為何促銷談渠道促銷的目的

1、為何促銷談渠道促銷的目的 促銷是營(yíng)銷組合四大要素之一，是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、 貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)、 人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)，狹義的促銷是指銷售促進(jìn)，本文所討論的對(duì)象是狹義促銷。 既然促銷是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來(lái) 對(duì)促銷進(jìn)行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不 相同。只有在明確促銷目的前提下來(lái)制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地 實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)?？v觀我們身邊林林總總的促銷活動(dòng)，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有 創(chuàng)意的促銷活動(dòng)又有幾個(gè)？ 促銷對(duì)

2、象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有 所不同。針對(duì)渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的 重要內(nèi)容之一。通常，針對(duì)渠道開展促銷的目的有六個(gè)：實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量； 新品上市；消化庫(kù)存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。本文將對(duì)這六個(gè)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的渠道政策 分別進(jìn)行探討。 1實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo) 產(chǎn)品推廣成敗的一項(xiàng)重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn) 品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企 業(yè)需要按計(jì)劃來(lái)組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見表1）： 表1:探冊(cè)宰目標(biāo) 具特內(nèi)密 拓竟

3、重點(diǎn)擊 場(chǎng)的分制商 提離現(xiàn)有 分鉗商賞 分稍能力 分轎分左肖商的利益點(diǎn)并采取適些的促銷方武或手段來(lái)對(duì) 更開展育計(jì)劃的促梢活戒拓夷耳另諂網(wǎng)塘并提高苴分 銷龍力. 尋找利基 市場(chǎng) 爭(zhēng)取塩展新的渠道成員C尤耳是非隹觀的渠道寵式兒但 必?zé)?zhēng)先對(duì)產(chǎn)品特色和消費(fèi)若的聽買習(xí)慣、購(gòu)買心理等顧 導(dǎo)資料收細(xì)致的分析. 爭(zhēng)取竟?fàn)?品分銷商 分析競(jìng)爭(zhēng)品的渠道政策應(yīng)采用憂于競(jìng)爭(zhēng)品的促誚政策來(lái) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的護(hù)銷商-煌是企業(yè)打擊競(jìng)爭(zhēng)品、搶占市場(chǎng) 的主要方式之1-侗是1在實(shí)施過(guò)崔中強(qiáng)須注意保持本 行業(yè)繪巌茁建定性避免不芷當(dāng)競(jìng)爭(zhēng). 芹大新市場(chǎng) 擴(kuò)玄現(xiàn)有 廿悄網(wǎng)第 為了魏在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前占皺新市場(chǎng)應(yīng)譏憂惠的促銷毆 策、丈量的促銷

4、活動(dòng)和丸員推廣來(lái)全面開投渠道. 提高現(xiàn)有 分銷面的 分銷能力 一方面應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和渠道開展金両的促誚宣傳;另一方面* 應(yīng)加輩人員商渠道的支援協(xié)助分梢商開拓幣場(chǎng). 對(duì)于尚未進(jìn)入的目祈地區(qū)，應(yīng)加強(qiáng)人力井廣豆地幵展產(chǎn)品的吿知與宣借 活動(dòng)；同時(shí)可逋過(guò)舉期產(chǎn)品發(fā)布鼻等寵式來(lái)向分銷裔走廣和用較優(yōu) 蠱的促消政策來(lái)孕取分銷商的銷售嘗試- 2. 擴(kuò)大銷量 在相應(yīng)市場(chǎng)達(dá)到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率（Market Share ）。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商的訂貨 量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的方法一般有以下幾種（詳見表 2）： 表左：擴(kuò)大銷量 這是擴(kuò)大銷

5、量最有隸的方式之一口可采用的手段有大規(guī)欖礙肖活 動(dòng)、價(jià)格憂惠*促梢竟賽高擷獎(jiǎng)勵(lì)善. 有時(shí)時(shí)于覘有分梢商的規(guī)種和賣力有眼或出于布場(chǎng)覓爭(zhēng)和檜 期哉略笈展的需耍1必須開發(fā)撕的分梢商-此時(shí)，一方面要以合 理的價(jià)格條件和適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引分銷裔的合作嘗試；另一方 面也要對(duì)分誚商進(jìn)行調(diào)査評(píng)怙切忌盲目擴(kuò)展而使企業(yè)陷人管理 和債務(wù)的圍境口 RJU； 1 J不宜在間一地區(qū)發(fā)展未雰同紐分銷商（肪止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)）； 2）銷售政策既要統(tǒng)一又要靈活不僅要保護(hù)現(xiàn)有分梢商的 和監(jiān)又要列于吸引新的分銷商加入B 幵發(fā)新型渠道是圧競(jìng)爭(zhēng)中或得生存和發(fā)展的重要手段口目刈大 墾的廠裔直莒-睿售業(yè)連鎖經(jīng)営等制是很好的經(jīng)苣思路和方式 但講入利

6、基幣場(chǎng)帶有一定的罰隱性定業(yè)必須進(jìn)右応分的井析和 3. 新品上市 由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，企業(yè)往往需要及時(shí)向市場(chǎng)推出新品。在新品 上市過(guò)程中，企業(yè)需要進(jìn)行大量的宣傳并制定相應(yīng)的銷售政策。在新品上士過(guò)程中，必 須處理好新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競(jìng)爭(zhēng)）。關(guān)于新舊產(chǎn)品關(guān)系處理的方法一般有以 下幾種（詳見表3）： * 3 :睛1獷竝何的關(guān)系 且悴內(nèi)密 KWMn產(chǎn)品，迅徐 補(bǔ)入拡產(chǎn)品 當(dāng)原有產(chǎn)品已不匿合市場(chǎng) 咸已經(jīng)處于急劇的市場(chǎng)哀退 期）時(shí)，應(yīng)盡快対算進(jìn)行處理-這樣分蜩商才能盡快 回收卷金來(lái)投入新品的誌通過(guò)程.通常企業(yè)應(yīng)使舊產(chǎn) 品保持在少量的甘稍渠道中j以讖足一定的市場(chǎng)需求； 帀使犬都分分銷裔轉(zhuǎn)

7、人新產(chǎn)品卡肖售以爭(zhēng)存市場(chǎng)，并盡 可能麥地蔽取利閥- 封IH產(chǎn)品理.対 斗皆業(yè)的原有產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍有銷腐時(shí)可對(duì)舊產(chǎn) 品逬行低調(diào)外理.即雉持舊產(chǎn)品的銷售政策不蓋、加強(qiáng) 對(duì)新產(chǎn)品的宜橙和和極促消1使新舊產(chǎn)話在市場(chǎng)上朮成 朝含捧配更好世滿足消費(fèi)看的環(huán)同需戲. 對(duì)于新產(chǎn)品尤苴星更新?lián)Q代型產(chǎn)韶） 邇竄瞬 用現(xiàn)首渠道講行謂售這祥可減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi) 用.同時(shí)根嶠新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上同期誚售的比率制定 相應(yīng)的“返點(diǎn)”比例.遠(yuǎn)祥可以達(dá)到延長(zhǎng)舊產(chǎn)品眇黑 期.加邃新舊產(chǎn)話更替等不ID的目的- 4. 處理庫(kù)存 受生產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)等條件的限制，企業(yè)需要定期清理庫(kù)存。大量處理庫(kù)存可 能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系，并減少企業(yè)利

8、潤(rùn)。但另一方面，如果在處理庫(kù)存時(shí)能巧妙運(yùn)作 渠道資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 比如，頂新集團(tuán)為了處理庫(kù)存，就曾對(duì)“康師傅”方便面采取過(guò)一次大規(guī)模的促銷 行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，為了將大量庫(kù)存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，同時(shí)將經(jīng)銷商的庫(kù)存消化于零售店，頂新 集團(tuán)將經(jīng)銷商的庫(kù)存清點(diǎn)后進(jìn)行折讓促銷，誘使零售商紛紛進(jìn)貨，以此減少批發(fā)商的庫(kù) 存并使批發(fā)商大量進(jìn)貨。本次促銷不僅迅速提高了“康師傅”的銷量，而且避免了一筆 巨額的庫(kù)存費(fèi)用支出。關(guān)于處理企業(yè)庫(kù)存的思路一般有以下幾種（詳見表四）： 姦船處理庫(kù)存 強(qiáng)適政親 內(nèi)容 在現(xiàn)有興適巾促精 促便軸 商犬量囤 貨 企業(yè)可傳使大里分稍簡(jiǎn)天量囤貨”.方法有: 1以優(yōu)惠仰格吸弓1部分分梢

9、侖大屋囤積.由于這 種做法容易沖擊價(jià)格體系、影響品牌理象.使 用吋必須恒重逆擇 2姿助一些分銷商在基礎(chǔ)設(shè)施方百的投喪以標(biāo) 高其倉(cāng)儲(chǔ)和隹輸能力- 越渠道中 可促使毎一級(jí)分銷裔都離與囤貨尤蔑在長(zhǎng)而寬 的渠道中奉道阿縉龐大h盡嘗每一亍分銷宿囤稅 量不舊但怎量卻非第可觀. 開發(fā)肯擊覽 可開發(fā)新地區(qū)或新細(xì)分市境以創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求、“消化打丈 Sjtffo此吋希要橄坷前期的帀場(chǎng)預(yù)測(cè)和需M折- 5. 季節(jié)性調(diào)整 有些行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響 （典型的如空調(diào)、冷飲、禮品等行業(yè)）， 這是由產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同。企業(yè)不僅要 分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢(shì)，更要分析

10、競(jìng)爭(zhēng)品和行業(yè)等方面的變化趨勢(shì)。對(duì)銷售 季節(jié)性的調(diào)整可從四個(gè)階段來(lái)逐一分析： 旺季進(jìn)入淡季；淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季（詳 見見表5）。 養(yǎng)煮季節(jié)性惑 黑道建策 大呈促 銷延 検旺季 產(chǎn)品由旺李進(jìn)入淡李，是銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn).少梢裔往往提 前芥始減少訂黃量i防止幔季來(lái)臨時(shí)造成損失二此時(shí)容 易出現(xiàn)產(chǎn)品秩壓“供過(guò)于求的現(xiàn)象 企業(yè)應(yīng)適度安排生產(chǎn)r謹(jǐn)免積壓；還要積彊開展 聚苣殆網(wǎng)動(dòng)用用各種方式來(lái)SB沛場(chǎng)需求，盡可能延檜 誚售旺季此類砂策一般匿用于時(shí)尚性較強(qiáng)的商品 競(jìng)爭(zhēng)品也處于緊張的備戰(zhàn) 附段口漫龍花握促梢眄機(jī)，提前促使渠道進(jìn)賃 搶先達(dá)刑一定的市場(chǎng) “鋪貨率誰(shuí)就龍學(xué)掃市場(chǎng)的主動(dòng)衩 旺禿是企業(yè)賺取利稠的黃金珂機(jī)_既

11、妥逋過(guò)促銷來(lái)推動(dòng)分謂裔全面分 銷也要做好幣場(chǎng)培育-服務(wù)支持工作t可抓出人員協(xié)助分銷直開拓 市埴 實(shí)規(guī)竝力作用丄11過(guò)“捲”和呀亍的艾同作用來(lái)Jb険分銷， 芥摩可目決行密集分悄， 備注: 淡季進(jìn)入旺季典型的例子是冷飲業(yè)。冷飲類產(chǎn)品銷售的季節(jié)性很強(qiáng)。在進(jìn) 入銷售淡季的前期，分銷商往往會(huì)提前停止訂貨，從而產(chǎn)品銷量急速下降。此時(shí)針對(duì)渠 道開展促銷活動(dòng)可以減緩銷量下跌的趨勢(shì)，延長(zhǎng)冷飲銷售時(shí)期，甚至可以促進(jìn)經(jīng)銷商大 量“囤貨”。這樣，企業(yè)既可以回收資金、減小庫(kù)存壓力，也可以占用渠道資源，防止 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D入；此外，還可為“鋪貨”做好準(zhǔn)備， 以便在旺季到來(lái)的時(shí)候達(dá)到“熱銷”o 旺季進(jìn)入淡季 典型的例子是空調(diào)業(yè)

12、?？照{(diào)是一種季節(jié)性很強(qiáng)的商品。為了達(dá)到市場(chǎng)占有率目標(biāo)， 企業(yè)往往會(huì)對(duì)渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵(lì)分銷商在旺季來(lái)臨前“鋪貨”，企業(yè) 常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序，逐月遞增折扣比率，以 刺激分銷商增加進(jìn)貨）。 6應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為是企業(yè)制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。 當(dāng)某行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不多、少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額（市場(chǎng)集中度較高）、產(chǎn)品差異 性不大、消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)淖R(shí)別能力并了解市場(chǎng)情況時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為就顯得尤 為重要。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者行為及應(yīng)對(duì)政策如下（詳見表 6）： 姦& -應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)對(duì)政笑 改變目前的售敗策。這一般是蒞竟?fàn)幱懯峙笳挤蓊~較寅、 對(duì)薫

13、道乃至整個(gè)諱場(chǎng)罰影咂力較丸的情況下采用.企業(yè)対了棵持 原有的競(jìng)爭(zhēng)不祥已進(jìn)冇調(diào)聲 企業(yè)保持現(xiàn)有銷昔政策不竟.這一般是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng) 份霰犢小r對(duì)集追和市場(chǎng)黑響較小時(shí)采用-此時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)地位 相對(duì)輟高對(duì)集譴酌揑制牠較強(qiáng). 眾逶占宥聿倉(cāng)加 應(yīng)采職粕應(yīng)的行動(dòng).餌耍分曲競(jìng)爭(zhēng)品幣場(chǎng)得到攝井的康囲也要 根據(jù)目身狀況黑旄新酌耒這促銷計(jì)劃和渠適促梢政策- 分析競(jìng)爭(zhēng)品梢量懣増的原因.在不影響企業(yè)檜期發(fā)展規(guī)劃的惜況 下，可犒旄某些楽道促謂政眾 選揮一定的麒肖方式來(lái)促進(jìn)舸售- 斷品上市 企業(yè)應(yīng)分折竟?fàn)幷叩男庐a(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品的羞異性針對(duì)兩若 的顯蒼差異揚(yáng)長(zhǎng)避塚.畫楓緊推出本泄業(yè)的新產(chǎn)品J并制走合 理的渠道促梢政角 企業(yè)要聯(lián)合耳幗竟?fàn)帉澥?保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)正第、有序的發(fā)展. 也可通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體等迫織，盡量過(guò)制某出AIP的市場(chǎng) 以上內(nèi)容是關(guān)于渠道促銷的六大目的（動(dòng)機(jī)），同時(shí)介紹了企業(yè)開展渠道促銷的一些常 見思路。本文沒(méi)有過(guò)多地探討具體的促銷方式，因?yàn)槠髽I(yè)不同、產(chǎn)品不同、戰(zhàn)略不同， 相應(yīng)的促銷方式也不相同。關(guān)于具體的促銷方式，筆者將在另一篇文章 如何促銷 談促銷的花樣一文中進(jìn)行探討。 需要指出的是，渠道促銷的目的必須與企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致。促銷是一把雙 刃劍一一“殺敵一萬(wàn)，自損三千”，在促銷時(shí)一定要把握好“無(wú)損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn) 略、渠道