十大經(jīng)典營銷策劃案例

1、一 英雄 ：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20 天就創(chuàng)下了超過 2 億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的哈利伯特，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。讓英雄成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。 英雄組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在 2001 年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國有史以來營銷最成功的電影也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間

2、，包括幾乎從來不看電影的筆者。英雄以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達(dá) 2 年的新聞公關(guān)，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首。 英雄必將以營銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。英雄入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對(duì)電影營銷的突破性貢獻(xiàn)。點(diǎn)評(píng)： 英雄所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。 英雄以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。二“力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。 1996 年三得利登陸上海后， 力波因?yàn)闋I銷手段落后、 口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三

3、得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。2001 年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲喜歡上海的理由很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。2002 年 6 月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。點(diǎn)評(píng)：

4、力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。三氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋中國棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了

5、形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強(qiáng)銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。四麗華快餐：好飯好菜送上來“紅高粱”

6、挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)模快餐銷售企業(yè)麗華快餐。麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店， 而是選擇了相對(duì)競爭程度相對(duì)較低的工作快餐市場。 麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場作坊式操作、低價(jià)位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。

7、因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個(gè)使用大眾傳媒電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對(duì)小客戶的尊重。點(diǎn)評(píng)：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的機(jī)會(huì)多多。五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶 + 天然纖維2002 年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一

8、種全新的豆奶大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場。點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對(duì)競爭對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營銷

9、，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競爭對(duì)手，同時(shí)還要量力而行。六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。亞都入選，是

10、因?yàn)樗翡J觀察市場適時(shí)出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場銷售。點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來越清晰的趨勢從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。七：金龍魚：“ 1:1:1”金龍魚的廣告詞“ 1:1:1 ”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功

11、的營銷案例。金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1 :1 : 1的比例時(shí)，最有益于健康。 盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、 其科學(xué)性值得懷疑。 但通過推廣“ 11： 1 ”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深

12、度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。點(diǎn)評(píng)：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品中國人肝不好， 乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的 10%

13、 左右， 單從數(shù)字上分析， 肝保健品市場潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。 2002 年9 月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在 10 元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到 7 元左右。肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，

14、除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。肝復(fù)春只用了 10 萬元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3 種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對(duì)手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。點(diǎn)評(píng)：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來賣，那就只能這么極端。九：素兒迷你痘貼膜：有效針對(duì)新生痘“小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士?；瘖y品行業(yè)用美

15、女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來已久，很多跨國化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、 本土廣告公司中毒甚深、 嘗盡苦頭運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)， 不是已經(jīng)死亡， 就是正走在通向死亡的路上。繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法， 快速成長為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。 2002 年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初， 成功運(yùn)用女孩子們的偶像 f4 來推動(dòng)產(chǎn)品銷售； 在營造時(shí)尚氛圍同時(shí)， 它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對(duì)剛

16、長出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。2002 年 11 月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力，以及對(duì)于自身實(shí)力、中國市場的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)； 同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營銷精髓， 并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。點(diǎn)評(píng)：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場?？刹伞⑺貎旱某晒κ菍?duì)那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。十：成長快樂：專為中國兒童設(shè)計(jì)的維生素2000 以來， 引領(lǐng)中國消費(fèi)品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，

17、 一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個(gè)全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可康復(fù)來的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復(fù)來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3 年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。2001 年下半年上市的成長快樂， 依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制， 是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國市場上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國市場上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對(duì)洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定