如何使營銷規(guī)劃會議更有效

1、如何使營銷規(guī)劃會議更有效開會前奏A公司是一家以生產(chǎn)心血管普藥為主的中型國有中藥制藥企業(yè)，主要劑 型以膠囊和片劑為主，產(chǎn)品的零售價不到10元，產(chǎn)品的市場分布具有區(qū)域 性特點。該企業(yè)缺乏全國性的拳頭產(chǎn)品，年銷售額一直徘徊在7000萬元左 右。營銷人員基本上都是老員工，他們對企業(yè)忠誠，但整體銷售水平長期得 不到提高。市場競爭，不進則退。上述情況讓A公司的高管們苦惱不已：究竟是營 銷隊伍缺乏激情還是企業(yè)機制老化？是產(chǎn)品缺乏競爭力還是競爭對手太 強？或者還有其他什么原因？2006年12月初，于深圳藥交會期間舉行的“第三終端是否是醫(yī)藥行業(yè) 的藍?！鞭q論會在業(yè)內(nèi)人士的共同關(guān)注下順利落幕，作為A公司的新任營銷

2、 老總，王小平（化名）是一個名副其實的空降兵，他在現(xiàn)場一字不漏地聽完 了與會人士的觀點，有一種無法理清的思緒在他心頭揮之不去。到了 12月 中旬，王小平在總部召開2007營銷年度規(guī)劃高層會議，布置新一年企業(yè)在 第三終端的營銷工作，銷售部商務(wù)經(jīng)理、部分重點市場的省區(qū)經(jīng)理以及市場 部經(jīng)理濟濟一堂，沒想到，這個會議史無前例地開了4天。第一階段：大討論會議剛剛開始，王小平看看滿臉困惑的市場部經(jīng)理，再看看風(fēng)塵仆仆的 銷售部商務(wù)經(jīng)理，大家眼中透著憂郁，他暗想，沒信心的隊伍怎能打勝仗呢！ 李云龍的“亮劍精神”在目前的隊伍中毫無蛛絲馬跡可尋，看來，先要將隊 伍的激情重新喚醒才是。開場白過后，王小平陳述了 20

3、06年營銷幾大亮點，肯定了大家的辛苦 工作，接著公布會議議程，集思廣益，將2007年的營銷工作進行深度規(guī)劃。 最先陳詞的是市場部經(jīng)理。他表示，2006年總體銷售量與2005年基本持平， 主要業(yè)務(wù)量集中在主打產(chǎn)品上，占據(jù)60 %以上份額，可謂“一品獨大”。由 于經(jīng)費有限，2006年產(chǎn)品的市場推廣費用不足50萬元，參加了 3次藥交會， 就用掉了經(jīng)費的一半。另外，市場部人員出差機會少，沒有發(fā)揮指導(dǎo)銷售的 功能。銷售部的商務(wù)經(jīng)理們也紛紛發(fā)言。當年未完成指定的8000萬元銷售目 標，感覺今年的銷售越來越難做，產(chǎn)品銷售速度越來越慢，回款速度也不如 從前。其中，北京的商務(wù)經(jīng)理反映說，產(chǎn)品在京城八大區(qū)的鋪貨率

4、不如2005 年，但在密云、通州等十大遠郊區(qū)的基層醫(yī)療機構(gòu)采購份額相對有所提升。 山東的商務(wù)經(jīng)理則反映產(chǎn)品價格太亂，一家商業(yè)公司可以從省外商業(yè)公司調(diào) 到低于出廠價的產(chǎn)品。后勤部經(jīng)理反映2006年增加了 30多個商業(yè)客戶，累 計有近500個客戶，后勤部的客戶管理壓力進一步增加在座的每一位都 積極發(fā)言，把一年中所遇困難通通吐出。專家視點：作為一個具有決策力的企業(yè)空降兵，王小平首先需要做的是激發(fā)整個營 銷隊伍的激情，統(tǒng)一思想，廣泛地參與討論。了解大家目前的想法，是找出 針對性解決方案的前提，只有這樣才能全面了解企業(yè)狀況，有的放矢?？梢钥闯?，A公司的每一位營銷人都有較高的責任心和主人翁意識，但 他們或

5、多或少被日常事務(wù)和市場的表面現(xiàn)象蒙住了眼睛?！盃I銷隊伍就是企 業(yè)的眼睛”，營銷人員應(yīng)具備敏銳的洞察力，否則，產(chǎn)品線就會失去正確的 發(fā)展方向。在A公司管理層熱烈的討論中，我們還可以看到該企業(yè)主贏產(chǎn)品正從城 市市場逐漸向低端市場滲透，但其產(chǎn)品在低端市場也有所萎縮的跡象，如何 利用好低端市場逐漸壯大的利好環(huán)境，擴大產(chǎn)品市場份額，同時改善該企業(yè) 在城市市場的不利局面，是營銷團隊必須面臨的考驗。第二階段：困難當前會議進入第二天，發(fā)言的人越來越多，提出的問題也越來越多，其中大 多數(shù)都與一線操作息息相關(guān)。王小平仔細翻閱了這兩天的會議記錄，向大家 表了態(tài)：“醫(yī)藥行業(yè)每年的增長速度都不低，我們公司卻停步不前，這

6、其中 肯定有問題，從大家反映的困難來看，可以總結(jié)為以下幾個方面?！比缦滤?述。(1) 產(chǎn)品品牌力停滯不前該企業(yè)產(chǎn)品屬于老牌中成藥，含金量較高，但為什么品牌產(chǎn)品不能成為 億元級別的大品種？王小平認為是企業(yè)沒有深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，未能深度傳 播產(chǎn)品的核心價值。市場部經(jīng)理提出市場傳播費用太少，這就是具體表現(xiàn)。 看看該企業(yè)的競爭對手，都屬于“后來者居上”的類型。產(chǎn)品不做傳播，怎 能擴大消費群？ A公司目前的銷售規(guī)模之所以比較穩(wěn)定，就是因為產(chǎn)品擁有 一批忠誠消費者，當這些消費者逐漸遠離時，A公司是否還能在行業(yè)內(nèi)立足鑒于此，王小平提出，品牌的內(nèi)容需要不斷地豐富，以適應(yīng)消費者結(jié)構(gòu) 的變化。同時，市場部要積極培

7、養(yǎng)新的消費者，維護好老消費者的忠誠度， 在品牌形象傳播方面找到突破口。（2）渠道驅(qū)動力不足當產(chǎn)品的出廠價和零售價幾乎相同，甚至還高于實際零售價，這是很嚴 重的問題。營銷上有句名言：“價格賣穿，離死不遠?！眱r格倒掛現(xiàn)象說明 該企業(yè)的渠道已處于癱瘓邊緣。就像水的流動需要壓力差一樣，藥品在渠道中流動，驅(qū)動力是價格差。 從制藥企業(yè)到商業(yè)公司，再到各級終端，最終流到消費者，其中每一個渠道 成員通過價格的落差賺取相應(yīng)的利潤。而該企業(yè)的藥價在渠道內(nèi)沒有落差， 甚至還是負落差，這樣的產(chǎn)品顯然不能在渠道里“暢流”，即 產(chǎn)品的渠道驅(qū) 動力不足。是什么原因造成上述局面？這是由企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定的。該企業(yè)的商 業(yè)合作

8、伙伴近500家，如果有款就發(fā)貨，也不考慮渠道的結(jié)構(gòu)問題，藥品價 格容易混亂。（3）促銷由利器變?yōu)樨摀鷱腁公司的推廣方式來看，每一季度都有促銷方案推出，但每次促銷都 與出貨量直接劃等號，引發(fā)“不促不出貨，一促價格亂”的“促銷依賴癥”。 企業(yè)促銷資源已經(jīng)變?yōu)檠a貼價格利潤的必需品，這樣的促銷不僅不能幫助企 業(yè)健康成長，還將加速產(chǎn)品從成熟期向衰退期過渡。也許有些人會認為，不促銷就沒有回款，任務(wù)量又還是那么重，怎么辦？ 從現(xiàn)在開始，要學(xué)會少做或不做以促銷相要挾的生意，先破后立，努力打造 具有本企業(yè)特色的促銷，讓促銷真正成為營銷人的利劍。（4）營銷隊伍執(zhí)行力不強A公司的營銷隊伍人力不足。諾大一個山東省，只

9、有2名銷售人員，在 全國的營銷隊伍也不足50人，大部分精力都放在收款、發(fā)貨上，這樣的隊 伍只是一支商務(wù)隊伍而已。加上一級商比較多，營銷人員整天往一級商處跑， 求人家回款都來不及，以至于總部發(fā)出的終端推廣指令變成無效的指令。除 此之外，半包干制的業(yè)務(wù)費用提成體系不是很科學(xué)，節(jié)省差旅費豐富自己錢 包的思想導(dǎo)致隊伍執(zhí)行力顯著下降。（5）市場反應(yīng)速度過慢每到月末，財務(wù)部總是習(xí)慣性地向營銷人員催款發(fā)貨，其實這是不正常 的。營銷信息的自上而下很重要，但自下而上的信息流更重要。如果企業(yè)清 楚地知道每個經(jīng)銷商的庫存動態(tài)和銷售能力，財務(wù)部就沒必要督促營銷人 員，營銷總部能根據(jù)商業(yè)的實際情況做出相應(yīng)的有效推廣方案

10、。此外，競爭對手的任何動向都應(yīng)該是自下而上信息流的重要內(nèi)容，根據(jù) 對手的作戰(zhàn)方案及時調(diào)整本企業(yè)的作戰(zhàn)手法，這樣才能打有準備的仗。A公 司目前還缺乏快速的市場反應(yīng)，需要建立信息流順暢的系統(tǒng)為營銷服務(wù)。專家視點：事實上，會議組織者王小平基本按照市場營銷的5P規(guī)律，深挖事情的 真相，即 Price 價格、Product 產(chǎn)品、 Place 渠道、Promotion 促銷、 People 人員。難能可貴的是他沒有生搬硬套，能夠靈活應(yīng)用理論知識。可以說，A公司在營銷各環(huán)節(jié)都存在一定問題，這些問題使營銷人員無 所適從。擁有一定的品牌基礎(chǔ)，是這A公司存在的根本和優(yōu)勢，然而，正是 這種穩(wěn)定的市場規(guī)模，蒙蔽了企

11、業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展道路。當產(chǎn)品的市場份額縮 減到一定程度時，所有的問題都會自動暴露，早一天發(fā)現(xiàn)問題并解決問題， 這才是營銷人存在的意義。第三階段：發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會會議進入第3天，討論的內(nèi)容越來越廣，大家看問題的角度也越來越深， 一朵朵智慧之花已經(jīng)在眾人腦海中星羅密布了，就差一根主線將其連貫起 來。王小平看了看記錄本上的圈圈點點，興奮地總結(jié)說：“經(jīng)過幾天的會議， 我們公司2007年的營銷戰(zhàn)略計劃應(yīng)該可以圓滿完成，因為我們有很多市場 機會?！保?）品牌力具備上升的空間盡管A公司產(chǎn)品的品牌傳播力不足，但十多年來，品牌靠口碑宣傳已積 累了一定力量，如果能與知名醫(yī)院、科學(xué)院聯(lián)合，做一個臨床循證二次開發(fā) 或

12、藥用機理的再研究，讓產(chǎn)品的含金量再沉甸甸一些，讓目標商業(yè)客戶和老 百姓更多了解一些，就可以營造良好的營銷環(huán)境，使渠道成員更加有信心， 消費者更加愿意購買。（2）70 %的銷售量來自第三終端在會議的第一天，市場部和銷售部都提到了產(chǎn)品銷售區(qū)域的問題。其中， 九州通商業(yè)系統(tǒng)占據(jù)了 A公司總銷售額的20 %，從每月產(chǎn)品流向單可以看 出，很大一部分都流向了基層衛(wèi)生院、診所、小型醫(yī)療機構(gòu)，當然，在城市 連鎖藥店也有一定比重。但總的來說，大約有70 %都銷往第三終端，只要采 取相應(yīng)的措施，還是很有機會繼續(xù)擴大產(chǎn)品的市場份額。（3）傳統(tǒng)商業(yè)客戶的價值具備提升潛力雖然A公司直接開戶的商業(yè)客戶很多，缺乏層次，也未

13、能形成梯隊，但 縱觀中國醫(yī)藥市場，該企業(yè)與主流醫(yī)藥商業(yè)公司都有接觸。A公司需要做的 是改善渠道架構(gòu)，使之具有彈性，確保產(chǎn)品能夠通過價格流順暢地流向渠道 各環(huán)節(jié)。（4）營銷隊伍具有強烈的企業(yè)認同感營銷隊伍是企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)培養(yǎng)一個業(yè)務(wù)熟練的員工不容易， 當天參會的各部門負責人與正在一線奮斗的老員工，對企業(yè)、對產(chǎn)品、對客 戶都非常熟悉，都具備相當?shù)臉I(yè)務(wù)水平，這是很難得的。目前的問題是，多 數(shù)人都是單兵作戰(zhàn)，沒有形成一股“營銷合力”。若能改善此種局面，充分 調(diào)動每一位老員工的熱情，同時適當補充新鮮血液，2007年一個億的目標完 全有可能實現(xiàn)。專家視點：在錯綜復(fù)雜的營銷亂象中發(fā)現(xiàn)營銷規(guī)律，是職業(yè)

14、經(jīng)理人的必備內(nèi)功，找 到了營銷規(guī)律，是否按規(guī)律辦事，則由經(jīng)理人和企業(yè)控股人之間的溝通協(xié)調(diào) 決定。王小平根據(jù)企業(yè)的實際情況，結(jié)合市場需求，準確地把握了第三終端 市場訴求，同時設(shè)定相應(yīng)的職能部門配合運作，這是企業(yè)良好的開端。第四階段：確定年度規(guī)劃總綱（1）營銷架構(gòu)調(diào)整會議進入第4天（最后一天），王小平胸有成竹地向大家宣布，經(jīng)過前 幾天的熱烈討論和深度分析，可以看出A公司還是充滿了行業(yè)機會，只要采 取合適的策略戰(zhàn)術(shù)，秉承“亮劍精神”，2007年億元大關(guān)可以攻破。根據(jù)市場實際情況，結(jié)合公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售現(xiàn)狀，A公司首先需要進 行營銷架構(gòu)上的調(diào)整。具體而言，原銷售部調(diào)整為商務(wù)線和推廣線，商務(wù)線增設(shè)第三終

15、端農(nóng)村 部、第二終端城市社區(qū)部；推廣線將在適當?shù)臅r候成立并主要集中在第二終 端進行推廣，搶回失去的城市陣地；原醫(yī)院部人員調(diào)整到新成立的部門。（2）渠道架構(gòu)調(diào)整今年將是A公司的渠道調(diào)整年。在第一季度完成近500個商業(yè)客戶的分 類和歸攏，建立層次分明的渠道架構(gòu)（從目前情況看，這一目標有望實現(xiàn)）。 低于50萬元生意額的客戶，全部調(diào)整為二級商業(yè)客戶，力爭將一級客戶（即 直接開戶商業(yè)客戶）的數(shù)量壓縮到150家以內(nèi)，到2008年預(yù)計壓縮至50家 左右。（3）重塑價格流價格流的重塑是相當重要的營銷目標，同時也是促銷策略調(diào)整和沖貨管 理嚴格化的過程。要保證一級商業(yè)客戶賺取至少3%的利潤，二級商業(yè)客戶 不低于4%的利潤，零售價格也有適當?shù)恼{(diào)整。任何惡意跨區(qū)出貨的行為都 將受到嚴懲，變相將促銷政策貼向價格的一律嚴懲不怠。通過系統(tǒng)的價格維 護，保證渠道各環(huán)節(jié)的價格差，同時拿出