沈陽(yáng)澳源沙嶺漫步新加坡項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略方案137PPT

1、forevertown 2008.2008. “漫步新加坡漫步新加坡” 澳源沙嶺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略方案 我們?yōu)轫?xiàng)目所做的主要基礎(chǔ)功課 深化解讀項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值與沈陽(yáng)城市發(fā)展戰(zhàn)略的互動(dòng)關(guān)系 關(guān)注發(fā)展商城市運(yùn)營(yíng)理念，研究地理經(jīng)濟(jì)融城趨勢(shì) 實(shí)施項(xiàng)目定位、客層定位和廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)面創(chuàng)意作業(yè) 評(píng)估罡夫企劃對(duì)于項(xiàng)目可提供的價(jià)值貢獻(xiàn) 對(duì)可能簽約的后續(xù)工作團(tuán)隊(duì)作出安排 首先讓我們走進(jìn)新加坡開(kāi)始 新加坡雖然地處亞洲，但是來(lái)到新加坡這塊土地上，人們會(huì)看到一個(gè) 與亞洲社會(huì)完全不同的景觀。映著籃天的圓頂哥特式建筑的最高法院， 維多利亞式的重厚的政府大廈以及鑲嵌著彩色玻璃的美麗的圣安德烈 大教堂巴丹運(yùn)動(dòng)場(chǎng)經(jīng)常進(jìn)行著的板球、橄

2、欖球賽，伊麗莎白路上 相依偎的戀人們的身影，這一切一切都十分動(dòng)人。在整個(gè)亞洲，這 里新加坡，是最具有歐洲風(fēng)情的一塊地方。 我們對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃理解 雖然項(xiàng)目地處于洪，但工業(yè)走廊的發(fā)展直接影響本項(xiàng)目。 理解并了解鐵西西部工業(yè)走廊形成面積484平方公里，人口114.6萬(wàn)的總 規(guī)劃。沈陽(yáng)遼寧中部城市群發(fā)展規(guī)劃。以3到5年時(shí)間，依托政策利好，將沙 嶺建成獨(dú)具特色、國(guó)際一流的居住型經(jīng)濟(jì)區(qū)域、景觀景觀區(qū)和文化區(qū)，弘揚(yáng) 新加坡文化，創(chuàng)建世界名城。 項(xiàng)目概況：總占地面積900畝；建筑面積115萬(wàn)平方米，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期預(yù)計(jì)將 在8-10年。一期項(xiàng)目將推出多層、小高層和高層共約1000多個(gè)單位，計(jì)劃于 2009年4

3、月開(kāi)始預(yù)售。 理解構(gòu)成項(xiàng)目其獨(dú)一無(wú)二性絕佳優(yōu)勢(shì)：大湖資源、鐵西西部工業(yè)走廊。 理解項(xiàng)目打造新城市中心的景觀優(yōu)雅、功能完善、布局合理特點(diǎn)的新加坡城 市花園特征。以及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以住宅、大型超市、寫(xiě)字樓、酒吧街、飯店、餐 飲娛樂(lè)城、旅游交通中心、體育健身中心等為主大型商業(yè)配套的沈陽(yáng)新中心 標(biāo)志性生活區(qū)域。 確定項(xiàng)目指導(dǎo)思想 菲利普科特勒在“大營(yíng)銷(xiāo)”概念中指出：國(guó)家、城市都應(yīng)成為一個(gè)被經(jīng)營(yíng) 的品牌，國(guó)家、城市的品牌同樣需要用營(yíng)銷(xiāo)策略去整合、塑造品牌形象。 本項(xiàng)目就是新加坡風(fēng)情式城市運(yùn)營(yíng)的代表項(xiàng)目。 城市復(fù)興城市復(fù)興 城市復(fù)興是一個(gè)有著特定含義的詞語(yǔ)。 2002年11月30日，英國(guó)伯明翰召開(kāi)的英國(guó) 城市峰

4、會(huì)，提出了城市復(fù)興、再生和持續(xù) 發(fā)展的口號(hào)。 倫敦道克蘭地區(qū)，英國(guó)“城市復(fù)興”理論下最早的成功典范。經(jīng)過(guò)發(fā)展，道 克蘭地區(qū)已成為繼倫敦市區(qū)、威斯敏斯特之后的第三個(gè)商務(wù)中心區(qū) 。 【倫敦道克蘭地區(qū)】 柏林波茨坦廣場(chǎng)，昔日柏林墻附近的“死亡地帶”，現(xiàn)如今脫胎換骨，并 將成為“明日柏林”。巴黎拉德芳斯、 荷蘭蘭斯塔德、美國(guó)硅谷、 拉斯維加斯 【柏林波茨坦廣場(chǎng)】 本項(xiàng)目充分發(fā)揮鐵西工業(yè)走廊的城市運(yùn)營(yíng)與振興的宏觀規(guī)劃作用，主動(dòng)拉近 沈陽(yáng)核心城市的距離。 漫步新加坡，與政府聯(lián)合，打造新型城市綜合體，居住、 文化、商貿(mào)共享的城市新增長(zhǎng)極，使之成就為鐵西工業(yè)走廊國(guó) 際化居住、商業(yè)重地與新加坡風(fēng)情居住中心。 歷

5、史終于選擇了沙嶺歷史終于選擇了沙嶺 崛起一座新加坡城市花園，讓我們從此崛起一座新加坡城市花園，讓我們從此“漫步新加坡漫步新加坡” 城市復(fù)興下如何樹(shù)立我們的品牌？ 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法有關(guān)品牌的獨(dú)特看法1： 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告 方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定. 大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格威奧格威 19551955年年 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法有關(guān)品牌的獨(dú)特看法2： 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿， 但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 step

6、hen kingstephen king（wpp groupwpp group）國(guó)際廣告巨頭）國(guó)際廣告巨頭 共同的價(jià)值觀共同的價(jià)值觀： we work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. we work for brands. “我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶(hù)。我們是為品牌而 奮斗?！?項(xiàng)目的品牌項(xiàng)目的品牌策略思考： 站在更高的角度，才能搭建更具價(jià)值的平臺(tái)， 我們就從對(duì)澳源背后“盛邦”的品牌品牌認(rèn)識(shí)開(kāi)始。 品牌背景: 新加坡最具領(lǐng)導(dǎo)地位的政府企業(yè)為背景 擁有48年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，

7、足跡遍步新加坡 擁有多個(gè)主要城市品牌系列項(xiàng)目，新加坡90%以上住宅開(kāi)發(fā)榮譽(yù) 開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)已遍及海外23個(gè)國(guó)家、90座城市 在沈陽(yáng)未來(lái)應(yīng)有的地位： 國(guó)際巨擎，地產(chǎn)龍頭企業(yè) 小 結(jié)： 澳源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立在于： 盛 邦 品 牌 根 植， 高舉高打，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì) 如今沈陽(yáng)從來(lái)沒(méi)有云集過(guò)如此多的大牌地產(chǎn)商，宏觀調(diào)控、微觀市場(chǎng)，使澳 源開(kāi)發(fā)項(xiàng)目光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在項(xiàng)目入市期就應(yīng)： 高舉全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，搶占品牌高位，確立大牌形象。 挖掘價(jià)值體系。解讀項(xiàng)目，提高美譽(yù)度。 我們?cè)谑裁礃拥母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境里賣(mài)我們的房子? 市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)析: 沈陽(yáng)是東北中心城市，遼寧省中心城市，對(duì)周邊城市具有極強(qiáng)的吸納力。 在國(guó)務(wù)院

8、的東北城市總體規(guī)劃中，定位沈陽(yáng)是東北經(jīng)濟(jì)走廊，全 國(guó)重要的工業(yè)基地，振興東北老工業(yè)基地的“龍頭”。 全國(guó)房地產(chǎn)二線城市，由于歷史原因，發(fā)展周期落后其它城市。在目前大宏觀條件 下，仍保持較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 中心城區(qū)開(kāi)發(fā)量減少 商品住宅分布趨向郊區(qū)化。 政策影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸合理，小戶(hù)型成為市場(chǎng)主流。購(gòu)房需求仍以本地自住為主。 大品牌開(kāi)發(fā)商相繼進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)格局將重新奠定，2008成是大盤(pán)年，決戰(zhàn)年。 2008已經(jīng)出現(xiàn)持續(xù)持幣觀望期。 市場(chǎng)層面：觀望氣氛仍濃厚市場(chǎng)層面：觀望氣氛仍濃厚 08年上半年沈陽(yáng)房地產(chǎn)總結(jié) 2008年15月份，盡管受到全國(guó)持幣待購(gòu)大 環(huán)境的影響，沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然保持著平 穩(wěn)的發(fā)展

9、態(tài)勢(shì)；開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)，商品房入市 量持續(xù)增加，商品房交易平穩(wěn)運(yùn)行，房?jī)r(jià)穩(wěn) 中略升，供求基本平衡， 可以堪稱(chēng)全國(guó)最好的房地產(chǎn)市場(chǎng)。 范翰章 表表1 1 2008 2008年年1 15 5月份商品房銷(xiāo)售量對(duì)比分析表月份商品房銷(xiāo)售量對(duì)比分析表 單位：萬(wàn)、 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 15月月 面面 積積 105.1144.7592.67121.5285.70 449.76 同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 10.2%-5.0%110.7%-30.0%2.9% 1.44% 第一，宏觀市場(chǎng)下雖然對(duì)我市商品房交易有所影響，但總體看影響并不很大，地震 當(dāng)月商品房交易面積仍然保持2.9%的增長(zhǎng)幅度； 第二，4月份由

10、于取消了房交會(huì)的優(yōu)惠政策，交易量同比下降幅度較大；但是2008年 沒(méi)有房交會(huì)優(yōu)惠政策因素，各個(gè)月份的交易量基本平衡，所以出現(xiàn)了3月份同比增長(zhǎng) 110.7%的狀況。目前9月房交會(huì)恢復(fù)優(yōu)惠政策將帶動(dòng)市場(chǎng)反彈。 沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)總體判斷沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)總體判斷 投資銷(xiāo)售比處于優(yōu)良狀態(tài)投資銷(xiāo)售比處于優(yōu)良狀態(tài) 供銷(xiāo)比處于合理區(qū)間供銷(xiāo)比處于合理區(qū)間 房?jī)r(jià)收入比逐年下降收入比逐年下降 房?jī)r(jià)與房?jī)r(jià)與gdpgdp增長(zhǎng)比率處于最佳狀態(tài)增長(zhǎng)比率處于最佳狀態(tài) 商品住房戶(hù)型結(jié)構(gòu)達(dá)到了國(guó)家宏觀調(diào)控商品住房戶(hù)型結(jié)構(gòu)達(dá)到了國(guó)家宏觀調(diào)控 在副省級(jí)城市中成為領(lǐng)軍在副省級(jí)城市中成為領(lǐng)軍 沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)

11、預(yù)測(cè) 1、沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本面分析 沈陽(yáng)市房地產(chǎn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯 與全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不完全同步性 住房消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理 房?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn) 2、中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì) 由于沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)與全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不完全同步性，本輪周期從2004 年開(kāi)始進(jìn)入高潮期，據(jù)研究所專(zhuān)家測(cè)算，沈陽(yáng)市本輪周期的高潮期可以持續(xù) 到2010年。 3、2008年的下半年走勢(shì)分析 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)仍然可以保持平穩(wěn)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 商品房供給將有較大幅度增加 商品房銷(xiāo)售量將比去年略有增加 房?jī)r(jià)將繼續(xù)保持穩(wěn)中略升態(tài)勢(shì) 綜合考慮，2008年下半年沈陽(yáng)市房?jī)r(jià)不可能大起，也不會(huì)大落，不會(huì)出現(xiàn)拐 點(diǎn)，將會(huì)繼續(xù)保持平穩(wěn)運(yùn)行，穩(wěn)中略升的態(tài)勢(shì)。落實(shí)到實(shí)際銷(xiāo)售中將出現(xiàn)

12、產(chǎn) 品形式弱化，價(jià)格決定銷(xiāo)售速度的趨勢(shì)。 主要可比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)分析 必須認(rèn)清與避免的兩個(gè)層面 唯產(chǎn)品主義 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析過(guò)程中，只強(qiáng) 調(diào)項(xiàng)目高品質(zhì)。 唯競(jìng)爭(zhēng)主義 將競(jìng)爭(zhēng)范圍無(wú)限泛化 無(wú)的放矢 曲高和寡 重點(diǎn)：碧桂園 在沈陽(yáng) ，碧桂園四城聯(lián)動(dòng)，以 “沈陽(yáng)碧桂園” 之尊貴，碧桂園太 陽(yáng)城之繽紛，碧桂園鳳凰城之磅礴，碧桂園銀河城之高雅，定位 于沈陽(yáng)。入市之初即以房地產(chǎn)價(jià)格殺手姿態(tài)出現(xiàn)，高質(zhì)低價(jià)，以 品牌及產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目熱銷(xiāo)。 【碧桂園項(xiàng)目分布圖】 碧桂園：定位新城市生活建造者 “價(jià)格殺手”，中國(guó)房地產(chǎn)中的馳名商標(biāo) 碧桂園每個(gè)項(xiàng)目均進(jìn)行城市級(jí)規(guī)劃，將物美價(jià)廉的房子融于景觀之中。 首期開(kāi)發(fā)即會(huì)選擇建設(shè)星級(jí)

13、酒店、大型商業(yè)區(qū)、學(xué)校、交通體系等生 活配套。各類(lèi)產(chǎn)品及配套設(shè)施平均于開(kāi)工后一年至兩年即可達(dá)到交付條 件。 水墨丹青水墨丹青/硯池硯池 遼寧恒生（沈陽(yáng)）置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，位于鐵西區(qū) 沈陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（世 紀(jì)高爾夫西側(cè)） 。占地面積:75000平方米，總建筑面積:91000平方米，規(guī)劃戶(hù) 數(shù):438戶(hù)。容積率:1.2，綠化率:36%。 硯池運(yùn)用了坡屋頂、廊架等大量中國(guó)建筑符號(hào)，并通過(guò)材質(zhì)、色彩等建筑細(xì)節(jié)， 營(yíng)造出青磚白墻的質(zhì)感，打造四合院的風(fēng)韻。45層創(chuàng)新多層、車(chē)庫(kù)架起的雙拼 充分考慮了現(xiàn)代人的居住習(xí)慣，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素融入到四合院建筑之中，實(shí)現(xiàn)了 古典與現(xiàn)代的結(jié)合。 宏亞優(yōu)詩(shī)美地位于沈陽(yáng)鐵西

14、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)中 央大街與十號(hào)路交匯處，鄰近地鐵一號(hào)線始發(fā)站， 東臨沈陽(yáng)世紀(jì)高爾夫球場(chǎng)，西靠北大青鳥(niǎo)校園，附 近還有沈陽(yáng)化工學(xué)院、沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)等知名學(xué)府， 人文薈萃、環(huán)境優(yōu)美、視野寬闊。項(xiàng)目占地面積28 萬(wàn)平方米，總建筑面積約60萬(wàn)平方米，容積率2.0， 建筑密度小于30，綠化率大于30，整體規(guī)劃為 精品多層、景觀小高層、經(jīng)典高層、花園洋房、連 排別墅、時(shí)尚購(gòu)物中心、星級(jí)酒店等綜合性景觀生 態(tài)高尚社區(qū)，更規(guī)劃了游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球館 等配套，同時(shí)匯集了居住、休閑、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)等功 能，整體分五期開(kāi)發(fā)，總投資額超14億， 優(yōu)詩(shī)美地 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總結(jié) 利用差異化優(yōu)勢(shì)，明確自我定位，清晰的標(biāo)識(shí)自己，

15、對(duì)于的市場(chǎng)占位及企業(yè)品牌美譽(yù)度建設(shè)致關(guān)重要。 澳源要以區(qū)域的品牌特征- 以鐵西工業(yè)走廊資源為重點(diǎn),反映地區(qū)共同發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 澳源要擺脫市場(chǎng)傳統(tǒng)的物理優(yōu)勢(shì)資源競(jìng)爭(zhēng)，依托 產(chǎn)品自身差異化利益點(diǎn)屬性，建立以全新生活價(jià) 值導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠放苾r(jià)值認(rèn)同。 在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中我們?nèi)绾瓮黄?要深度挖掘項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值 啟動(dòng)政府公關(guān)與政企互動(dòng)鏈條，將首期建板塊作為項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)節(jié)點(diǎn) 而非單一作業(yè)板塊。須認(rèn)識(shí)到城市運(yùn)營(yíng)商與城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商的區(qū)別。 澳源對(duì)于項(xiàng)目的整體傳播行銷(xiāo)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，其整合策略應(yīng)是先城市新中心 概念營(yíng)設(shè)，由城市運(yùn)營(yíng)為項(xiàng)目分期托市。 城市復(fù)興，樹(shù)立區(qū)位中心標(biāo)高 培養(yǎng)現(xiàn)代城市談吐 漫步新加坡，漫步新加坡，

16、聯(lián)合中央生活區(qū)聯(lián)合中央生活區(qū) 造勢(shì)造市 推動(dòng)高潮 在廣告鋪牌之外，城市復(fù)興不可或缺地需要借助政府、媒體、公眾的 傳播力量。 本案首期著重于項(xiàng)目對(duì)于政府、媒體的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)并產(chǎn)生社會(huì)公眾巨大 影響，促成項(xiàng)目整體形象傳播和市場(chǎng)升溫。 公信的力量就是營(yíng)銷(xiāo)的保障，項(xiàng)目首期通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞三張鋪 牌啟動(dòng)政府支持/城市運(yùn)營(yíng)平臺(tái)/項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)招商的城市動(dòng)力運(yùn)營(yíng)鏈環(huán)。 專(zhuān)題對(duì)話與公關(guān) 書(shū)記專(zhuān)訪：鐵西工業(yè)走廊與新城市中心互動(dòng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 主力報(bào)媒深度專(zhuān)訪： 一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)商的城市夢(mèng)想-盛邦集團(tuán)董事長(zhǎng)訪談 8城連城引動(dòng)融城大趨勢(shì)與加速鐵西工業(yè)走廊進(jìn)程 擇機(jī)舉辦“2009鐵西工業(yè)走廊聯(lián)合生活區(qū)高峰論壇”主辦方：市委宣傳部/沈

17、陽(yáng) 日?qǐng)?bào)(或華商晨報(bào))/盛邦集團(tuán)與澳源 形象傳播面 報(bào)廣/影視/新聞/公關(guān)活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)面 城市復(fù)興生活呈現(xiàn) 蓄客/vip認(rèn)購(gòu)/開(kāi)盤(pán)/促銷(xiāo) 品牌內(nèi)涵 城市運(yùn)營(yíng) 新城市體驗(yàn) 聯(lián)合中央生活區(qū)聯(lián)合中央生活區(qū)增值營(yíng)銷(xiāo)：城市運(yùn)營(yíng)一體多面操作系統(tǒng) 品牌形象與利益主張售賣(mài) 新發(fā)會(huì)/預(yù)售/樣板觀摹 項(xiàng)目總規(guī)劃面： 規(guī)劃/開(kāi)發(fā)/新發(fā)會(huì)/公建配套資源鏈/商住投資與服務(wù)支持 產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格峰值 品牌附加價(jià)值/溢價(jià)峰值 關(guān)于項(xiàng)目定位的思考 地塊現(xiàn)狀： 有利有利 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 樓盤(pán)樓盤(pán) 不利不利 2 2、依托大湖，城市花園、依托大湖，城市花園 4 4、項(xiàng)目規(guī)模宏大、項(xiàng)目規(guī)模宏大 標(biāo)志性居住社區(qū)標(biāo)志性居住社區(qū) 1 1、政

18、策利好，獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位及環(huán)境、政策利好，獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位及環(huán)境 3 3、綜合型業(yè)態(tài)區(qū)域內(nèi)少見(jiàn)的復(fù)合型板塊、綜合型業(yè)態(tài)區(qū)域內(nèi)少見(jiàn)的復(fù)合型板塊 1 1、交通不夠成熟、交通不夠成熟 2 2、沿線項(xiàng)目多，將產(chǎn)生客戶(hù)分流、沿線項(xiàng)目多，將產(chǎn)生客戶(hù)分流 3 3、小區(qū)配套設(shè)施不易在短時(shí)間內(nèi)完成、小區(qū)配套設(shè)施不易在短時(shí)間內(nèi)完成 4 4、區(qū)域配套不成熟、區(qū)域配套不成熟 1 1、沈陽(yáng)是缺水城市，城市水景觀匱乏、沈陽(yáng)是缺水城市，城市水景觀匱乏 2 2、鐵西工業(yè)走廊發(fā)展，將帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展、鐵西工業(yè)走廊發(fā)展，將帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展 周邊大盤(pán)較少，開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)較好周邊大盤(pán)較少，開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)較好 3 3、未來(lái)人口持續(xù)增加、未來(lái)人口持續(xù)增加 4

19、4、區(qū)域地段升值潛力極大、區(qū)域地段升值潛力極大 1 1、沙嶺區(qū)域發(fā)展抗性尚存、沙嶺區(qū)域發(fā)展抗性尚存 2 2、面臨項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)造的雙重壓力、面臨項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)造的雙重壓力 swot分析： 3 3、產(chǎn)品形式尚需要推敲、產(chǎn)品形式尚需要推敲 核心價(jià)值分析：核心價(jià)值分析： 最有潛力區(qū)位：沈陽(yáng)西部工業(yè)走廊的明珠，名企云集。 稀缺生態(tài)：超大自然湖泊。 最有價(jià)值配套：會(huì)所、 商業(yè)街一應(yīng)俱全。 罕貴品質(zhì)：新加坡國(guó)際巨頭，巨資打造。 關(guān)鍵詞： 宏大 / 國(guó)際化 / 自然/繁華/ 花園 便利/ 休閑 / 娛樂(lè) / 時(shí)尚 / 活力 / 自由 / 本案核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力：本案核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力： 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目分析及與其他競(jìng)

20、爭(zhēng)項(xiàng)目比較后，可以清楚的知道我們的核心 競(jìng)爭(zhēng)力，是來(lái)源于項(xiàng)目整體的綜合實(shí)力 改變城市的地標(biāo)建筑群，新加坡花園城市生活樣板 項(xiàng)目定位理解： 繁華之城 便利之城 自然之城 時(shí)尚之城 歡樂(lè)之城 自由之城 花園之城 改變城市的代表！ 區(qū)域發(fā)展的代表！ 未來(lái)生活的代表！ 項(xiàng)目定位使命解讀 這樣的項(xiàng)目會(huì)吸引什么樣的人群? 客戶(hù)范圍 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者 產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階 個(gè)體工商戶(hù) 外地投資者 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 私營(yíng)企業(yè)主 國(guó)家社會(huì)管理者 面積：60-150m2 客戶(hù)來(lái)源： 原國(guó)企、外資、合資企業(yè)的中、高層管理者； 中小型私營(yíng)業(yè)主； 周邊較好行業(yè)的中高收入者。 社會(huì)階層劃分圖 職

21、業(yè)經(jīng)理 客戶(hù)分析客戶(hù)分析 l 年齡結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶(hù)主要集中在：30-55歲之間； l 家庭人口結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶(hù)一般為：兩口之家或三口之家； l 學(xué)歷結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶(hù)一般具有大專(zhuān)以上學(xué)歷； l 收入水平 目標(biāo)客戶(hù)家庭月收入一般在6000元以上； l 購(gòu)房目的 目標(biāo)客戶(hù)主要以自用為主； 熱愛(ài)現(xiàn)代文化. 對(duì)生活充滿(mǎn)激情 喜歡便利中生活 認(rèn)為居住氛圍，代表自身的品位與價(jià)值觀 追求生活品質(zhì)與情趣 追求國(guó)際化帶來(lái)的心情愉悅 在家門(mén)口氛圍里，與親友愉快的會(huì)面 真實(shí)自然的面對(duì)生活,積極,敏銳,追尋生活中的新意 客戶(hù)定義 追求生活品質(zhì)，都市中產(chǎn)及以上階層。追求生活品質(zhì)，都市中產(chǎn)及以上階層。 如何販賣(mài)我們的房子？ 策略

22、解析： 執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷(xiāo)階層語(yǔ)境競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)核心價(jià)值 建立區(qū)域升值體系建立區(qū)域升值體系 建立國(guó)際化品牌形象； 宣揚(yáng)品牌價(jià)值取向和文化觀； 說(shuō)服說(shuō)服( (用新聞?wù)f話用新聞?wù)f話) ) 解析產(chǎn)品建筑靈魂與品質(zhì)解析產(chǎn)品建筑靈魂與品質(zhì) 詳細(xì)解度項(xiàng)目 引起最廣泛關(guān)注引起最廣泛關(guān)注 結(jié)合廣告結(jié)合廣告/ /窄告，建立公眾窄告，建立公眾 / / 業(yè)內(nèi)傳播的立體通路；業(yè)內(nèi)傳播的立體通路； 品牌營(yíng)銷(xiāo) （企業(yè)vs項(xiàng)目） 產(chǎn)品特質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) 階層語(yǔ)境 價(jià)格 戶(hù)型 產(chǎn)品 氣質(zhì) 推廣調(diào)性 項(xiàng)目性格 城市復(fù)興 品牌/文化 購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程 建立知名度，轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，解決接受抗性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 是我們深入品牌營(yíng)銷(xiāo)的最

23、終原因 支持更高的產(chǎn)品價(jià)位;創(chuàng)造更大的價(jià)值空間； 口碑的圈內(nèi)傳播,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； 階層語(yǔ)境競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) 以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，創(chuàng)建專(zhuān)屬于本案意見(jiàn)領(lǐng)袖的階層語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí) 慣，將本案獨(dú)特、稀缺、無(wú)從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，有效的告之， 而形成真正的銷(xiāo)售推力。 階層語(yǔ)境階層語(yǔ)境 戰(zhàn)術(shù)手段戰(zhàn)術(shù)手段 實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)的雙向溝通實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)的雙向溝通 擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng) 階層語(yǔ)境 廣告語(yǔ) slogan slogan1 沈陽(yáng)的新加坡 slogan2 未來(lái)水世界 漫步新加坡 slogan3 大湖美居 東北的新加坡 在策略之下，執(zhí)行如何到位？ 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)思路： 廣告 工地現(xiàn)場(chǎng)包

24、裝、工地圍墻、樓體 廣告、售樓處看板單立柱、戶(hù)外 看板、或掛旗 聯(lián)合銷(xiāo)售（已經(jīng)合作的商業(yè) 國(guó)際品牌客戶(hù)） 以活動(dòng)為主，包括大型活動(dòng)、 周末小型活動(dòng)、興趣班等 事件軟性宣傳（配合工程進(jìn)度、 活動(dòng)，以主流報(bào)紙為主） 發(fā)展商訴求： （服務(wù)系統(tǒng)的提升來(lái)體 現(xiàn)口碑傳播：制造傳播 內(nèi)容建立傳播機(jī)會(huì)） 直接營(yíng)銷(xiāo) 忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品陳列 環(huán)境營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)贊助&聯(lián)合 事件營(yíng)銷(xiāo) 媒介公共 相互作用的營(yíng)銷(xiāo)相互作用的營(yíng)銷(xiāo) 線上 線下 現(xiàn)場(chǎng)樣板間包 裝，亮點(diǎn)剖析 原樣板間展示 活動(dòng) 顧客和開(kāi)發(fā)商&顧客和 媒介&顧客和顧客（以 坐談會(huì)，聯(lián)誼活動(dòng)，興 趣班,信使為橋梁） 在策略之下，我們?nèi)绾蚊摲f而出？

25、凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝， 故善用奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河孫子 總體思路：總體思路： 變個(gè)體為整體變個(gè)體為整體 / / 變廣告為新聞變廣告為新聞 / / 變廣告為窄告變廣告為窄告 / / 變銷(xiāo)售為服務(wù)變銷(xiāo)售為服務(wù) / / 變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo) / / 變個(gè)體為整體 要依托政府資源，把項(xiàng)目打造成沈西工業(yè)走廊的重點(diǎn)項(xiàng)目，聯(lián)合舉辦活動(dòng)， 突出渲染城市建設(shè)的主力軍形象。 可以正式提出，兩國(guó)政府聯(lián)合，共同振興東北，打造城市 后花園，加以新聞炒作。 依托工業(yè)走廊，打造聯(lián)合中央生活區(qū)，突出整體。 政企互動(dòng)，系列一篇聲勢(shì)定調(diào)的文章。在項(xiàng)目啟 動(dòng)之際刊發(fā)，展現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的宏觀巨劃。同時(shí)邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)作出宣傳

26、前導(dǎo)，推 出打造鐵西工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展商以城市運(yùn)營(yíng)為己任，共同推動(dòng)聯(lián) 合中央生活區(qū)新加坡人文居住發(fā)展。 變廣告為新聞 “王婆賣(mài)瓜”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是“故事大王”的時(shí)代，作為我們來(lái)說(shuō)， 有講不完的故事，要將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度。不單要客戶(hù)知道然，也要讓他們 知道所以然。 大張旗鼓，鄭重其事的去制造新聞。利用新聞事件，用不像廣告的廣告， 用文章、 新聞等途徑對(duì)項(xiàng)目做深度報(bào)道。 在媒體上多利用頭版報(bào)眼內(nèi)版新聞的模仿新聞稿的操作方式。 要以政企互動(dòng)為重點(diǎn)，進(jìn)行新聞炒作。 變廣告為窄告 策劃重點(diǎn)側(cè)重于更有針對(duì)性的告知方式。 形成廣告、窄告的互動(dòng)推進(jìn)！ 傳媒合作：電梯媒體 深入中高端人群的生活環(huán)境深

27、入中高端人群的生活環(huán)境 漫步新加坡內(nèi)刊：定向發(fā)行 深入中高端人群的生活環(huán)境 變銷(xiāo)售為服務(wù)變銷(xiāo)售為服務(wù) 高質(zhì)高效的服務(wù)體系 不定期進(jìn)程狀況溝通 -客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì) + 銷(xiāo)售員 每月短信通告 -客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì) + 銷(xiāo)售員 建立檔案 -客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì) + 銷(xiāo)售員 親人日常廣告活動(dòng)提案 -客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì) +案組 客戶(hù)重大節(jié)日祝福 -客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì) +案組 組建客戶(hù)服務(wù)中心組建客戶(hù)服務(wù)中心 加強(qiáng)一對(duì)一的情感攻勢(shì)及口碑傳播, 主動(dòng)接觸老客戶(hù)，讓其推薦新客戶(hù)。 醫(yī)療保健中心進(jìn)駐項(xiàng)目 住戶(hù)足不出戶(hù)就可看病就診已非夢(mèng)想，聯(lián)合醫(yī)大等名 院?jiǎn)?dòng)醫(yī)療保健中心。并提供健康管家，免費(fèi)提供健 康、心理、營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)學(xué)檢測(cè)，建立健康檔案。

28、變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo) 在區(qū)域目標(biāo)人群經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)所進(jìn)行終端攔截，使客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的了 解從平面到立體。例如酒店直銷(xiāo)，春夏第二售樓處，擴(kuò)大宣傳。 個(gè)性銷(xiāo)售，總監(jiān)登門(mén)訪客（團(tuán)購(gòu)） 針對(duì)鐵西工業(yè)走廊內(nèi)的集團(tuán)公司，展開(kāi)個(gè)性的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售方式，登門(mén)訪客 一對(duì)一銷(xiāo)售，形成口碑傳播，帶動(dòng)銷(xiāo)售。建議大力發(fā)展直銷(xiāo)隊(duì)伍。 終端原現(xiàn)策略建議 tvc 與 平面套拍原則 通過(guò)精心設(shè)計(jì)的畫(huà)面,反映項(xiàng)目的核心利益點(diǎn),與新加坡生活方式 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)樣板示范區(qū) 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)是推廣的核心手段， 因此現(xiàn)場(chǎng)的殺傷力是有效促進(jìn)客戶(hù)成交的直接推力。 建議：建議： 開(kāi)盤(pán)前完成在售樓中心旁的樣板示范區(qū)建設(shè)，開(kāi)盤(pán)前完成在售樓中心旁的樣板示范區(qū)建設(shè)， 用

29、以現(xiàn)代用以現(xiàn)代新加坡新加坡為主題的園林及樣板間的設(shè)計(jì)裝修，提升產(chǎn)品價(jià)值感。為主題的園林及樣板間的設(shè)計(jì)裝修，提升產(chǎn)品價(jià)值感。 以達(dá)到在開(kāi)盤(pán)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)沖擊力。以達(dá)到在開(kāi)盤(pán)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)沖擊力。 07.8 推廣計(jì)劃 形象塑造 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴求生活方式 形象塑造期，區(qū)域炒作，開(kāi)發(fā)商形象塑造期，區(qū)域炒作，開(kāi)發(fā)商 品牌整合塑造關(guān)鍵期品牌整合塑造關(guān)鍵期 目標(biāo) 針對(duì)市場(chǎng)/業(yè)內(nèi)，進(jìn)行項(xiàng)目新聞/ 公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 現(xiàn)場(chǎng)包裝完成，滿(mǎn)足接待條件 導(dǎo)視系統(tǒng)/戶(hù)外廣告建設(shè)完成 銷(xiāo)售道具完成 樣板示范區(qū)建設(shè)完成 項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴求項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴求 項(xiàng)目?jī)r(jià)值塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值塑 造造/ /品牌力鞏固期品牌力鞏固期 目標(biāo) 以現(xiàn)場(chǎng)為核心，