如何更加高效地實施產(chǎn)物的鋪貨0001

1、如何更加高效地實施產(chǎn)品的鋪貨 閆治民 前幾天在為一家酒水企業(yè)做高效的產(chǎn)品鋪貨策略培訓，在熱 烈的課堂互動氣氛中， 學員踴躍地發(fā)言并提出了許多在市場操作中遇 到的實際問題。為了能讓更多的營銷人掌握更加有效的鋪貨實戰(zhàn)技 能，在此將學員提出的有關問題整理，與各位同仁們交流：一、如何科學選擇和高效使用鋪貨車輛；1、鋪貨車輛的選擇：A、來源選擇：廠家自備：雖然廠家自備車輛數(shù)量有限，但對于新客戶、新市 場，廠家提供自備車輛進行鋪貨的有利于在市場開拓前期提升總經(jīng)銷 商的信心，同時由于是廠家車輛和人員鋪貨對下游客戶來說有利于提 升信任感，提升接貨意愿，同時自備車往往具有顯明的廣告噴繪外觀， 能夠在鋪貨時提升品

2、牌形象宣傳。 自備車有兩種使用方式， 一種是短 期鋪貨，即由廠家提升車輛協(xié)同總經(jīng)銷商向二級商和重點終端商的密 集鋪貨（時間集中、區(qū)域集中、目標集中、品牌集中） ，另一種是長 期鋪貨， 即廠家與經(jīng)銷商簽訂銷售目標協(xié)議或交風險抵壓金， 廠家提 供車輛（帶品牌形象宣傳噴繪）給經(jīng)銷商使用，車輛日常維護費用由 經(jīng)銷商承擔，車輛專車專用或以鋪廠家產(chǎn)品為主。案例：當年我某酒水企業(yè)做銷售副總時， 為了進一步提升所在省 份渠道競爭力，自購中巴車 40 多輛，統(tǒng)一品牌形象外觀噴繪，其中 20 輛作為機動短期鋪貨車，由公司銷售部根據(jù)各市場臨時申請，調 配于支持新市場、新客戶的新產(chǎn)品鋪市，另外 20 輛用于對省內(nèi)外

3、20 家所銷售額 200 萬以下的大型總經(jīng)銷商鋪貨特別支持， 簽訂協(xié)議后車 輛使用權歸總經(jīng)銷使用， 用于總經(jīng)銷對下游客戶的鋪貨， 對提升渠道 忠誠度和渠道競爭力起到了積極的作用?？蛻籼峁?作為廠家最理想的鋪貨工具應是客戶提供， 但客戶 可能存在車輛有限，車輛不能專用，費用負責等問題，這些問題得到 有效解決才能對激發(fā)客戶提供車輛的意愿。案例：當年我某酒水企業(yè)做銷售副總時， 為了在旺季來臨之前迅 速鋪貨實現(xiàn)對經(jīng)銷商實現(xiàn)“占倉庫、占資金、占精力、占終端”的目 的，我策劃了代號為“颶風”的鋪貨行動，在廠家自備車輛有限的情 況下，充分引用客戶車輛進行鋪貨成為這個行動成功與否的關鍵。 我 們?yōu)榇俗隽讼騻€

4、關鍵工作：一方面做到兩個集中：區(qū)域集中、產(chǎn)品集 中。企業(yè)選擇有一定市場基礎和客情的市場區(qū)域作為重點， 以推廣新 產(chǎn)品為重點。另一方面做到兩個準備： 鋪貨計劃準備、 鋪貨團隊準備， 從計劃上對鋪貨目標、時間進度、目標市場、鋪貨產(chǎn)品、客戶效益進 行科學設計和詳細描述， 同時選擇經(jīng)過專業(yè)訓練的具有較強專業(yè)能力 的業(yè)務人員為鋪貨隊員。再一方面做到兩個深度：客戶溝通的深度、 產(chǎn)品鋪貨的深度。 在鋪貨前要與客戶進行深度溝通， 把鋪貨目標完成 可行性，完成目標給客戶帶來的利益圖景化， 讓客戶看到的不再是花 花綠綠的產(chǎn)品，而是花花綠綠的鈔票，充分激發(fā)客戶的興趣，提升客 戶對廠家的信任， 對品牌前景的信心， 同

5、時要讓經(jīng)銷商清楚的這是廠 家出人， 客戶出車來幫助經(jīng)銷商鋪貨的行動， 而不是經(jīng)銷商幫廠家的 鋪貨行動， 把鋪貨銷量目標落實到人落實到車， 讓經(jīng)銷商看到所提供 的車輛每天的帶來的價值，從而讓經(jīng)銷商愿意出車輛鋪貨。最后，做 到兩個嚴格：嚴格過程管理、嚴格績效考核。由各分公司經(jīng)理對各區(qū) 域的鋪貨隊伍進行嚴格的過程管理， 開好晚會和晨會， 每天晚上 7 點 開總結會，每天上午 7：30 開晨會，區(qū)域經(jīng)理和主管隨時下市場跟蹤 和督導，發(fā)現(xiàn)問題最及時解決， 對鋪貨人員銷售計劃分解到每日作為 日班計劃，對每日績效進行考核和評估， 使業(yè)務人員高壓力、 高激勵， 把每一個人的潛能最充分開發(fā)。B、車型選擇總經(jīng)銷商

6、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商鋪貨和重點終端鋪貨或向 50 家以上終 端鋪貨的城區(qū)市場也可選擇中型廂貨和中巴車（能裝 400 箱左右）， 以減少和節(jié)省重復裝貨的次數(shù)、時間及費用。微型面包或單排（ 1-1.5 噸，能裝 60100 箱）適合城區(qū)內(nèi)經(jīng) 銷商尤其是二級商在本區(qū)域內(nèi)針對目標終端進行鋪貨或二級商向村 中小型零售終端進行鋪貨?？h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商在日常補貨中可以使用三輪車、 電動 車，節(jié)省費用，但在集中鋪貨行動中盡量少使用，因為會影響效率， 降低形象和影響力。2、如何高效使用鋪貨車輛A 、鋪貨前準備：在鋪貨前一定要做好車輛的手續(xù)檢核和狀態(tài)檢 修工作，要把該辦的養(yǎng)路費、管理費以及日常維護、保養(yǎng)等在平時就 做

7、好，保證車輛手續(xù)齊全、車輛使用時限保證、車輛運行狀態(tài)完好、 油料充足、司機對行車路線熟悉，以避免在鋪貨過程中，車輛被查、 被扣或者損壞或線路不熟悉，影響鋪貨的效率，并有可能貽誤鋪貨或 銷售戰(zhàn)機。B、鋪貨過程管理：做到鋪貨有方向（去哪里鋪，做好路線圖規(guī) 劃）、有目標（鋪給誰，對鋪貨的目標分銷商和終端要心中有數(shù)，而不是盲目行動，如果能在鋪貨前對目標客戶需求定單清晰非常必要）、 有產(chǎn)品（計劃鋪多少，什么產(chǎn)品，各渠道環(huán)節(jié)的價格與利潤設計、促 銷品、宣傳品齊備）、有時間（一車貨用多長時間鋪完，一天鋪多長 時間），有人員（誰去鋪，人員的專業(yè)性尤其是產(chǎn)品的了解、溝通與 談判技巧是人員專業(yè)的重點，人員的敬業(yè)性

8、，人員有很強的吃苦精神， 有很強的自信心和抗挫折能力）。C、其它物品的齊備：鋪貨表單。比如，鋪貨日報表、促銷品兌現(xiàn)表、客 戶訂單等鋪貨用的相關票據(jù)、表單等。這些東西準備好了，才能在 鋪貨時從容不迫，有條不紊，使當天的鋪貨有計劃、有步驟，有效率。促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨 時隨產(chǎn)品贈送的促銷品、答應兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷商的獎品等。鋪貨工作 只有事先進行了充分的準備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨， 并能夠帶來更好的市場業(yè)績和表現(xiàn)。二、如何高效選擇鋪貨線路圖？1、鋪貨線路圖準備的兩個目的使鋪貨更經(jīng)濟。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更 科學，更加節(jié)省鋪貨時間和費用，從

9、而達到降低鋪貨成本的目的。鋪貨不會有 “漏網(wǎng)之魚 ”。設計和規(guī)劃了鋪貨路線圖后，要能把 所有的銷售網(wǎng)點都填寫上去。這樣的話，鋪貨不僅一目了然，也不容 易有漏掉的網(wǎng)點，以避免路線重復或二次 “翻工 ”現(xiàn)象的出現(xiàn)。有了合 理的鋪貨線路圖， 經(jīng)銷商可以對銷售區(qū)域進行整體規(guī)劃， 從而不出自 家門，照樣可以運籌帷幄，鋪貨千里。2、鋪貨線路圖設計的線性原則和點性原則是什么？ 線性原則。即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪 貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進 行鋪貨。點性原則。 即不能分布在一條線上的， 就按照一定區(qū)域范圍內(nèi) 銷售網(wǎng)點的多少，本著就近的原則，將相近的網(wǎng)點聚攏

10、或 “圈”到一起 進行鋪貨。這樣以點為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可 以節(jié)省時間和費用，從而步步為營，步步推進。案例：某酒水企業(yè)的終端鋪貨路線圖和路線圖的分析精品word，歡迎共閱81、終端地圖繪制終端地圖舉例:第步1第二步第三步-繪岀各區(qū)域的基本地 理位置、街道、標志 性建筑，要求標示清 楚，比例一致，其方 向按上北下南左西右 東-在圖上標明ABC類 終端所在位置及編 號，要求標示統(tǒng)一清 晰，方位準確-注明使用方法：巡訪 路線、交通工具、大 致費用、所需時間地圖終端編號舉例:客戶編號的原則（八位數(shù)）說明：如：編號 03-02-2-004? ? 03 代表目標市場?上海地區(qū)代碼劃分：

11、01浦東02楊浦03青浦等，最多可劃分為99個地區(qū)? ? 02劃分的區(qū)域編號（理論上可劃分為 99個小區(qū)域）?2 區(qū)域內(nèi)路線編號（理論上可劃為 99條線路）? ?004 路線上客戶編號（理論上可設定 999家客戶）終端地圖維護舉例:區(qū)域 地區(qū)代碼03- 02路線1 業(yè)務員 XX? 述？? ? ? 3d?sfi ? d? ?L? *03-02-01-00133?5?A?a缶? a? ? ?3 ? ? 1946003-02-01-002? a 0? &A3 a2? a? 1151?)03-02-01-0031 a圭B? D? a? 120?003-02-01-004?伙？ ？ A?a? a? ?

12、?3 ? ? 1188003-02-01-005e?B?僵? a? ? ? ? ? 1108003-02-01-006? O e e pAaY缶? ad ? ? 238003-02-01-007? a?穽B?変? a?D? ? 123003-02-01-008? ? DC?i? ? a?D? ? 203003-02-01-009（?）C3iti? a? G6? 308003-02-01-010? a? 2)2 往B乂 i? a? ? ?3 ? ? 1123003-02-01-011? 3? eC?! a? a? ? ?3 ? ? 12080三、如何向二批商鋪貨、零售店鋪貨、餐飲終端鋪貨、商超終

13、端 鋪貨？請說明鋪貨過程中應該注意哪些事項？1、如何向二批商鋪貨：我在課堂上講過逆向鋪市法（先向終端 鋪貨）是針對二批鋪貨的一個有效方法，要注意的是產(chǎn)品的終端利潤 有要吸引力， 同時要保證鋪到終端的貨能夠迅速動銷， 這樣終端有補 貨的積極性，二批才愿意接貨。除此之外就是常規(guī)向二批鋪貨法，即 直接向二批鋪貨， 要注意是盡可能讓一級商協(xié)同鋪貨， 利用一級商和 二批的客情鋪貨， 鋪貨時廠家人員專業(yè)化的形象要重視， 以給二批信 任感，同時產(chǎn)品的利潤體系設計有對二批吸引力， 盡可能為二批提供 協(xié)助其向終端鋪貨的支持，以打消其顧慮。2、如何向零售店鋪貨：如果是鋪新產(chǎn)品，最好利用暢銷老產(chǎn)品 帶動法，即利用終端對暢銷老產(chǎn)品的認同，進貨時捆綁銷售；鋪貨產(chǎn) 品的利潤空間能夠吸引終端， 同時針對消費者的拉動促銷政策要有吸 引力，讓終端能相信產(chǎn)品進到店能夠順利賣掉。3、如何向餐飲店鋪貨：要找對人（找到餐飲店采購權人，也許 是老板或前臺經(jīng)理或采購經(jīng)理） ，說對話（專業(yè)溝通與談