廣告策劃書的撰寫之國內(nèi)的代表主張

1、廣告策劃書的撰寫之國內(nèi)的代表主張國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的廣告策劃書，一般包括如下內(nèi)容：（一）前言；（二）市場分析；（三）產(chǎn)品分析； （四）銷售分析；（五）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)； （六）企業(yè)市場戰(zhàn)略；（七） 阻礙分析；（八）公關(guān)戰(zhàn)略；（九）廣告戰(zhàn)略；（十）媒介戰(zhàn)略；（十一）廣告預(yù)算及分配； （十二 ）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)； （十三 ）廣告效果預(yù)測。（一）前言簡要說明制定本策劃書的緣由、 企業(yè)的概況、 企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。（二）市場分析市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容： 1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品

2、有關(guān)的市場情況； 2. 目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何； 3. 同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。（三）產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況； 2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（四）銷售分析銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容： 1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)； 2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略； 3.

3、優(yōu)劣比較： 通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。（五）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。 短期目標(biāo)以一年為度， 可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。 長期目標(biāo)是三年至五年， 廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)， 可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計(jì)劃， 并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)， 企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括： 1. 戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主； 2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、 中檔、 低檔定位中的一種。 如福達(dá)彩膠定位為： 高質(zhì)量；低價格， 國際流行的產(chǎn)品

4、， 柯達(dá)技術(shù)， 廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等； 4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn) （文字、標(biāo)志、色彩）等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。（七）阻礙分析根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。（八）廣告戰(zhàn)略

5、1 . 競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。2 .廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3 .廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4 .廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。5 .廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、 pop 等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。（九）公關(guān)

6、戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。 公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合， 通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。（十）媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象， 選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象， 包括：i .媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔； 2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)； 3.媒介的頻率： 在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期， 每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。（十一 ）廣

7、告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括： 1.調(diào)研、策劃費(fèi)； 2.廣告制作費(fèi)； 3.媒介使用費(fèi)； 4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)； 5.機(jī)動費(fèi)等。（十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報紙、雜志、廣播、電視、 pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。（十三 ）廣告效果預(yù)測預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、 檢測的方法： 參見陳培愛：廣告策劃與策劃書撰寫，廈門大學(xué)出版社1993 年 10 月版，第ii 頁 14 頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動， 如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作， 策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時， 我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底， 而且還要有廣博的多學(xué)科的知識， 要掌握市場營銷學(xué)、 消費(fèi)心理學(xué)、 人類學(xué)、 文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、