【廣告策劃PPT】地產(chǎn)活動萬科城市1道中活動策劃方案

1、1 活動策劃方案 2 一、活動目的一、活動目的 通過本次活動加深黃埔區(qū)市民對萬科城市1道環(huán)境、規(guī)模的了解，進一步吸 引更多投資者選擇萬科城市1道。 豐富黃埔區(qū)的文化活動，讓黃埔區(qū)的市民以另一種方式賞月。 營造萬科城市1道濃厚的商業(yè)氣氛，為萬科城市1道今后的銷售打下堅實的基 礎(chǔ)。 強化萬科品牌在黃埔市民心中的形象，加深市民對萬科集團品牌忠誠度。 3 二、策劃思路二、策劃思路 中秋佳節(jié)臨近，月餅成了家家戶戶送禮的必備禮品，舉辦月餅展不但能營 造萬科城市1道濃厚的商業(yè)氛圍，更能帶出濃厚的節(jié)日氣氛，為人月兩團圓 的佳節(jié)添上完美的一筆。 對于普羅大眾來講，大多數(shù)都沒有親手制作月餅的經(jīng)驗，相信以自制月餅

2、為活動的亮點必定能吸引更多的目標買家參加。 突顯萬科城市1道濃厚的商業(yè)氛圍，促進萬科城市1道的銷售。 4 三、活動簡介三、活動簡介 主題：萬科城市1道星月迷情邀月夜 日期：2005年9月10日 時間：16:0021:30 地點：萬科城市1道二樓露臺 對象：目標買家、業(yè)主 5 四、活動構(gòu)成四、活動構(gòu)成 （一）眾星捧月月餅展 （二）自制月餅多樂趣 （三）賞月醉迷美食大賞 （四）歌舞升平 （五）星月迷情齊競猜 6 （一）眾星捧月（一）眾星捧月月餅展月餅展 古往今來，人們把月餅當作吉祥、團圓的象征。每逢中秋，皓 月當空，闔家團聚，品餅賞月，談天說地，盡享天倫之樂。月餅， 又稱胡餅、宮餅、小餅、月團、團

3、圓餅等，是古代中秋祭拜月神 的供品，沿傳下來，便形成了中秋吃月餅的習俗。月餅，在我國 有著悠久的歷史。到了明代，中秋吃月餅才在民間逐漸流傳。當 時心靈手巧的餅師，把嫦娥奔月的神話故事作為食品藝術(shù)圖案印 在月餅上，使月餅成為更受人民青睞的中秋佳節(jié)的必備食品。 明 代田汝成西湖游覽記曰：“八月十五日謂中秋，民間以月餅 相送，取團圓之意?！鼻宕嘛灥闹谱鞴に囉辛溯^大提高，品 種也不斷增加，供月月餅到處皆有。清代詩人袁景瀾有一首頗長 的詠月餅詩，其中有“入廚光奪霜，蒸釜氣流液。揉搓細面 塵，點綴胭脂跡。戚里相饋遺，節(jié)物無容忽兒女坐團圓，杯 盤散狼藉”等句，從月餅的制作、親友間互贈月餅到設(shè)家宴及賞 月

4、，敘述無遺。 1、月餅的由來、月餅的由來 7 內(nèi)容： 中秋，離不開月餅，寓意人月兩團圓。這次 活動將萬科城市1道活動現(xiàn)場布置得充滿中秋節(jié) 日氣氛，隨處可見傳統(tǒng)的燈籠閃爍著燈光、充 滿節(jié)日氣氛的彩帶隨風飄揚。琳瑯滿目的月餅 展示在來賓的眼前，充分將每逢中秋，皓月當 空，闔家團聚，品餅賞月，談天說地，盡享天 倫之樂的情懷表露無遺。 備注：備注：擬邀廣州著名的月餅商家東海堂、雪貝 爾、圣安娜等著名連鎖品牌現(xiàn)場售賣月餅。萬 科企業(yè)不但免費向月餅商家提供場地，更向月 餅商家購置一定量的月餅送贈來賓，此舉不但 加強了月餅商家在黃埔地區(qū)的宣傳，更進一步 促進了月餅的銷售，同時營造萬科城市1道濃 厚的商業(yè)氣氛

5、，實現(xiàn)三贏的局面。 2、活動內(nèi)容、活動內(nèi)容月餅展月餅展 日期：2005年9月10日 時間：16:0021:30 8 3、意義 突顯萬科集團重視傳統(tǒng)文化，在中秋佳節(jié)為黃埔區(qū)的居民帶來豐 富精彩的活動。 豐富黃埔區(qū)市民的娛樂生活，讓萬科城市1道成為黃埔區(qū)居民假日 旅游的好去處。 渲染萬科城市1道濃厚的商業(yè)氛圍，展現(xiàn)萬科城市1道潛在的無限 商機。 9 （二）自制月餅多樂趣（二）自制月餅多樂趣 活動日期：活動日期：2005年年9月月10日日 活動時間：活動時間：19:0021:30 參加辦法參加辦法：所有來賓憑入場券均可免費體驗自制 月餅的無限樂趣。 10 2、巧手妙制私家月餅、巧手妙制私家月餅 來賓

6、在老師傅的指導下自造美味月餅， 過后工作人員將半成品月餅送往月餅加工 廠，烘烤并包裝成精美禮盒回贈參加活動 的來賓. 內(nèi)容：內(nèi)容： 1、自制月餅速成班、自制月餅速成班 邀請造餅師傅給大家示范了月餅的做法， 先在桌子上撒點面粉，然后將餅皮搟成圓塊， 再將餡料放入餅皮中，邊轉(zhuǎn)邊往上攏，直到包 住餡料，把面團弄成一個圓柱形，然后往雕花 模具里撒點面粉，接著把做好的面團放入模具 中，兩手使勁壓面團，讓其整個填充在模具里， 再拿著木質(zhì)把手向左右輕磕一下，再向下一磕， 印上字的月餅就誕生了，前后不過幾分鐘。 11 （三）賞月醉迷美食大賞 參加辦法參加辦法：所有來賓憑入場券均可免費品 嘗賞月美食。 日期：2

7、005年9月10日 供應(yīng)時間：19:3021:00 內(nèi)容：在普天同慶的佳節(jié)，所有來賓聚集 在萬科城市1道賞月觀星，現(xiàn)場更設(shè)置了一 系列精美的賞月美食供現(xiàn)場所有的來賓免 費品嘗，如：晶瑩剔透的水晶葡萄、香甜 美味的香蕉、可口的花生等等，務(wù)求讓所 有來賓感受最真、享受最好的迎月夜。 12 （四）歌舞升平 日期：2005年9月10日 表演時間：19:0021:30 內(nèi)容：中國傳統(tǒng)的節(jié)日，有美食又怎么可以缺少精彩的表演呢？ 活動當天，邀請具有中國傳統(tǒng)藝術(shù)的演出如星月鳳伶、中國民間舞蹈及時尚 的世紀風暴二人組合，精彩的節(jié)目必定讓所有來賓目不暇及，樂而忘返。 13 1、星月鳳伶、星月鳳伶 善于利用中國傳統(tǒng)

8、樂器演奏優(yōu)美音樂的女子 組合。 2、中國民間舞蹈（女子群舞）、中國民間舞蹈（女子群舞） 兩腳踏地出聲做為節(jié)奏，邊歌邊舞，是中國 古代很流行的一種舞蹈形式。 3、風暴二人組、風暴二人組 時尚的勁舞將活動推向高潮 14 （五）星月迷情齊競猜 追星賞月夜又怎么能沒有燈謎呢？各式各樣精美的燈籠配上迷題 懸掛在二樓露臺，知道答案的來賓可以撕下迷題，并到燈謎兌獎區(qū)說 出答案，回答正確的來賓更可以獲得精美禮品一份。 15 thanks! 我們期待為您策劃一場完美的活動！我們期待為您策劃一場完美的活動！ 16 第三部分第三部分 廣告策劃廣告策劃 與營銷計劃、品牌建設(shè)的關(guān)系與營銷計劃、品牌建設(shè)的關(guān)系 17 主要

9、分析三個方面的問題主要分析三個方面的問題 一、一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 18 一、市場營銷計劃的制定是一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提廣告策劃的前提 現(xiàn)代營銷觀念的核心現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的 出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的 營銷活動不僅受到自身條件的限制，而且還受到營銷活動不僅受到

10、自身條件的限制，而且還受到 外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷 活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果?；顒优c營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。 19 廣告在市場營銷中的地位和作用廣告在市場營銷中的地位和作用 （1 1）市場營銷組合的）市場營銷組合的4p4p理論理論 productproduct price price place place promotion promotion （2 2）廣告與）廣告與 4p 4p 的關(guān)系的關(guān)系 20 二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位廣告定位 分析三個問題分析三個問題： 1

11、 1、 市場細分市場細分 2 2、 市場定位市場定位 3 3、 廣告定位廣告定位 21 1、市場細分、市場細分 大眾營銷的趨勢大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展微型營銷的發(fā)展 介紹介紹4 4個層次的微型營銷個層次的微型營銷 （1 1）細分營銷）細分營銷 （2 2）補缺營銷）補缺營銷 （3 3）本地化營銷）本地化營銷 （4 4）個別化營銷）個別化營銷 22 市場細分的程序市場細分的程序 1 1）調(diào)查階段：）調(diào)查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級具體：品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度對產(chǎn)品類別的態(tài)

12、度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2 2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場）分析階段：劃分出差別最大的細分市場 3 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體 23 2 2、市場定位、市場定位 （1）產(chǎn)品的差別化）產(chǎn)品的差別化 可以在五個方面實行差別化：可以在五個方面實行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風格、設(shè)計）產(chǎn)品（特色、性能、風格、設(shè)計） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓）服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓） 人員（人員（ 不同條件和風格的人員）不同條件和風格的人員） 渠道渠道 ( ( 銷售終端的差異）銷售終端的差異） 形象

13、（標志、媒體、事件等）形象（標志、媒體、事件等） 24 （2）開發(fā)定位戰(zhàn)略）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（定位（positioning)： 對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使他能在目標對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使他能在目標 顧客心中占有一個獨特的位置的行動。顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧 客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一 個適當?shù)奈恢谩€適當?shù)奈恢谩?25 （3）定位的幾種戰(zhàn)略）定位的幾種戰(zhàn)略 1 1）在消費者心目中加強和提高自己的位

14、置；）在消費者心目中加強和提高自己的位置； 2 2）尋找一個未被占領(lǐng)的定位；）尋找一個未被占領(lǐng)的定位； 3 3）推出競爭并對競爭重新定位；）推出競爭并對競爭重新定位； 4 4）“高級俱樂部高級俱樂部”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 26 機會市場分析機會市場分析 （market opportunity analysis ) 案例分析：案例分析： 男用香水男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）（歐萊雅校園企劃大賽） 27 如何選擇目標市場（目標消費群體）如何選擇目標市場（目標消費群體） 界定目標（潛在）顧客的標準：界定目標（潛在）顧客的標準： 1、 地理位置地理位置 2、 人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 3、 心理特征心理特征 4、 使

15、用媒介形態(tài)使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài)品牌購買與使用形態(tài) 28 注意：注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素， 是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不 夠滿足的群體。夠滿足的群體。 29 目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本 要素，隨后決定用什么策略使目標消費者信服、購要素，隨后決定用什么策略使目標消費者信服、購 買并使用。（廣告策略同步）買并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標市場及基本策略之后，就能制定大部一旦確定目標市場及基本策略之后，就

16、能制定大部 分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、 - 此時可決定。此時可決定。 30 3、 廣告定位廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客 的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的 心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起 來，就會使消費者在需要解決某一特定消費來，就會使消費者在需要解決某一特定消費 問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。問題時，首先會考慮到某一品牌

17、的產(chǎn)品。 31 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。 32 四種主要的定位錯誤四種主要的定位錯誤 定位過低定位過低 定位過高定位過高 定位混亂定位混亂 令人懷疑的定位令人懷疑的定位 33 里斯和屈勞特的里斯和屈勞特的“定位定位”觀念觀念 介紹三種戰(zhàn)略：介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位、尋找為許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位 3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ?、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ?（附：高級俱樂部戰(zhàn)略）（附

18、：高級俱樂部戰(zhàn)略） 34 廣告定位的作用廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識別、正確的廣告定位有利于商品的識別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材最基本的題材 35 三、三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個問題：分析三個問題： 1、溝通的信息處理模型、溝通的信息處理模型 2、營銷溝通方法的選擇、營銷溝通方法的選擇 3、制定整合的營銷溝通方案、制定整合的營銷溝通方案 36 1、溝通的信息處理模型、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經(jīng)

19、過六個步驟：任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟： （1）展示：必須看到或聽到溝通信息）展示：必須看到或聽到溝通信息 （2）注意：必須注意到這個溝通信息）注意：必須注意到這個溝通信息 （3）理解：必須理解溝通傳遞的信息）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （4）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng)）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng) （5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動 （6）行動：必須真正采取行動）行動：必須真正采取行動 37 廣告活動可能存在的缺陷廣告活動可能存在的缺陷 （1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到；）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到； （2）可能沒有注意到廣告，因

20、為廣告過于）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于 枯燥沒有創(chuàng)意；枯燥沒有創(chuàng)意； （3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品 知識或缺乏對品牌的認識和熟悉；知識或缺乏對品牌的認識和熟悉； 38 （4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；無關(guān)； （5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要；要； （6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。到該品牌時沒有聯(lián)想起廣

21、告的內(nèi)容。 39 理想的廣告活動必須保障理想的廣告活動必須保障 （1）在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向恰當）在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向恰當 的消費者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ坏南M者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ?（2）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān)）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；的信息； （3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平；品牌的理解水平； 40 （4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌；差異點，正確地定位了品牌； （5）廣告促使消費者考慮購買該品牌；）廣

22、告促使消費者考慮購買該品牌； （6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。 41 2、營銷溝通方法的選擇、營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法營銷溝通的幾個主要方法 廣告廣告 促銷促銷 活動推銷和贊助活動推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳 42 廣告廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中 的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是 也有爭議。也有爭議。 美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影 響品牌

23、銷售方面的威力進行了研究。響品牌銷售方面的威力進行了研究。 43 尼爾森（nielsen)調(diào)查 采用單一源數(shù)據(jù)庫分析采用單一源數(shù)據(jù)庫分析 調(diào)查：調(diào)查：1991-1992的的142個包裝貨物品牌個包裝貨物品牌 目的：廣告的銷售效應(yīng)目的：廣告的銷售效應(yīng) 分析顯示：分析顯示： 廣告在廣告在50%的時間里是的時間里是“起作用起作用”的的 樣品廣告中的樣品廣告中的70%能立即提高銷售能立即提高銷售 46%的廣告活動能促進長期的銷售增長的廣告活動能促進長期的銷售增長 44 分析發(fā)現(xiàn)分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果一些有趣的結(jié)果 銷售增長可以來自一則單一的廣告銷售增長可以來自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必

24、增長，而在略長的廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 45 促銷促銷 80年代促銷行動的興起年代促銷行動的興起 促銷活動應(yīng)注意的六個事項促銷活動應(yīng)注意的六個事項 （1）應(yīng)當使用何種促銷）應(yīng)當使用何種促銷 （2）促銷哪些尺寸、型號的商品）促銷哪些尺寸、型號的商品 （3）在哪個地域的市場上開展促銷）在哪個地域的市場上開展促銷 （4）促銷何時開始、持續(xù)多久）促銷何時開始、持續(xù)多久 （5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 （6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件 46 活動推

25、銷和贊助活動推銷和贊助 向銷售人員提供了又一種與消費者溝通向銷售人員提供了又一種與消費者溝通 的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者 生活中特殊而個性化的時刻。與目標消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標消費者 的聯(lián)系就會更深、更廣。的聯(lián)系就會更深、更廣。 一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂或一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂或 社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。 47 開展贊助活動的原因開展贊助活動的原因 1、能找到特定的目標市場和生活方式、能找到特定的目標市場和生活方式 2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度、能提高公司或產(chǎn)品的知名度 3、能建立或

26、加強消費者的主要品牌聯(lián)想、能建立或加強消費者的主要品牌聯(lián)想 4、能擴大公司影響的范圍、能擴大公司影響的范圍 5、能向社會及公共事件表達承諾、能向社會及公共事件表達承諾 6、獎勵主要的客戶和雇員、獎勵主要的客戶和雇員 7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會 48 成功的活動包括成功的活動包括 選擇適當?shù)幕顒舆x擇適當?shù)幕顒?設(shè)計最佳的贊助方案設(shè)計最佳的贊助方案 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻 49 衡量贊助效果的基本方法衡量贊助效果的基本方法 1、從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中亮相、從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中亮相 的程度（指時間和空間的數(shù)量）的程度（指時間和空間的數(shù)量）

27、2、從需求方的角度，著重于消費者實際接觸、從需求方的角度，著重于消費者實際接觸 的品牌亮相程度（指消費者品牌認識結(jié)構(gòu)上的的品牌亮相程度（指消費者品牌認識結(jié)構(gòu)上的 變化）變化） 50 公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳 公共關(guān)系和宣傳是指用來促進或保護公司形象及公共關(guān)系和宣傳是指用來促進或保護公司形象及 某個別產(chǎn)品。某個別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、 新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方 式。式。 公共關(guān)系包括年度報報告、籌資、加入某團體、公共關(guān)系包括年度報報告、籌資、加入某團體

28、、 游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。 51 3 、制定整合的營銷溝通方案、制定整合的營銷溝通方案 （1）“組合組合”溝通方法溝通方法 （2）“匹配匹配”溝通方法溝通方法 52 （1）“組合組合”溝通方法溝通方法 要在消費者頭腦中建立起品牌意識要在消費者頭腦中建立起品牌意識 和積極的品牌形象和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識就產(chǎn)生了這樣的知識 結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費者為本的品牌資產(chǎn)。以消費者為本的品牌資產(chǎn)。 53 “以消費者為本的品牌資產(chǎn)以消費者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含這一概念的含 義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的 是品牌聯(lián)想的效果、強度和獨特性。是品牌聯(lián)想的效果、