑充滿生命34建筑有愛、生活有愛、服務(wù)有愛3（三）萬科品牌的發(fā)展歷程31首創(chuàng)物業(yè)管理的概念32品牌的內(nèi)部傳播獲得認(rèn)同33塑造個(gè)性清晰、內(nèi)涵深厚的萬科品牌3

3、三、萬科的品牌營銷策略4（一）實(shí)現(xiàn)社會營銷41萬科努力在承擔(dān)社會責(zé)任42把滿足社會需求作為企業(yè)活動的最終目標(biāo)4（二）以客戶為導(dǎo)向，獲得更強(qiáng)市場競爭力4（三）項(xiàng)目微博廣告營銷5（四）萬科的三大策略51客戶細(xì)分策略52城市圈聚焦策略53產(chǎn)品創(chuàng)新策略5（五）品牌管理組織策略51萬科品牌識別策略：形象識別52萬科品牌組合策略63萬科品牌傳播策略：整合傳播64萬科品牌組織策略6（六）全球銷冠，目光投向海外61定位主流化，主打中小型剛需產(chǎn)品72住宅產(chǎn)業(yè)化73眼光國際化，謹(jǐn)慎試水海外市場7四、萬科品牌營銷的成功和不足之處7（一）萬科品牌營銷的成功之處71培養(yǎng)和強(qiáng)化服務(wù)觀念72打造高素質(zhì)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)73注重服務(wù)

4、網(wǎng)品牌的塑造74關(guān)注顧客的長遠(yuǎn)利益7（二）萬科品牌營銷的不足之處71差異化多品牌定位不足72注重銷量，忽略品牌的發(fā)展73品牌危機(jī)意思不強(qiáng)84缺少品牌文化85品牌有待進(jìn)一步整合8四、萬科品牌營銷策略的建議9（一）差異化市場的多品牌定位9（二）實(shí)施品牌系統(tǒng)化管理9（三）加強(qiáng)品牌的危機(jī)管理9（四）加強(qiáng)品牌人性化9（五）經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品9（六）營銷應(yīng)該透過品牌來整合10結(jié)論10參考文獻(xiàn)12一、緒論（一）選題背景及意義1選題的背景我國房地產(chǎn)市場在改革開放的大形勢下，經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國一個(gè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。中國加入wto后，房地產(chǎn)業(yè)既面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，更面臨著國外開發(fā)企業(yè)以成功經(jīng)驗(yàn)、雄厚

5、資金伺機(jī)進(jìn)入的威脅，除了國家在宏觀經(jīng)濟(jì)方面有效調(diào)控外，國內(nèi)的開發(fā)企業(yè)也必須認(rèn)清機(jī)遇，高度重視自身建設(shè)來應(yīng)對挑戰(zhàn)。所以房地產(chǎn)業(yè)從單純的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭也將成為一種必然的趨勢。其中，一些知名度高、實(shí)力強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)，如萬科、金地、陽光100、中海等知名品牌，已經(jīng)率先探索出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的路徑，取得了一些可喜的成績。然而，由于我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，相對其它行業(yè)而言，行業(yè)品牌發(fā)展較為滯后，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌意識淡薄、品牌的塑造缺乏系統(tǒng)性，而且企業(yè)普遍存在項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌脫節(jié)、缺乏持續(xù)成長性、缺乏品牌整合傳播、品牌的價(jià)值含量偏低等問題，亟待完善。 2選題的目的和意義我國房地產(chǎn)

6、業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)期，只有少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大、擁有自有品牌的企業(yè)或者集團(tuán)才可以在激烈的市場競爭中生存下來。品牌經(jīng)營必將成為專業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展商建立長期競爭優(yōu)勢的重要手段。因此，深入地對房地產(chǎn)品牌營銷策略的研究，是擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面前重大而緊迫的課題。因此一個(gè)具有競爭力的品牌對于一個(gè)公司的長期發(fā)展來說是至關(guān)重要的，而對于品牌經(jīng)營策略的研究是企業(yè)能夠樹立良好品牌的前提。筆者試圖通過對于萬科品牌經(jīng)營策略的研究，對萬科品牌營銷作一些初淺的探索，期望借此能為我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定和實(shí)施品牌營銷策略時(shí)提供參考。（二）相關(guān)理論1房地產(chǎn)市場營銷概述 房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場

7、營銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行管理的過程。它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。2品牌營銷策略的定義品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。3房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌

8、形象，以及在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：第一，它具有開發(fā)時(shí)間長占用資金大的特點(diǎn)。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購買住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。第二，品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。二、萬科的品牌的現(xiàn)狀（一）萬科的概況萬科企

9、業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股。萬科企業(yè)股份有限公司的總部設(shè)在廣東深圳，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)六次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號，2008年入選華爾街日報(bào)（亞洲版）“中國十大最受尊敬企業(yè)”。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行

10、業(yè)第一個(gè)全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批iso9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。同時(shí)也是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。（二）萬科的企業(yè)理念1建筑為了生命住宅建筑為了生命而存在，又為了生命而發(fā)展。只有在適宜于個(gè)人的生活空間中，人們才能更多地感受生命的價(jià)值。而人類生命的升華又在呼喚著更安全、更方便、更舒適、更優(yōu)美、更自然的居住空間。我們所有的努力都是為了滿足各種人群多樣化的

11、居住需要，為人類生命所必需的生活空間提供無限新的可能。2建筑延拓生命住宅的建筑和使用過程充滿了人與環(huán)境的對話。優(yōu)秀的建筑不僅傾聽人類生命的呼喚，而且也努力響應(yīng)自然生命的需要，保持與自然的和諧。在自然生態(tài)環(huán)境變得異常脆弱的今天，萬科一直在探索如何讓未來住宅的建造和使用都成為自然生命環(huán)境的有機(jī)組成部分。正在進(jìn)行的一些試驗(yàn)將有希望大幅度減少建筑過程的資源消耗，也將幫助人們在住房使用中更多地以與自然和諧的方式使用各種資源。3建筑充滿生命住宅建筑本身可以因扎根于歷史、尊重自然、或因其獨(dú)特創(chuàng)意而讓自身充溢著生命。我們看到，很久以前我們前輩留下的住宅到今天還在為我們提供著關(guān)于采光、通風(fēng)、人居交流的設(shè)計(jì)靈感；

12、在城市化進(jìn)程中，人們也越來越重視保留更多“都市的記憶”，以便能夠更好地領(lǐng)悟歷史的沉積，讓新的住宅建筑更多地獲得與特定土地緊密關(guān)聯(lián)的人文記憶的滋養(yǎng)。 因此萬科人越來越以培育生命的心態(tài)滿懷敬畏地精心建造每一棟住宅。4建筑有愛、生活有愛、服務(wù)有愛當(dāng)價(jià)格成為打動消費(fèi)者的利器，建筑更應(yīng)有愛；當(dāng)忙碌的工作占據(jù)了大半時(shí)間，生活更應(yīng)有愛；當(dāng)客戶是上帝響徹人們耳邊時(shí)，服務(wù)更應(yīng)有愛。（三）萬科品牌的發(fā)展歷程萬科品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（world brand value lab）編制的2010年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第19位，品牌價(jià)值已達(dá)635.65億元。1首創(chuàng)物業(yè)管理的概念1988年萬科才開始涉足房地產(chǎn)

13、業(yè)，在這前面的四年，可以看成是企業(yè)資本積累的階段。而整整影響到萬科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的以服務(wù)為突破點(diǎn)，萬科借鑒sony的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。2品牌的內(nèi)部傳播獲得認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)。這種初始的企業(yè)價(jià)值觀確立，直接影響到萬科未來發(fā)展整個(gè)過程中的品牌形成和發(fā)展。從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國到全國第一個(gè)業(yè)主委員會的成立，從萬客會的成立到近年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價(jià)值理念得到切實(shí)地行為化，這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。3塑造個(gè)性清晰、內(nèi)涵深厚

14、的萬科品牌品牌的塑造需要外部傳播，使品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性深入到目標(biāo)市場的思維中去，從而形成特定的音響、標(biāo)志。廣告、公關(guān)等手段使企業(yè)外部傳播、塑造品牌形象的一般途徑。和企業(yè)內(nèi)部傳播類似，最關(guān)鍵的還是要具備明晰的品牌和新價(jià)值及品牌個(gè)性。品牌總是具有人格化的內(nèi)涵，品牌的核心價(jià)值就像人的信仰，而品牌個(gè)性則是人的性格。1991年萬科開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)清潔小區(qū)；時(shí)任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，萬科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾

15、多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。王石從索尼的經(jīng)驗(yàn)中引進(jìn)和變通得來的“物業(yè)管理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”口號的運(yùn)用和推廣，因?yàn)槭讋?chuàng)而迅速形成強(qiáng)烈的影響力，萬科的物業(yè)管理模式京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。三、萬科的品牌營銷策略（一）實(shí)現(xiàn)社會營銷1萬科努力在承擔(dān)社會責(zé)任萬科努力在實(shí)踐中用實(shí)踐的行動承擔(dān)社會責(zé)任，并從2007年開始每年發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告，堅(jiān)持并保證社會責(zé)任的承擔(dān)。例如，對無力承擔(dān)商品房價(jià)格的城市中低收入家庭、廉租房、公租房成為他們的天然選擇。但是保障房項(xiàng)目由于資金回收周期長、利潤少、投入大，讓注重利潤率和現(xiàn)金流的開發(fā)商望而卻步。作為社會的一份子，萬科在全國各地積極參與保障房建設(shè)，促進(jìn)增加

16、住房供應(yīng)，改善低收入家庭的居住條件。2把滿足社會需求作為企業(yè)活動的最終目標(biāo)按照一般的商業(yè)社會的基本邏輯，企業(yè)存在的最終理由是為投資者創(chuàng)造價(jià)值；但是一個(gè)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值，他的活動的最終目標(biāo)必須是以盡可能少的資源消耗、去盡可能多、盡可能好地滿足社會財(cái)富的增添有所助益。而萬科就意識到這一點(diǎn)，為了把企業(yè)建設(shè)好，萬科經(jīng)營發(fā)展就回到商業(yè)邏輯的原點(diǎn)，更加尊重市場規(guī)律，更加重視客戶的需求，更加信守一貫的價(jià)值觀念簡單、規(guī)范、透明與責(zé)任。為了實(shí)現(xiàn)社會營銷，萬科經(jīng)常進(jìn)行公益的活動，并慢慢地讓業(yè)主成為把環(huán)保公益帶進(jìn)萬科的社區(qū)的主力。在萬科公益的行動的帶領(lǐng)下，萬科業(yè)主不再滿足于僅限于顧客享受萬科住宅的產(chǎn)品和服務(wù)，而是

17、主動創(chuàng)造崇尚個(gè)性、關(guān)愛和環(huán)保的社區(qū)生活方式，用志愿者的精神服務(wù)社區(qū)，贏得了市場的美譽(yù)度和擴(kuò)大了知名度。（二）以客戶為導(dǎo)向，獲得更強(qiáng)市場競爭力萬科的品牌營銷以客戶為導(dǎo)向，意味著從懂得客戶生活品味開始，所提供的服務(wù)，都讓客戶的評價(jià)決定價(jià)值。因此，為更多的客戶創(chuàng)造出更多的價(jià)值成為萬科獲得市場競爭力的必要準(zhǔn)備。不斷加深對客戶需求的理解，包括發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，才能使企業(yè)永葆活力。萬科成立以來，就一直將客戶的意識貫穿他的經(jīng)營理念中。而以客戶為導(dǎo)向是萬科企業(yè)價(jià)值觀之一，并且在內(nèi)部得到有效的傳播。例如，1988年萬科開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，引導(dǎo)其發(fā)展方向時(shí)，就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒國外的客戶服務(wù)理念，形成一套

18、超前的物業(yè)管理模式。重視客戶的服務(wù)理念的企業(yè)價(jià)值觀之一，經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，并且獲得員工的認(rèn)同，為之奮斗，成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)，也直接影響到萬科未來的在市場中品牌的形成和發(fā)展。（三）項(xiàng)目微博廣告營銷微博廣告是借助微博平臺，在發(fā)送信息時(shí)有目的地發(fā)布產(chǎn)品的資訊或品牌推廣內(nèi)容，以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售的一種廣告?zhèn)鞑バ袨椋@種行為可以是企業(yè)主導(dǎo)，也可以是廣告公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。而微博廣告投入成本低，選擇空間較大，實(shí)現(xiàn)由商家自身來決定何時(shí)、何地、何種形式進(jìn)行推廣；其次，微博的即時(shí)性實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了廣告推廣的多元化訴求；再次，微博的交互性能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的分享和溝通，引發(fā)用戶的關(guān)注與討論

19、，部分參與的討論的網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注會成為商家的潛在消費(fèi)群體，商家也能更好地與這些群體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流，為下一步營銷提供支持。在身邊的生活中，可以看到萬科的微博廣告營銷環(huán)節(jié)大多數(shù)是重情感、輕推銷的，因?yàn)樵谖⒉┑钠脚_上充斥著不同類型的用戶，無論是系列廣告還是項(xiàng)目活動，情感訴求表達(dá)非常強(qiáng)烈，能讓部分用戶產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，它是重視定位、重互動的較好策略。在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代中，用戶已經(jīng)不滿足于單向的接收信息，而是作為主體實(shí)時(shí)參與信息的選擇，在微博營銷中加強(qiáng)與受眾的互動，可以提高他們對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，能夠?qū)⑵胀ǖ木W(wǎng)民反展位為具有購買忠誠度的顧客，為后期的持續(xù)營銷打下基礎(chǔ)。（四）萬科的三大策略在2004年到20

20、14年，萬科的中長期發(fā)展規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，萬科提出了客戶細(xì)分、城市圈聚焦和產(chǎn)品創(chuàng)新的三大策略，為萬科品牌提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。1客戶細(xì)分策略在客戶細(xì)分策略下，萬科將不再局限于以職業(yè)、收入和年齡等方式把握客戶，而是從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，全力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為客戶終身鎖定。2城市圈聚焦策略在2004到2014年，萬科將把住宅開發(fā)業(yè)務(wù)的聚焦在城市經(jīng)濟(jì)圈，尤其是長江三角洲和珠三角州、環(huán)渤海區(qū)域的三大城市圈。萬科將集中資源全力推進(jìn)三大區(qū)域的集約型擴(kuò)張，確保在這三大區(qū)域成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。3產(chǎn)品創(chuàng)新策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略，萬科將在細(xì)分客戶價(jià)值基礎(chǔ)上，形

21、成萬科住宅產(chǎn)品體系，建立萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)；通過工廠化生產(chǎn)，提高住宅品質(zhì)和產(chǎn)品性價(jià)比；以和諧、自然和生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的可能住宅為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)更多的自主知識產(chǎn)權(quán)。（五）品牌管理組織策略1萬科品牌識別策略：形象識別從2007年開始，企業(yè)形象識別“讓建筑贊美生命”成為萬科的品牌的核心識別。新標(biāo)識由四個(gè)v組成。其寓意如下：四個(gè)“v”旋轉(zhuǎn)圍合而成中國傳統(tǒng)民宅中常見的窗花紋樣，體現(xiàn)了萬科專注于中國住宅產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；四個(gè)“v”朝向不同角度，寓意萬科理解生而不同的人期盼無限可能的生活空間，積極響應(yīng)客戶的各種需要，創(chuàng)造性的為人們提供各種差異化的理想居住空間；四個(gè)“v”形狀規(guī)整有序，象征萬科推進(jìn)更加工業(yè)化的全新建筑模式，

22、從而提高住宅質(zhì)量水準(zhǔn)，減少環(huán)境污染和材料浪費(fèi)；四個(gè)“v”相互呼應(yīng)循環(huán)往復(fù)，代表萬科積極承擔(dān)社會責(zé)任，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營理念；四個(gè)“v” 鮮艷活潑，寓意萬科員工生趣盎然、健康豐盛、充滿自信的性格特征。2萬科品牌組合策略經(jīng)過多年的努力，萬科形成“地理市場細(xì)分主副品牌的結(jié)構(gòu)。在地理細(xì)分市場基礎(chǔ)上，以“萬科”企業(yè)品牌為主品牌，以：金色花園”、“城市花園”、“四季花城”、“高檔系列”等項(xiàng)目為副品牌。另外，公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利。3萬科品牌傳播策略：整合傳播萬科品牌傳播采取內(nèi)部傳播與外部傳播兼顧的整合傳播策略。第一，萬科品牌內(nèi)部傳播的主要手段是舉辦企業(yè)主題年

23、獲活動和創(chuàng)辦萬科周刊。第二，萬科品牌外部傳播的主要傳播手段是創(chuàng)建物業(yè)服務(wù)品牌和創(chuàng)辦萬客會。萬科創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。同時(shí)也是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。4萬科品牌組織策略產(chǎn)品品牌是職能組織。從萬科集團(tuán)四大主線管理體系可見，萬科品牌組織屬于產(chǎn)品管理部和企劃部，屬于“產(chǎn)品品牌職能組織”。萬科集團(tuán)品牌管理實(shí)行決策層、策劃層、執(zhí)行層的三級管理體制。各個(gè)管理層的崗位職責(zé)如下：一是決策層（集團(tuán)副總經(jīng)理，各區(qū)域總經(jīng)理）的崗位責(zé)任是對項(xiàng)目實(shí)行統(tǒng)籌規(guī)劃，管理企劃部一線公司項(xiàng)目運(yùn)營過程。二是策劃層的崗位職責(zé)是全面統(tǒng)籌各市場區(qū)域的項(xiàng)目品牌策劃與管理，對各區(qū)

24、域項(xiàng)目品牌策劃給予資源的支持和全面的指導(dǎo)；及時(shí)就各區(qū)域項(xiàng)目品牌的市場反饋進(jìn)行策略的調(diào)整。三是執(zhí)行層（項(xiàng)目營銷部）的崗位職責(zé)是負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌方案的策劃；及時(shí)將項(xiàng)目品牌的市場反饋給集團(tuán)企劃部品牌小組；配合企劃部開展的其他市場調(diào)研及推廣工作。（六）全球銷冠，目光投向海外2012年萬科共實(shí)現(xiàn)銷售面積1295.6萬平方米，銷售金額1412.3億元，同比增長20.5%和16.2%，蟬聯(lián)中國和全球住宅的銷售冠軍。在摘取桂冠后，萬科更開始將目光投向海外。2013年2月萬科再度出手，聯(lián)合美國鐵獅門，投資開發(fā)舊金山富升街201地塊。邁向國際化，成為萬科尋找潛在長期增長動力的一次有益嘗試。1定位主流化，主打中小型剛需

25、產(chǎn)品因?yàn)槊嫦蛘鎸?shí)自住的需求，而不是面向投資預(yù)期；依靠專業(yè)能力賺錢，而不是依靠投資的膽量或者獲取資源的門路；快速周轉(zhuǎn)，以及謹(jǐn)慎的最穩(wěn)投資風(fēng)格。2住宅產(chǎn)業(yè)化裝修房，工廠化，綠色建筑。3眼光國際化，謹(jǐn)慎試水海外市場萬科選擇進(jìn)入一個(gè)新市場有一定的前提，即與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。國際化的過程需要較長時(shí)間逐漸完成，而萬科未來十年可能把主要業(yè)務(wù)放在海外市場。四、萬科品牌營銷的成功和不足之處（一）萬科品牌營銷的成功之處1培養(yǎng)和強(qiáng)化服務(wù)觀念房地產(chǎn)企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動中，應(yīng)牢固樹立顧客滿意導(dǎo)向、關(guān)系營銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值導(dǎo)向、培養(yǎng)和強(qiáng)化“以顧客為中心”的服務(wù)意識，在滿足顧客物質(zhì)層次滿意的基礎(chǔ)上，追求精神層次的滿意和社會層次

26、的滿意。2打造高素質(zhì)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在人力資源管理上建立起一套完整、有效的員工選拔、培養(yǎng)和績效評估體系，注重對服務(wù)人員服務(wù)技能的培訓(xùn)和素質(zhì)的提高，用企業(yè)的核心價(jià)值觀和企業(yè)文化指導(dǎo)員工的行為。3注重服務(wù)網(wǎng)品牌的塑造在服務(wù)品牌的塑造過程中，應(yīng)從服務(wù)質(zhì)量、員工言行、文化、魅力、經(jīng)營風(fēng)格等各方面入手，培育服務(wù)個(gè)性，形成自我特色，打響自己的服務(wù)品牌。4關(guān)注顧客的長遠(yuǎn)利益房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)避免短視的行為，只追求短期利益，應(yīng)該從長遠(yuǎn)的出發(fā)，注重維持與顧客的長期穩(wěn)定的關(guān)系，培育顧客的忠誠，從滿足顧客的需要的角度關(guān)注顧客的長遠(yuǎn)利益。（二）萬科品牌營銷的不足之處1差異化多品牌定位不足萬科的性質(zhì)是規(guī)模的開發(fā)商

27、，對象是城市的白領(lǐng)，特點(diǎn)時(shí)候物業(yè)管理好。但是，這無法讓我們把萬科品牌和其他房地產(chǎn)企業(yè)區(qū)分開來。萬科旗下的項(xiàng)目品牌之間，差異化也不明顯。以城市花園和四季花城為例，“萬科城市花園”定位為郊區(qū)升級人文社區(qū)，是新一代中產(chǎn)階級的理想家園。兩個(gè)項(xiàng)目品牌，不僅各自的定位模糊，而起兩者間的交叉、重復(fù)大于差異，幾乎不存在互補(bǔ)性。差異性的缺失，已經(jīng)損害了萬科的品牌的個(gè)性。2注重銷量，忽略品牌的發(fā)展注重銷量，忽略品牌的發(fā)展，在廣告宣傳時(shí)，在售價(jià)高達(dá)每平方米萬元的房價(jià)中，其價(jià)格構(gòu)成包含了會所、車庫、綠地等公共配套設(shè)施；而在合同中車庫又要在房價(jià)處再次計(jì)價(jià)，再加上規(guī)劃設(shè)計(jì)上的一些變更，使得業(yè)主憤慨不堪。所以，由于銷售、財(cái)

28、務(wù)、物業(yè)管理、法務(wù)之間脫節(jié)，使得業(yè)主的不滿逐漸升級嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌自身發(fā)展?，F(xiàn)階段萬科以不斷將所得的收益，大量的重復(fù)的投入品牌的建設(shè)，實(shí)際上是周而復(fù)始的惡性循環(huán)，讓企業(yè)在品牌炒作與實(shí)際情況不符的情況下陷入困境。3品牌危機(jī)意思不強(qiáng)品牌忠誠度是企業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵，亦是企業(yè)品牌發(fā)展的必備因素。業(yè)主的不滿逐漸升級，今天的業(yè)主們更看重自己的權(quán)利。他們會在共同利益的基礎(chǔ)上，結(jié)成業(yè)主委員會聯(lián)合起來聲張、保護(hù)自己的權(quán)益。加之媒體對事件的炒作，使得更多的消費(fèi)者已對萬科沒有了忠誠度，這對萬科的品牌發(fā)展帶來了絕對的負(fù)面影響。萬科在處理事件的過程中，沒有從根本上站在客戶的角度上去衡量問題而解決。4缺少品牌文化萬科是

29、一個(gè)“品牌”，那么品牌必須明白它代表著什么。同樣是豪華車，美洲豹的品牌訴求是駕乘的快感和速度感，沃爾沃的品牌訴求則強(qiáng)調(diào)理性的特征，如安全性、牢固性、家庭適用性、和多種運(yùn)輸?shù)目赡苄?。它們?gòu)成對象是完全不同的顧客群。與此相比，萬科的品牌訴求，包括訴求的對象、訴求的內(nèi)容都過于空乏，無法體現(xiàn)出萬科的特性。5品牌有待進(jìn)一步整合與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。萬

30、科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時(shí)享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費(fèi)者對理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品

31、牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。四、萬科品牌營銷策略的建議面對日益激烈的競爭，萬科沒有任何退路，必須和其他后起之秀在關(guān)鍵市場開展面對面的競爭，確保在關(guān)鍵市場的品牌地位，才能躍身國際化的大品牌。必須充分認(rèn)識到自身存在的問題，及時(shí)進(jìn)行分析，改正。（一）差異化市場的多品牌定位多品牌戰(zhàn)略如何適應(yīng)市場需求，是企業(yè)面臨的重要問題，它是每個(gè)品牌獨(dú)立面對不同的市場，而是在企業(yè)所確定的核心功能所面對的統(tǒng)一目標(biāo)顧客群這個(gè)主旋律基礎(chǔ)上。要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個(gè)品牌找

32、到自己的市場定位。（二）實(shí)施品牌系統(tǒng)化管理品牌建設(shè)是需要大量的投資的，沒有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模為依托的企業(yè)利潤基礎(chǔ)，是很難實(shí)施多品牌的。另外，每個(gè)品牌所面對的細(xì)分市場要有發(fā)展性，不要因?yàn)橐?guī)模而導(dǎo)致在一個(gè)市場品牌的數(shù)量過多，影響了單個(gè)品牌的成長。要做好品牌系統(tǒng)化管理的工作，對品牌進(jìn)行整合。品牌的整合營銷，以統(tǒng)一的品牌目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的營銷手段，使不同的營銷工具在每一個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建設(shè)與消費(fèi)者之間維系不散的長期關(guān)系。（三）加強(qiáng)品牌的危機(jī)管理房地產(chǎn)行業(yè)是受金融危機(jī)爆發(fā)影響較大的行業(yè)之一，在金融危機(jī)時(shí)期，房地產(chǎn)行業(yè)銷售量大大下降，這使我們意識到危機(jī)管理的重要

33、性。房地產(chǎn)開發(fā)商主要面臨著客戶的投訴，投訴一旦處理不當(dāng)，就容易惡化成企業(yè)危機(jī)，尤其是企業(yè)品牌的危機(jī)。（四）加強(qiáng)品牌人性化所謂品牌人性化是指依人性進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)，通過充分滿足人性的需求達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的目的圈。品牌人性化能夠吸引人、強(qiáng)化人們的購買決策，促發(fā)購買者與品牌的情感聯(lián)系。尤其是在品牌競爭時(shí)代，市場上產(chǎn)品和服務(wù)的特定都差不多，品牌的人性化最能代表一個(gè)品牌額與其它品牌的差異性，可以解釋人們買這個(gè)品牌的產(chǎn)品而不買另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌人性化時(shí)品牌具有濃厚的情感色彩和強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費(fèi)者的興趣，不斷保持情感轉(zhuǎn)換，將產(chǎn)品融入生活。（五）經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品

34、資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴(kuò)張，派生出種類繁多的產(chǎn)品，管理職能也分散下放到基層決策機(jī)構(gòu)，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價(jià)值。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌擴(kuò)張？品牌擴(kuò)張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目？品牌擴(kuò)張應(yīng)避開哪些領(lǐng)域？如何解決經(jīng)營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權(quán)益，反之亦然。隨著

35、技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久魅力？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同？既然品牌有價(jià)值，如何衡量評估它的價(jià)值并有效地進(jìn)行調(diào)查和管理？是否應(yīng)把品牌價(jià)值列入資產(chǎn)負(fù)債表并將其實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值向股東、投資者和商業(yè)伙伴公布？其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無窮魅力