如何寫(xiě)廣告策劃書(shū)

1、3 、市場(chǎng)概況如何寫(xiě)廣告策劃書(shū)第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景a、是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告(3)市場(chǎng)的文化背景a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系（ 1 ）市場(chǎng)的規(guī)模a 、當(dāng)前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額b 、市場(chǎng)可能容

2、納的最大銷(xiāo)售額c、消費(fèi)者總量d 、消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量e 、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化f、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（ 2 ）市場(chǎng)的構(gòu)成a 、當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌b 、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d 、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么e 、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何（ 3 ）市場(chǎng)構(gòu)成的特性a 、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性b 、有無(wú)暫時(shí)性c、有無(wú)其他突出的特點(diǎn)4 、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)（ 1 ）機(jī)會(huì)與威脅（ 2 ）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3 ）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)a 、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b 、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2 、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（ 1 ）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a 、現(xiàn)有消

3、費(fèi)者的總量b 、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d 、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e 、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度f(wàn)、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（ 2 ）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為a 、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)b 、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間c、購(gòu)買(mǎi)的頻率d 、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量e 、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（ 3 ）現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度a 、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b 、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d 、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度e 、使用后的滿(mǎn)足程度f(wàn)、未滿(mǎn)足的需求3 、潛在消費(fèi)者（ 1 ）潛在消費(fèi)者的特性a 、總量b 、年齡c、職業(yè)d 、收入e 、受教育程度（ 2 ）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為a 、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品b 、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c、有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃d 、

4、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌（ 3 ）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性a 、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何b 、潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程式如何4 、消費(fèi)者分析的總結(jié)（ 1 ）現(xiàn)有消費(fèi)者a 、機(jī)會(huì)與威脅b 、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題（ 2 ）潛在消費(fèi)者a 、機(jī)會(huì)與威脅b 、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題3）目標(biāo)消費(fèi)者a 、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性b 、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿(mǎn)足他們的需求三、產(chǎn)品分析1 、產(chǎn)品特性分析（ 1 ）產(chǎn)品的性能a 、產(chǎn)品的性能有哪些b 、產(chǎn)品最突出的性能是什么c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么d 、產(chǎn)品的哪些性還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求（ 2 ）產(chǎn)品的質(zhì)量a 、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b

5、 、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d 、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能（ 3 ）產(chǎn)品的價(jià)格a 、產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次b 、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何（ 4 ）產(chǎn)品的材質(zhì)a 、產(chǎn)品的主要原料是什么b 、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何（ 5 ）生產(chǎn)工藝a 、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)b 、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品（ 6 ）產(chǎn)品的外觀與包裝a 、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)b 、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠c、外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒

6、目d 、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力e 、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣（ 7 ）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較a 、在性能上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足b 、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足c、在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足 d 、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足e 、在工藝上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足2 、產(chǎn)品生命周期分析（ 1 ）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（ 2 ）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（ 3 ）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3 、產(chǎn)品的品牌形象分析（ 1 ）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a 、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒(méi)有考慮b 、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒(méi)有

7、不合理之處d 、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)（ 2 ）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知a 、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b 、消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d 、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題4 、產(chǎn)品定位分析（ 1 ）產(chǎn)品的預(yù)期定位a 、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒(méi)有設(shè)想b 、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒(méi)有不合理之處d 、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)（ 2 ）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知a 、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b 、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣d 、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題（ 3 ）產(chǎn)品定位的效果

8、a 、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果b 、產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難5 、產(chǎn)品分析總結(jié)（ 1 ）產(chǎn)品特性a 、機(jī)會(huì)與威脅3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（ 2 ）產(chǎn)品的生命周期a 、機(jī)會(huì)與威脅b 、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（ 3 ）產(chǎn)品的形象a 、機(jī)會(huì)與威脅b 、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（ 4 ）產(chǎn)品定位a 、機(jī)會(huì)與威脅b 、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1 、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（ 1 ）市場(chǎng)占有率2 、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ 1 ）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（ 2 ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況（ 3 ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 4 ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3 、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較（ 1 ）

9、機(jī)會(huì)與威脅（ 2 ）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3 ）主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1 、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況（ 1 ）開(kāi)展的時(shí)間（ 2 ）開(kāi)展的目的（ 3 ）投入的費(fèi)用（ 4 ）主要內(nèi)容2 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略1 ）廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行2 ）目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何（ 3 ）有什么合理之處（ 4 ）有什么不合理之處3 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略（ 1 ）訴求對(duì)象是誰(shuí)（ 2 ）訴求重點(diǎn)如何（ 3 ）訴求方法如何5 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略（ 1 ）廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處（ 2 ）廣告創(chuàng)意如

10、何，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足6 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略（ 1 ）媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處（ 2 ）廣告發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足（ 、廣告效果（ 1 ）廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果（ 2 ）廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果3）廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果(4)廣告在直接促銷(xiāo)方面有什么效果(5)廣告在其他方面有什么效果(6)廣告投入的效益如何8、總結(jié)(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)(2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)(3)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容(4)企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到

11、的目標(biāo)3、廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)a、市場(chǎng)的特性 b、市場(chǎng)的規(guī)模2 ）企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)a 、機(jī)會(huì)與威脅b 、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)d 、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2 、市場(chǎng)細(xì)分（ 1 ）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（ 2 ）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性（ 3 ）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（ 4 ）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3 、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略（ 1 ）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（ 2 ）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1 、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（ 1 ）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（ 2 ）定位效果3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2 、產(chǎn)品定位策略（ 1 ）進(jìn)行

12、新的產(chǎn)品定位的必要性a 、從消費(fèi)者需求的角度b 、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度（ 2 ）對(duì)產(chǎn)品定位的表述（ 3 ）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略1 、廣告的訴求對(duì)象（ 1 ）訴求對(duì)象的表述（ 2 ）訴求對(duì)象特性與需求2 、廣告的訴求重點(diǎn)（ 1 ）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析（ 2 ）對(duì)所有廣告信息的分析（ 3 ）廣告訴求重點(diǎn)的表述3 、訴求方法策略（ 1 ）訴求方法的表述2 ）訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1 、廣告主題策略（ 1 ）對(duì)廣告主題的表述（ 2 ）廣告主題的依據(jù)2 、廣告創(chuàng)意策略（ 1 ）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（ 2 ）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明3 、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（ 1 ）廣告表現(xiàn)的風(fēng)

13、格（ 2 ）各種媒介的廣告表現(xiàn)（ 3 ）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1 、對(duì)媒介策略的總體表述2 、媒介的地域3 、媒介的類(lèi)型4 、媒介的選擇（ 1 ）媒介選擇的依據(jù)2 ）選擇的主要媒介(3)選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)(1)平面設(shè)計(jì)（ 3 ）電視廣告分鏡頭腳本4 、各媒介廣告的規(guī)格5 、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1 、廣告發(fā)布的媒介2 、各媒介的廣告規(guī)格3