G33.營銷思維突破與實踐講解

1、營銷思維突破與實踐第1講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（一）【本講重點】營銷研究的現(xiàn)狀 營銷的三元結(jié)構(gòu)概述營銷的內(nèi)涵隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，國內(nèi)、國際競爭的壓力日益增大，市場由過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，嚴(yán)峻的現(xiàn)實要求企業(yè)必須搞好市場營銷，從而在市場競爭中贏得機(jī)遇和主動。很多的企業(yè)已經(jīng)意識到了這個問題，都把營銷放到了一個十分重要的地位，把它看成事關(guān)全局的大事。但是，營銷實踐的事實表明我國企業(yè)對營銷含義的理解還比較落后，價格戰(zhàn)、關(guān)系銷售仍然是營銷的主要方式。因此，加深對營銷的理解， 實現(xiàn)營銷的創(chuàng)新成為我國企業(yè)亟待解決的一個問題。我們應(yīng)該從以下幾個方面來理解

2、營銷：1. 營銷是本土化的活動營銷這個概念來自國外。對國內(nèi)而言，因為營銷的對象在國內(nèi)， 所以營銷必須實現(xiàn)本土化。實現(xiàn)營銷的本土化應(yīng)該注意以下兩個問題：尊重并注重本土人文環(huán)境的研究；注重對本土消費者的研究。離開了對這兩個方面的研究，有效的營銷就無從談起。此外，因為我國地域廣闊， 市場的區(qū)域化特征比較突出，因此，本土化還要注意營銷的地域化，注重人文環(huán)境和消費者需求差異的地域研究。2. 營銷面對的市場是不斷變化的營銷”一詞的英文寫法是Marketing而不是Market，說明營銷面對的市場不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。它不只是我們看到的集貿(mào)市場或者超市那樣的物理意義上的市場，而是一個由其需求變動不居的或者

3、變動有數(shù)的消費者所構(gòu)成的，經(jīng)常發(fā)生變化是這個市場的特性。3. 創(chuàng)新是營銷取勝的關(guān)鍵面對市場的變化性，營銷也是動態(tài)的。這種動態(tài)表現(xiàn)為市場中所有的玩家或者說做生意 的人、同行競爭的人，他們中有一些人試圖刺激消費者的變化，減少對手的機(jī)會，而另外一些人總是主動革新自己以減少消費者的流失，保持自己的機(jī)會。如果你曾經(jīng)有的生濟(jì)它代I刺瓶這）種刺激意味看讓你產(chǎn)生更高的期望；如果你從來沒得到過 美好的生活，稍徵給你1點點也許就夠了&你獲得奸的產(chǎn)品 機(jī)會越裝，其剌激的機(jī)會越務(wù)，那種刺激使你產(chǎn)生高期望 越多高期望的人萸喜汰挑副所以市場上最挑副的產(chǎn)品 的消費者往往是中高端的消費者。我們看到市場中，無論是那些要制造變化

4、的人， 還是刺激變化的人， 或者是那些希望減 少變化的人，都有一個共同的特點， 就是要不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品、 價格、銷售渠道、 促銷方式等等，以滿足不斷變化的消費者的需求，可見，創(chuàng)新是營銷取勝的關(guān)鍵。4. 營銷創(chuàng)新的步驟研究原來的目標(biāo)顧客是否發(fā)生了變化，即翻新人群; 在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計； 設(shè)置新的場景使消費者樂于接受新產(chǎn)品。5. 品牌營銷品牌營銷，就是一個品牌塑造的過程。一個品牌就是在一定的外部環(huán)境下，針對某個人群的某個場景而設(shè)置的符合其需求的產(chǎn)品。離開了特定的人群和特定的場景，品牌就失去了存在的基礎(chǔ)，而滿足特定人群特定場景的需求是品牌的價值所在，所以品牌營銷是產(chǎn)

5、品、 人群和場景營銷的完整結(jié)合，缺少任何一個部分都會導(dǎo)致品牌營銷的失敗。品牌營銷就畀產(chǎn)品、人群和場曇營銷的完輕結(jié)合圖1-1品牌營銷示意圖第2講品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（二）【本講重點】產(chǎn)品研發(fā)的“需求-技術(shù)-形式模型”產(chǎn)品的三源研究一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（上）營銷的三元結(jié)構(gòu)消費者會從多個視角觀察企業(yè)的產(chǎn)品， 企業(yè)了解了他們的觀察視角， 將有利于企業(yè)從這些角度對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，從而給企業(yè)帶來新的機(jī)會或者使企業(yè)保持對消費者的吸引力。 營銷的三元結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)了解消費者的視角，這是企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的源泉。在這里， 我們所講的營銷的三元結(jié)構(gòu)就是指構(gòu)成營銷的三個核心元素：產(chǎn)品、 人群和場景。1. 產(chǎn)品是定義人的需求

6、的技術(shù)成果對消費者的區(qū)分， 是營銷成功的關(guān)鍵所在， 怎樣區(qū)分一個人是中高端消費者還是低端消 費者呢？通過消費者使用的產(chǎn)品來區(qū)分消費者是非常有效的。 例如有三個人， 一個人開的是 寶馬車， 一個人開的是桑塔納， 而另一個人開的是農(nóng)用車， 從所開的車就可以判斷三個消費 者的類型。所以說，產(chǎn)品以及產(chǎn)品的品牌成為定義人的需求的技術(shù)成果?！景咐?同樣是藍(lán)領(lǐng)的衣服，例如牛仔褲?，F(xiàn)在年輕人特別是時髦的年輕人的牛仔褲都是膝蓋上打一洞，褲腿 要毛邊的。在大城市里面，如果一個青年人穿著這樣一件牛仔褲，人家說那叫酷；如果是一個窮人，他正 兒八經(jīng)也穿著這樣的牛仔褲，那個就不叫酷，前者是時髦、個性，后者是無可奈何。第

7、 3 講 品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（三）【本講重點】 產(chǎn)品的三源研究關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（下） 產(chǎn)品的三源研究競爭新品刺激 產(chǎn)品的三源研究內(nèi)在需求碎片產(chǎn)品技術(shù)的三個創(chuàng)新點產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的一個重要表現(xiàn)， 很多企業(yè)充分地注意到了這一點。 具體來講， 企 業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時，涉及以下三個因素。產(chǎn)品的本體技術(shù)1什么是本體技術(shù)所謂本體技術(shù)就是指一個產(chǎn)品的核心技術(shù)。 任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)， 核心技術(shù)決定著產(chǎn) 品的性能和產(chǎn)品升級換代的水平， 例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、 汽車的發(fā)動機(jī)技術(shù)。 現(xiàn)在所 謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。2本體技術(shù)的意義作為核心技術(shù)， 本體技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展對于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。但是，

8、 站在消費者的角度來講， 難予理解， 他們也很難對其有明確的預(yù)期和理解能力。 隨著高科技的迅速發(fā) 展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低， 技術(shù)的同質(zhì)化越來越突出。產(chǎn)品的可模仿 性有了很大的提高，最明顯的就是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識專利受到更充分保 護(hù)，但任何專利出來之后卻越來越好學(xué)。 這意味著單純依靠本體技術(shù)水平而保持營銷優(yōu)勢的 可能性降低了。產(chǎn)品的形式技術(shù)1什么是形式技術(shù) 形式技術(shù)或者形式因素， 是指一個產(chǎn)品在多大意義上在它的人機(jī)界面上被人所喜愛、 接 受。例如，我們看到街上的車 , 這個車由很多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個競爭非常激烈的技術(shù)， 它不是特別核心，但卻非常重要，這個就是外

9、型設(shè)計技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設(shè)計成為其能否獲得消費者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競爭的關(guān)鍵就是形式技術(shù)。提示您，很奸的技術(shù)探烈 如上一個很自収為是的市場 假設(shè)，較少關(guān)注“無知陽的消費者的看法，結(jié)果浪 費很多的資源.我們一方面說牧術(shù)非常重姜，怛另 外一個方面由于我們很多的企業(yè)只認(rèn)為技術(shù)咼章 晏的，忽略消費者的技術(shù)接熒方式，所以很多企業(yè) 的技術(shù)創(chuàng)新效益并不好，大多數(shù)市場中間本體所起 的因素鍛寥只是三分之一，除此之外，就是形式因 素和常求因素變祀的作用空間.2 形式技術(shù)的意義形式非常重要，它區(qū)分著人和人的不同， 代表著一個人所處在社會地位的符號。 所謂的

10、 社會地位、自我感受、人際認(rèn)同都靠形式呈現(xiàn)。在本體技術(shù)越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點越來越多的來源于形式技術(shù)。3 如何讓形式技術(shù)發(fā)揮作用形式要想發(fā)揮形式技術(shù)的作用，需要進(jìn)行管理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。形式技術(shù)是一套專門的東西，只有管理得好，才能產(chǎn)生特殊的作用。形式技術(shù)的制造是個后臺行為，形式技術(shù)的表現(xiàn)是個前臺行為，這個前后臺是隔離的。所以不能把這個后臺行為轉(zhuǎn)化成為前臺行為。形式技術(shù)發(fā)揮作用，還需要結(jié)合消費者在特定的場景和特定的情感下的需要而有差異?！景咐恳郧白鳛樯虅?wù)用車的捷達(dá)王和桑塔納2000曾經(jīng)在市場上發(fā)生了激烈的爭奪，結(jié)果是桑塔納2000勝出。但是實際上捷達(dá)王從基本的技術(shù)上來說，它的一些核心技

11、術(shù)比桑塔納好一點，比如它的發(fā)動機(jī)。如果大家 開過這兩種車就會知道，捷達(dá)王的發(fā)動機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑塔納2000是飄的，開捷達(dá)王就沒這個感覺。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。但是它賣的不如桑塔納 2000。為什么？就是因為大城市道路堵塞嚴(yán)重，你沒有感覺飄的機(jī)會。發(fā)動機(jī) 馬力很強(qiáng)勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢。另外一點，桑塔納2000在形式上設(shè)計得較好。 它比捷達(dá)長差不多半尺，但這個半尺很重要。因為所謂用商務(wù)車的85%是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開車的時候感覺很憋。但是桑坦納 2000長出的半尺讓人有一種舒展的感覺。此外，桑塔納2

12、000外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看這個車就是個普通車型，不容易區(qū)別于普通捷達(dá)。還有一點，那個時候 大家對車不像現(xiàn)在認(rèn)識那么多，桑塔納2000外形還有點像奔馳。可見，形式因素對于產(chǎn)品銷售的影響還是不可小視的，形式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的重視?！景咐縁1火爆時，曾經(jīng)有印有 F1的帽子賣600元錢一頂。那帽子的成本也就是幾元錢。觀眾在F1的現(xiàn)場處在狂熱狀態(tài)，而且沒有人告訴購買者這頂帽子其實在廠里面就是幾元錢。如果在現(xiàn)場有人講岀了事實真相，可能就沒有很多人愿意購買了。如果你要是拿岀買來的帽子，給不知道或不熱衷F1的孩子的母親看，母親肯定說不買，因為母親經(jīng)常逛街，只知道在市場上一模一樣的帽子（

13、除了沒有F1的印字外），價格才15元錢一頂?？梢?，場景和情感需求對于制約形式技術(shù)發(fā)揮作用非常重要。產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費者的需要。同理沒有需求的產(chǎn)品是沒有市場的，不管產(chǎn)品的本體技術(shù)和形式技術(shù)多么的先進(jìn)。1消費者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個共同特點，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因為很多時候，廠家也不能給消費者一個明確易懂的新產(chǎn)品說 明書。我們知道規(guī)避風(fēng)險是很多人的本能，大部分的消費者在消費時為了規(guī)避風(fēng)險，他們并不總是在探索新的產(chǎn)品，而是在尋找性能價格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產(chǎn)品。也正因為

14、這些原因，在本體技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開始時通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。2 匹配性或者合理性、適當(dāng)性是人類消費需求的核心需求如同買衣服一樣，雖然很多消費者內(nèi)心希望追求時尚創(chuàng)新， 但是在街上逛店尋找的不是 穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服， 而是尋找那些與自己最相配的衣服， 以及與自己衣服和 其他產(chǎn)品相配的首飾。3消費需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場上獲得市場機(jī)會或者說獲得市場價值的來源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及對于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費者需求的。-個營銷型企業(yè)，也會做新產(chǎn)品 的研發(fā)，但研發(fā)的重點是所謂的需求 驅(qū)動

15、的新產(chǎn)品！新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個有機(jī)來源需求驅(qū)動的消費產(chǎn)品，站在一個企業(yè)角度怎么能夠發(fā)現(xiàn)？或者企業(yè)的研發(fā)部門怎么樣去 發(fā)現(xiàn)呢？現(xiàn)在仍然有很多人把營銷理解成為促銷和做廣告，事實上營銷應(yīng)該從產(chǎn)品的研發(fā)開始就進(jìn)入狀態(tài)，它的落腳點是在設(shè)計產(chǎn)品的時候就落實在消費者需要上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷基于需求驅(qū)動呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個來源。來源一：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品1消費者消費時更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過去的產(chǎn)品設(shè)計或者產(chǎn)品管理主要的思路是專業(yè)思路。也就是說，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計手機(jī)時只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計人員只懂飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。他們在產(chǎn)品設(shè)計時

16、將產(chǎn)品與其他事 物隔離開來。專業(yè)性是有必要的，因為各行有各行的技術(shù)和管理方法，但是，過分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計的產(chǎn)品與消費者的消費習(xí)慣不符。匹配是我們眾多消費者的一個基本理念。產(chǎn)品的好與不好實際上并沒有一個嚴(yán)格的標(biāo) 準(zhǔn)，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。我們買一件產(chǎn)品的時候，很多時候不會僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會考慮到這個產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。例如我們買手表時，可能會考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購買與消費者使用的手機(jī)、 所穿的服裝、戴的項鏈和戒指以及使 用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，具體的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示?？梢?，產(chǎn)品的匹配

17、性是消費者購買行為考慮的一個重要因素，影響著人們的購買行為。公文包手鐲錢包手表腰帶颶24%領(lǐng)帶戒也竺竺手機(jī):1圖2-1按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖2 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個層次第一個層次是跟我們自己的身體結(jié)合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。 例如,眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品?，F(xiàn) 代私人空間的產(chǎn)品的消費與以前不同，以前我們是有點錢置一點， 而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設(shè)施、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相影響的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也互相

18、影響。人們在選擇與考慮產(chǎn)品的時候，會關(guān)注自己已經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他I們之間互相匹配。服裝是所有產(chǎn)品層次中對顏色起主導(dǎo) 作用的產(chǎn)品：汽車是在所有產(chǎn)品層次中對形 狀起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品，尤其線條?！景咐刻岬绞直淼馁u法，我們很快會想到那種專業(yè)的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶挑 選，但是swatch表賣法卻不一樣。如果我們現(xiàn)在去看一下大商場里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多。營銷的改變有一個 很重要的是改變消費者消費這個產(chǎn)品的消費周期，實際上它不僅僅改變消費周期，而且改變你的消費

19、量。 過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購買者去世的早，手表還會留給下一 代?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。所以歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用 8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設(shè)計的時候還有個基本理念， 就是跟若干時裝名牌聯(lián)盟，服裝岀了設(shè)計新款，swatch就設(shè)計新款與之匹配。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表3合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新第一，根據(jù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品針對的人群要相同， 因為人群不同可能消 費的習(xí)慣不同。比如做時裝設(shè)計的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計，

20、 雖然是個不錯的關(guān)聯(lián)設(shè)計 思路，但仍然有些問題，原因是陳逸飛做的時裝設(shè)計是個性化的產(chǎn)品， 而聯(lián)想做的電腦是大 眾化的。第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響可以在交叉設(shè)計中發(fā)揮。比如，可以將針對同一消費群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時裝設(shè)計的人員搞交叉設(shè)計，就可能設(shè)計出意想不到的新產(chǎn)品?！景咐吭?jīng)一段時間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。多買了非?？蓸匪头秸娔X。這也許不 是一個非常好的匹配。如果方正電腦與百事可樂關(guān)聯(lián)會更好些，因為他們的消費群更一致些。但這種合作 啟發(fā)我們，我們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找岀相應(yīng)的品牌聯(lián)盟伙伴。就是說我們將來合作，不是跟同行合作， 而是和同一個消費群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 其他產(chǎn)品領(lǐng)

21、域中間的與針對同一消費群體的非同類產(chǎn)品品牌合作，這樣可以減省消費者去面對不同產(chǎn)品選擇的時候的自己進(jìn)行匹配的選擇成本，我們可以共享消費者資源，共同 進(jìn)行促銷、進(jìn)行交叉設(shè)計、關(guān)聯(lián)促銷。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營銷推廣時交叉使用，這時需要注意品牌的選擇，可以選擇消費群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。研發(fā)需要創(chuàng)新，而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品提供創(chuàng)新的硝 董要的肩笈，從關(guān)聯(lián)里爺可以找劍克品弋沒有 的靈感n來源二：競爭新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上就是關(guān)注與我們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看就是關(guān)注我們同一個產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢。我們所說的競爭新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強(qiáng)于 我們的來源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。1消費傳遞

22、的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費文化是分層級的。消費文化的傳播一般從第一級開始，然后向后一級傳遞，不會有先進(jìn)的消費文化從后一級倒遞開來。尤其是站在新的形式技術(shù)和時尚新潮角度來說，它呈現(xiàn)出一個時間滯差效應(yīng)。時尚的流行首先從第一級地域開始，再向次一級地域擴(kuò)展。2.新品概念可用消費者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，很大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。這樣，從競爭新品那得到的概念就有了很強(qiáng)的可用性。我國的消費者和生產(chǎn)商有個很明顯的特性，就是喜歡模仿新品， 從而縮短行為周期，在這種特性下我們對競爭新品的關(guān)注程度應(yīng)該更咼。3 對競爭新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競爭新

23、品一方面與我國兼容并蓄的消費文化有關(guān)，另一方面，也有利于我們進(jìn)行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時間成本、財務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本都是很高的。原創(chuàng)中間有一個很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競爭新品， 從中擷取新意，在市場適用過程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。小知識皐中國內(nèi)地的淌翦文化大致可以分為三圾; 一皴果北京、上海和廣州二級是尢部分省會城市和一部分沿溥開就城市三級果省會以下的地縣級城市也就是說，就我國而言，超過北京、上溥和廣州這三個 地方的新產(chǎn)晶的概念，原則上平會產(chǎn)生換甸話說，北京、 上海和廣州還沒有流行超來的產(chǎn)晶，不可能庇其他地方流行.來源三：內(nèi)在需求碎

24、片如果我們有可能去問一個消費者“你說你到底要什么保健品或者說你現(xiàn)在到底要一種什 么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費者不大可能告訴我們一個理想的產(chǎn)品全貌，消費者最有可能 告訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：第一樣，他以前看過的一個東西；第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個棱角；第三樣，他異想天開的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗可能是不同的，很多碎片的結(jié)合可能就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個偉大的多雛形發(fā)明。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動消費者?！咀詸z】請您判斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么 ？1

25、 .某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝 ，于是專門設(shè)計了與此顏色相配的手表。2 經(jīng)過調(diào)查，某化妝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有自己品牌的化妝品，于是開發(fā)了相應(yīng)的品牌。3某廠設(shè)計師在國外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行，就買了一件，帶回國內(nèi)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產(chǎn)品，于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場。4某廠為了研發(fā)產(chǎn)品，召集了很多消費者，讓他們談他們心目中的產(chǎn)品，然后根據(jù)對這些想法的整理發(fā) 明了新的產(chǎn)品。見參考答案2-1【本講小結(jié)】本講講述的重點是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個因素：本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過濾。而基于需求驅(qū)動的創(chuàng)意的 三個有機(jī)來源是：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競爭新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！拘牡?/p>

26、體會】第3講品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)（三）【本講重點】產(chǎn)品的三源研究一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（下）產(chǎn)品的三源研究一競爭新品刺激產(chǎn)品的三源研究一內(nèi)在需求碎片產(chǎn)品技術(shù)的三個創(chuàng)新點產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的一個重要表現(xiàn)，很多企業(yè)充分地注意到了這一點。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時，涉及以下三個因素。產(chǎn)品的本體技術(shù)1 .什么是本體技術(shù)所謂本體技術(shù)就是指一個產(chǎn)品的核心技術(shù)。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)， 核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級換代的水平，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動機(jī)技術(shù)?，F(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。2.本體技術(shù)的意義作為核心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展對于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。但是，站在消費者的角

27、度來講，難予理解，他們也很難對其有明確的預(yù)期和理解能力。隨著高科技的迅速發(fā)展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來越突出。產(chǎn)品的可模仿性有了很大的提高，最明顯的就是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識專利受到更充分保 護(hù)，但任何專利出來之后卻越來越好學(xué)。這意味著單純依靠本體技術(shù)水平而保持營銷優(yōu)勢的可能性降低了。產(chǎn)品的形式技術(shù)1.什么是形式技術(shù)形式技術(shù)或者形式因素，是指一個產(chǎn)品在多大意義上在它的人機(jī)界面上被人所喜愛、接況下，競爭的關(guān)鍵就是形式技術(shù)。受。例如，我們看到街上的車 ，這個車由很多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個競爭非常激烈的技術(shù)， 它不是特別核心，但卻非常重要，這個就是外型設(shè)計技術(shù)

28、。今天，從服飾、家居、電子消費 品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設(shè)計成為其能否獲得消費者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情提示您匕很奸的技術(shù)探索，如上一個很自以為是的市場 假設(shè)，較”關(guān)注“無知少的消費者的看法，結(jié)果浪 費很多的資源.我椚一方面說技術(shù)非常重曼，惇另 外一個方面由于我們很多的企業(yè)只認(rèn)為技術(shù)咼重 晏的，忽略消費者的技術(shù)接熒方式，所以很多企業(yè) 的技術(shù)創(chuàng)新效益并不好，大多數(shù)市場中間本休所起 的因案鍛寥只是三分之一，除此之外，就是形式因 素和需求因素變祀的作用空間.2.形式技術(shù)的意義形式非常重要，它區(qū)分著人和人的不同， 代表著一個人所處在社會地位的符號。 所謂的 社會地位、自我感受、人際認(rèn)同都靠形式

29、呈現(xiàn)。在本體技術(shù)越來越同質(zhì)化的今天， 產(chǎn)品的賣 點越來越多的來源于形式技術(shù)。3如何讓形式技術(shù)發(fā)揮作用形式要想發(fā)揮形式技術(shù)的作用，需要進(jìn)行管理， 投入適當(dāng)?shù)馁Y源。形式技術(shù)是一套專 門的東西，只有管理得好，才能產(chǎn)生特殊的作用。形式技術(shù)的制造是個后臺行為， 形式技術(shù)的表現(xiàn)是個前臺行為， 這個前后臺是隔離的。 所以不能把這個后臺行為轉(zhuǎn)化成為前臺行為。形式技術(shù)發(fā)揮作用，還需要結(jié)合消費者在特定的場景和特定的情感下的需要而有差異?！景咐恳郧白鳛樯虅?wù)用車的捷達(dá)王和桑塔納 2000 曾經(jīng)在市場上發(fā)生了激烈的爭奪， 結(jié)果是桑塔納 2000 勝出。 但是實際上捷達(dá)王從基本的技術(shù)上來說，它的一些核心技術(shù)比桑塔納好一

30、點，比如它的發(fā)動機(jī)。如果大家 開過這兩種車就會知道，捷達(dá)王的發(fā)動機(jī)比桑塔納強(qiáng)， 剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開， 開到時速 120 公里的時候， 桑塔納 2000 是飄的，開捷達(dá)王就沒這個感覺。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。但是它賣的不如桑塔納 2000。為什么？就是因為大城市道路堵塞嚴(yán)重，你沒有感覺飄的機(jī)會。發(fā)動機(jī) 馬力很強(qiáng)勁， 剎車很好， 這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢。 另外一點， 桑塔納 2000 在形式上設(shè)計得較好。 它比捷達(dá)長差不多半尺，但這個半尺很重要。因為所謂用商務(wù)車的85是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開車的時候感覺很憋。但是桑坦納 2000 長出的半尺讓人有一種舒展的感覺。此

31、外，桑塔納 2000 外型是流線型 的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看這個車就是個普通車型，不容易區(qū)別于普通捷達(dá)。還有一點，那個時候 大家對車不像現(xiàn)在認(rèn)識那么多， 桑塔納 2000 外形還有點像奔馳。 可見，形式因素對于產(chǎn)品銷售的影響還是 不可小視的，形式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的重視?！景咐縁1火爆時，曾經(jīng)有印有 F1的帽子賣600元錢一頂。那帽子的成本也就是幾元錢。觀眾在 F1的現(xiàn)場處 在狂熱狀態(tài)， 而且沒有人告訴購買者這頂帽子其實在廠里面就是幾元錢。 如果在現(xiàn)場有人講出了事實真相， 可能就沒有很多人愿意購買了。 如果你要是拿出買來的帽子， 給不知道或不熱衷 F1 的孩子的母親看，母親 肯定說不買，

32、因為母親經(jīng)常逛街，只知道在市場上一模一樣的帽子（除了沒有F1 的印字外），價格才 15 元錢一頂。可見，場景和情感需求對于制約形式技術(shù)發(fā)揮作用非常重要。產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費者的需要。 同理沒有需求的產(chǎn)品是沒有市場的， 不管產(chǎn)品的 本體技術(shù)和形式技術(shù)多么的先進(jìn)。1消費者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個共同特點， 就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。 另外新產(chǎn)品 的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品， 因為很多時候， 廠家也不能給消費者一個明確易懂的新產(chǎn)品說 明書。 我們知道規(guī)避風(fēng)險是很多人的本能， 大部分的消費者在消費時為了規(guī)避風(fēng)險， 他們并 不總是在探索新的產(chǎn)品， 而是在尋找性能

33、價格比較好的、 適合自己的產(chǎn)品。 他們需要自己能 夠明白、能夠容易操作的產(chǎn)品。 也正因為這些原因，在本體技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的新產(chǎn)品， 開始 時通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。2匹配性或者合理性、適當(dāng)性是人類消費需求的核心需求如同買衣服一樣， 雖然很多消費者內(nèi)心希望追求時尚創(chuàng)新， 但是在街上逛店尋找的不是 穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服， 而是尋找那些與自己最相配的衣服， 以及與自己衣服和 其他產(chǎn)品相配的首飾。3消費需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)， 真正在市場上獲得市場機(jī)會或者說獲得市場價值的來源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及對于需求的了解， 而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式 技術(shù)的創(chuàng)

34、新的方向也是基于消費者需求的。-個營銷型企業(yè)，也會做新產(chǎn)品 的研發(fā)，但研發(fā)的重點是所謂的需求 驅(qū)動的新產(chǎn)品！新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個有機(jī)來源需求驅(qū)動的消費產(chǎn)品，站在一個企業(yè)角度怎么能夠發(fā)現(xiàn)？或者企業(yè)的研發(fā)部門怎么樣去 發(fā)現(xiàn)呢？現(xiàn)在仍然有很多人把營銷理解成為促銷和做廣告，事實上營銷應(yīng)該從產(chǎn)品的研發(fā)開始就進(jìn)入狀態(tài)，它的落腳點是在設(shè)計產(chǎn)品的時候就落實在消費者需要上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷基于需求驅(qū)動呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個來源。來源一：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品1消費者消費時更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過去的產(chǎn)品設(shè)計或者產(chǎn)品管理主要的思路是專業(yè)思路。也就是說，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計手機(jī)時只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計人員也是電子

35、行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計人員只懂飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。他們在產(chǎn)品設(shè)計時將產(chǎn)品與其他事 物隔離開來。專業(yè)性是有必要的，因為各行有各行的技術(shù)和管理方法，但是，過分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計的產(chǎn)品與消費者的消費習(xí)慣不符。匹配是我們眾多消費者的一個基本理念。產(chǎn)品的好與不好實際上并沒有一個嚴(yán)格的標(biāo) 準(zhǔn)，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。我們買一件產(chǎn)品的時候， 很多時候不會僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會考慮到這個產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。例如我們買手表時，可能會考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購買與消費者使用的手機(jī)、 所穿的服

36、裝、戴的項鏈和戒指以及使 用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，具體的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示。可見，產(chǎn)品的匹配性是消費者購買行為考慮的一個重要因素，影響著人們的購買行為。公文包手鐲錢包手表腰帶颶24%領(lǐng)帶戒也竺竺手機(jī):1圖2-1按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖2 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個層次第一個層次是跟我們自己的身體結(jié)合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。 例如,眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品?，F(xiàn) 代私人空間的產(chǎn)品的消費與以前不同，以前我們是有點錢置一點， 而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的

37、產(chǎn)品。例如社區(qū)設(shè)施、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相影響的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也互相影響。人們在選擇與考慮產(chǎn)品的時候，會關(guān)注自己已經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他I們之間互相匹配。服裝是所有產(chǎn)品層次中對顏色起主導(dǎo) 作用的產(chǎn)品：汽車是在所有產(chǎn)品層次中對形 狀起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品，尤其線條?！景咐刻岬绞直淼馁u法，我們很快會想到那種專業(yè)的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶挑 選，但是swatch表賣法卻不一樣。如果我們現(xiàn)在去看一下大商場里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多。營銷的

38、改變有一個 很重要的是改變消費者消費這個產(chǎn)品的消費周期，實際上它不僅僅改變消費周期，而且改變你的消費量。 過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購買者去世的早，手表還會留給下一 代?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。所以歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用 8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設(shè)計的時候還有個基本理念， 就是跟若干時裝名牌聯(lián)盟，服裝岀了設(shè)計新款，swatch就設(shè)計新款與之匹配。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表3合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新第一，根據(jù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時，關(guān)聯(lián)產(chǎn)

39、品針對的人群要相同， 因為人群不同可能消 費的習(xí)慣不同。比如做時裝設(shè)計的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計， 雖然是個不錯的關(guān)聯(lián)設(shè)計 思路，但仍然有些問題，原因是陳逸飛做的時裝設(shè)計是個性化的產(chǎn)品， 而聯(lián)想做的電腦是大 眾化的。第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響可以在交叉設(shè)計中發(fā)揮。比如，可以將針對同一消費群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時裝設(shè)計的人員搞交叉設(shè)計，就可能設(shè)計出意想不到的新產(chǎn)品。【案例】曾經(jīng)一段時間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。多買了非?？蓸匪头秸娔X。這也許不 是一個非常好的匹配。如果方正電腦與百事可樂關(guān)聯(lián)會更好些，因為他們的消費群更一致些。但這種合作 啟發(fā)我們，我們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找岀

40、相應(yīng)的品牌聯(lián)盟伙伴。就是說我們將來合作，不是跟同行合作， 而是和同一個消費群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 其他產(chǎn)品領(lǐng)域中間的與針對同一消費群體的非同類產(chǎn)品品牌合作，這樣可以減省消費者去面對不同產(chǎn)品選擇的時候的自己進(jìn)行匹配的選擇成本，我們可以共享消費者資源，共同 進(jìn)行促銷、進(jìn)行交叉設(shè)計、關(guān)聯(lián)促銷。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營銷推廣時交叉使用，這時需要注意品牌的選擇，可以選擇消費群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。研發(fā)需要創(chuàng)新，而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品提供創(chuàng)新的硝 董要的肩笈，從關(guān)聯(lián)里爺可以找劍克品弋沒有 的靈感n來源二：競爭新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上就是關(guān)注與我們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看就是關(guān)注我們同一個產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢

41、。我們所說的競爭新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強(qiáng)于 我們的來源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。1消費傳遞的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費文化是分層級的。消費文化的傳播一般從第一級開始，然后向后一級傳遞，不會有先進(jìn)的消費文化從后一級倒遞開來。尤其是站在新的形式技術(shù)和時尚新潮角度來說，它呈現(xiàn)出一個時間滯差效應(yīng)。時尚的流行首先從第一級地域開始，再向次一級地域擴(kuò)展。2.新品概念可用消費者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，很大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。這樣，從競爭新品那得到的概念就有了很強(qiáng)的可用性。我國的消費者和生產(chǎn)商有個很明顯的特性，就是喜歡模仿新品， 從而縮短行為

42、周期，在這種特性下我們對競爭新品的關(guān)注程度應(yīng)該更咼。3 對競爭新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競爭新品一方面與我國兼容并蓄的消費文化有關(guān)，另一方面，也有利于我們進(jìn)行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時間成本、財務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本都是很高的。原創(chuàng)中間有一個很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競爭新品， 從中擷取新意，在市場適用過程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。小知識皐中國內(nèi)地的淌翦文化大致可以分為三圾; 一皴果北京、上海和廣州二級是尢部分省會城市和一部分沿溥開就城市三級果省會以下的地縣級城市也就是說，就我國而言，超過北京、上溥和廣州這三個 地方的新產(chǎn)晶的概念，原則

43、上平會產(chǎn)生換甸話說，北京、 上海和廣州還沒有流行超來的產(chǎn)晶，不可能庇其他地方流行.來源三：內(nèi)在需求碎片如果我們有可能去問一個消費者“你說你到底要什么保健品或者說你現(xiàn)在到底要一種什 么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費者不大可能告訴我們一個理想的產(chǎn)品全貌，消費者最有可能 告訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：第一樣，他以前看過的一個東西；第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個棱角；第三樣，他異想天開的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗可能是不同的，很多碎片的結(jié)合可能就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個偉大的多雛形發(fā)

44、明。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動消費者?！咀詸z】請您判斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么 ？1 .某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝 ，于是專門設(shè)計了與此顏色相配的手表。2 經(jīng)過調(diào)查，某化妝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有自己品牌的化妝品，于是開發(fā)了相應(yīng)的品牌。3某廠設(shè)計師在國外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行，就買了一件，帶回國內(nèi)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產(chǎn)品，于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場。4某廠為了研發(fā)產(chǎn)品，召集了很多消費者，讓他們談他們心目中的產(chǎn)品，然后根據(jù)對這些想法的整理發(fā) 明了新的產(chǎn)品。見參考答案2-1【本講小結(jié)】本講講述的重點是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個因素：本體技術(shù)、形式技術(shù)和需

45、求過濾。而基于需求驅(qū)動的創(chuàng)意的 三個有機(jī)來源是：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競爭新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！拘牡皿w會】第4講 品牌營銷的三兀結(jié)構(gòu)（四）【本講重點】 產(chǎn)品研究總結(jié) 人群研究群體劃分創(chuàng)新的產(chǎn)品概念分布關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、 競品趨勢和需求碎片是產(chǎn)品創(chuàng)意的三個來源， 這三個元素之間， 并不是哪一 個單一的源泉就一定能夠決定我們有市場機(jī)會。 但有的時候某一個源泉就能夠給我們帶來市 場的機(jī)會。 如果我們把三個元素放在一起， 就形成幾個交集。 這幾個交集就為我們提供了產(chǎn) 品創(chuàng)新管理的思路和選擇。如圖 3-1 所示， 有三個來源相交形成了四個交集。 從理論上來講， 這些創(chuàng)新源越是重合 風(fēng)險越低， 越是不重合風(fēng)險越高

46、。 在這 3 個圈子之外的， 因為任何依據(jù)都沒有所以風(fēng)險會很 大。四個交集的含義1主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)最中間的那個三者重疊集是一個風(fēng)險最低的主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)， 因為在這個區(qū)里面研發(fā) 出來的產(chǎn)品，既吻合有內(nèi)在需求，又有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品證實，又有競爭新品證實。2需求 競品概念區(qū)另外三個區(qū)中， 一個區(qū)是競爭新品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)， 即圖 3-1 所示的需求測試概 念區(qū)。這個意味著這些產(chǎn)品是在競爭導(dǎo)向下面的一個安全的產(chǎn)品， 也就是說國際上已經(jīng)有這 樣新的東西了， 再經(jīng)過銷售地的需求測試， 證明這個地方的消費者也需要這個產(chǎn)品。 這個產(chǎn) 品與本地相比較， 因為產(chǎn)品是從外地新品上引申的， 所以具有新鮮性； 但是就全球范

47、圍而言， 它可能沒有了自己的獨特性。3需求 關(guān)聯(lián)概念區(qū)另一個區(qū)是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)， 即圖 3-1 所示的需求技術(shù)關(guān)聯(lián)區(qū)。 這個區(qū) 的產(chǎn)品是在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求影響下產(chǎn)生的， 但它跟競爭新品沒有關(guān)系， 它表明的是一個 滿足本地需求的、且有獨特性的產(chǎn)品。4競品 關(guān)聯(lián)概念區(qū)最后一個重疊區(qū)是競爭新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品刺激的交集， 即圖 3-1 所示的競品關(guān)聯(lián)區(qū)。 這 個區(qū)的產(chǎn)品在形式上流行、前衛(wèi)，在技術(shù)上先進(jìn)，但是消費者不知道這個產(chǎn)品有沒有用， 也 不清楚它是否真的很好。 這就是我們說的有新異性的產(chǎn)品類型。 這種產(chǎn)品類型， 消費者很難 確定是不是會要它。這種產(chǎn)品在我們每一個時代都會有。【案例】 施樂

48、開始做復(fù)印機(jī)的時候，那個時代復(fù)寫紙的使用仍然是主流趨勢。復(fù)印機(jī)剛剛做出來的時候，消費 者的購買并不積極，認(rèn)為它太貴，另外印的效果好像也不比復(fù)寫紙好多少。再加上那個時候電腦還沒有普 及，因為原文本來就手寫的， 再復(fù)印 模糊的復(fù)印， 沒有什么太明顯的優(yōu)勢。 但是那個時候就工作量來說， 它能在很短的時間完成比手工大得多的工作量。所以隨著技術(shù)的完善于性價比的調(diào)整，復(fù)印機(jī)最終獲得了 市場。像這樣的產(chǎn)品，每一個時代都有，甚至每一個品牌里面都可以包含這樣的產(chǎn)品。競品一關(guān)聯(lián)概念區(qū)需求一競品概念區(qū)圖3-1產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品類型區(qū)域分布圖最低風(fēng)險的主 打產(chǎn)品概念區(qū)需求一關(guān)聯(lián)概 念區(qū)構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)在做品牌管理的時

49、候，我們有一些人有這樣的理念，認(rèn)為品牌里面的每一個產(chǎn)品都一定要掙錢。事實上，這樣的理念是不正確的。理論上來說在一個品牌里面，可以包括多個產(chǎn)品，它分別帶有不同的功能。1. 擁有可以產(chǎn)生現(xiàn)實現(xiàn)金流的產(chǎn)品如果一個產(chǎn)品是來自于需求一關(guān)聯(lián)一競品三者重疊的核心區(qū)和競爭導(dǎo)向下需求一競品 區(qū)，這兩個產(chǎn)品都是可以產(chǎn)生現(xiàn)實的現(xiàn)金流的。2支持未來現(xiàn)金流的產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)一競品區(qū)和競品一關(guān)聯(lián)區(qū)的部分產(chǎn)品，可能要經(jīng)歷一個成熟、定名的過程，因此可以是為未來現(xiàn)金流提供支持的產(chǎn)品。3.產(chǎn)生品牌獨特性的產(chǎn)品如果產(chǎn)品位于競品一關(guān)聯(lián)概念區(qū)的產(chǎn)品，即如圖3-1所示的上側(cè)交集部分以及一些交點不在這些區(qū)域的設(shè)計師主導(dǎo)產(chǎn)品，可以產(chǎn)生品牌的獨特性

50、。 就是說它使我們的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品不一樣。這個產(chǎn)品即使在市場上賣的量不大，但是能夠顯示產(chǎn)品的新異形象，有的時候能夠顯示產(chǎn)品的品味。4構(gòu)建完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在我們的品牌里面，不見得每一個都是提供豐富現(xiàn)金流的產(chǎn)品。表現(xiàn)非常好的企業(yè)或品牌，它可能會包括三類產(chǎn)品。第一類：當(dāng)前現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好的產(chǎn)品；第二類：當(dāng)前表現(xiàn)不好但未來可能表現(xiàn)好的產(chǎn)品；第三類：現(xiàn)在和未來大概都不可能表現(xiàn)好，但是它能夠帶來品牌品位的產(chǎn)品。其實最后一個產(chǎn)品也是非常重要的， 它的重要在于現(xiàn)在產(chǎn)品在同質(zhì)化以后， 一個品牌要組合有多個功能的產(chǎn)品才能締造成為一個有市場又有魅力的品牌。實際上，就是單個產(chǎn)品本身也成為新的所謂二元組合，就是每一個產(chǎn)

51、品及品牌里面， 實際上包括了兩個產(chǎn)品：一個是 本體產(chǎn)品，另一個是符號產(chǎn)品。成功的品牌是這個新產(chǎn)品的組合。個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括的三類產(chǎn)品: 第一類*自前現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好的產(chǎn)品第二類】現(xiàn)金流當(dāng)前表現(xiàn)不好但未來可能表 現(xiàn)好的產(chǎn)晶第三莢：現(xiàn)金流現(xiàn)在和未來丸概都不可能表 現(xiàn)奸，但杲能夠帶來品牌品位的產(chǎn)品【案例】符號產(chǎn)品的價值迪奧CD店在上海新開全球第三家銷售店的時候，它的柜臺是用黃金裝修的，它的墻面是用白金貼的。 與此相匹配，它的香水賣的非常貴。其實我們買香水，買的是這些符號。迪奧CD店的符號非常具有價值，以至于很多人都不好意思進(jìn)去，或者進(jìn)去以后，一看價格標(biāo)簽?zāi)樁季G了。但是正因為很多人不進(jìn)去，對于

52、能夠進(jìn)去的人來說，感覺非常好，看了標(biāo)簽?zāi)槢]變色的感覺更好了，然后能夠買一瓶的感覺好的沒法表示 了，買普通的一瓶香水，是不能起到這樣一個效應(yīng)的。在上海外灘，最近很時髦一個的餐廳叫做外灘三號，一家西餐廳。進(jìn)去以后在黃浦江上面它有一個以 前用于安全望的小塔。小塔有兩層，上面一層稍微大一點，可坐10多個人，二層只能坐 2個人。在這里，一張桌子3000元錢，一張椅子3000元錢。就是說你要在這進(jìn)餐， 2人吃頓飯要至少消費 6000元錢。這是 不是太不合常理了？但如果你想去吃的話，還需要提前兩個月零八天預(yù)訂。這時你可能頓時覺得這個是值 這么多錢的，這些都是符號化的產(chǎn)品價值。5 選擇多個交集進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，控

53、制風(fēng)險我們做產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該考慮三個方面的需求。它不是在圖3-1所示的三個純粹空白的圈里面，而是在它形成的交集的圈里面，這樣就能夠極大地降低風(fēng)險。例如某公司做手表研發(fā)，本年度計劃研發(fā)29款手表。29款手表在四個交集中都有分布，例如有 9款在核心區(qū)，8款 需求一競品區(qū)，56款在需求一關(guān)聯(lián)區(qū)，剩下的可以在產(chǎn)品一關(guān)聯(lián)區(qū)。圖3-2顯示了作為手表品牌的天王表，與手機(jī)、化妝品、服裝以及汽車產(chǎn)品中各品牌的相關(guān)度及潛在的品牌聯(lián)盟機(jī)會。西門子三星摩托羅授捷達(dá)16桑塔納天王美寶蓮玉蘭油15-大寶小護(hù)士ia化妝品品牌27.0%汽車品牌10典迪雅戈爾月巌品牌rlhah.i圖3-2與天王表相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及其品牌分布圖產(chǎn)品研發(fā)

54、管理的四個階段對于一個產(chǎn)品的研發(fā)來說，大概要經(jīng)歷這樣四個階段：第一階段，通過三個創(chuàng)意來源的研究，來確定產(chǎn)品性概念。這時大概要形成一個新概 念，即產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)怎樣的特性及具有總樣的輪廓。第二階段，研發(fā)人員根據(jù)產(chǎn)品性概念形成概念性產(chǎn)品。第三階段，將概念性產(chǎn)品在我們計劃投放的目標(biāo)消費群體中間進(jìn)行測試，以發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品所需要完善的地方。第四階段，在產(chǎn)品基本定型以后，再對消費者進(jìn)行定量測試，以確定需求的總量大概是多少，最終來確定產(chǎn)品的具體生產(chǎn)量?！景咐勘＝∑啡绾螌ふ谊P(guān)聯(lián)產(chǎn)品營銷保健品基本上是屬于跟我們身體密切有關(guān)的產(chǎn)品，不過它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點像食品、藥品，但是它與外部其他的產(chǎn)品

55、之間也是有關(guān)聯(lián)的。在美國有很多維生素專賣店。美國的這個 專賣店不同于中國賣保健品的店。第一，它是個專賣店的樣子，特別像我們看到的好的時裝店、珠寶店的 那個風(fēng)格，很專業(yè)，給人的感覺就是上檔次的。第二個它更書店”一些，維生素專賣店里，有一本非常的好書，是送給顧客的，書中告訴了很多很多種自然治療的知識，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首 先賣給你知識，然后讓你從中了解作為這個醫(yī)療體系的很重要的組成部分之一就是要吃維生素。所以美國 人吃維生素，是從小時候生下來吃到老，一直都在吃，天天吃很多。這種賣法與中產(chǎn)階級的生活方式是相 適應(yīng)的。我們國家保健品的銷售方法是促銷，對消費者不厭其煩地賣。此外，美國維生

56、素的包裝也比較嚴(yán) 肅、正規(guī)，不同于我國保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質(zhì)是相符的。因為藥品和食品的第一特性是 安全、可靠。另外，在做廣告的時候也不能選擇娛樂圈的代言人?？傊?，保健品的營銷要注意嚴(yán)肅、正規(guī)， 應(yīng)與它的特性相符?！咀詸z】根據(jù)下列產(chǎn)品的特征，請您判斷它們屬于什么產(chǎn)品，分別來自哪個區(qū)域？1 有一類產(chǎn)品，核心技術(shù)是最先進(jìn)的，在形式上引領(lǐng)潮流，并且在市場上得到了一致認(rèn)可，消費形勢 喜人。2 在一個較落后的地區(qū)，有這樣一類產(chǎn)品，技術(shù)不很先進(jìn)，但是因為形式是引進(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)的，所以在 該地比較時尚，并且得到了該地市場的認(rèn)可。3 某廠商試探性地推岀了一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品技術(shù)是最先進(jìn)的，并且形式比較新穎。見參考答案3-1【本講小結(jié)】本講繼續(xù)講述了產(chǎn)品創(chuàng)新研究的兩個內(nèi)容：產(chǎn)品創(chuàng)新概念集合的選擇和產(chǎn)品研發(fā)的四個階段。產(chǎn)品創(chuàng) 新集合共有4個區(qū)域：核