關于房地產價格戰(zhàn)略的幾點思考

1、關于房地產價格戰(zhàn)略的幾點思考高開低走的好處是： （1） 便于獲取最大的利潤。 （ 2 ）高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。（ 3 ）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。高開低走的不利之處是： （ 1 ）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。 （2）先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。實際上無論是高開低走， 還是低開高走， 都不是絕對的， 銷售過程中的價格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商，關鍵的問題是要在樓盤定價的前

2、期，綜合權衡物業(yè)形態(tài)、品質、市場態(tài)勢、 消費者心理， 尋找合適的機會點， 這樣才能真正贏得市場。 否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗。風險亦在其中。從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤： （ 1 ）項目總體素質一般，無特別賣點； （ 2 ）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念， 而銷售也將直線上升， 如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。 （ 3 ）同類產品供應量大，競爭激烈。而高開低走策略則適合以下樓盤： （ 1 ）具有創(chuàng)新性獨特賣點。 （ 2 ）產品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。價格之于營銷的重

3、要性無需贅述， 因此不管決定選擇哪種策略， 重要的是對市場有清醒的認識、 對樓盤有客觀的分析， 對策略執(zhí)行有細密周詳?shù)挠媱潱?對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備， 而且在市場營銷中應不斷對進行價格曲線的維護， 這樣才能達到整合營銷的效果。尾盤：降價清貨？精細營銷？“尾盤”即主要戰(zhàn)略任務完成后尚未售出的單位。 不同的公司、 不同的項目、 不同的開發(fā)目標導致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。 對于“銀子賣了個金子價”的項目來說，可能銷售超過75% 以后的都屬尾盤，而對于“將金子當銀子賣”的項目來說，尾盤量可能不超過10% 。尾盤自然也都是具不管其數(shù)量如何，既然不能在預定時間內被主流消費者所

4、接受購買,有某方面缺陷的產品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項目中的位置不好，采光、通風均有不便或項目臨近絕妙風景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結構不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當；如單位面積過大或過小消費層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風水不好”既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費用不甚經濟；既然都是些“問題房”， 營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經完成開發(fā)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個項目或其他工作。因此多年來發(fā)展商們對付尾盤的辦法似

5、乎都只有一招：降價。有的是明降，公開一點的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利”，含蓄一點的就搞什么“一口價、 統(tǒng)價銷售”或只在實際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費”、“送家具”在除了發(fā)展商之外全國人民都認為房價過高的今天，降價當然有著不可小視的威力，在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點小問題， 首先當然是損失利潤； 其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準備在地產行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的，比如戶型結構存在嚴重功能缺陷一一房子與人們生活的關系太密切了，加之再怎么降

6、其總價也不是筆小數(shù)，很少 人會花巨資買一套使用極不方便的房子一一這其實也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要 原因。其實，處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎上，實施“精細化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。我們就曾成功地為兩個不肯降價的發(fā)展商解決尾盤問題。一個是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認為該戶型房間太多而臥室面積又普 遍偏小，于是我們動員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個是中檔偏低的小區(qū)， 一批“大三房”由于總價較高而無人問津。調查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價格相

7、當高， 于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”尋找有意向的投資客，尋找有意向的投資客,房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！ 結果自然是四方同喜： 發(fā)展商消化了庫存、 投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項目、租戶住進了嶄新的花園小區(qū)一而我們的喜悅自然更難以言表。不同競爭階段下的價格策略通覽歐美主要發(fā)達國家進入資本主義社會后的經濟發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)， 他們的市場共經歷了競爭程度明顯不同的四個階段： 初級競爭階段、 完全競爭階段、 壟斷性競爭階段、 寡頭壟斷階段 （完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領域） 。不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。階段企業(yè)消費者競爭

8、狀況價格狀況初級競爭企業(yè)數(shù)量很少被動、對產品認識少， 需求層次低、購買力弱賣方市場、簡單競爭，競爭主要體現(xiàn)在生產能力高價格、低質量完全競爭達到最多重視產品質量， 需求向多元化、 多層次發(fā)展， 逐步形成品牌意識十分激烈，品質、營銷手段成為競爭的主要武器價格迅速降低但波動大、價格差距明顯壟斷性競爭逐步減少專家型消費者、 品牌意識強烈、 對自己有明確的身份界定競爭激烈。競爭內容轉向企業(yè)獨特核心競爭力價格充分體現(xiàn)價值寡頭壟斷僅存少數(shù)幾家專家型消費者， 形成高度品牌忠誠度品牌、 規(guī)模、 資金實力成為主要競爭手段價格平穩(wěn)在初級競爭階段， 市場多處于“短缺”狀態(tài)， 消費者不甚成熟因而沒有過多的要求， 發(fā)展商

9、也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格幾乎全是成本+ 利潤的結果，而且是很高的利潤。 在完全競爭階段， 由于涌現(xiàn)了眾多的地產公司， 市場已由“一團和氣”、 “你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣帲?消費者在長了見識多了心思之后也越來越挑剔， 于是有人就開始琢磨起消費者的需求、 琢磨起產品的差異化， 于是價格也不再是簡單的實現(xiàn)利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“成本+ 微利”、“低于市場價入市”、“消費者心理價位決定法”、 “競爭定價”、 “差異化定價”等紛紛出籠， 競爭對手動態(tài)和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯， 而部分頑固抱定成本+ 高利潤的企業(yè)則多半被消費者遺忘。 而在

10、壟斷性競爭階段，消費者的知識、 經驗也有了極大的提高， 專家型消費者大量涌現(xiàn)，價格在購房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產品性能、產品形態(tài)、服務、管理、 品牌等一系列因素構成的“價值組合”才是吸引消費者的關鍵所在。 同時， 盡管競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細作。 但總的來說，“消費者 + 競爭”成為制定價格策略的主要模式，而且位置、 交通、環(huán)境、 規(guī)模、配套、 建筑形態(tài)、建筑質量、 樓層、朝向、品牌等房地產價格主要參數(shù)的權重明顯變化，品牌在樓盤價格系數(shù)中所占比重顯著增大?；仡櫸覈康禺a市場， 盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市， 卻

11、已走過了初級競爭、 完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段， 而其他多數(shù)大中城市則處于完全競爭階段， 甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。在不同的城市， 我們可十分清楚地看到由于所屬競爭類型， 發(fā)展商制定房地產價格策略存在著十分明顯的差別?！暗烷_高走”的實際操作問題“低開高走、 步步高升”恐怕是樓盤最理想的價格走勢。 但在價格仍是絕大多數(shù)人購房第一考慮因素時， 價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響， 因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來預期的利潤， 又不影響銷售甚至能推動銷售， 可實在不是件簡單的事兒： 促成價格調整的動因是什么， 是早在計劃之中還是銷售過程中“具體問題具體分析”的結果？

12、銷售熱到何種程度能調價？銷售不暢時能漲價嗎？每次調多少？一共準備調幾次？調價之后該跟進何種促銷手段？所有這些，都需要認真考量。目前市場有兩種控制“低開高走”的基本模式： 工程進度模式和銷售推動模式。 所謂工程進度模式，即項目價格走高主要依據(jù)工程進展。 開工未久， 項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、 檢驗項目定位為主要目的的內部認購，其價格也最低； 公開發(fā)售開始， 項目形象包裝、 賣場包裝準備就緒， 主力客戶即將到來，為確保利潤， 價格自然要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間） ，工程形象日臻完善，銷售高潮已經形成， 略略調整價格， 客戶抗拒心理一般不大；

13、項目封頂標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工， 項目好壞優(yōu)劣一覽無遺， 客戶資金墊付時間短， 適當調高價格消費者也能理解。 對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說， 隨著工程不斷展開， 生活氣氛、 居家配套設施的日益完善而一期比一期價銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調整價格，般來說是在項目聚集了十足的人氣后， 為進一步制造銷售熱潮， 以調高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動， 將不得不以高價購買甚至錯失良機！ 但前面的文章我們已經談到， 在真正的房地產營銷活動中， 價格不應僅僅是反映利潤的工具而應是推動銷售、 謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略， 因此不應將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結果，有時巧妙地調高價格反這來也能推動樓盤的銷售。1998 年我們在操作深圳好景豪園時即成功地運用了此一策略。當時正是在97 深圳房地產大熱過后的深幅調整期， 市場價量齊跌， 一片悲觀， 多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點價或多送幾份大禮以吸引人氣。 我們在充足的市場調查后， 確認好景豪園聘請國外著名怡景師精心營造的小區(qū)環(huán)境和其永無遮擋的海景對目標