廣深鐵路品牌傳播策略

1、廣深鐵路品牌傳播策略廣深鐵路品牌傳播策略 2009 2月月 shanghai beijing shenzhen confidential 2 目錄目錄 品牌建設(shè)的急迫性品牌建設(shè)的急迫性 外部原因 內(nèi)部原因 品牌診斷品牌診斷 前期調(diào)研 品牌現(xiàn)狀 品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 三年后的廣深鐵路 目標(biāo) 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 規(guī)劃品牌目標(biāo) 提煉核心價值 制定品牌戰(zhàn)略 品牌傳播策略 品牌傳播時間表品牌傳播時間表 品牌建設(shè)的急迫性品牌建設(shè)的急迫性 4 外部原因外部原因 內(nèi)部原因內(nèi)部原因 宏觀環(huán)境要求宏觀環(huán)境要求 5 國家批復(fù)2萬億的鐵路建設(shè)投資計劃，鐵路建設(shè)新高潮臨近 鐵路運(yùn)輸?shù)娜找姹恢醒爰暗胤秸匾?，廣深原有的成績將

2、成為繼 續(xù)前行的積淀 中國鐵路大發(fā)展中國鐵路大發(fā)展 自身特性要求自身特性要求 6 短途運(yùn)輸，日漸重要短途運(yùn)輸，日漸重要 政府、投資者、乘客對短途運(yùn)輸?shù)男枨笕找嬖鲩L 相比長途運(yùn)輸，公眾對短途運(yùn)輸?shù)陌踩?、便捷、票?wù)等方面更為關(guān) 注 競爭對手要求競爭對手要求 7 競爭對手表現(xiàn)強(qiáng)勢競爭對手表現(xiàn)強(qiáng)勢 京津高鐵、滬杭高鐵十分注重自身品牌宣傳，其品牌主導(dǎo)了公眾對短途 運(yùn)輸?shù)恼J(rèn)知 其他短途高鐵正在籌建，也即將開展品牌建設(shè)及宣傳 硬件設(shè)施齊全硬件設(shè)施齊全 8 硬件完善，條件成熟硬件完善，條件成熟 國內(nèi)推行高速客運(yùn)（和諧號）的 先行者 車速、安全、便捷等方面與國內(nèi) 其他鐵路相比有巨大的優(yōu)勢 運(yùn)營及投資狀況良好，擁

3、有可觀 的預(yù)期回報 宣傳不足宣傳不足 9 缺乏統(tǒng)一信息及宣傳缺乏統(tǒng)一信息及宣傳 缺乏統(tǒng)一的品牌建設(shè)和宣傳策略 市場對廣深的認(rèn)知存在很大的不 足和片面性 鐵路行業(yè)的負(fù)面報道，影響了公 眾對廣深的正面認(rèn)知 品牌診斷品牌診斷 前期調(diào)研前期調(diào)研 11 公眾公眾 前期調(diào)研前期調(diào)研 12 我聽說過廣深鐵路的業(yè)績，近期有部分證券公司對 其的股市表現(xiàn)做了一定的評級，屬于中等附近徘徊 的一支股票。至于集團(tuán)方面，了解不是很多 廣深鐵路好像是最早上市的鐵路運(yùn)輸公司，但是不 是特別了解他們涉足的領(lǐng)域和業(yè)績。據(jù)說運(yùn)輸行業(yè) 現(xiàn)在挺受國家重視。 聽說過廣深鐵路的名字，但是沒有系統(tǒng)、長期的了 解。我們最關(guān)注他們的未來規(guī)劃，策

4、略方面的信息。 希望他們以后能夠通過恰當(dāng)?shù)那纴硖峁┳钚碌男?息。 刑先生刑先生 北京晨報北京晨報 謝先生謝先生 中國經(jīng)濟(jì)時報中國經(jīng)濟(jì)時報 呂先生呂先生 經(jīng)濟(jì)觀察報經(jīng)濟(jì)觀察報 媒體媒體 前期調(diào)研前期調(diào)研結(jié)論結(jié)論 對廣深鐵路的業(yè)務(wù)和形象缺 乏全面的認(rèn)識 有其他鐵路運(yùn)輸競爭者同時 國內(nèi)外上市，投資者對廣深 鐵路的優(yōu)勢不太明晰 認(rèn)為廣深鐵路以客運(yùn)為主、 貨運(yùn)為輔的業(yè)務(wù)模式機(jī)遇與 風(fēng)險并存 對將來投資廣深鐵路持謹(jǐn)慎 態(tài)度 國家已提出鐵路運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān) 行業(yè)進(jìn)行“以民為本”的改 革，相關(guān)部門正在關(guān)注企業(yè) 的表現(xiàn) 廣深鐵路只是國家的一條連 接廣州和深圳及周邊城市的 鐵路 對廣深鐵路的服務(wù)和性質(zhì)了 解不全面 鐵

5、路的安全和便捷，尤其是 票務(wù)問題，已經(jīng)收到公眾極 大的質(zhì)疑 股民對廣深鐵路的股票了解 相對片面，不明晰企業(yè)內(nèi)部 的變革及對股票的積極影響 公眾公眾投資者投資者主管部門主管部門/ /監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管機(jī)構(gòu) 品牌診斷品牌診斷 14 品牌形象現(xiàn)狀品牌形象現(xiàn)狀 缺乏個性和獨(dú)立企業(yè)缺乏個性和獨(dú)立企業(yè)/ /品牌形象品牌形象 集中制管理集中制管理 品牌知名度一般，美譽(yù)度不穩(wěn)固品牌知名度一般，美譽(yù)度不穩(wěn)固 企業(yè)形象不突出企業(yè)形象不突出 企業(yè)社會公民形象模糊，企業(yè)愿景不明企業(yè)社會公民形象模糊，企業(yè)愿景不明 企業(yè)信息零散，缺乏整合與統(tǒng)一的宣傳企業(yè)信息零散，缺乏整合與統(tǒng)一的宣傳 傳播信息零散，缺乏有策略的輿論引導(dǎo)傳播信息

6、零散，缺乏有策略的輿論引導(dǎo) 媒體所得信息不統(tǒng)一、不健全、不對稱媒體所得信息不統(tǒng)一、不健全、不對稱 企業(yè)品牌沒有情感關(guān)聯(lián)的高度，缺失公眾支持企業(yè)品牌沒有情感關(guān)聯(lián)的高度，缺失公眾支持 沒有系統(tǒng)完整的企業(yè)社會責(zé)任實(shí)施辦法和監(jiān)督體系，相關(guān)工作開展緩慢沒有系統(tǒng)完整的企業(yè)社會責(zé)任實(shí)施辦法和監(jiān)督體系，相關(guān)工作開展緩慢 品牌診斷品牌診斷 15 品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 案例分析案例分析日本新干線日本新干線 17 三年后廣深鐵路的口碑三年后廣深鐵路的口碑 18 最早接軌全球領(lǐng)先鐵路管理及服務(wù)意識的鐵路運(yùn)營企業(yè) 聲譽(yù) 三年后廣深鐵路的口碑三年后廣深鐵路的口碑 乘客 19 運(yùn)輸裝備現(xiàn)代化；法人治理市場化；乘客服務(wù)優(yōu)質(zhì)化 三

7、年后廣深鐵路的口碑三年后廣深鐵路的口碑 投資人 20 尊重股東回報，尊重乘客安全、便捷、舒適的鐵路運(yùn)營企業(yè) 三年后廣深鐵路的口碑三年后廣深鐵路的口碑 政府部門 21 廣東的品牌，獨(dú)具特定文化內(nèi)涵與精神屬性的人性化企業(yè) 品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 22 品牌形象目標(biāo)品牌形象目標(biāo) 義利兼容，回饋人民，實(shí)業(yè)報國義利兼容，回饋人民，實(shí)業(yè)報國 為企業(yè)創(chuàng)造最大效益，為社會創(chuàng)造最大便利和財富為企業(yè)創(chuàng)造最大效益，為社會創(chuàng)造最大便利和財富 體現(xiàn)高度的企業(yè)社會責(zé)任體現(xiàn)高度的企業(yè)社會責(zé)任 企業(yè)信息完整統(tǒng)一企業(yè)信息完整統(tǒng)一 企業(yè)信息系統(tǒng)化，策略化，形成有效輿論引導(dǎo)企業(yè)信息系統(tǒng)化，策略化，形成有效輿論引導(dǎo) 企業(yè)信息完整一致，媒體

8、覆蓋平衡企業(yè)信息完整一致，媒體覆蓋平衡 企業(yè)企業(yè)/ /品牌形象明確、積極品牌形象明確、積極 在公眾當(dāng)中享有高度企業(yè)知名度，美譽(yù)度在公眾當(dāng)中享有高度企業(yè)知名度，美譽(yù)度 管理模式更加戰(zhàn)略化，團(tuán)隊化管理模式更加戰(zhàn)略化，團(tuán)隊化 回饋社會，具有良好的企業(yè)公民形象回饋社會，具有良好的企業(yè)公民形象 1.規(guī)劃品牌目標(biāo) 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化步驟品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化步驟 企業(yè)要想打造強(qiáng)勢品牌，必須進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理。如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，總結(jié)為以下七步： 告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來 要達(dá)到什么目標(biāo)？ 1.規(guī)劃品牌目標(biāo) 品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動

9、圍繞的 中心。 2.提煉核心價值 品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳 播活動有法可依，有章可循 3.制定品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣， 使品牌深入人心 4.品牌傳播策略 橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形 象。 縱向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。 5. 持之以恒堅持 確立目標(biāo)確立目標(biāo) 25 1.規(guī)劃品牌目標(biāo) 26 信息主線信息主線 理性訴求理性訴求 l最早推行高速列車的企業(yè)，推動國內(nèi)鐵路發(fā) 展進(jìn)程 l高速、安全、便捷、服務(wù)等諸多硬件優(yōu)勢的

10、領(lǐng)先鐵路運(yùn)輸企業(yè) l最早同時在國內(nèi)外上市，具有滾動發(fā)展平臺 的企業(yè)，確保股民利益 l具有資產(chǎn)聚集、業(yè)務(wù)輻射發(fā)展的經(jīng)營規(guī)模， 為民創(chuàng)造巨額稅收 感性訴求感性訴求 l響應(yīng)中央政策，一切改革和運(yùn)營措施皆從 為民服務(wù)的角度出發(fā) l提供一流的安全、便捷、誠信服務(wù)保障， 提升乘客對廣深的信賴 l承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，體現(xiàn)社會公正價值取向， 建設(shè)和諧的內(nèi)外部環(huán)境 l體現(xiàn)嶺南文化的淳樸民風(fēng)，塑造獨(dú)特的乘 坐體驗(yàn) 平安廣深、效益廣深、科技廣深、和諧廣深平安廣深、效益廣深、科技廣深、和諧廣深 2.提煉核心價值 27 服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略 基于同一個戰(zhàn)略平臺，通過不同媒介載體傳遞的傳播 正確的人、正

11、確的地方、正確的時間 內(nèi)在的信息 商業(yè)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 傳播戰(zhàn)略和主題 促銷 公關(guān) 廣告 活動 3.制定品牌戰(zhàn)略 品牌品牌形象傳播目標(biāo)群體形象傳播目標(biāo)群體 核心目標(biāo)核心目標(biāo) 直接意見導(dǎo)向直接意見導(dǎo)向 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖 政府（獎項(xiàng)）政府（獎項(xiàng)） 媒體媒體 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 媒體主編媒體主編/資深記者資深記者 國內(nèi)政府、商業(yè)、財經(jīng)、運(yùn)輸類媒國內(nèi)政府、商業(yè)、財經(jīng)、運(yùn)輸類媒 體體 1.電視電視 2.雜志雜志 3.報紙報紙 4.網(wǎng)站網(wǎng)站 權(quán)威機(jī)構(gòu)權(quán)威機(jī)構(gòu) （企業(yè)社會責(zé)任評級）（企業(yè)社會責(zé)任評級） 公眾公眾 決策人決策人 股東股東 合作伙伴合作伙伴 現(xiàn)有及潛在乘客現(xiàn)有及潛在乘客 3.制定品牌戰(zhàn)略 他們需要什

12、么他們需要什么 29 運(yùn)行及行駛安全運(yùn)行及行駛安全 票務(wù)便捷票務(wù)便捷 國內(nèi)首個鐵路品牌國內(nèi)首個鐵路品牌 鐵路行業(yè)的領(lǐng)先者鐵路行業(yè)的領(lǐng)先者 穩(wěn)健及成熟的盈利保證穩(wěn)健及成熟的盈利保證 貼心的服務(wù)貼心的服務(wù) 信息暢通 誠信誠信 區(qū)域文化代表區(qū)域文化代表 針對廣深鐵路，政府決策人、第三方及監(jiān)管、機(jī)構(gòu)投資人、乘客、媒體等各利益群體的訴求 貫徹國家政策，積極造福人民貫徹國家政策，積極造福人民 3.制定品牌戰(zhàn)略 主信息宣傳策略主信息宣傳策略 確立品牌形象確立品牌形象 打造企業(yè)形象打造企業(yè)形象鞏固企業(yè)形象鞏固企業(yè)形象 建立明確的企業(yè)品牌定位建立明確的企業(yè)品牌定位 擬訂品牌策略藍(lán)圖擬訂品牌策略藍(lán)圖 建立長期的企

13、業(yè)形象策略建立長期的企業(yè)形象策略, , 以支持公司以支持公司 遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo) 建立長期的建立長期的”企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任”策略和主策略和主 題題 制定制定”企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 和計劃和計劃 建立未來建立未來1212個月內(nèi)的傳播計劃個月內(nèi)的傳播計劃 內(nèi)外宣傳推廣階段內(nèi)外宣傳推廣階段 執(zhí)行、評估以及完善計劃執(zhí)行、評估以及完善計劃 3.制定品牌戰(zhàn)略 品牌傳播步驟品牌傳播步驟 軟文及新聞稿發(fā)布 重大會議及峰會參與 媒體節(jié)目贊助 高層采訪 高速、安全、便捷、服務(wù)等諸多 硬件優(yōu)勢的領(lǐng)先鐵路運(yùn)輸企業(yè) 最早同時在國內(nèi)外上市，具有滾 動發(fā)展平臺的企業(yè)，確保股民利 益 具

14、有資產(chǎn)聚集、業(yè)務(wù)輻射發(fā)展的 經(jīng)營規(guī)模，為民創(chuàng)造巨額稅收 中國高速鐵路的引領(lǐng)者 嶺南的“新干線” 建立媒體發(fā)言人制度 大型公關(guān)活動 品牌廣告 新聞搞發(fā)放 媒體沙龍 日常媒體監(jiān)測 企業(yè)公民行為（贊助） 參評重大獎項(xiàng) 危機(jī)預(yù)警 整體宣傳整體宣傳企業(yè)亮點(diǎn)切入企業(yè)亮點(diǎn)切入品牌鞏固并提升品牌鞏固并提升 4.品牌傳播策略 中國鐵路的典范中國鐵路的典范 廣深鐵路，為國為民 廣深鐵路的商業(yè)前景 企業(yè)公民建設(shè)是廣深 人的精髓 具體傳播步驟具體傳播步驟 軟文及新聞稿發(fā)放軟文及新聞稿發(fā)放 目標(biāo)目標(biāo) 在全國范圍內(nèi)進(jìn)行持續(xù)性的品牌建設(shè) 細(xì)節(jié)細(xì)節(jié) 撰寫并在特定媒體上刊登一系列有關(guān)廣深鐵路 集團(tuán)的深度文章 根據(jù)需求撰寫新聞通

15、稿 文章主題包括廣深鐵路在全國范圍內(nèi)的產(chǎn)品、 服務(wù)、歷史、企業(yè)形象戰(zhàn)略、管理、文化、業(yè) 務(wù)等 軟文可作為向媒體發(fā)布新聞通稿的基礎(chǔ)，從而 實(shí)現(xiàn)媒體報道的最大化 企業(yè)亮點(diǎn)切入企業(yè)亮點(diǎn)切入 目標(biāo)目標(biāo) 傳達(dá)廣深希望成為中國鐵路引領(lǐng)者的思想 機(jī)會機(jī)會 商業(yè)協(xié)會 政府論壇 具有針對性的行業(yè)組織 關(guān)鍵的行業(yè)協(xié)會和其他論壇 預(yù)期影響預(yù)期影響 直接有效地在特定市場中傳遞廣深的“亮點(diǎn)”信息 重大會議與峰會參與重大會議與峰會參與 企業(yè)亮點(diǎn)切入企業(yè)亮點(diǎn)切入 目的目的 通過在省市或者中央級媒體（電視或平面）節(jié)目的冠名贊助建立品牌知名度 預(yù)期影響預(yù)期影響 有效傳遞廣深鐵路的“亮點(diǎn)” 在特定市場和受眾群體中提高品牌知名度

16、增強(qiáng)目標(biāo)受眾對廣深鐵路的情感鏈接 媒體節(jié)目贊助媒體節(jié)目贊助 企業(yè)亮點(diǎn)切入企業(yè)亮點(diǎn)切入 高層采訪高層采訪 36 目的：目的： 通過與公司高層的交流，向媒體及公眾介紹廣深鐵路品 牌發(fā)展方向及發(fā)展策略 策略：策略： 組織針對與經(jīng)濟(jì)、運(yùn)輸行業(yè)及大眾媒體的高層專訪 組織一對一的深度專訪 可聯(lián)合知名合作伙伴的公司高層共同進(jìn)行專訪，發(fā)布合 作策略及發(fā)展方向 企業(yè)亮點(diǎn)切入企業(yè)亮點(diǎn)切入 建立新聞發(fā)言人制度并進(jìn)行培訓(xùn)建立新聞發(fā)言人制度并進(jìn)行培訓(xùn) 建立集團(tuán)新聞發(fā)言人制度 選定新聞發(fā)言人 安排為期半天/一天的集中培訓(xùn)課程 提高新聞發(fā)言人應(yīng)對媒體的能力 讓主要的新聞發(fā)言人在危機(jī)中能夠很好的應(yīng)對媒體，并和其他重 要的利益

17、共享者進(jìn)行良好的協(xié)商 可以在危機(jī)時從容的面對有敵意媒體的訪問 整體宣傳整體宣傳 大型公關(guān)活動（建議大型公關(guān)活動（建議1）廣深鐵路廣深鐵路定位重點(diǎn)發(fā)布活動定位重點(diǎn)發(fā)布活動 目標(biāo)目標(biāo) 以廣深鐵路為活動主體，向相關(guān)政府/行業(yè)組織、集團(tuán)和集團(tuán)下各公司合作伙伴以及媒體正式揭曉集團(tuán) 新定位，做為一系列集團(tuán)品牌推廣活動的揭幕，提升集團(tuán)整體形象，并為08年系列品牌形象宣傳活動 預(yù)熱。 時間時間 品牌定位正式發(fā)布的時刻 待集團(tuán)品牌形象確認(rèn)，ci設(shè)計完成 參與者參與者 參與嘉賓： 相關(guān)政府、行業(yè)組織 現(xiàn)有客戶和潛在客戶和業(yè)務(wù)合作伙伴。 參與媒體： 全國范圍內(nèi)的平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，以及大眾和財經(jīng)媒體。 部分集團(tuán)員

18、工代表 特殊環(huán)節(jié)特殊環(huán)節(jié) 在活動現(xiàn)場開辟展示區(qū)，展示通過“中國鐵路的典范”活動所征集的集團(tuán)內(nèi)部員工作品，以體現(xiàn)并增 強(qiáng)內(nèi)部員工對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感 整體宣傳整體宣傳 大型公關(guān)活動（建議大型公關(guān)活動（建議2）中國鐵路的典范中國鐵路的典范 目標(biāo)：目標(biāo)： 通過“中國鐵路的典范”擴(kuò)大集團(tuán)影響，體現(xiàn)集團(tuán)對鐵路運(yùn)輸及人民需求的關(guān) 注及貢獻(xiàn) 通過免費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造廣深鐵路的品牌鮮明性 主題：主題： “鐵路典范”公眾體驗(yàn)日 策略：策略： 設(shè)定某次列車為“南風(fēng)體驗(yàn)之旅”，邀請領(lǐng)導(dǎo)、媒體、公眾乘坐參觀 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)參與列車服務(wù)，體現(xiàn)廣深鐵路無微不至的關(guān)懷 邀請媒體對此賽事進(jìn)行跟蹤報道 整體宣傳整體宣傳 增加公眾和媒體對

19、廣深鐵路的 認(rèn)知 初步與媒體建立合作關(guān)系 提升廣深鐵路的美譽(yù)度 利用媒體新聞發(fā)布正式宣布廣深鐵 路“鐵路典范”行動啟動 擴(kuò)大公眾對廣深鐵路的感性和理性 認(rèn)知，提升其期望度 針對未來利益相關(guān)者，強(qiáng)化 其對廣深鐵路的理性認(rèn)知 建立廣深鐵路對公眾持續(xù)影 響效果 策略：策略： 廣深鐵路項(xiàng)目管理人員專訪 “廣深鐵路鐵路典范行動” 啟動儀式新聞發(fā)布會 策略：策略： 邀請媒體參加新聞發(fā)布會 廣深鐵路負(fù)責(zé)人進(jìn)行項(xiàng)目詳述 著重突出項(xiàng)目啟動儀式 策略：策略： 媒體新聞滲透性發(fā)布 深度分析稿件撰寫 高層專訪 大型公關(guān)活動大型公關(guān)活動策略及流程策略及流程 整體宣傳整體宣傳 41 累積傳播 利用（ 電視、報紙、雜志、戶

20、外）等傳播工具進(jìn) 行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)建品牌形象 管理體系的樣板。 促進(jìn)傳播 關(guān)聯(lián)傳播 通過店面 直投促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成品牌形 象管理的形成。 公關(guān)的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè) 及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。 品牌廣告?zhèn)鞑テ放茝V告?zhèn)鞑?整體宣傳整體宣傳 42 品牌廣告執(zhí)行規(guī)劃：品牌廣告執(zhí)行規(guī)劃： 階段一：階段一： 引發(fā)對企業(yè)新形象的 關(guān)注 公關(guān)配合廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力 訴求方向訴求方向 擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力 塑造廣深鐵路的新形象，使消費(fèi)者 認(rèn)同廣深的品牌定位 媒體策略 針對受眾特點(diǎn)，選擇專業(yè)及大眾媒體為 投放重點(diǎn)，以電視、雜志、報紙、戶外 為主渠道進(jìn)行覆蓋

21、，以在線輔助訴求。 階段二：階段二： 企業(yè)形象結(jié)合列車表 現(xiàn)利益的訴求 訴求方向訴求方向 對目標(biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承 諾整合訴求 媒體策略媒體策略 相對側(cè)重對直投、報紙、雜志，同時以戶 外媒體進(jìn)行輔助訴求。 整體宣傳整體宣傳 媒體關(guān)系媒體關(guān)系廣深鐵路高層媒體沙龍廣深鐵路高層媒體沙龍 目標(biāo)：目標(biāo)： 通過定期與媒體高層的交流，建立并鞏固良好的媒體關(guān)系，同時防范危機(jī)的產(chǎn) 生 細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)： 定期邀請目標(biāo)媒體高層參與沙龍活動， 如高爾夫球，滑雪，郊游等 活動中介紹廣深鐵路品牌信息及最新動態(tài) 媒體與集團(tuán)代表互動交流，聽取媒體反饋并了解媒體動態(tài) 在節(jié)假日向媒體發(fā)送祝福，體現(xiàn)廣深形象的小禮品，或舉辦小

22、型答謝會 備注：備注： 此活動是非正式的媒體活動，因此只建議在核心媒體內(nèi)小范圍進(jìn)行活動 溝通活動建議每三個月至少舉辦一次 邀請主編參觀核心項(xiàng)目，體現(xiàn)廣深鐵路的先進(jìn)和領(lǐng)先 整體宣傳整體宣傳 媒體關(guān)系媒體關(guān)系日常媒體監(jiān)測日常媒體監(jiān)測 目標(biāo)：目標(biāo)： 通過日常媒體監(jiān)測，急時得到媒體傳播訊息以有效進(jìn)行企業(yè)形象傳播，并預(yù)防 企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生 監(jiān)測內(nèi)容：監(jiān)測內(nèi)容： 本公司新聞稿及深度分析 及時發(fā)現(xiàn)品牌的負(fù)面消息 行業(yè)最新動態(tài)及行業(yè)趨勢分析 競爭對手新聞稿 競爭對手深度分析報道 競爭對手組織的公關(guān)活動 品牌鞏固并提升品牌鞏固并提升 企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任 何為何為”企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任”？ 指企業(yè)決策者在經(jīng)

23、營過程中應(yīng)考慮 其決策和企業(yè)行為對社會公共利益 影響所具有的責(zé)任。它包括：企業(yè) 對消費(fèi)者、員工、股東、社 區(qū)、 政府和環(huán)境所應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和 社會責(zé)任。 好的公司治理和道德價值 對人的責(zé)任 對環(huán)境的責(zé)任 對社會和經(jīng)濟(jì)福利的貢獻(xiàn) 為什么企業(yè)要承擔(dān)社會責(zé)任？為什么企業(yè)要承擔(dān)社會責(zé)任？ 是企業(yè)對提升其品牌價值的商業(yè)投 資，用以獲取競爭優(yōu)勢和價值回報 與主要利益相關(guān)者（消費(fèi)者、員工 、社區(qū)等）建立緊密聯(lián)系從而可以 有效吸引和留住人才，加強(qiáng)客戶忠 誠度，引發(fā)媒體正面報導(dǎo)，等等 企業(yè)需要將社會責(zé)任納入其戰(zhàn)略發(fā) 展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的可持續(xù)性 品牌鞏固并提升品牌鞏固并提升 企業(yè)社會責(zé)任幫助實(shí)現(xiàn)的商業(yè)目標(biāo)企

24、業(yè)社會責(zé)任幫助實(shí)現(xiàn)的商業(yè)目標(biāo) n提升企業(yè)品牌提升企業(yè)品牌、招聘和留住員工招聘和留住員工和和引發(fā)媒體正面報導(dǎo)引發(fā)媒體正面報導(dǎo)，是企業(yè)承擔(dān)社會，是企業(yè)承擔(dān)社會 責(zé)任會幫其實(shí)現(xiàn)的前三個最為重要的商業(yè)目標(biāo)。責(zé)任會幫其實(shí)現(xiàn)的前三個最為重要的商業(yè)目標(biāo)。 n而而“提升企業(yè)的品牌、提升戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、招聘和留住員工提升企業(yè)的品牌、提升戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、招聘和留住員工” 被認(rèn)被認(rèn) 為是企業(yè)聲譽(yù)能幫助帶來的最重要的商業(yè)目標(biāo)。為是企業(yè)聲譽(yù)能幫助帶來的最重要的商業(yè)目標(biāo)。 前三位選項(xiàng)被選次數(shù)的百分比 q17: 一般而言，您認(rèn)為承擔(dān)社會責(zé)任會幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)哪三個最重要的商業(yè)目標(biāo)？ q6:貴企業(yè)的聲譽(yù)可以幫助貴企業(yè)達(dá)到哪三

25、個最重要的商業(yè)目標(biāo)？ 企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)聲譽(yù)( (中國中國) )調(diào)查報告調(diào)查報告 品牌鞏固并提升品牌鞏固并提升 如何實(shí)現(xiàn)如何實(shí)現(xiàn)“企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任”？ 企業(yè)在履行社會責(zé)任中存在的問題：企業(yè)在履行社會責(zé)任中存在的問題： 缺乏與品牌的內(nèi)在聯(lián)系，與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)缺乏與品牌的內(nèi)在聯(lián)系，與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn) 略的相關(guān)性略的相關(guān)性 缺乏系統(tǒng)性和堅持不懈的專注領(lǐng)域缺乏系統(tǒng)性和堅持不懈的專注領(lǐng)域 如何應(yīng)對企業(yè)社會責(zé)任的要求：如何應(yīng)對企業(yè)社會責(zé)任的要求： 將將csrcsr理念列入企業(yè)愿景，并成為固有理念列入企業(yè)愿景，并成為固有 的品牌價值承諾的品牌價值承諾 基于業(yè)務(wù)發(fā)展策略，制定基于業(yè)務(wù)發(fā)展策略，制定csrcsr長期戰(zhàn)略

26、長期戰(zhàn)略 和主題和主題 針對主要利益相關(guān)者關(guān)心的核心問題，針對主要利益相關(guān)者關(guān)心的核心問題， 確立確立csrcsr的專注領(lǐng)域并制定行動標(biāo)準(zhǔn)、的專注領(lǐng)域并制定行動標(biāo)準(zhǔn)、 原則和計劃原則和計劃 與企業(yè)內(nèi)外保持溝通，取得積極參與和與企業(yè)內(nèi)外保持溝通，取得積極參與和 認(rèn)可認(rèn)可 csr 戰(zhàn)略戰(zhàn)略+主題主題 專注專注+行動指南行動指南 品牌鞏固并提升品牌鞏固并提升 參加權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦的國內(nèi)外評比活動參加權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦的國內(nèi)外評比活動 積極參加國內(nèi)及國際各項(xiàng)評比，并獲取積極參加國內(nèi)及國際各項(xiàng)評比，并獲取 國家權(quán)威性機(jī)構(gòu)以及監(jiān)督機(jī)構(gòu)的獎項(xiàng)國家權(quán)威性機(jī)構(gòu)以及監(jiān)督機(jī)構(gòu)的獎項(xiàng) 讓現(xiàn)有客戶、潛在客戶以及整個市場看 到廣深

27、鐵路積極參加各項(xiàng)評已達(dá)到展示 自身透明度的目的 并通過各項(xiàng)獎項(xiàng)展示廣深鐵路的實(shí)力并 擁有規(guī)范、透明的公司運(yùn)營方式 品牌鞏固并提升品牌鞏固并提升 建立工作機(jī)制 內(nèi)部溝通 危機(jī)預(yù)案 媒體宣傳計劃 啟動危機(jī)應(yīng)對機(jī)制 相關(guān)利益群體相關(guān)利益群體媒體媒體 外部溝通 媒體監(jiān)測 危機(jī)或敏感報道出現(xiàn) 媒體危機(jī)管理媒體危機(jī)管理 品牌鞏固并提升品牌鞏固并提升 媒體危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對媒體危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對 建立有效的媒體危機(jī)應(yīng)對工作機(jī)制，制定危機(jī)預(yù)案 注重與發(fā)行人及投行的事先溝通、注重與重點(diǎn)媒體的事先溝通 對發(fā)行進(jìn)程的深刻理解結(jié)合媒體監(jiān)測使我們對媒體報道保持高度的敏感度，能夠迅 速做出分析、判斷和反應(yīng) 通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，

28、強(qiáng)化對傳播渠道的控制 制訂有針對性的媒體投放計劃和媒體宣傳主題，主動引導(dǎo)媒體輿論 危機(jī)預(yù)防危機(jī)預(yù)防危機(jī)應(yīng)對危機(jī)應(yīng)對 源頭溝通、渠道管理、主動引導(dǎo)、全面監(jiān)測源頭溝通、渠道管理、主動引導(dǎo)、全面監(jiān)測 品牌鞏固并提升品牌鞏固并提升 品牌傳播時間表品牌傳播時間表 制定品牌傳播策略制定品牌傳播策略 第一階段第一階段 : : 為廣深鐵路建立明確和恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠖ㄎ粸閺V深鐵路建立明確和恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠖ㄎ?第二階段第二階段 為廣深鐵路建立長期的品牌形象策略為廣深鐵路建立長期的品牌形象策略 第三階段第三階段 為廣深鐵路建立未來為廣深鐵路建立未來1212個月內(nèi)的傳播計劃個月內(nèi)的傳播計劃 全年全年品牌品牌形象傳播時間表形象傳播時間表 第一季度第一季度 為廣深鐵路建立明確和恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象 定位，企業(yè)傳播策略，確定一年的傳播 計劃 建立媒體資料庫 第二季度第二季度 拓展媒體關(guān)系 廣深鐵路品牌定位重點(diǎn)發(fā)布 制定csr策略及主題 集團(tuán)管理者形象設(shè)計包裝 第三季度第三季度 舉辦“中國鐵路典范”為主題的廣深鐵 路大型體驗(yàn)之旅 以“鐵路典范”為主題的csr活動 第四季度第四季度 鞏固媒體關(guān)系 安排集團(tuán)形象代言人參與媒體專訪 公布集團(tuán)策略，csr傳播策略，發(fā)布全 年csr活動成果 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs