房地產(chǎn)營銷調研與定位策劃.ppt

1、免費版 江都房產(chǎn)網(wǎng)http:/ 目目 錄錄 一、房地產(chǎn)營銷分析與文案一、房地產(chǎn)營銷分析與文案 二、二、房地產(chǎn)營銷調研方法房地產(chǎn)營銷調研方法 三、房地產(chǎn)定位策劃與實戰(zhàn)案例三、房地產(chǎn)定位策劃與實戰(zhàn)案例 現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道 和促銷為內(nèi)容的組合與管理。和促銷為內(nèi)容的組合與管理。 房地產(chǎn)營銷是促進房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè) 主，使用人轉移的實現(xiàn)過程，是貫穿于整個市場 調查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設計，建安控制，融資計 劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割 以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。 一、房地產(chǎn)營銷分析與文案一、房地產(chǎn)營銷分析與文案 宏觀環(huán)境宏觀

2、環(huán)境 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 營營 銷銷 環(huán)環(huán) 境境 宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技 術環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等； 微觀環(huán)境：微觀環(huán)境：是指競爭對手與社會公眾。 環(huán)境分析環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠，預測到營銷環(huán)對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠，預測到營銷環(huán) 境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。 u 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個層次，設計和提供適當?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個層次，設計和提供適當?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn) 營銷的首要任務。營銷的首要任務。 核心層核心層 形式層形式層 延伸層延伸層 消費者購房所追求的是為獲得舒適

3、感、 安全感和成就感 房屋式樣、質量、特征、材料等 附加利益和服務，如物業(yè)管理等。 是競爭的有效武器。 u 價格策略價格策略 價格構成及影響因素價格構成及影響因素 價 格 是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格 競爭從來沒退出過歷史舞臺。 價格策略是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標給自己的產(chǎn)品和服 務制定一個價格幅度。 房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構成，地價是房價最重要的組成部分。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構成，地價是房價最重要的組成部分。 其他影響 因 素 價格調整 策 略 政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結構的變 化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán) 境因素、配套設施和服務等 低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策 略、價格折

4、扣與折讓 銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調活動，這種活動送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調活動，這種活動 在營銷學上稱銷售渠道。在營銷學上稱銷售渠道。 u 分銷渠道策略分銷渠道策略 分類：分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式） 策劃：策劃： 廣告：廣告： 銷售代理：銷售代理： 廣告廣告+銷售代理：銷售代理： u 促銷策略促銷策略 廣廣 告：告：廣告的功能就是刺激反應功能。 營業(yè)推廣：營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買 企業(yè)影響和推廣的服務。分為三類：直接面對消費者； 促成交

5、易；鼓勵銷售人員的回報。 公共關系：公共關系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的 理解和認識。 人員直銷：人員直銷：更高層次的關系營銷。 4p：策略設計營銷：策略設計營銷：在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格通過適當?shù)拇黉N 手段把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務賣給消費者。 促促 銷：銷：指企業(yè)宣傳服務和產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標顧 客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務的總稱。 前 言1 一、市場分析2 二、產(chǎn)品分析.3 三、市場定位4 四、廣告定位5 五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點.6 六、市場推廣計劃7 七、廣告推廣計劃8 八、媒體選擇及投放計劃12 九、費用預算19 十、效果評估20 十一、營銷目標21 十二、合作方式2

6、2 案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報告的分析方式案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報告的分析方式 商商 機：機：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。 買方市場：買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權，對買 者有利的市場。 賣方市場：賣方市場：指商品供不應求，買方爭相購物，對賣方有利 的市場。 供求規(guī)律：供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟規(guī)律，其實質是市 場供求和市場價格相互影響制約。 市場競爭：市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者在市場上為爭 取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟利益而進行 的斗爭。 市場容量：市場容量：指在一定時期內(nèi)（通常以年為單位）的社會購 買力。 1、市場觀念、市場觀念 需要：需要：指沒

7、有得到某些滿足的感受狀態(tài)； 欲望：欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望； 需求：需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務的欲望， 當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。 錯誤的觀點錯誤的觀點認為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購買 并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點正確的觀點認為，營銷不創(chuàng)造需要，但可 發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。 （2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值 2、市場核心理念、市場核心理念 市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業(yè)機市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業(yè)機 會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。 （1）

8、需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 u 地理上的細分； u 消費者特點的細分； u 消費者心理的細分。 3、市場細分、市場細分 指企業(yè)根據(jù)市場調查所得出的結論，將消費者市場以指企業(yè)根據(jù)市場調查所得出的結論，將消費者市場以 不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為 主）。主）。 市場細分的標準：市場細分的標準： 市場定位：市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對 顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同 的形象，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。 定位四原則：定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點；（2）根據(jù)使用用途； （3

9、）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。 4、目標市場、目標市場 目標市場：目標市場：指企業(yè)要為之服務的消費者市場。目標市場有三個 特點：可占領性；可發(fā)展性；可勇利性。 目標市場戰(zhàn)略：目標市場戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標市場之后針對目標市 場而制定的措施和方法。 5、市場定位、市場定位 6、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品市場 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：根據(jù)消費者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品 與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標市場的位置。 生命周期：生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場 介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。 掌握生命周期理論的目的：掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品 （縮短產(chǎn)品介紹階段）

10、；（2）盡可能保持增長 階段（3）減慢被淘汰的速度。 用什么方法能使我們用什么方法能使我們造出客戶需要造出客戶需要 的、滿意的以及性價比也是合適的房子？的、滿意的以及性價比也是合適的房子？ 二、房地產(chǎn)營銷調研二、房地產(chǎn)營銷調研 1、項目用地周邊環(huán)境分析、項目用地周邊環(huán)境分析 （1）項目土地狀況調查）項目土地狀況調查 a. 地理位置 b. 地質地貌狀況 c. 土地面積及紅線圖 d.七通一平現(xiàn)狀 e. 區(qū)域土地供應總量 （2）項目用地周邊環(huán)境調查）項目用地周邊環(huán)境調查 a. 地塊周邊的建筑物 b. 綠化景觀 c. 自然景觀 d. 歷史人文景觀 e. 環(huán)境污染狀況 1、項目用地周邊環(huán)境分析、項目用地

11、周邊環(huán)境分析 (3) 地塊交通條件調查地塊交通條件調查 a. 地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 b. 項目對外水、陸、空交通狀況 c. 地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 (4) 周邊市政配套設施調查周邊市政配套設施調查 a. 購物場所 b. 文化教育 c. 醫(yī)療衛(wèi)生 d. 金融服務 e. 郵政服務 f. 娛樂、餐飲、運動 g. 生活服務 h. 游樂休憩設施 i. 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 j. 歷史人文區(qū)位影響 2、房地產(chǎn)市場調研、房地產(chǎn)市場調研 （1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調查）房地產(chǎn)市場環(huán)境調查 a. 政治法律環(huán)境調查 b. 經(jīng)濟環(huán)境調查 c. 社區(qū)環(huán)境調查 （2

12、）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調查房地產(chǎn)市場需求和消費行為調查 a. 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢. b. 需求動機調查 c. 購買行為調查。 2、房地產(chǎn)市場調研、房地產(chǎn)市場調研 （3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調查房地產(chǎn)產(chǎn)品調查 a. 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場 生命周期 b. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格 局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度 c. 新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn) 產(chǎn)品上應用情況 d. 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率 e. 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況 2、房地產(chǎn)市場調研、房地產(chǎn)市場調研

13、 （4）房地產(chǎn)價格調查房地產(chǎn)價格調查 a. 影響房地產(chǎn)價格變化的因素 b. 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢 c. 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小 d. 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售 量的影響 e. 國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格 f. 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格 g. 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應 2、房地產(chǎn)市場調研、房地產(chǎn)市場調研 （5）房地產(chǎn)促銷調查房地產(chǎn)促銷調查 a. 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定 b. 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調查 c. 房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調查 d. 人員促銷的配備狀況 e. 各種公關活動對租售績效的影響 f. 各種營業(yè)

14、推廣活動的租售績效 2、房地產(chǎn)市場調研、房地產(chǎn)市場調研 （6）房地產(chǎn)營銷渠道調查）房地產(chǎn)營銷渠道調查 a. 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調整情況 b. 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因 c. 租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況 d. 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價 （7）房地產(chǎn)項目前期評估調研（略）房地產(chǎn)項目前期評估調研（略） 2、房地產(chǎn)市場調研、房地產(chǎn)市場調研 （8）市場競爭情況調查）市場競爭情況調查 a. 競爭者的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調查 b. 對競爭者的商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選 擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析 c. 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究

15、 d. 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究 f. 對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析 g. 對未來競爭情況的分析與估計等 3、營銷調研表設計、營銷調研表設計 a. 營銷踏勘表的設計 （商業(yè)樓盤、住宅樓盤） b. 終端用戶的問卷表 練習 用什么方法以理想的價格賣掉我們的房用什么方法以理想的價格賣掉我們的房 子，獲得滿意的投資回報。子，獲得滿意的投資回報。 二、房地產(chǎn)營銷定位、策劃與案例二、房地產(chǎn)營銷定位、策劃與案例 1、影響房地產(chǎn)營銷的八大要素、影響房地產(chǎn)營銷的八大要素 u 區(qū)位 u 交通 u 市政配套（七通一平） u 公益配套（醫(yī)院、學校、菜場等） u 建筑風格與戶型 u 規(guī)劃環(huán)

16、境 u 物業(yè)管理 u 營銷性價比 注意點：注意點：周邊的不良物業(yè)、不良設施 比如鄰近垃圾場、殯儀館等 2、營銷組合：競爭戰(zhàn)略、營銷組合：競爭戰(zhàn)略 （1） 成本競爭戰(zhàn)略：成本競爭戰(zhàn)略：降低成本，價格取勝。自有土地，降低建 筑安裝造價。 （2） 差別化戰(zhàn)略：差別化戰(zhàn)略：創(chuàng)新為上，人無我有，人有我新。 （3） 競爭者導向戰(zhàn)略競爭者導向戰(zhàn)略 （4） 產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略：做好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品天下無敵。 （5） 服務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略：強調物業(yè)管理，王石，物業(yè)管理主義 （6） 銷售戰(zhàn)略：銷售戰(zhàn)略：強調促銷和銷售，售樓現(xiàn)場、pop廣告。童 淵。 （7） 質量戰(zhàn)略：質量戰(zhàn)略：做好的質量過硬的房子。 （8） 品牌戰(zhàn)略

17、：品牌戰(zhàn)略：不戰(zhàn)而屈人之兵。 （9） 顧客導向戰(zhàn)略顧客導向戰(zhàn)略 3、整合營銷傳播、整合營銷傳播 （1） 以消費者為核心，在所有的傳播環(huán)節(jié)中始終貫徹將消 費者放到核心的位置上去。 （2） 以資料庫為基礎。 （3） 以建立消費者和品牌之間的關系為目的 （4） 以“一種聲音”為內(nèi)在支持點 （5） 以各種傳播媒介的整合運用為手段 （6） 一套完整的vis（cis） 4、主題提煉、賣點的提煉和優(yōu)美的案名主題提煉、賣點的提煉和優(yōu)美的案名 （1） 主題主題是面向購房者的訴求內(nèi)容，是賣點的最集中體現(xiàn)， 是整合營銷傳播的主題。 （2） 產(chǎn)品的名稱產(chǎn)品的名稱 富有創(chuàng)意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的 案名、組

18、團名、樓名（可以沒有）、戶型名稱。備選案 名、英文名字 5、價格政策和價格體系價格政策和價格體系 （1） 定價目標定價目標：企業(yè)利潤最大化為目標，以提高市場占有 率為目標，以提高企業(yè)形像為目標。 （2） 定價方法定價方法 a、 顧客可接受的成本分析，（顧客的心理價位）單價 和總價、首付、月供。 b、 定價須考慮的因素：設計、區(qū)位、配套、競爭對手、 市場、品牌、戰(zhàn)略選擇。 c、 起價、均價、最高價、陰面、陽面差價，樓層差價， 戶型差價，景觀差價，配置差價、促銷價，特殊要求 差價與調價系數(shù)。分期付款與折扣、按揭價。 d、 價格表的編制。 e、 按揭：高比例按揭。 f、 開盤定價與 價格的調整。 6

19、、給顧客最大的給顧客最大的“方便方便” 自售還是委托給代理商自售還是委托給代理商-銷售通路銷售通路 （1） 給顧客足夠多的選擇。 （2） 開發(fā)商自己銷售 （3） 委托代理商銷售 （4） 住宅交易市場 （5） 俱樂部營銷。在 客戶主體性的時代，誰吸引住了客 戶，誰就能成功 （6） 銷售管理 （7） 新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面積計算、無條件退房、獨立第三方的 參與（消費者協(xié)會、公證機構）、業(yè)主的參與、戰(zhàn)略 合作伙伴對業(yè)主的聯(lián)合服務。 7、 促銷解決方案促銷解決方案- 與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執(zhí)行）

20、和溝通執(zhí)行 （1） 完成認知過程才有可能進行購買，必須大量的溝通 （2） 再好的產(chǎn)品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費者 認知。 （3） 銷售促進的總預算：占總銷售額的百分比：從0.5%- 5%，都是屬于正常。 （4） 整合營銷傳播的原則：顧客導向、一個聲音、一個主 題、一套vis、多種傳播手段、對顧客不斷強化。 （5） 大眾傳媒廣告：報紙、雜志、免費投送的雜志，不可過 分依賴此項廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品。樓書 包括軟性樓書與硬性樓書。 7、 促銷解決方案促銷解決方案- 與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執(zhí)行）和溝通執(zhí)行 （6）

21、 pop廣告、項目模型與促銷、 活動促銷。 （7） 參觀工地現(xiàn)場以及現(xiàn)場的綠化景觀，使業(yè)主認識到還沒有入 住即已經(jīng)有良好的景觀。 （8） 工地包裝及現(xiàn)場圍墻的設計、制作、掛旗設計、制作 （9） 售樓處（銷售現(xiàn)場設計）設計 （10） vcd：以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項目 之外，還應該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等， 把客戶往自己的項目處拉。 （11） 企業(yè)雜志、項目雜志 （12） 項目網(wǎng)站的建設：許多人已經(jīng)對網(wǎng)絡形成了依賴，在信息過 剩的時代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。 （13） 軟廣告：軟廣告實際上就是公共關系，作用非同尋常。 8、營銷組織設計和營銷人員的激勵

22、、督導與管理、營銷組織設計和營銷人員的激勵、督導與管理 營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)：營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)： 在項目總經(jīng)理之下，設立營銷副總經(jīng)理，下轄營銷企在項目總經(jīng)理之下，設立營銷副總經(jīng)理，下轄營銷企 劃部、客戶關系部（或者叫客戶服務部或銷售部）。劃部、客戶關系部（或者叫客戶服務部或銷售部）。 組建組建 銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。 9、規(guī)模效益與大盤操作方案、規(guī)模效益與大盤操作方案 （1） 什么樣的規(guī)模為適度規(guī)模。 （2） 大盤時代來臨。 （3） 大盤的優(yōu)勢：攤薄基礎設施和公共配套的成本，降低單位面積的 開發(fā)費用，擴大市場占有率，帶來很大的現(xiàn)金流量，宣傳效應持 續(xù)時間長，有利于形成項目品牌。 （4） 分期開發(fā)，每期為一個組團，分期策劃，分期市調。 （5） 制訂不同時期的營銷政策，每一個組團的產(chǎn)品設計、客戶定位都 不相同。 （6） 對道路、生活設施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經(jīng) 沒有任何意義。 （7） 必須有總體規(guī)劃，和城市的協(xié)調和接口有了更重要的內(nèi)容 （8） 不同時期的風格的協(xié)調。 10、 客戶關系管理（客戶關系管理（cr