深圳龍崗東城上邸銷售執(zhí)行報告

1、銷售執(zhí)行報告銷售執(zhí)行報告 世聯(lián)地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)東城上邸項目組東城上邸項目組 20082008年年4 4月月 報告 目的 1、重新檢驗?zāi)繕?biāo)及策略 距離距離20072007年年8 8月完成的月完成的東城上邸營銷策略東城上邸營銷策略 總綱總綱已經(jīng)相隔已經(jīng)相隔9 9個月，市場有了翻天覆地的變個月，市場有了翻天覆地的變 化，原先的目標(biāo)策略需要重新審視化，原先的目標(biāo)策略需要重新審視 2、統(tǒng)一目標(biāo)和思路，開展具 體執(zhí)行工作 報告 前言 項目基本情況及工程營銷節(jié)點安排項目基本情況及工程營銷節(jié)點安排 坪山新城坪山新城中等規(guī)模中等規(guī)模中高密度中高密度中小戶型中小戶型 占地面積：占地面積：28282.08平方米 容積率

2、：容積率：3.0 建筑面積：建筑面積：87438.21平方米 總戶數(shù)：總戶數(shù)：850戶(拼和后) 主力戶型：主力戶型： 72平米的1房（可改2房） 88平米的2房（可改3房） 88平米的小復(fù)式（可改4房） 162平米的拼和大四房 車位數(shù)：車位數(shù)：836 共6棟（17層、32 層） 分展場進(jìn)場分展場進(jìn)場 5 5月月6.296.298.258.259.209.20 售樓處進(jìn)場售樓處進(jìn)場樣板房開放樣板房開放銷售期銷售期 報告 思路 目標(biāo)及問題界定目標(biāo)及問題界定具體執(zhí)行具體執(zhí)行 策略調(diào)整策略調(diào)整 、目標(biāo)回顧、目標(biāo)回顧 、市場分析、市場分析 1、項目、項目分析分析 2、競爭分析、競爭分析 3、客戶分析客

3、戶分析 4、案例分析案例分析 1、推售策略、推售策略 、形象推廣、形象推廣 、包裝包裝展示展示 、渠道營銷、渠道營銷 、客戶梳理、客戶梳理 目標(biāo) 回顧 目目 標(biāo)標(biāo) 0808年底實現(xiàn)銷售金額年底實現(xiàn)銷售金額1.81.8億元。億元。 (07(07年底集團制定均價目標(biāo)為年底集團制定均價目標(biāo)為75007500元元/ /平米平米, ,近期通近期通 過各項成本測算過各項成本測算, ,成本價已趨近于成本價已趨近于77007700元元/ /平米平米.) .) 短期目標(biāo) 長期目標(biāo) 深業(yè)品牌整合的一部分，建立深深業(yè)品牌整合的一部分，建立深 業(yè)在坪山的品牌知名度，為坪山業(yè)在坪山的品牌知名度，為坪山 后續(xù)項目的持續(xù)開

4、發(fā)奠定基礎(chǔ)。后續(xù)項目的持續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 目標(biāo) 分解 7500-7700元/平米的均價,年底1.8億的銷售金額,意味著 至08年底必須至少消化250300套 而9月底開盤，3個月的銷售期，又意味著 如集中銷售達(dá)到160套的基礎(chǔ)上，持續(xù) 銷售期至少10套/周 7700? 3個月250-300套? 在當(dāng)下市場是否可行？是否能 “樹立熱銷樓盤形象”，實現(xiàn)“奠 定大盤區(qū)域開發(fā)的基礎(chǔ)” 的長期 目標(biāo)？ 問題 928政策后一連串的政策、金融調(diào)控后市場 出現(xiàn)“價量齊跌”局面 7 7月直接針月直接針 對外資的對外資的“ 限外令限外令”出出 臺臺 9 9月月2828日第二日第二 套房貸款首套房貸款首 付四成政策

5、付四成政策 出臺出臺 階段階段1-6月月7-9月月10-12月月 商品房均價12134元/平米15443元/平米15036元/平米 平均成交量4640套3341套1919套 成交量下降幅度-28.0%42.6% 07（下） 市場狀況 樓盤名稱樓盤名稱開盤時間開盤時間 推售推售 套數(shù)套數(shù) 成交成交 套數(shù)套數(shù) 開盤開盤 銷售率銷售率 宇宏公元盛世10.141666137%37% 萬科金域東郡10.2047947499%99% 時代星居10.14874147%47% 半山御景華庭10.1232610432%32% 中信紅樹灣四期10.193003411%11% 招商依山郡11.134719155%5

6、5% 龍城國際11.2445616536%36% 九號院館12.11375439%39% 金眾藍(lán)鉆風(fēng)景12.17779112%12% 公園大地二期 加推房號 12.152366628%28% 西岸華府12.2138430078%78% 城市山林上園12.22816132%2% 諾德國際居住區(qū)12.221110918%8% 熙龍灣12.2222110849%49% 海岸卡夫諾12.2238316343%43% 中城天邑12.382416420%20% 10月后深圳市各樓盤開盤銷售率難 破30% 樓盤名稱樓盤名稱開盤時間開盤時間 推售推售 套數(shù)套數(shù) 成交成交 套數(shù)套數(shù) 開盤開盤 銷售率銷售率 后海

7、公館7.2454815728.6% 蘭溪谷二期7.28537387% 博海名苑7.292487931.80% 萬科城8.181565837% 泰華陽光海8.186039015% 澳城一期8.2638713234% 萬科第五園3期9.855817331% 珠江旭景佳園 二期9.92687026% 中海大山地9.151545234% 龍園意境華府9.281271814% 中海半山溪谷9.30 1344030% 中海西岸華府10.12405021% 佳兆業(yè).可園7期10.11102877.89% 尊寓10.16829514% 水岸新都三期10.21894423.3% 天集雅苑10.53134715%

8、 07（下） 市場狀況 項目名稱項目名稱1010月月1111月月1212月月1 1月月成交均價（元成交均價（元/ /）備注備注 公元盛世2890116000元10.14開盤 徽王府611010800 天健現(xiàn)代城1135211500 招商依山郡24988850011.10開盤 公園大地661313202010500 中央悅城790011000 龍城國際941341100011.24開盤 龍崗中心城各樓盤持銷期月均銷售 6-7套 項目成交套數(shù) 龍城國際龍城國際2 2 公園大地公園大地0 0 滿園滿園0 0 公元盛世公元盛世1 1 依山郡花園依山郡花園1 1 東部明珠雅苑東部明珠雅苑5 5 天集雅苑

9、天集雅苑2 2 水岸新都水岸新都1919 1.28-2.171.28-2.17龍崗成交監(jiān)控龍崗成交監(jiān)控 大部分項目處于近成交狀態(tài)，銷量較好的公園大地月均銷售也難過大部分項目處于近成交狀態(tài)，銷量較好的公園大地月均銷售也難過 2020大關(guān)；大關(guān)； 從從0808年春節(jié)期間成交情況來看也不理想，大部分樓盤幾乎沒有成交。年春節(jié)期間成交情況來看也不理想，大部分樓盤幾乎沒有成交。 07.10-08.0107.10-08.01中心城主要項目成交情況監(jiān)測中心城主要項目成交情況監(jiān)測 07（下） 龍崗市場 08市場 狀況 08年3月起,局部區(qū)域如寶安中心區(qū)、龍坂片 區(qū)出現(xiàn)了“小陽春”,完成了價格的理性回歸. 項目名

10、稱項目名稱片區(qū)片區(qū) 開盤日開盤日 期期 推出套推出套 數(shù)數(shù) 主力戶型主力戶型均價均價 降價幅度降價幅度開盤率開盤率 金地梅隴鎮(zhèn)3期龍坂08.2.247062房、3房11700元/平米26%40% 禧園一期一批寶安08.3.83872房、3房、4房9850元/平米-60% 禧園一期二批寶安08.3.291203房、4房、5房8745元/平米11%38% 深業(yè)新岸線寶安08.3.159483房、4房12000元/平米-47% 幸福楓景花園寶安08.3.153352房、3房9500元/平米-30% 萬科城46、49棟龍坂08.3.152243房、4房12280元/平米-55% 08年年23月寶安中心

11、區(qū)、龍坂片區(qū)項目開盤情月寶安中心區(qū)、龍坂片區(qū)項目開盤情 況況 價格上都基本進(jìn)行了調(diào)整，部分項目進(jìn)行了較大幅度的價格上都基本進(jìn)行了調(diào)整，部分項目進(jìn)行了較大幅度的降價降價；走勢較好走勢較好 的項目價格已回歸至的項目價格已回歸至0707年初水平。年初水平。 開盤率與年前新政實施后相比，都實現(xiàn)了較大突破，部分項目更是突破開盤率與年前新政實施后相比，都實現(xiàn)了較大突破，部分項目更是突破 了了50%50%，實現(xiàn)了價格上的，實現(xiàn)了價格上的理性回歸。理性回歸。 回暖片區(qū)項目開盤后每周成交量均在20-40套 左右，但熱銷態(tài)勢持續(xù)時間有限！往往被其 他新推項目新推產(chǎn)品重新分流吸納客戶 l深業(yè)新岸線深業(yè)新岸線開盤后開

12、盤后2323周內(nèi)周內(nèi)周銷售套數(shù)周銷售套數(shù)1515套套 l金地梅隴鎮(zhèn)金地梅隴鎮(zhèn)開盤后開盤后2323周周內(nèi)內(nèi)周銷售套數(shù)周銷售套數(shù)4040套套 l萬科城萬科城開盤后開盤后2323周周內(nèi)內(nèi)周銷售套數(shù)周銷售套數(shù)2020套套 整個片區(qū)項目依次帶動，實現(xiàn)了區(qū)域共贏 08市場 狀況 據(jù)統(tǒng)計：隨著價格理性回歸（市場均價降至據(jù)統(tǒng)計：隨著價格理性回歸（市場均價降至0707年初水平），成交量也年初水平），成交量也 快速回升，快速回升，3 3月份深圳市場整體成交量已達(dá)到月份深圳市場整體成交量已達(dá)到0707年初水平年初水平 龍崗片區(qū)形勢依舊嚴(yán)峻，被寄予突破希望的 金域東郡開盤慘淡，市場信心建立失敗 項項目位置目位置 龍崗

13、區(qū)六聯(lián)酒店北行約400米處左轉(zhuǎn)， 大工業(yè)區(qū)中心公園西側(cè) 類類型型/ /規(guī)規(guī) 模模 高層住宅，總占地面積26218，建 筑面積78654 推售套數(shù)推售套數(shù)1棟共計388套 推售戶推售戶型型 3房2廳2衛(wèi) 8889平米 3房2廳2衛(wèi) 104平米 開盤時間開盤時間2008-3-22 均均 價價7700元/ 銷銷 售售 率率11%11% 到場到場客客戶戶 數(shù)數(shù)量量 約約100100批批 部分到場客戶語錄：部分到場客戶語錄： “怎么人這么少啊，上次開盤時有怎么人這么少啊，上次開盤時有 ，人呢，今天怎么只有，人呢，今天怎么只有 來個人啊來個人啊” “太貴了吧太貴了吧，現(xiàn)在不是萬科，現(xiàn)在不是萬科 都在降價么

14、？還是先不買吧，說不定過段都在降價么？還是先不買吧，說不定過段 時間就降價了時間就降價了” 到場客戶稀少，開盤僅售 成,40套! 08龍崗 市場 君悅龍庭均價9200元/平米,開盤率35%，在稀缺 產(chǎn)品和高附加值的強力支撐下，銷售情況一般 08龍崗 市場 項目名稱項目名稱君悅龍庭1期 項目位置項目位置龍崗中心城平安路與龍平西路交匯處 類型類型/ /規(guī)模規(guī)模2棟高層 推售套數(shù)推售套數(shù)144套 推售戶型推售戶型93平復(fù)式108套，132平復(fù)式36套 開盤時間開盤時間4月12日 均均 價價9200 優(yōu)惠活動優(yōu)惠活動按揭98*97*98，一次性97*97*98 銷銷 售售 率率3535% %，5 50

15、 0套套 到場客戶數(shù)量到場客戶數(shù)量當(dāng)天到場客戶200多批 客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成 龍崗中心城、周邊鎮(zhèn)區(qū)居多,年齡25-35歲年輕 首次置業(yè)客戶為主 目前龍崗中心城主流產(chǎn)品為平面目前龍崗中心城主流產(chǎn)品為平面3房房4 房房,君悅龍庭的復(fù)式產(chǎn)品屬于創(chuàng)新稀君悅龍庭的復(fù)式產(chǎn)品屬于創(chuàng)新稀 缺型（贈送率缺型（贈送率50%）,綜合其價格和綜合其價格和 銷售速度，產(chǎn)品溢價性并不突出。銷售速度，產(chǎn)品溢價性并不突出。 龍崗市場價格戰(zhàn)繼續(xù)，龍崗中心城指標(biāo)性樓盤 的價格下探進(jìn)一步引發(fā)客戶價格預(yù)期下跌！目 前坪山在售項目無價格優(yōu)勢 08龍崗 市場 4 4月月2626日日 風(fēng)臨國際中心，風(fēng)臨國際中心，85008500元元/ /平

16、米帶平米帶12001200裝修裝修；當(dāng)天售出；當(dāng)天售出270270套。套。 龍城國際，剩余產(chǎn)品整體打包價龍城國際，剩余產(chǎn)品整體打包價78007800元元/ /平米平米；當(dāng)天售出；當(dāng)天售出108108 套。套。 公園大地公園大地天瓏郡（新推天瓏郡（新推2 2房、小房、小3 3房產(chǎn)品），房產(chǎn)品），4 4月月2626日算價開日算價開 盤，盤，88008800元元/ /平米平米, ,推出推出137137套售出套售出101101套。套。公園大地價格歷經(jīng)公園大地價格歷經(jīng) 1600016000120001200088008800的變化，通過小幅推盤、階段的變化，通過小幅推盤、階段 性更換主推產(chǎn)品，快速拉動了

17、成交量的提升。性更換主推產(chǎn)品，快速拉動了成交量的提升。 本次春交會場面較為火爆，客戶量創(chuàng)高潮。龍 崗項目春交會期間開展各種優(yōu)惠活動，以吸引 人氣，促進(jìn)成交。 龍崗部分項目春交會期間活動列表龍崗部分項目春交會期間活動列表 08五一 小長假 樓盤樓盤活動活動 本周成交本周成交 套數(shù)套數(shù) 水岸新 都 參加春交會,安排看樓專車(春交會上門客戶46 批,成交1套),51期間到訪可參加抽獎活動,買 房送筆記本電腦, 30套(均 價5800) 君悅龍 庭 參加春交會,安排看樓專車(春交會上門客戶 180批,成交4套),在報廣作持續(xù)宣傳,現(xiàn)場進(jìn)行 團購抽獎優(yōu)惠 23套 天健現(xiàn) 代城 參加春交會,安排看樓專車(

18、春交會上門客戶20 批,無成交),推出特價單位7800每平米起 2套 公元盛 世 5.1期間再次推出140-160萬特價房,7套 東方明 珠城 4.30樂購商場開業(yè),推出8000每平米特價單位2套 招商依 山郡 5.1購房95折,現(xiàn)場安排嘉年華活動,看房送神 秘禮物 0套 公園大 地 天瓏郡39棟開盤持續(xù)熱銷,現(xiàn)場舉辦水果燒烤 節(jié) 40套 龍城國 際 開盤特價7800元/平米10套 （1 1）龍崗中心區(qū)龍崗中心區(qū)在售存量在售存量（龍城國際、公園盛世、中央悅（龍城國際、公園盛世、中央悅 城、天健現(xiàn)代城、徽王府、城市峰尚等）去年入市的高價項城、天健現(xiàn)代城、徽王府、城市峰尚等）去年入市的高價項 目，

19、目前銷售價格體系混亂，在中心城價格標(biāo)桿順利啟動后目，目前銷售價格體系混亂，在中心城價格標(biāo)桿順利啟動后 一階段，一階段，將逐步尋找項目所處價值位置，可能分布在將逐步尋找項目所處價值位置，可能分布在6500-6500- 85008500之間之間； 龍崗市 場預(yù)測 龍崗中心城標(biāo)桿價已成功啟動，近幾個月內(nèi)區(qū) 域市場或?qū)⒅匦轮贫ǚ€(wěn)定的價格體系 公園大地78110平米小戶型產(chǎn)品，8800元/平米 君悅龍庭93平米創(chuàng)新小復(fù)式產(chǎn)品，9000元/平米 （2 2）龍崗中心區(qū)龍崗中心區(qū)將售項目將售項目（中海康城國際、華業(yè)玫瑰郡、（中?？党菄H、華業(yè)玫瑰郡、 君悅龍庭君悅龍庭2 2期、水藍(lán)灣等）面臨市場推售的巨大放量

20、，首批期、水藍(lán)灣等）面臨市場推售的巨大放量，首批 單位順利啟動、年度銷售目標(biāo)完成等壓力，單位順利啟動、年度銷售目標(biāo)完成等壓力，或?qū)⒁曰驅(qū)⒁?500-6500- 85008500之間的偏低價格入市之間的偏低價格入市； 65008500 目標(biāo)的市場檢驗 從目前的市場來看，7700的均價， 在08年的市場實現(xiàn)是非常有難度的！ 從產(chǎn)品、從客戶、從競爭從產(chǎn)品、從客戶、從競爭 解析目標(biāo)解析目標(biāo) 制訂相關(guān)策略制訂相關(guān)策略 盡最大可能接近目標(biāo)盡最大可能接近目標(biāo) 但不意味著09年后續(xù)市場會更加困難，目標(biāo)的實 現(xiàn)也并非不可能 作為專業(yè)的市場營銷公司，我們將在1年的銷售 期內(nèi)利用各種方法以期達(dá)成目標(biāo)的實現(xiàn)！ 報告

21、思路 目標(biāo)及問題界定目標(biāo)及問題界定具體執(zhí)行具體執(zhí)行 策略調(diào)整策略調(diào)整 1、項目、項目分析分析 2、競爭分析、競爭分析 3、客戶分析客戶分析 4、案例案例分析分析 從定位和設(shè)計開始，從定位和設(shè)計開始， 東城上邸就關(guān)注本地客戶的喜好和需求東城上邸就關(guān)注本地客戶的喜好和需求 建筑風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)格為主，在現(xiàn)代中 添加暖色調(diào)色彩元素，迎合本地市場需求 推廣采取相對柔和、親民的路線，對 客戶，對市場起到潤物細(xì)無聲的效果。 展示 售樓處：氣派大方的簡約歐式 樣板房：以東南亞、地中海、 豪華歐式風(fēng)格為主 已出街物料已出街物料 項目 分析 以豪宅的做法打造東城上邸 1、千余平米氣派的入口廣場； 2、超大的圍合式東

22、南亞園林，情景 泳池； 3、兩梯3/4戶的豪宅尺度； 4、30-40%的戶型贈送率。 戶型面積區(qū)間戶數(shù)戶數(shù)比 2房687512415.5% 3房84-8840046.8% 拼合4房部分147-153626.8% 小復(fù)式 88-90（贈送 約50） 24028.1% 頂層復(fù)式135-160242.8% 合計850100% 東城上邸戶型整體配比表東城上邸戶型整體配比表 產(chǎn)品線豐富，既有市場主流的2房3房，又有創(chuàng)新的 88平米明星小復(fù)式，更有150平米的拼合大四房 市場主力產(chǎn)品市場主力產(chǎn)品套數(shù)比套數(shù)比62% 競爭激烈，但可滿足首次置業(yè)的剛性需求，競爭激烈，但可滿足首次置業(yè)的剛性需求， 如價格合適，可

23、實現(xiàn)走量。如價格合適，可實現(xiàn)走量。 市場稀缺產(chǎn)品市場稀缺產(chǎn)品套數(shù)比套數(shù)比38% 特意為坪山換房需求客戶設(shè)計，滿足其大特意為坪山換房需求客戶設(shè)計，滿足其大 戶型需求戶型需求，產(chǎn)品附加值高，為項目價格拉產(chǎn)品附加值高，為項目價格拉 升產(chǎn)品升產(chǎn)品 本項目主打坪山當(dāng)?shù)厥状沃脴I(yè)和有換房需求的客戶， 產(chǎn)品線基本滿足各類客戶群體需要 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計 項目 分析 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 項目 分析 市場主流產(chǎn)品-2房，戶型本身競爭優(yōu)勢不明顯 市場主流產(chǎn)品，戶型尺度與萬科項目類似， 戶型格局略好 本項目，本項目，7575平米平米2 2房房萬科金域東郡，萬科金域東郡，7070平米平米2 2房房 項目 分析 本項目，本項

24、目，8888平米平米3 3房房 市場主流產(chǎn)品-3房，戶型本身競爭優(yōu)勢不明顯 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 萬科金域東郡，萬科金域東郡，8888平米平米3 3房房 市場主流產(chǎn)品，從戶型尺度與萬科項目類似， 戶型格局及外部空間（入戶花園、陽臺）較好 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 項目 分析 市場明星產(chǎn)品-88平米小復(fù)式 贈送面積贈送面積2525平平 米，可改成超米，可改成超 大主臥大主臥 贈送面贈送面 積約積約8 平米平米 超大客超大客 廳觀景廳觀景 陽臺，陽臺， 約約15平平 米米 入戶花入戶花 園，約園，約 6平米平米 產(chǎn)品優(yōu)勢突出，總贈送面積約達(dá)50平米，產(chǎn)品創(chuàng)新性和附加值 高，為項目價格拉升產(chǎn)品。 8888平米小

25、復(fù)式平米小復(fù)式 2 2房可改房可改4 4房房 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 項目 分析 市場明星產(chǎn)品-量身打造，稀缺大四房 超大客廳觀景陽臺超大客廳觀景陽臺 7.47.4米面寬，米面寬，7.27.2 米進(jìn)深，超大米進(jìn)深，超大 大尺度客廳大尺度客廳 特意為坪山當(dāng)?shù)負(fù)Q房需求客戶量身打造，充分滿足當(dāng) 地大戶型稀缺的需求，同時又為項目價格拉升產(chǎn)品。 162162平米拼合平米拼合4 4房房 萬科金域東郡 l全國性的品牌開發(fā)商全國性的品牌開發(fā)商 l實行住宅產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)品線復(fù)實行住宅產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)品線復(fù) 制，以現(xiàn)代風(fēng)格為主制，以現(xiàn)代風(fēng)格為主 l產(chǎn)品為產(chǎn)品為90/7090/70政策限制下的政策限制下的2 2 房、房、3 3房房

26、 萬科金域東郡一期萬科金域東郡一期 用地面積用地面積26218m2建筑面積建筑面積78654m2 住宅面積住宅面積75724平米商業(yè)面積商業(yè)面積2100平米 總戶數(shù)總戶數(shù)876套車位比車位比797個 （1）經(jīng)濟兩房61平米60套 （2）實用兩房實用兩房68平米平米180套套 （3）緊湊三房緊湊三房86平米平米424套套 （4）舒適三房103平米212套 產(chǎn)品與坪山市場不符：產(chǎn)品與坪山市場不符： 冷峻的外立面冷峻的外立面 小戶型面積小戶型面積 低產(chǎn)品附加值低產(chǎn)品附加值 競爭 分析 萬科金域東郡 競爭 分析 一期目前存在較大余量，二期將于08年10月左右推出， 我們要在萬科第二期開盤前搶先入市，占

27、領(lǐng)先機 項目名稱項目名稱占地面積占地面積建筑面積建筑面積容積率容積率樓面地價樓面地價 金域東郡 二期 33649.36942182.82356 金域東郡 三期 44933.701437883.21780 g12201-0294 萬科金域東郡 東部新城核東部新城核 心配套區(qū)心配套區(qū) 本項目本項目 金域東郡二、三期情況金域東郡二、三期情況金域東郡一期銷售情況金域東郡一期銷售情況 套數(shù)套數(shù)主力戶型主力戶型均價均價 銷售率銷售率 3883房7700元/平米12%12% 銷售緩慢，剩余300余套 目前萬科剩余產(chǎn)品主要為目前萬科剩余產(chǎn)品主要為8989， 103103平米的平米的3 3房，與本項目主力房，與

28、本項目主力3 3 房產(chǎn)品同質(zhì)，且與之相比戶型并房產(chǎn)品同質(zhì)，且與之相比戶型并 無明顯優(yōu)勢。無明顯優(yōu)勢。 20082008年年 1 1月月2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 金域東郡第金域東郡第1 1批批金域東郡第金域東郡第2 2批批 2 2期第一批期第一批2 2期第二批期第二批 萬科金域東郡 1批、2批的銷售價格雖價格相差不大，但銷售情況截然 不同 競爭 分析 第一批產(chǎn)品銷售價格第一批產(chǎn)品銷售價格-7500 戶型戶型面積面積

29、均價（元均價（元/平米）平米） 2房64平米7250 70平米7580 3房88平米7480 104平米7620 第二批產(chǎn)品銷售價格（已售的第二批產(chǎn)品銷售價格（已售的40套）套）-7700 戶型戶型面積面積均價（元均價（元/平米）平米） 3房88平米7600 104平米7700 100% 10% 萬科金域東郡沒有走出去，深入挖掘本地客戶 一期第二批單位于08年3月22日開盤，均價7700元/平米， 當(dāng)天銷售率僅為10%。 2批單位批單位滯銷分析滯銷分析 l市場已經(jīng)轉(zhuǎn)冷，其市場已經(jīng)轉(zhuǎn)冷，其產(chǎn)品類型不符合本地自住客產(chǎn)品類型不符合本地自住客 戶需求戶需求。 l客戶來源不足，客戶來源不足，尚停留在第一

30、批時的儲備客戶，尚停留在第一批時的儲備客戶， 沒有拓展新的客源，而第一批客戶隨著市場的變沒有拓展新的客源，而第一批客戶隨著市場的變 化多數(shù)已流失?；鄶?shù)已流失。 l客戶梳理不夠到位客戶梳理不夠到位，在樣板房重新開放時客戶，在樣板房重新開放時客戶 量達(dá)量達(dá)2000批，而開盤當(dāng)天到場客戶僅為批，而開盤當(dāng)天到場客戶僅為100批。批。 l價格偏高價格偏高，逼近龍崗中心城，逼近龍崗中心城部分特價部分特價項目項目 1批單位批單位熱銷分析熱銷分析 l市場情況較好，有部分投資客（市場情況較好，有部分投資客（20%）；坪山）；坪山 市場多年沉寂積蓄了大批有需求的客戶。市場多年沉寂積蓄了大批有需求的客戶。 競爭

31、分析 寶龍工業(yè)區(qū)內(nèi)的小戶型產(chǎn)品，客戶群來源單 一，區(qū)內(nèi)工業(yè)氛圍濃重，居住氛圍不足 主力產(chǎn)品：單房、1房1廳，第一批推出 部分產(chǎn)品：2房、小3房，第二批推出 金眾藍(lán)鉆風(fēng)景金眾藍(lán)鉆風(fēng)景07.12開盤開盤 以以78007800元元/ /（帶裝修）入市，銷售業(yè)績慘淡，（帶裝修）入市，銷售業(yè)績慘淡，開盤銷售開盤銷售 不足不足20%20%。 后續(xù)銷售困難后續(xù)銷售困難！后續(xù)有降價但也難扭轉(zhuǎn)其銷售頹勢。！后續(xù)有降價但也難扭轉(zhuǎn)其銷售頹勢。 競爭 分析 金眾藍(lán)鉆風(fēng)景與本項目不足以形成競爭 戶型戶型數(shù)量（套）數(shù)量（套） 所占百分比所占百分比面積面積 單房單房208183538平米平米 一房一廳一房一廳7516648

32、57平米平米 二房二廳二房二廳1201172平米平米 三房二廳三房二廳625 90108平平 米米 總套數(shù)總套數(shù)1141100 振業(yè)項目暫未啟動，08年內(nèi)不足以構(gòu)成競爭 競爭 分析 目前振業(yè)在坪山儲備土地量已達(dá)5555萬平米，大大超過深 業(yè)和萬科，一旦啟動將直接分流寶龍、大工業(yè)區(qū)客戶。 g02113-0023g02113-0023 宗宗地編號地編號地塊位置地塊位置土地面積土地面積建筑面積建筑面積容積率容積率使用年期使用年期獲地日期獲地日期 g02113-0019寶荷路與沙荷路交界處1015663047003.070年06.9 g02113-0023寶荷路與沙荷路交界南側(cè)101357243259

33、2.470年08.4 全部為全部為9090平米以下中小戶型，平米以下中小戶型， 預(yù)計預(yù)計08090809年初推出年初推出 9090平米以下中小戶型占平米以下中小戶型占90%90%， 為近日新拍地塊為近日新拍地塊 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 大盤沖擊力大 競爭分 析小結(jié) 以豪宅的做法打造東城上邸，打造坪山指 標(biāo)性樓盤。遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先坪山、超越萬科 區(qū)內(nèi)目前在售項目情況均不容樂觀，本項目的競爭力： 1、為打造更加舒居的產(chǎn)品，犧牲很多利益空間 降低梯戶比、提高贈送率 2、60%的市場主力產(chǎn)品，40%的市場稀缺產(chǎn)品 可利用40%撬動本地客戶需求 3、客戶上，我們有時間可以做到更好 深挖客戶渠道 產(chǎn)品是好的，但我們需要客

34、戶的認(rèn)同 那么， 目前市場上究竟是誰在買房？ 投資客退場，自住客戶成為購房主力 投資客戶比例在新政前普遍在投資客戶比例在新政前普遍在4040以上，有些項目甚至高達(dá)以上，有些項目甚至高達(dá)7070。投資客活躍導(dǎo)。投資客活躍導(dǎo) 致市場成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例直線下降致市場成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例直線下降 新政前后入市樓盤投資客比例變化新政前后入市樓盤投資客比例變化 樓盤名稱樓盤名稱開盤時間開盤時間 開盤開盤 銷售率銷售率 投資客戶投資客戶 比例比例 中海西岸華府2007-8-2593%70% 公園大地2期2007-8-2647%15%-20% 卡羅社區(qū)2007-8-2528%

35、85% 萬科第五園3期2007-9-831%10% 城市峰尚2007-9-2532%15%-20% 中海半山溪谷2007-9-3030%10%-20% 佳兆業(yè)可園2007-10-18%不到10% 水岸新都三期2007-10-125%15%-20% n剛性的首次置業(yè)者。剛性的首次置業(yè)者。 一個購房者曾這樣說：“也許這不 是買房子的好時機，卻是我需要買房子 的時機”。 而目前的市場回調(diào)，也使得他們的 能力能夠達(dá)到置業(yè)愿望，他們是目前中 小戶型的主要買家； n本地?fù)Q房需求客戶本地?fù)Q房需求客戶 “原先的房子住了太久，一直想換 大點的，如果有合適的房子在賣，只要 價格能夠接受，肯定是買了?！?淡市中，首

36、次置業(yè)客戶（剛性需求者）和本地客戶是重 要把握的主力客戶 客戶 分析 惠陽城區(qū) 大亞灣 龍崗中心組團 坪山 4000元元/平米平米 7500元元/平米平米 7500-9000元元 /平米平米 一方面，城市的發(fā)展及價格差（與龍崗中心城、大亞 灣片區(qū)相比，本片區(qū)的價格不存在競爭優(yōu)勢）是導(dǎo)致 區(qū)內(nèi)客戶外流重要原因； 另一方面，近兩年，坪山對外來市場拉動性仍較弱 客戶 分析 1 1、坪山固守者；等待、觀望，未買房、坪山固守者；等待、觀望，未買房 2 2、高端分流者；由于安全需求、更好、高端分流者；由于安全需求、更好 的教育需求拉動，到龍崗中心城置業(yè)的教育需求拉動，到龍崗中心城置業(yè) 3 3、低端分流者；

37、經(jīng)濟實力欠缺，由于、低端分流者；經(jīng)濟實力欠缺，由于 價格原因，分流到惠州置業(yè)價格原因，分流到惠州置業(yè) 萬科目標(biāo)客戶群體定位為大工業(yè)區(qū)客戶、投資客戶，忽略 了本地客戶需求。 客戶類型客戶類型客戶比例客戶比例 本地人本地人40% 大工業(yè)區(qū)人大工業(yè)區(qū)人40% 投資客（萬客戶老會員）投資客（萬客戶老會員）20% 金域東郡第金域東郡第1批客戶構(gòu)成：批客戶構(gòu)成： 客戶 分析 金域東郡第金域東郡第2批客戶構(gòu)成：幾乎全批客戶構(gòu)成：幾乎全 為本地客戶為本地客戶 在坪山，我們更應(yīng)留意及關(guān)注本地客戶的需求 成交原因：成交原因： 區(qū)內(nèi)選擇太少，幾年才一個項目； 是商品房，有小區(qū)管理； 未成交原因：未成交原因： 價格高

38、； 沒有適合的面積； 目前周邊不太方便； 并不急于買房。 客戶購買因素分析 l產(chǎn)品產(chǎn)品 “一定要有適合自己的房子，戶型實用性很重要，我看了萬科的房子，就是因為不喜 歡那個房子的設(shè)計所以才不買，不知道你們的房子是什么樣的?！?l配套配套 “聽說你們的項目有游泳池，幼兒園，那很不錯啊，你們背后就是高級中學(xué)，附近又 有小學(xué)，教育這些基本上都齊了，我喜歡??！” l價格價格 “價格肯定不能太高了，早前的東方威尼斯，泰富華庭啊都只有2000來塊，如果太高， 坪山人肯定一時心里接受不過來??！” l環(huán)境環(huán)境 “你們這里也還可以，離鎮(zhèn)中心也不遠(yuǎn)，周圍學(xué)校也有，挺方便的！” 客戶較為實在，注重產(chǎn)品性價比，對本項目

39、的設(shè)計、配套等較 為認(rèn)可，但是由于部分客戶經(jīng)濟實力關(guān)系，對價格較為敏感， 購買意向會受價格等因素影響較大。 客戶 分析 我們的客戶與坪山有關(guān)的人！價格承受力 強的高端客戶 分類分布生活狀況置業(yè)需求置業(yè)關(guān)注點 群體數(shù)量 購買力水 平 置業(yè)可能 性 本地客戶本地客戶 泛公務(wù)員政府/學(xué)校/銀行 年收入10萬左右；大 多有單位福利房；年 輕的一般住單位宿舍 30以下年輕人二房為主;少部分人 有改善居住，偏向三房、四房;少 數(shù)人有投資傾向 舒適、升值 潛力 3000 70% 原住民村里 靠出租自建物業(yè)為生； 少量經(jīng)營小買賣；住 自建房 30以下年輕人二房為主；年長以三 房四房為主；少數(shù)人有投資公寓、 商

40、鋪傾向 安全、舒適、 環(huán)境 180005% 外來人口外來人口 村辦私企業(yè) 主 各村辦企業(yè) 經(jīng)營村辦小企業(yè)；收 入高；大多住廠房或 租住農(nóng)民房 以改善居住環(huán)境為目的的需求二房； 少量以提升形象為目的的需求四房 及復(fù)式 舒適、安全、 環(huán)境 70050% 個體戶各街道及村里 靠經(jīng)營店鋪為生；收 入4000-10000；住在 店鋪二樓 以兩房三房為主舒適、安全300070% 企業(yè)中高管大工業(yè)區(qū)；寶龍 碧嶺工業(yè)區(qū) 年收入6-15萬；大多 有住房 以三房為主 舒適、安全、 環(huán)境 300080% 企業(yè)技術(shù)人 員 大工業(yè)區(qū)；寶龍 碧嶺工業(yè)區(qū) 年收入4-8萬；大多住 企業(yè)宿舍 兩房/小三房舒適、便利120004

41、0% 客戶 分析 1、目前在坪山的人 2、曾經(jīng)在坪山的人 已去到中心城、關(guān)內(nèi)置業(yè)/工作的人，但內(nèi)心仍有一處留予坪山 目前坪山本地主要購房客戶群體為當(dāng)?shù)卮迕窈凸珓?wù)員 以及泛公務(wù)員，但購房實際能力存在一定層次差異。 工作工作1212年的公務(wù)員年的公務(wù)員 對購房有一定的剛性需求，但是總價承受能力不高對購房有一定的剛性需求，但是總價承受能力不高 工作工作3 3年以上的公務(wù)員年以上的公務(wù)員 目前大部分居住在政府福利房，對于購房需求處于游目前大部分居住在政府福利房，對于購房需求處于游 離狀態(tài)，經(jīng)濟支付能力相對較強，屬于可以爭取的客離狀態(tài)，經(jīng)濟支付能力相對較強，屬于可以爭取的客 戶戶 本地村民本地村民 雖然

42、因為拆遷、還遷等原因獲得了一定的經(jīng)濟賠償，雖然因為拆遷、還遷等原因獲得了一定的經(jīng)濟賠償， 但是由于違建，加建等目前資金周轉(zhuǎn)較為困難，資金但是由于違建，加建等目前資金周轉(zhuǎn)較為困難，資金 壓力較大。壓力較大。 目標(biāo)客戶！ 需要爭取及保 證的重點客戶！ 由于資金壓力較 大，所以對總價 較為敏感，需要 在銷售上加以引 導(dǎo)。 客戶 分析 我們的客戶與坪山有關(guān)的人！價格承受力 強的高端客戶 客戶 分析 1、目前在坪山的人 或住在村里，居住環(huán)境并不滿意 或住在單位宿舍，剛性需求驅(qū)使購房意愿 2、曾經(jīng)在坪山的人 已去到中心城、關(guān)內(nèi)置業(yè)/工作的人，但內(nèi)心仍有一處留予坪山?；?到坪山，可追尋難以忘懷的生活體驗，可

43、見證坪山新城的發(fā)展成熟 他們或許并不缺房子住，但是在“ “坪山坪山” ”卻難 尋一個“ “既體面又安全的住所既體面又安全的住所” ” 坪山固守者；等待、觀望，未買房坪山固守者；等待、觀望，未買房 高端分流者；由于安全需求、更好的高端分流者；由于安全需求、更好的 教育需求拉動，到龍崗中心城置業(yè)教育需求拉動，到龍崗中心城置業(yè) 生活品質(zhì)的提升，人文的關(guān)懷，安全的體驗生活品質(zhì)的提升，人文的關(guān)懷，安全的體驗 坪山情結(jié)可能促使回歸，但項目品質(zhì)不能低于坪山情結(jié)可能促使回歸，但項目品質(zhì)不能低于 中心城產(chǎn)品中心城產(chǎn)品 ：本地客戶如何把握？：本地客戶如何把握？ 相似鎮(zhèn)區(qū)項目的營銷借鑒相似鎮(zhèn)區(qū)項目的營銷借鑒 沙井的

44、鴻榮源沙井的鴻榮源禧園禧園 案例 分析 l鴻榮源為寶安本土實力卓越的開鴻榮源為寶安本土實力卓越的開 發(fā)商發(fā)商, ,具備具備大量的忠實客戶大量的忠實客戶 l項目為沙井第一大盤項目為沙井第一大盤, ,大社區(qū)大社區(qū), ,大大 環(huán)境環(huán)境, ,形象大氣、氣派，形象大氣、氣派，沙井第一沙井第一 高品質(zhì)樓盤高品質(zhì)樓盤 l其產(chǎn)品設(shè)計不受現(xiàn)有規(guī)范限制其產(chǎn)品設(shè)計不受現(xiàn)有規(guī)范限制, ,贈贈 送面積較多送面積較多 沙井的豪宅標(biāo)桿鴻榮源禧園 一期第一批單位于08年3月8日開盤, 均價9600元/平米,當(dāng)天銷售率61%61% 后2批價格有下降，但銷售情況一般 案例 分析 20082008年年 1 1月月3 3.8.8 3

45、.293.29 4.194.19 5 5月月 20072007年年 1棟224套 80-140平米的2-4房 4棟120套 110-180平米的純大戶 2/3棟387套 78-143平米的2-4房接待中心盛大開放接待中心盛大開放 少兒才藝大賽報名少兒才藝大賽報名 “本地郎本地郎”劇組活動劇組活動 戶型戶型面積（平米）面積（平米）套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比 平層平層2 2房房78-794210.9% 躍式躍式 3 3房房95-1167018.1% 4 4房房136-1437018.1% 復(fù)式復(fù)式 2 2房房90-975414.0% 3 3房房127-128287.2% 4 4房房161-1738321

46、.4% 5 5房房184-2184010.3% 合計合計387100.0% 前期活動市場反響良好，客戶量積累較多，1批開盤情 況良好。但后2批推售時間過于緊迫，客戶量不足，銷 售情況不理想 本土化的活動及推廣 四囍臨門 一囍，本地郎喜劇拍攝突破1000集，直 奔2000集大關(guān)。 二囍，恭賀新喜，禧園演出現(xiàn)場，用廣東 各地方言拜年。 三囍，沙井人喬遷之喜，從祖屋搬出，住進(jìn) 三代同堂大戶型。 四囍，臺上演出時，本地要求外來媳婦，在 沙井辦喜事，在禧園入洞房。 案例 分析 鴻榮源禧園 案例 分析 部分客戶主要語錄部分客戶主要語錄 以前的房子太小了，住不下了，換個大點的以前的房子太小了，住不下了，換個

47、大點的 4 4房住。原來以為要房住。原來以為要90009000多，現(xiàn)在才多，現(xiàn)在才85008500，立刻，立刻 就買了唄！就買了唄！ 在沙井很多年了，現(xiàn)在住的房子是在沙井很多年了，現(xiàn)在住的房子是1010年前的年前的 了，不適合住了，而且這個位置很好，價格也便了，不適合住了，而且這個位置很好，價格也便 宜。宜。 這個房子位置很好，而且質(zhì)量是沙井最好的，這個房子位置很好，而且質(zhì)量是沙井最好的， 價格也還能接受，我的店就在前面，就買一套了。價格也還能接受，我的店就在前面，就買一套了。 l成交客戶主要為成交客戶主要為沙井沙井企業(yè)企業(yè) 老板、港資臺資高管、老板、港資臺資高管、本本 地原居民為主地原居民為

48、主。在旁聽的。在旁聽的 所有客戶中，以廣東話為所有客戶中，以廣東話為 主，還有大量客家話客戶。主，還有大量客家話客戶。 l客戶多為客戶多為自住需求自住需求，以首，以首 次置業(yè)和換房需求為住，次置業(yè)和換房需求為住， 投資客戶比例很小投資客戶比例很小 雖然開盤期為市場冷淡期，客戶觀望情緒較濃，但是項目 對本地客戶需求以及心理價位摸查到位，取得了開盤成功。 產(chǎn)品、價格！ 在禧園前期成交客戶中，主力客戶為來自沙井本地的企業(yè)主及工廠沙井本地的企業(yè)主及工廠 中高級管理層，也不乏來自福永、松崗等街道的財富人士中高級管理層，也不乏來自福永、松崗等街道的財富人士 案例分析借鑒與總結(jié) 借鑒案例借鑒案例鴻榮源禧園

49、l準(zhǔn)備的把握了當(dāng)?shù)乜蛻舻淖宰⌒枨?、偏好，產(chǎn)品設(shè)計符合市場需求；準(zhǔn)備的把握了當(dāng)?shù)乜蛻舻淖宰⌒枨?、偏好，產(chǎn)品設(shè)計符合市場需求； l在客戶梳理和心理價位上摸查到位，成功實現(xiàn)了開盤放量和價格探底。在客戶梳理和心理價位上摸查到位，成功實現(xiàn)了開盤放量和價格探底。 失敗項目失敗項目萬科金域東郡 l強勢進(jìn)入坪山，客戶定位為工業(yè)區(qū)及投資客戶，并非本地原住民；強勢進(jìn)入坪山，客戶定位為工業(yè)區(qū)及投資客戶，并非本地原住民； l產(chǎn)品設(shè)計與當(dāng)?shù)厥袌霾环?，風(fēng)格相對當(dāng)?shù)剌^為現(xiàn)代超前，附加值低，無產(chǎn)品設(shè)計與當(dāng)?shù)厥袌霾环?，風(fēng)格相對當(dāng)?shù)剌^為現(xiàn)代超前，附加值低，無 法滿足當(dāng)?shù)乜蛻魟傂宰宰⌒枨?；法滿足當(dāng)?shù)乜蛻魟傂宰宰⌒枨螅?l沒有進(jìn)行新

50、客戶的拓展，停留在第一批銷售時的客戶，但此部分客戶需沒有進(jìn)行新客戶的拓展，停留在第一批銷售時的客戶，但此部分客戶需 求已經(jīng)得到滿足；求已經(jīng)得到滿足； l對客戶梳理及價格摸查不到位，導(dǎo)致開盤時前期積累客戶大量流失。對客戶梳理及價格摸查不到位，導(dǎo)致開盤時前期積累客戶大量流失。 l要準(zhǔn)確把握客戶的需求和偏好，貼近 客戶做針對性的宣傳及推廣 l要深挖渠道客戶，大力拓展目標(biāo)客戶 l抓住客戶的敏感價格，摸準(zhǔn)心理底價 整體分析小結(jié) l項目自身項目自身以豪宅的做法打造東城上?。阂院勒淖龇ù蛟鞏|城上?。寒a(chǎn)品線較為豐產(chǎn)品線較為豐 富富,產(chǎn)品創(chuàng)新度、附加值較高產(chǎn)品創(chuàng)新度、附加值較高； l競爭方面競爭方面需將本項目

51、打造成坪山指標(biāo)性樓盤，引領(lǐng)坪需將本項目打造成坪山指標(biāo)性樓盤，引領(lǐng)坪 山山。萬科金域東郡二期預(yù)計將于。萬科金域東郡二期預(yù)計將于08年年10月左右推出，本項月左右推出，本項 目主流產(chǎn)品與其相比競爭力不打，因此我們目主流產(chǎn)品與其相比競爭力不打，因此我們必須要在其開必須要在其開 盤前搶先入市，占領(lǐng)先機盤前搶先入市，占領(lǐng)先機。 l客戶方面客戶方面抓住與抓住與坪山相關(guān)的、有實力的客戶群體坪山相關(guān)的、有實力的客戶群體。需。需 要要準(zhǔn)確把握客戶的需求和偏好準(zhǔn)確把握客戶的需求和偏好 策略 調(diào)整 片區(qū)策略片區(qū)策略 共鳴者，借萬科之勢，借政府宣傳共鳴者，借萬科之勢，借政府宣傳 之勢，打造新城概念。之勢，打造新城概念

52、。 形象策略形象策略 借深業(yè)品牌樹立品牌項目形象借深業(yè)品牌樹立品牌項目形象 競爭策略競爭策略 挑戰(zhàn)者，強化項目的產(chǎn)品及第一展挑戰(zhàn)者，強化項目的產(chǎn)品及第一展 示及第一服務(wù)。示及第一服務(wù)。 推廣策略推廣策略 確?？蛻艏爸饕驮幢貧⒋_?？蛻艏爸饕驮幢貧?在片區(qū)宣傳上目前萬科已經(jīng)先行完成了在片區(qū)宣傳上目前萬科已經(jīng)先行完成了 造勢，而目前金域東郡由于滯銷，已經(jīng)造勢，而目前金域東郡由于滯銷，已經(jīng) 無法借其勢無法借其勢 陌生發(fā)展商首次進(jìn)駐坪山，優(yōu)勢不非常陌生發(fā)展商首次進(jìn)駐坪山，優(yōu)勢不非常 明顯的情況下，客戶的挖掘及把握更加明顯的情況下，客戶的挖掘及把握更加 重要重要 產(chǎn)品賣點與優(yōu)勢對比萬科金域東郡要突產(chǎn)品

53、賣點與優(yōu)勢對比萬科金域東郡要突 出強化表現(xiàn)出強化表現(xiàn) 此項策略要突出放大，加大實際執(zhí)行力此項策略要突出放大，加大實際執(zhí)行力 度度 在目前的市場變化條件下，前期策略已經(jīng)出現(xiàn)了一定 的偏差，我們需要因市而變 縱觀整體分析及前期策略調(diào)整方向，可以 得出： l我們所做的一切都必須圍繞我們所做的一切都必須圍繞“客戶的需求客戶的需求”而進(jìn)行而進(jìn)行 l我們必須從各個渠道去尋找目標(biāo)客戶，從各個偏好和我們必須從各個渠道去尋找目標(biāo)客戶，從各個偏好和 敏感點上打動他們，讓他們選擇東城上邸。敏感點上打動他們，讓他們選擇東城上邸。 策略 調(diào)整 n客戶儲備客戶儲備延續(xù)親民、本地化延續(xù)親民、本地化的的路線路線 加強加強相關(guān)

54、的相關(guān)的形象推廣形象推廣、注重現(xiàn)場包裝及、注重現(xiàn)場包裝及展示展示的風(fēng)格的風(fēng)格 渠道營銷，主動出擊尋找分眾客戶群渠道營銷，主動出擊尋找分眾客戶群 n客戶梳理客戶梳理牢牢把握牢牢把握誠意誠意客戶客戶 將客戶梳理系統(tǒng)化，掌握重點客戶將客戶梳理系統(tǒng)化，掌握重點客戶 摸清客戶心理價位，策略定價摸清客戶心理價位，策略定價 開盤旺場，高到場率、高成交率、高滿意度開盤旺場，高到場率、高成交率、高滿意度 以“銷售率”為目標(biāo)導(dǎo)向！以“客戶”為重心！ 產(chǎn)品是好的，客戶有需求 那么， 如何有效抓住目標(biāo)客戶 如何讓客戶值得付出 報告 思路 目標(biāo)及問題界定目標(biāo)及問題界定具體執(zhí)行具體執(zhí)行 策略調(diào)整策略調(diào)整 1、推售策略、推

55、售策略 、形象推廣、形象推廣 、包裝包裝展示展示 、渠道營銷、渠道營銷 、客戶梳理、客戶梳理 推售 策略 1、基于競爭 2、基于高價目標(biāo)的實現(xiàn) 分階段的推出產(chǎn)品及價格與目標(biāo)銷售率相分階段的推出產(chǎn)品及價格與目標(biāo)銷售率相 關(guān)關(guān)（先完成全年銷售額的目標(biāo)，再努力完 成均價的目標(biāo)） “小步加推，低開高走” 推售 策略 “小步加推，低開高走”實現(xiàn)價格和速度 樓棟樓棟戶型類型戶型類型面積面積套數(shù)套數(shù) 1棟 2房75116 3房8689116 頂層復(fù)式1341648 2棟 3房848884 頂層復(fù)式1541586 3棟 2房63744 小復(fù)式88120 4棟 3房8689116 拼和4房16262 頂層復(fù)式1

56、601664 5棟 3房868984 頂層復(fù)式1531656 6棟 2房63744 小復(fù)式88120 東城上邸分棟戶型配比表東城上邸分棟戶型配比表 2 2房房3 3房為項目主流產(chǎn)品，主要目標(biāo)客戶為本房為項目主流產(chǎn)品，主要目標(biāo)客戶為本 地首次置業(yè)者，地首次置業(yè)者，所以建議適當(dāng)拉低價格，實現(xiàn)所以建議適當(dāng)拉低價格，實現(xiàn) 走量銷售走量銷售 小復(fù)式、拼合小復(fù)式、拼合4 4房、頂層復(fù)式為明星稀缺產(chǎn)品，房、頂層復(fù)式為明星稀缺產(chǎn)品， 主要目標(biāo)客戶為本地?fù)Q房需求客戶，主要目標(biāo)客戶為本地?fù)Q房需求客戶，所以建議所以建議 拔高價格，實現(xiàn)溢價。拔高價格，實現(xiàn)溢價。 通過走量產(chǎn)品的降低價格，稀缺產(chǎn)品 的拔高價格，實現(xiàn)均價

57、77007700元/平米 價格！ 戶型戶型套數(shù)套數(shù)所占比例所占比例建議預(yù)期價格建議預(yù)期價格 2房12415.50%7500-7700 3房40046.80%7300-7500 小復(fù)式24028.10%8000-8300 拼和4房626.80%8300-8500 頂層復(fù)式242.80%9000 推售 策略 “小步加推，低開高走”實現(xiàn)價格和速度 樓棟樓棟戶型類型戶型類型面積面積套數(shù)套數(shù) 1棟 240套 2房75116 3房8689116 頂層復(fù)式1341648 2棟 90套 3房848884 頂層復(fù)式1541586 3棟 124套 2房63744 小復(fù)式88120 4棟 182套 3房868911

58、6 拼和4房16262 頂層復(fù)式1601664 5棟 90套 3房868984 頂層復(fù)式1531656 6棟 124套 2房63744 小復(fù)式88120 東城上邸分棟戶型配比表東城上邸分棟戶型配比表速度！ 建議先推主流產(chǎn)品2房3房（低于 市場價），在實現(xiàn)走量銷售后， 加推明星稀缺產(chǎn)品 2 2房房3 3房主要分布樓棟（共房主要分布樓棟（共516516套）：套）： 1 1棟棟232232套；套；2 2棟棟8484套；套；4 4棟棟116116套；套；5 5棟棟8484 套套 小復(fù)式主要分布樓棟：小復(fù)式主要分布樓棟： 3 3棟、棟、6 6棟共棟共240240套套 拼和大拼和大4 4房主要分布樓棟：房

59、主要分布樓棟： 4 4棟共棟共6262套套 推售 策略 具體推售方式建議分批入市，制造稀缺 先以市場接受價格入市；再以不同于市場的產(chǎn)品入市 2棟棟 3棟棟 4棟棟 5棟棟6棟棟 1棟棟 2 2棟昭示性較強棟昭示性較強, ,產(chǎn)品類型基本為產(chǎn)品類型基本為3 3 房房, ,且總套數(shù)為且總套數(shù)為9090套套, ,數(shù)量較少數(shù)量較少, ,適適 合進(jìn)行試水合進(jìn)行試水, ,建議第一批推售建議第一批推售 1 1棟主要為棟主要為2 2房房3 3房房, ,共共 240240套套, ,其中其中2 2房為當(dāng)時房為當(dāng)時 市場空白產(chǎn)品市場空白產(chǎn)品, , 可緊接可緊接 1 1棟棟, ,加速消化體量加速消化體量 3 3棟為本項

60、目創(chuàng)新產(chǎn)品棟為本項目創(chuàng)新產(chǎn)品8888平米小復(fù)式平米小復(fù)式, , 共共120120套套, ,用于拔高項目整體價格用于拔高項目整體價格, ,可在可在 2 2棟首批推售后視市場情況推售棟首批推售后視市場情況推售. . 4 4棟主要為棟主要為拼和大拼和大4 4房房 和和3 3房房.4.4房為市場空白房為市場空白 產(chǎn)品產(chǎn)品, ,可以制造稀缺性可以制造稀缺性, , 拉升項目價格拉升項目價格, ,可進(jìn)行可進(jìn)行 0808年的壓軸推售年的壓軸推售. . 10月月11月月12月月 2 2棟棟, 90, 90套套 1 1棟，棟，240240套套 加推加推3 3棟棟 120120套套 壓軸推售壓軸推售4 4棟棟, ,