區(qū)域渠道管理與終端運作

1、 此報告僅供內(nèi)部交流使用 名仕領(lǐng)袖學院：程紹珊名仕領(lǐng)袖學院：程紹珊 九陽股份有限公司 營銷培訓 - 2 -深度營銷團隊 目 錄 一區(qū)域市場渠道分析與設計 二經(jīng)銷商的維護管理 三三四級市場終端運作 四市場維護與渠道沖突解決 五互動與溝通 - 3 -深度營銷團隊 家電渠道運作問題分析 現(xiàn)實中 渠道問題 渠道維護不到位渠道維護不到位：網(wǎng)絡 有效覆蓋差，日常維護 流于形式，執(zhí)行力弱 渠道模式單一渠道模式單一：結(jié)構(gòu)和 分工不合理，沖突不斷， 效能低下 博弈式合作關(guān)系：博弈式合作關(guān)系：導致協(xié) 同困難，短期行為，穩(wěn)定 性差 銷售重心高：銷售重心高：簡單的政策和 資源驅(qū)動，往往高端放貨， 難以區(qū)域精耕 - 4

2、 -深度營銷團隊 家電市場發(fā)展的影響 v 一二級市場相對成熟一二級市場相對成熟 規(guī)模巨大，消費理性，需求升級，門檻提高 能有效博弈ka終端，并進行多元化終端運作 品牌和產(chǎn)品的拉力作用凸顯 v 多項政策促進，次級市場方興未艾多項政策促進，次級市場方興未艾 加速發(fā)展，潛力巨大，競爭無序，逐步規(guī)范 要求能渠道下沉，發(fā)育貼近的推廣和服務等職能 渠道精耕與終端運作的推力還是關(guān)鍵 - 5 -深度營銷團隊 家電渠道的發(fā)展趨勢 v渠道加速整合與集中，扁平化、規(guī)?；?、功能化、終端化渠道加速整合與集中，扁平化、規(guī)?；⒐δ芑?、終端化 和專業(yè)化趨勢加強和專業(yè)化趨勢加強 v新興渠道將加速發(fā)展，業(yè)態(tài)會多元化和多樣性新興

3、渠道將加速發(fā)展，業(yè)態(tài)會多元化和多樣性 v連鎖巨頭繼續(xù)強勢發(fā)展，但與上游關(guān)系趨于緩和連鎖巨頭繼續(xù)強勢發(fā)展，但與上游關(guān)系趨于緩和 v能及時調(diào)整的傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍有存在和發(fā)展的空間能及時調(diào)整的傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍有存在和發(fā)展的空間 v廠商關(guān)系會趨于合理化，廠家基于社會分工調(diào)整渠道模式廠商關(guān)系會趨于合理化，廠家基于社會分工調(diào)整渠道模式 - 6 -深度營銷團隊 廠家渠道模式的變化 v 強勢品牌強化對優(yōu)質(zhì)渠道資源的掌控強勢品牌強化對優(yōu)質(zhì)渠道資源的掌控 v 廠家在加強零售巨頭博弈同時，積極拓展和升級傳統(tǒng)渠道廠家在加強零售巨頭博弈同時，積極拓展和升級傳統(tǒng)渠道 v 品牌廠家對經(jīng)銷商的各項要求越來越高品牌廠家對經(jīng)銷商的各項要

4、求越來越高 促使其承擔更多的市場職能與經(jīng)營風險，將其推向運作主體 v 廠家渠道管理與服務的提升，推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與升級廠家渠道管理與服務的提升，推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與升級 - 7 -深度營銷團隊 v 已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)價值鏈之已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)價值鏈之 間的競爭。間的競爭。 v 廠家必須整合營銷鏈，提高整個廠家必須整合營銷鏈，提高整個“鏈鏈”的競爭力；的競爭力； 重新認識經(jīng)銷商的價值，合理嫁接其功能；重新認識經(jīng)銷商的價值，合理嫁接其功能； 集中在營銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高競爭力；集中在營銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高競爭力； 積極指導和參與經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡

5、建設，提供相應資源積極指導和參與經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡建設，提供相應資源 v 經(jīng)銷商要爭取做經(jīng)銷商要爭取做“鏈鏈”中人。中人。 - 8 -深度營銷團隊 廠商價值一體化運作 家電廠家家電廠家 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商 區(qū)域分中心區(qū)域分中心 專賣店終端專賣店終端 核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 kaka終端終端 分銷商分銷商 一般終端一般終端 市市 場場 推推 廣廣 線線 管管 理理 支支 持持 線線 管理型渠道價管理型渠道價 值鏈值鏈 - 9 -深度營銷團隊 廠商共建區(qū)域平臺1 v廠家定位：廠家定位： 規(guī)劃市場布局，制定相應銷售政策規(guī)劃市場布局，制定相應銷售政策 投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢

6、投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢 維護區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價維護區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價 支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務 - 10 -深度營銷團隊 廠商共建區(qū)域平臺2 v區(qū)域核心經(jīng)銷商定位區(qū)域核心經(jīng)銷商定位: 要成為區(qū)域市場的運作主體要成為區(qū)域市場的運作主體 承擔物流、結(jié)算等具體業(yè)務運作承擔物流、結(jié)算等具體業(yè)務運作 負責終端網(wǎng)絡建設與維護負責終端網(wǎng)絡建設與維護 參與主題市場推廣，并組織實施區(qū)域促銷參與主題市場推廣，并組織實施區(qū)域促銷 積極組織開展用戶服務活動積極組織開展用戶服務活動 - 11 -深度營銷團隊 1.1. 區(qū)域布局一體化區(qū)域布局一體化 2.2.

7、 營銷策略一體化營銷策略一體化 3.3. 目標計劃一體化目標計劃一體化 4.4. 終端維護管理一體化終端維護管理一體化 5.5. 導購員管理一體化導購員管理一體化 6.6. 售后服務體系一體化售后服務體系一體化 7.7. 信息反饋體系一體化信息反饋體系一體化 8.8. 市場秩序維護一體化市場秩序維護一體化 9.9. 溝通體系一體化溝通體系一體化 10.10.支持體系一體化支持體系一體化 11.11.管理體系一體化管理體系一體化 - 12 -深度營銷團隊 區(qū)域市場渠道狀況分析 v 充分了解區(qū)域各級消費者的渠道偏好充分了解區(qū)域各級消費者的渠道偏好 v 現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡，關(guān)注優(yōu)勢經(jīng)銷商現(xiàn)有

8、渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡，關(guān)注優(yōu)勢經(jīng)銷商 v 分析主要競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)與政策分析主要競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)與政策 v 分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚焦主要問題分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚焦主要問題 v 盤點自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向盤點自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向 - 13 -深度營銷團隊 三四級市場的渠道特征 v 渠道多元化，集中度不高，傳統(tǒng)渠道還有優(yōu)勢渠道多元化，集中度不高，傳統(tǒng)渠道還有優(yōu)勢 強龍難壓地頭蛇，強龍難壓地頭蛇，話語權(quán)在本地區(qū)強勢經(jīng)銷商 v 單一門店規(guī)模不大，家電的品種、品牌都有待豐富單一門店規(guī)模不大，家電的品種、品牌都有待豐富 v 渠道競爭激烈，但水平低渠道競爭激烈，

9、但水平低 經(jīng)營模式簡單、手段雷同，易形成惡性競爭 v 近年來渠道業(yè)態(tài)逐步升級，變革空間巨大近年來渠道業(yè)態(tài)逐步升級，變革空間巨大 - 14 -深度營銷團隊 三四級市場經(jīng)銷商的特點 v 實力弱，規(guī)模小，信息閉塞、關(guān)注眼前利益實力弱，規(guī)模小，信息閉塞、關(guān)注眼前利益 v 忠誠度較低，往往多品牌經(jīng)營，同質(zhì)化競爭忠誠度較低，往往多品牌經(jīng)營，同質(zhì)化競爭 v 求利不求量，對工廠政策高度敏感求利不求量，對工廠政策高度敏感 v 彼此之間矛盾很深，同行是冤家彼此之間矛盾很深，同行是冤家 v 不遵守游戲規(guī)則，易竄貨爛價不遵守游戲規(guī)則，易竄貨爛價 v 坐商習性，活動配合性差、服務缺失坐商習性，活動配合性差、服務缺失 -

10、 15 -深度營銷團隊 區(qū)域市場的渠道規(guī)劃 v 復合型的渠道模式，把握效能平衡復合型的渠道模式，把握效能平衡 廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結(jié)合總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結(jié)合 動態(tài)調(diào)整和相對穩(wěn)定的結(jié)合動態(tài)調(diào)整和相對穩(wěn)定的結(jié)合 v 提升渠道管理，實現(xiàn)廠商價值一體化提升渠道管理，實現(xiàn)廠商價值一體化 構(gòu)建管理型渠道價值鏈構(gòu)建管理型渠道價值鏈 促進分工與協(xié)同，發(fā)育渠道功能促進分工與協(xié)同，發(fā)育渠道功能 結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，構(gòu)建渠道優(yōu)勢結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，構(gòu)建渠道優(yōu)勢 - 16 -深度營銷團隊 合理劃分區(qū)域 1.按照商圈劃分，而非行政區(qū)按照商圈劃分，而非行政區(qū) 2.按照經(jīng)銷商

11、已形成的網(wǎng)絡覆蓋實力范圍劃分按照經(jīng)銷商已形成的網(wǎng)絡覆蓋實力范圍劃分 應承認現(xiàn)實的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡范圍應承認現(xiàn)實的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡范圍 多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認可新的區(qū)域多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認可新的區(qū)域 積極引導、逐步調(diào)整、穩(wěn)定過渡積極引導、逐步調(diào)整、穩(wěn)定過渡 3.按照渠道類型劃分經(jīng)銷商：按照渠道類型劃分經(jīng)銷商： 批發(fā)、團購、傳統(tǒng)零售、批發(fā)、團購、傳統(tǒng)零售、ka - 17 -深度營銷團隊 具體渠道政策的制定 需考慮的相關(guān)因素：需考慮的相關(guān)因素： v 公司戰(zhàn)略、目標、策略是銷售政策的方向；公司戰(zhàn)略、目標、策略是銷售政策的方向； v 保證銷售目標的實現(xiàn)和經(jīng)銷商對公司忠誠度的提高；保證銷

12、售目標的實現(xiàn)和經(jīng)銷商對公司忠誠度的提高； v 注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡；注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡； v 細化、合理，保證激勵作用；細化、合理，保證激勵作用； v 明確完善，不出漏洞和歧義；明確完善，不出漏洞和歧義； v 基于現(xiàn)實條件，簡單易操作?；诂F(xiàn)實條件，簡單易操作。 - 18 -深度營銷團隊 如何進行渠道的返利1 a、透明返利、透明返利公開返利的扣點公開返利的扣點 形式：月返、季返、年返等。形式：月返、季返、年返等。 作用：對經(jīng)銷商進行激勵和約束；作用：對經(jīng)銷商進行激勵和約束； b、模糊返利、模糊返利不公開返利的扣點不公開返利的扣點 目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于

13、廠價出貨目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨 形式：模糊獎勵、運輸補貼等形式：模糊獎勵、運輸補貼等 缺點：有時客戶激勵不足，更多的作為輔助的返利形式缺點：有時客戶激勵不足，更多的作為輔助的返利形式 - 19 -深度營銷團隊 a、銷量性返利策略：、銷量性返利策略： 目的：鼓勵多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，搶占渠道目的：鼓勵多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，搶占渠道 方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈等；方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈等； b、功能性返利策略：、功能性返利策略： 目的：激勵和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等基礎(chǔ)工作目的：激勵和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等基礎(chǔ)工

14、作 方式：針對廠家各項運作要求進行考核，結(jié)果決定返利多少方式：針對廠家各項運作要求進行考核，結(jié)果決定返利多少 c、支持性返利策略：、支持性返利策略： 目的：獎勵銷量大、增長快、市場好和退貨少的經(jīng)銷商目的：獎勵銷量大、增長快、市場好和退貨少的經(jīng)銷商 形式：給予額外獎勵和補貼、增加對其市場運作的投入形式：給予額外獎勵和補貼、增加對其市場運作的投入 d、財務性返利策略：、財務性返利策略： 目的：占有渠道資金，建立壁壘目的：占有渠道資金，建立壁壘 形式：投款貼息、投款坎級返利等形式：投款貼息、投款坎級返利等 如何進行渠道的返利2 - 20 -深度營銷團隊 其他的經(jīng)銷商激勵政策 1.新品銷售獎勵新品銷售

15、獎勵 獎勵措施：獎勵措施：專項返利、高價差、特種支持專項返利、高價差、特種支持 供貨獎勵：供貨獎勵：專營權(quán)、按經(jīng)銷等級，優(yōu)先供應、組合配貨專營權(quán)、按經(jīng)銷等級，優(yōu)先供應、組合配貨 2.評優(yōu)激勵評優(yōu)激勵 內(nèi)容：內(nèi)容：標竿評比和單項設計標竿評比和單項設計 方式：方式：稱號榮譽、獎金、培訓機會、旅游稱號榮譽、獎金、培訓機會、旅游 3、市場秩序管理獎懲市場秩序管理獎懲 罰款或取消返利罰款或取消返利 對低價竄貨品種提價和限量對低價竄貨品種提價和限量 取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。 降級或解除合同取消經(jīng)銷資格降級或解除合同取消經(jīng)銷資格 - 21 -深度營銷團隊 目

16、錄 一區(qū)域市場渠道分析與設計 二經(jīng)銷商的日常維護管理 三三四級市場終端運作實務 四市場維護與渠道沖突解決 五互動與溝通 - 22 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商關(guān)系維護與合作鞏固 - 23 -深度營銷團隊 一般經(jīng)銷商的誤區(qū) 缺乏長遠考慮，盈利模式單一落后缺乏長遠考慮，盈利模式單一落后 砸價格、拚資源，賠本掙吆喝砸價格、拚資源，賠本掙吆喝 上下游關(guān)系松散，可替代性強上下游關(guān)系松散，可替代性強 盲目多品多牌，投機心態(tài)，導致力量分散盲目多品多牌，投機心態(tài)，導致力量分散 頻繁更換廠家和品牌，消耗元氣頻繁更換廠家和品牌，消耗元氣 盲從跟隨，總是接到最后一棒盲從跟隨，總是接到最后一棒 市場運作無心市場運作無心“以

17、我為主以我為主”，“等、靠、要等、靠、要”思想嚴重思想嚴重 坐商經(jīng)營，被動應對，相關(guān)推廣和服務職能缺失坐商經(jīng)營，被動應對，相關(guān)推廣和服務職能缺失 全靠老板個人打拼，經(jīng)營粗放、管理滯后全靠老板個人打拼，經(jīng)營粗放、管理滯后 - 24 -深度營銷團隊 部分經(jīng)銷商的優(yōu)勢 1、地緣背景優(yōu)勢：、地緣背景優(yōu)勢： 2、貼近區(qū)域的推廣服務優(yōu)勢：、貼近區(qū)域的推廣服務優(yōu)勢： 3、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗：、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗： 4、廣而深的客情關(guān)系：、廣而深的客情關(guān)系： 5 5、綜合信息反饋能力：、綜合信息反饋能力： 6 6、組合配送與倉儲功能：、組合配送與倉儲功能： 7 7、渠道融資功能：、渠道融資功能： 8 8、多品

18、類分銷規(guī)模性：、多品類分銷規(guī)模性： - 25 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商的分化加劇 v 進一步放大進一步放大“馬太效應馬太效應”，加速整合與淘汰，加速整合與淘汰 規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起 部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運作的主體部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運作的主體 v 部分經(jīng)銷商降低分銷重心，精耕細作，整固終端網(wǎng)絡，坐部分經(jīng)銷商降低分銷重心，精耕細作，整固終端網(wǎng)絡，坐 商越來越無法生存商越來越無法生存 v 具有服務意識和能力的更為有利具有服務意識和能力的更為有利 v 微利時代，效率高的將更有機會微利時代，效率高的將更有機會 - 26 -深度營銷團隊 經(jīng)銷

19、商的日常管理 1.加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度 2.積極合作，引導參與市場運作積極合作，引導參與市場運作 3.了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難 4.有效激勵和綜合支持有效激勵和綜合支持 5.預防渠道沖突，協(xié)調(diào)合作關(guān)系預防渠道沖突，協(xié)調(diào)合作關(guān)系 6.及時處理意外突發(fā)事件及時處理意外突發(fā)事件 - 27 -深度營銷團隊 如何做好經(jīng)銷商拜訪 v5準備 內(nèi)容標準備注 拜訪目的拜訪目的具體目的是否明確？具體目的是否明確？ 電話預約電話預約預約定了具體洽談時間嗎？預約定了具體洽談時間嗎？ 相關(guān)資料相關(guān)資料名片、樣品、資料名片、樣品、資料

20、 查閱客戶資料查閱客戶資料 去年同期、上月和本月銷量與目標？去年同期、上月和本月銷量與目標？ 拜訪線路拜訪線路合理嗎？是否與主管確認了？合理嗎？是否與主管確認了？ - 28 -深度營銷團隊 如何做好經(jīng)銷商拜訪 v4必談 內(nèi)容標準備注 銷量與目標銷量與目標 本月批發(fā)、零售和商務客戶的銷量各 多少？完成情況？ 市場推廣與市場推廣與 網(wǎng)絡管理網(wǎng)絡管理 相關(guān)市場推廣活動推進如何？需何支 持？終端和客戶維護如何？ 市場動態(tài)市場動態(tài)了解市場動態(tài)和競爭對手情況 公司政策公司政策 宣導和解釋公司政策、可提供的服務 與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應 等 - 29 -深度營銷團隊 如何做好經(jīng)銷商拜訪 v3必到 內(nèi)

21、容標準備注 經(jīng)銷商倉庫經(jīng)銷商倉庫 了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn)了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn) 品出貨實際狀況等品出貨實際狀況等 經(jīng)銷商門店經(jīng)銷商門店 了解產(chǎn)品銷售實況和觀察其內(nèi)部運作了解產(chǎn)品銷售實況和觀察其內(nèi)部運作 情況情況 相關(guān)終端和相關(guān)終端和 現(xiàn)場現(xiàn)場 典型終端門店、推廣活動現(xiàn)場等典型終端門店、推廣活動現(xiàn)場等 - 30 -深度營銷團隊 積極協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 v文化宣導與管理融合，提升其經(jīng)營理念和營銷服務職能文化宣導與管理融合，提升其經(jīng)營理念和營銷服務職能 v理性分析，引導對市場布局、發(fā)展規(guī)劃和銷售目標的認同理性分析，引導對市場布局、發(fā)展規(guī)劃和銷售目標的認同 v加強溝通，曉以利弊，深化客

22、情關(guān)系，提高忠誠度加強溝通，曉以利弊，深化客情關(guān)系，提高忠誠度 v積極引導其參與市場運作，實現(xiàn)代理商業(yè)務轉(zhuǎn)型積極引導其參與市場運作，實現(xiàn)代理商業(yè)務轉(zhuǎn)型 v幫助完善管理，提升其經(jīng)營效能幫助完善管理，提升其經(jīng)營效能 v貼近指導培訓，幫助其建立其業(yè)務隊伍貼近指導培訓，幫助其建立其業(yè)務隊伍 - 31 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商的掌控 一、一、 文化掌控：文化掌控： 1、 高層巡訪高層巡訪 2、 內(nèi)部的刊物內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會議經(jīng)銷商會議 二、二、 品牌掌控品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務掌控服務掌控 （客戶顧問、培訓溝通、經(jīng)營指導

23、、管理咨詢、綜合支持等）（客戶顧問、培訓溝通、經(jīng)營指導、管理咨詢、綜合支持等） 四、四、 終端掌控：終端掌控： 五、五、 利益掌控：利益掌控： （提高短期利益和長期預期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等）（提高短期利益和長期預期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等） - 32 -深度營銷團隊 如何有效影響經(jīng)銷商 v如何與大經(jīng)銷商打交道 完成有效溝通完成有效溝通 老板、操盤手、業(yè)務員和后臺人員老板、操盤手、業(yè)務員和后臺人員 了解其運作方式，有機融合與嫁接了解其運作方式，有機融合與嫁接 資源和政策的重點支持，引導共同作大市場資源和政策的重點支持，引導共同作大市場 及時響應需求，精細服務、深化關(guān)系及時響應需求，精細服

24、務、深化關(guān)系 正視沖突，有理有節(jié)，化解危機正視沖突，有理有節(jié)，化解危機 - 33 -深度營銷團隊 如何有效影響經(jīng)銷商 v如何與小經(jīng)銷商打交道 注意與老板的溝通，牽引其理念注意與老板的溝通，牽引其理念 善于造勢，引導轉(zhuǎn)型善于造勢，引導轉(zhuǎn)型 見利見效，貼近指導見利見效，貼近指導 以我為主，鼓勵配合以我為主，鼓勵配合 服務為先，管理規(guī)范服務為先，管理規(guī)范 - 34 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商管理的難題與應對 難題應對策略 資金不足資金不足 1、幫助制定收款計劃，協(xié)助加快客戶回款周期 2、合理安排促銷活動，加快貨品及資金流轉(zhuǎn) 3、多批次、少批量送貨 4、設立專用資金 5、鼓勵其集中資金于主要品牌，放棄無生

25、命力的產(chǎn)品 6、以私有資產(chǎn)作為抵押擔保 7、建議其它貨款方式籌集資金或銀行提供擔保 8、把區(qū)域或渠道縮小，由另一個經(jīng)銷商做 9、加強/改善客情關(guān)系 10、在合理情況下，提供適當?shù)男庞妙~度 庫存太低庫存太低 1、如由于“資金不足”，以“第一情況處理” 2、調(diào)查及討論銷量流失問題 3、強調(diào)客戶不滿的后果 4、以加強促銷力度來提高其積極性 5、重申公司的立場 - 35 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商管理的難題與應對 難題應對策略 送貨不及 時 1、問題原因如因“庫存太低”，以“第三情況處理” 2、討論問題的后果及嚴重性 3、制定明確的配送目標要求 4、幫助重組走訪問路線及送貨路線 5、確定及計劃所需車量，需

26、要時應買車或租車來解決困境 6、培訓相關(guān)人員 7、建議提高現(xiàn)有車輛效率的計劃 8、加強內(nèi)部管理，設立獎罰系統(tǒng) 9、合理的調(diào)整經(jīng)銷商庫存及施壓 倉儲條件 不良 1、分析及討論哪方面需改進 2、不良條件所帶來的負面影響 3、如何改善以及怎樣才算條件好？ - 36 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商管理的難題與應對 難題應對策略 價格太高 1、講明利害，告知其可能的后果如沖貨 2、制定最高價位并達共識 3、建議雙方共同投入 沖貨1、重新明確銷售區(qū)域 2、調(diào)查貨品來源如證據(jù)確實應給予警誡或采取懲罰措施 3、貨品送去懷疑的區(qū)域，應放上記號或記錄生產(chǎn)日期 4、重新估計市場潛力及指標的合理性 5、向上頭匯報，提出解決方

27、案 削價競爭1、進行區(qū)域劃分，限制發(fā)展一定的銷售網(wǎng)點 2、制定市場最低價格并確保各方面贊同 3、說明經(jīng)銷商克服短期觀念，著眼長遠并列舉削價造成的弊害 4、落實區(qū)域管理，執(zhí)行處罰。如多次重犯，應強行制裁 - 37 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商管理的難題與應對 難題應對策略 代理品牌太多 （我們銷量比例 少） 1、提出選擇我們這個品牌的好處 2、分析公司能給予的支持 3、協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點、收款、理貨等 4、經(jīng)常提供公司發(fā)展計劃、信息以提高其信心 5、安排老板拜訪，建立友好關(guān)系 6、提供達標獎勱計劃并協(xié)助他完成 代理競爭品牌子1、表明我們的態(tài)度與立場，說服經(jīng)銷商 2、提出選擇我們的好處，以行動及業(yè)績來強化地

28、位 3、盡量搞好客情關(guān)系 4、提供達標獎勵計劃，協(xié)助他完成 5、保留選擇其他經(jīng)銷商的主動權(quán) - 38 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商管理的難題與應對 難題應對策略 只選擇暢銷的規(guī) 格 1、確定這產(chǎn)品的鋪市率 2、盡量做好這產(chǎn)品在貨架上的陳列位置 3、針對不暢銷產(chǎn)品提供獎勵計劃 4、聯(lián)合客戶促銷這產(chǎn)品以提高市場需求量 5、提高當?shù)鼗顒?6、協(xié)同經(jīng)銷商人員到商店建立品牌形象，增加信心 提出無理要求和 條件 1、聆聽他的訴說，找出可推翻的要點 2、分析經(jīng)銷商的盈利狀況 3、讓他充分了解公司的制度和規(guī)定 4、展望長期合作計劃，強調(diào)雙贏局勢 5、提供可能及合理的交替方案 - 39 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商管理的難

29、題與應對 難題應對策略 要求更高利潤 1、分析經(jīng)銷商售賣公司產(chǎn)品的盈利狀況 2、制定合理的銷售目標及獎勵計劃 3、鼓勵其多做銷量以提高利潤，而不是專注于單位利潤 4、協(xié)助經(jīng)銷商開拓其它渠道或領(lǐng)域以改善利潤 5、協(xié)助改善管理如安排送貨路線，提高銷量、降低成本等等 對方內(nèi)部不協(xié)調(diào)1、了解對方情況，找出問題的癥結(jié) 2、列舉出哪方面不規(guī)范，告訴他不規(guī)范所帶來的負面影響 3、利用客情關(guān)系來解決對我方不利的因素 4、提供培訓，提高規(guī)劃管理意識 5、提供成功的管理模式作為參考 6、協(xié)助他建立管理制度系統(tǒng) - 40 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商管理的難題與應對 難題應對策略 業(yè)務思路/觀念 不同 1、真城的溝通，分

30、析不同思路的差距及利與弊 2、以較新的觀念來引導并舉適當?shù)某晒?3、說明不能解決的后果 處理客戶投訴 不當 1、建立處理投訴手續(xù)及負責人員 2、培訓對方人員有關(guān)處理方法及整體的意識 3、告知處理不當?shù)呢撁嬗绊?4、定時與有關(guān)人員討論投訴的事件及處理方案 拖延公司的優(yōu) 惠政策 1、明確期限及數(shù)量 2、在通知書上及傳真上蓋章確認 - 41 -深度營銷團隊 經(jīng)銷商管理的難題與應對 難題難題應對策略應對策略 經(jīng)銷商業(yè)務人員 素質(zhì)差 1、指出差表現(xiàn)并說明什么才算是好的表現(xiàn) 2、針對性的提供培訓，并協(xié)助培訓新進業(yè)務人員 3、加強陪同走訪 4、制定獎罰制度 5、建議及提供征聘標準 6、研究及調(diào)整待遇問題

31、 7、建立績效評估系統(tǒng) 8、優(yōu)勝劣汰的局面 開發(fā)網(wǎng)點速度慢 1、要求客戶指派專人負責 2、協(xié)助設定目標及開發(fā)計劃 3、公司短期內(nèi)派人協(xié)調(diào)/協(xié)助 4、對人員提供相關(guān)產(chǎn)品及開發(fā)新客戶的培訓 - 42 -深度營銷團隊 目 錄 一區(qū)域市場渠道分析與設計 二經(jīng)銷商的維護管理 三三四級市場終端運作 四市場維護與渠道沖突解決 五互動與溝通 - 43 -深度營銷團隊 區(qū)域終端網(wǎng)絡的診斷 現(xiàn)狀現(xiàn)狀原因原因解決策略解決策略 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 數(shù)量數(shù)量 不足不足 業(yè)務員網(wǎng)絡開發(fā)和維護不足業(yè)務員網(wǎng)絡開發(fā)和維護不足 加強培訓與指導，并加大檢加強培訓與指導，并加大檢 核與獎罰核與獎罰 遺留問題導致終端流失遺留問題導致終端流失加強

32、維護，及時排憂解難加強維護，及時排憂解難 區(qū)域市場整體下滑，網(wǎng)絡萎區(qū)域市場整體下滑，網(wǎng)絡萎 縮縮 加大市場投入，突破重點市加大市場投入，突破重點市 場場 代理商代理商分銷分銷網(wǎng)絡質(zhì)量差、能網(wǎng)絡質(zhì)量差、能 力弱力弱 通過代理商調(diào)整與改變通過代理商調(diào)整與改變，提，提 升開發(fā)能力升開發(fā)能力 品牌影響力低，終端意愿不品牌影響力低，終端意愿不 高高 加強促銷、產(chǎn)品支持和巡訪，加強促銷、產(chǎn)品支持和巡訪， 保持良好的客情關(guān)系保持良好的客情關(guān)系 - 44 -深度營銷團隊 區(qū)域終端問題診斷 現(xiàn)狀現(xiàn)狀原因原因解決策略解決策略 終終 端端 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 質(zhì)質(zhì) 量量 不不 好好 優(yōu)勢終端覆蓋率低，空白區(qū)域優(yōu)勢終端覆蓋率

33、低，空白區(qū)域 多多 1 1、調(diào)整網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)；、調(diào)整網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)； 2 2、提高出貨高的優(yōu)勢終端覆蓋率；、提高出貨高的優(yōu)勢終端覆蓋率； 網(wǎng)絡規(guī)劃網(wǎng)絡規(guī)劃不足，導致經(jīng)銷商積不足，導致經(jīng)銷商積 極性不高極性不高 1 1、調(diào)整終端網(wǎng)絡布局、調(diào)整終端網(wǎng)絡布局，建立，建立核心終端；核心終端； 2 2、樹立渠道政策，保住各級合理利潤、樹立渠道政策，保住各級合理利潤 產(chǎn)品投放不合理，導致終端競產(chǎn)品投放不合理，導致終端競 爭力不強爭力不強和利潤和利潤不足不足 根據(jù)市場特性、終端狀況和競爭態(tài)勢，根據(jù)市場特性、終端狀況和競爭態(tài)勢， 合理規(guī)劃產(chǎn)品投放合理規(guī)劃產(chǎn)品投放 市場秩序混亂，渠道利潤不足市場秩序混亂，渠道利潤不足加強

34、區(qū)域市場秩序管控，確保渠道利潤加強區(qū)域市場秩序管控，確保渠道利潤 1.1.終端建設、促銷支持不到位；終端建設、促銷支持不到位； 2.2.導購員工作不到位；導購員工作不到位； 1.1.加強終端建設促銷支持力度和整改，加強終端建設促銷支持力度和整改， 提高終端出貨效率；提高終端出貨效率； 2.2.加強對導購員的培訓和檢核加強對導購員的培訓和檢核 終端忠誠度不高，不主推終端忠誠度不高，不主推 業(yè)務員業(yè)務員加強拜訪加強拜訪和支持，建立良好的客和支持，建立良好的客 情關(guān)系，爭取第一主推情關(guān)系，爭取第一主推 業(yè)務員維護不到位業(yè)務員維護不到位加強對業(yè)務加強對業(yè)務員工作員工作的檢核和培訓的檢核和培訓 銷售政策

35、缺乏吸引力銷售政策缺乏吸引力 合理利用其他非政策性資源，調(diào)動經(jīng)銷合理利用其他非政策性資源，調(diào)動經(jīng)銷 商的積極性商的積極性 - 45 -深度營銷團隊 次級市場的區(qū)域規(guī)劃 競爭格局競爭格局 市場質(zhì)地市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ?競爭性市場競爭性市場開發(fā)性市場開發(fā)性市場 利基性市場利基性市場發(fā)展性市場發(fā)展性市場 優(yōu)勢優(yōu)勢 弱勢弱勢 小小大大 - 46 -深度營銷團隊 競爭定位與策略選擇 v 利基性市場利基性市場 精耕細作，市場領(lǐng)先 堅壁清野，維護利基 保證資源投入、強調(diào)戰(zhàn)略性投入，并取得即期回報 v 競爭性市場競爭性市場 差異定位，分割市場 積極滲透，有效牽制 投入戰(zhàn)略性資源，阻擊與蠶食 - 47 -

36、深度營銷團隊 競爭定位與策略選擇 v 發(fā)展性市場發(fā)展性市場 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 提升品牌，鞏固份額 投入戰(zhàn)略性資源，獲得中長期回報 v 開發(fā)性市場開發(fā)性市場 見利見效，貼近跟隨 有效攔截，分享市場 只有戰(zhàn)術(shù)性資源投入，不做虧損預算 - 48 -深度營銷團隊 把握次級市場的運作節(jié)奏 v 區(qū)域市場集中與滾動開發(fā)節(jié)奏區(qū)域市場集中與滾動開發(fā)節(jié)奏 v 把握產(chǎn)品投放的節(jié)奏把握產(chǎn)品投放的節(jié)奏 單品突破、多點圍攻、細分覆蓋單品突破、多點圍攻、細分覆蓋 v 促銷推廣的動態(tài)組合促銷推廣的動態(tài)組合 不同不同階段策略重點：品牌和產(chǎn)品賣點的動態(tài)訴求階段策略重點：品牌和產(chǎn)品賣點的動態(tài)訴求 先促通、再促銷；三方高空、七分地

37、面先促通、再促銷；三方高空、七分地面 v淡旺季的節(jié)奏調(diào)整淡旺季的節(jié)奏調(diào)整 淡季有溫度、旺季有熱度；淡季做基礎(chǔ)、旺季沖銷淡季有溫度、旺季有熱度；淡季做基礎(chǔ)、旺季沖銷量量 - 49 -深度營銷團隊 優(yōu)化區(qū)域市場終端布局 v 合理和科學的終端布局，保證有效覆蓋合理和科學的終端布局，保證有效覆蓋 協(xié)調(diào)外占與內(nèi)占的關(guān)系，保證市場份額 v 強調(diào)重點終端的開發(fā)與運作強調(diào)重點終端的開發(fā)與運作 其終端表現(xiàn)和產(chǎn)品組合上要保持壓倒性優(yōu)勢 活躍的終端促銷，保證人氣與氛圍 v 多類型終端覆蓋與補充多類型終端覆蓋與補充 強化專賣店的建設，并與其他類型門店的共榮 - 50 -深度營銷團隊 重點終端的開發(fā)策略 選對對象是關(guān)鍵

38、選對對象是關(guān)鍵 了解其需求，審時度勢，選擇合適合作方式了解其需求，審時度勢，選擇合適合作方式 策略靈活，先發(fā)展，逐步規(guī)范策略靈活，先發(fā)展，逐步規(guī)范 市場造勢，突出重點，構(gòu)建樣板市場造勢，突出重點，構(gòu)建樣板 后續(xù)服務及時跟進后續(xù)服務及時跟進 持續(xù)溝通，逐步深化關(guān)系持續(xù)溝通，逐步深化關(guān)系 - 51 -深度營銷團隊 v 貼近次級市場需求貼近次級市場需求,提供客戶滿意的選擇組合提供客戶滿意的選擇組合 v 突出特色，凸現(xiàn)價值對比和競爭差異突出特色，凸現(xiàn)價值對比和競爭差異 v 結(jié)構(gòu)優(yōu)化，互補協(xié)同，設計產(chǎn)品的戰(zhàn)斗隊形結(jié)構(gòu)優(yōu)化，互補協(xié)同，設計產(chǎn)品的戰(zhàn)斗隊形 v 讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)組合讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)

39、組合 針對性的產(chǎn)品策略 - 52 -深度營銷團隊 終端陳列優(yōu)化與提升 - 53 -深度營銷團隊 終端日常維護到位 “四定四定”定點、定時、定線、定人的巡回拜訪定點、定時、定線、定人的巡回拜訪 進行終端分類，制定不同的投入和維護標準進行終端分類，制定不同的投入和維護標準 內(nèi)外部的包裝、出樣數(shù)量與規(guī)格、安全庫存內(nèi)外部的包裝、出樣數(shù)量與規(guī)格、安全庫存 確定不同類型店的拜訪頻率確定不同類型店的拜訪頻率 根據(jù)最佳交通線路設計拜訪路線，提高效率根據(jù)最佳交通線路設計拜訪路線，提高效率 合理配置人員，達到與店數(shù)和路線的匹配合理配置人員，達到與店數(shù)和路線的匹配 明確每人每天或每周拜訪多少店次？明確每人每天或每周

40、拜訪多少店次？ 案例分享案例分享 - 54 -深度營銷團隊 終端維護的主要內(nèi)容1 1 1、了解銷售情況，掌握進銷存、了解銷售情況，掌握進銷存 2 2、精準配送與及時結(jié)算：、精準配送與及時結(jié)算： 按客戶預定品種和數(shù)量配送上門，并結(jié)算貨款和返利。按客戶預定品種和數(shù)量配送上門，并結(jié)算貨款和返利。 3 3、答疑解難，及時響應：、答疑解難，及時響應： 解答銷售中產(chǎn)品和服務的問題，處理糾紛和非常事件等解答銷售中產(chǎn)品和服務的問題，處理糾紛和非常事件等 對一時難以解答和處理的，約定答復的時間和方式，但承諾必須兌現(xiàn)。對一時難以解答和處理的，約定答復的時間和方式，但承諾必須兌現(xiàn)。 - 55 -深度營銷團隊 終端維

41、護的主要內(nèi)容2 4 4、針對性的業(yè)務指導：、針對性的業(yè)務指導： 指導終端經(jīng)營管理，并對下一步進貨的品種、數(shù)量提出建議。指導終端經(jīng)營管理，并對下一步進貨的品種、數(shù)量提出建議。 5 5、溝通客情，宣傳品牌與相關(guān)政策：、溝通客情，宣傳品牌與相關(guān)政策： 維護客情關(guān)系，講解我方的市場政策和新產(chǎn)品、新服務項目，征詢售后維護客情關(guān)系，講解我方的市場政策和新產(chǎn)品、新服務項目，征詢售后 支持與服務方面的需求支持與服務方面的需求 6 6、現(xiàn)場理貨，保證終端建設生動化：、現(xiàn)場理貨，保證終端建設生動化： 動手進行終端廣宣包裝或更新廣宣，整理陳列。動手進行終端廣宣包裝或更新廣宣，整理陳列。 - 56 -深度營銷團隊 終

42、端維護的主要內(nèi)容3 7 7、落實促銷活動，保證執(zhí)行效果、落實促銷活動，保證執(zhí)行效果 講解促銷執(zhí)行方案，并檢核執(zhí)行情況、糾正問題；講解促銷執(zhí)行方案，并檢核執(zhí)行情況、糾正問題； 8 8、推廣落地、服務貼近、推廣落地、服務貼近 說服終端配合推廣活動、參與戶外廣宣和展開服務說服終端配合推廣活動、參與戶外廣宣和展開服務 9 9、信息反饋，動態(tài)把握、信息反饋，動態(tài)把握 用戶、市場、對手和其他相關(guān)情況用戶、市場、對手和其他相關(guān)情況 - 57 -深度營銷團隊 終端拜訪八步法 第一步：第一步： 計劃與準備計劃與準備 第二步：第二步： 店外觀察店外觀察 第六步：第六步： 銷售與回款銷售與回款 第四步：第四步： 解

43、決問題解決問題 第三步：第三步： 現(xiàn)場工作現(xiàn)場工作 第七步：第七步： 競品信息調(diào)查競品信息調(diào)查 第八步：第八步： 填寫維護記錄填寫維護記錄 第五步：第五步： 政策講解政策講解 - 58 -深度營銷團隊 終端的有效激勵 v 足夠的形象包裝的物料與資源投入足夠的形象包裝的物料與資源投入 v 多種形式的助銷支持，確保動銷多種形式的助銷支持，確保動銷 v 累計的銷量返利，保證量利結(jié)合累計的銷量返利，保證量利結(jié)合 v 定期與不定期的培訓與指導定期與不定期的培訓與指導 v 多種評優(yōu)活動和綜合激勵手段與方式多種評優(yōu)活動和綜合激勵手段與方式 榮譽、旅游、實物獎勵和銷售政策優(yōu)先等 - 59 -深度營銷團隊 做好

44、門店促銷 v促銷主題、策略與形式貼近，簡單有效促銷主題、策略與形式貼近，簡單有效 v聚焦重點產(chǎn)品，配合終端動銷，見利見效聚焦重點產(chǎn)品，配合終端動銷，見利見效 現(xiàn)場要熱鬧，聚集和調(diào)動人氣是關(guān)鍵現(xiàn)場要熱鬧，聚集和調(diào)動人氣是關(guān)鍵 周密計劃、悉心準備、現(xiàn)場控制和事后跟進周密計劃、悉心準備、現(xiàn)場控制和事后跟進 充分調(diào)動多方積極性，保證終端配合到位充分調(diào)動多方積極性，保證終端配合到位 案例分享案例分享 - 60 -深度營銷團隊 促進終端動銷的市場推廣 v 廣宣有力，整合傳播廣宣有力，整合傳播 中心廣告輻射核心商圈戶外占位現(xiàn)場包裝中心廣告輻射核心商圈戶外占位現(xiàn)場包裝 v 低空操作和地面推進低空操作和地面推進 重點終端、區(qū)域的包裝與活動推廣重點終端、