市場(chǎng)分析與產(chǎn)品規(guī)劃

1、市場(chǎng)管理方法探討市場(chǎng)管理方法探討 mm&pp 彭遠(yuǎn)志 2008-12-11 什么是市場(chǎng)管理 做什么？ 怎么做？如何快速的做？ 有什么方法可以解決做什么？ 例如“業(yè)務(wù)協(xié)維”，請(qǐng)連續(xù)發(fā)問(wèn)3次“為什么”。 為什么1 為什么2 為什么3 聚聚 焦焦 產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)&生產(chǎn)生產(chǎn) 推 向 市 場(chǎng) 銷 售 銷銷 營(yíng)營(yíng) 推推 廣廣 1. 找到我們所處的階段 2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹 目錄目錄 目錄目錄 3. 探討 看看我們公司的過(guò)程架構(gòu) customer expectations 客戶期望客戶期望 customer satisfaction 客戶滿意度客戶滿意度 proactive expectation an

2、alysis 前瞻性分析前瞻性分析 product realization process 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程 customer feedback 客戶反饋客戶反饋 enterprise process improvement 企業(yè)過(guò)程改進(jìn)企業(yè)過(guò)程改進(jìn) 1. 找到我們所處的階段 2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹 目錄目錄 目錄目錄 3. 探討 aspire過(guò)程體系 concept design 概念設(shè)計(jì) design & development 設(shè)計(jì)與開發(fā) quit 退出 maintenance 維護(hù) sale & production 行銷與生產(chǎn) marketing analysis 市場(chǎng)分析

3、chartersowproduct enterprise process improvement 企業(yè)過(guò)程改進(jìn)企業(yè)過(guò)程改進(jìn) process improvement 過(guò)程改進(jìn) 過(guò)程改進(jìn) engineering & methodology 工程與方法論 工程與方法論 charter 市場(chǎng)分析報(bào)告 sow statement of work, 工作任務(wù)書； 依據(jù)什么依據(jù)什么 來(lái)做？怎來(lái)做？怎 么做？么做？ 看一個(gè)實(shí)際例子 開闊一下視野看問(wèn)題 ipd整體框架 驅(qū)動(dòng)來(lái)自于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)自于市場(chǎng) lmt 1. 找到我們所處的階段 2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹 目錄目錄 目錄目錄 3. 探討 市場(chǎng)管理是什么 pmm：

4、market management（市場(chǎng)管理） p市場(chǎng)管理是一套系統(tǒng)的方法系統(tǒng)的方法，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行 選擇收縮，制定出一套以市場(chǎng)為中心以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來(lái)最最 佳佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃戰(zhàn)略與計(jì)劃。 市場(chǎng)管理流程是什么 p市場(chǎng)管理流程運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及客市場(chǎng)走勢(shì)及客 戶的需求戶的需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要 投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排 序序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃 p通過(guò)從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí) 行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃和驅(qū)動(dòng)新驅(qū)動(dòng)新 產(chǎn)品包的開發(fā)產(chǎn)品

5、包的開發(fā)，此流程能夠是公司或產(chǎn)品吸納的各項(xiàng) 舉措成功的付諸實(shí)施成功的付諸實(shí)施。 市場(chǎng)分析與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系 產(chǎn)品線規(guī)劃來(lái)于自市場(chǎng) 公司戰(zhàn)略、mm流程、技術(shù)趨勢(shì)， 結(jié)合制定產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃 理解 市場(chǎng) 細(xì)分 市場(chǎng) 市場(chǎng)及客戶 需求 組合 分析 業(yè)務(wù) 計(jì)劃 優(yōu)化，制 定產(chǎn)品規(guī) 劃 管理和評(píng) 估績(jī)效 公司戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 愿景 產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 新產(chǎn)品開發(fā) 技術(shù)研究 市場(chǎng)管理流程市場(chǎng)管理流程 技術(shù)、產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)品線與產(chǎn)品的關(guān)系 平臺(tái)技術(shù)平臺(tái)技術(shù) 研究領(lǐng)域研究領(lǐng)域 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 領(lǐng)域領(lǐng)域 產(chǎn)品與市場(chǎng)的映射關(guān)系 產(chǎn)品平臺(tái) 基本組件1/基本技術(shù)1 基本組件2/基本技術(shù)2 基本組件n/基本技術(shù)n 細(xì)

6、分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 產(chǎn)品1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品3 產(chǎn)品1c 產(chǎn)品1b 產(chǎn)品1a 產(chǎn)品線面向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品解決方案 （大的細(xì)分）市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)a 細(xì)分市場(chǎng)b 細(xì)分市場(chǎng)c 產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包1 產(chǎn)品包2 產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與條件 職責(zé)（參考職責(zé)（參考 菲利普菲利普科特勒）科特勒） 提出產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(3-5年) 編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)（1年） 組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到 的新問(wèn)題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) 激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持 與廣告商和經(jīng)銷代理

7、商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活 動(dòng) 條件條件 選擇和培養(yǎng)深諳市場(chǎng)之道的人來(lái)?yè)?dān)任 產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)橫向職位，需要矩陣似的組織結(jié)構(gòu)和考核機(jī)制來(lái)保障 pmt介紹 pmt（portfolio management team）組合管理團(tuán)隊(duì) 競(jìng)爭(zhēng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與市場(chǎng)情報(bào)角色 市場(chǎng)細(xì)分角色 市場(chǎng)需求角色 客戶情報(bào)分析角色 渠道/業(yè)務(wù)伙伴角色 產(chǎn)品/解決方案開發(fā)角色（開發(fā)） 技術(shù)角色（研究） 財(cái)務(wù)分析角色 每個(gè)角色都由專職部門的專業(yè)人員擔(dān)任，該團(tuán)隊(duì)的首腦首腦 就是產(chǎn)品經(jīng)理就是產(chǎn)品經(jīng)理！ 不同產(chǎn)品開發(fā)組織形式的特性對(duì)比 矩陣組織 職能型 組織結(jié)構(gòu) 輕型項(xiàng)目 組織結(jié)構(gòu) 重型項(xiàng)目重型項(xiàng)目 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)

8、 項(xiàng)目型項(xiàng)目型 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 優(yōu)勢(shì) 鼓勵(lì)專業(yè)化與專家 權(quán)利 項(xiàng)目管理與協(xié)調(diào)由 項(xiàng)目管理者負(fù)責(zé)。 同時(shí)保持專業(yè)化與 專家權(quán)利 提供一個(gè)綜合高效 的項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)。 部分保留職能組織 特性。 資源可以被項(xiàng)目小組優(yōu) 化分配。技術(shù)與市場(chǎng)可 以被迅速評(píng)估。 劣勢(shì) 不同職能部門之間 的協(xié)調(diào)效率低下。 相比非矩陣組織， 需要更多的管理者。 相比非矩陣組織， 需要更多的管理者。 開發(fā)人員很難保持高水 平的專業(yè)能力。 典型事 例 專業(yè)化及定制。 依賴標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)， 如：定型電動(dòng)機(jī)， 軸承等 傳統(tǒng)汽車，電氣產(chǎn) 品，航空產(chǎn)品。 在現(xiàn)代更加成功的 汽車，電氣產(chǎn)品， 航空產(chǎn)品。 強(qiáng)開發(fā)能力以突破市場(chǎng)。 主要問(wèn) 題 如何

9、整合不同職能 部門完成共同目標(biāo)。 如何平衡職能部門與項(xiàng)目小組之間的關(guān) 系，如何評(píng)估兩者之間的業(yè)績(jī)。 如何長(zhǎng)時(shí)間保持開發(fā)人 員高水平的專業(yè)能力。 如何在不同項(xiàng)目小組之 間分享技術(shù)成果。 市場(chǎng)管理的六大步驟 一、理解市場(chǎng) 二、市場(chǎng)細(xì)分 三、組合分析 四、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 五、融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 六、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和績(jī)效評(píng)估 市場(chǎng)管理六大步驟一理解市場(chǎng) 目的：獲得對(duì)市場(chǎng)的深入理解和洞察 活動(dòng)： 明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不接入哪些業(yè)務(wù)）愿景使命愿景使命 定義我們進(jìn)入的市場(chǎng) 環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的影響pest 對(duì)市場(chǎng)、公司和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估五力法五力法 客戶價(jià)值導(dǎo)向分析$a

10、ppeals 進(jìn)行全面的市場(chǎng)swot分析swot方法方法 現(xiàn)有業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么 描繪“市場(chǎng)地圖”，評(píng)估客戶的購(gòu)買行為，以及客戶的購(gòu)買選擇如何影響 他們的購(gòu)買行為市場(chǎng)地圖市場(chǎng)地圖 持續(xù)評(píng)估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對(duì) 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)做出怎么樣的變更業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式 輸出：持續(xù)性的市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告 信息/數(shù)據(jù) 分析/知識(shí) 洞察 使命愿景 清楚的使命愿景能使工作績(jī)效提升29% 愿景使命目標(biāo) 一個(gè)例子，見(jiàn)材料 五力法 波特的五種力量模型塑造的一個(gè)行業(yè) 供應(yīng)商供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 替代產(chǎn)品/服務(wù)的威脅 潛在競(jìng)爭(zhēng)參與者 新的競(jìng)

11、爭(zhēng)參與者帶來(lái) 的威脅 購(gòu)買者 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力 $appeals分析客戶的需要與欲望 核心思想要抓住對(duì)客戶有價(jià)值的要素 $價(jià)格(price) a可獲得性(availability) p包裝（packaging） p性能（performance） e易用性（ease-of-use） a保證（assurances） l生命周期成本（life cycle costs） s社會(huì)接受程度（social acceptance） 通過(guò)客戶$appeals分析尋找差距，從而改善競(jìng)爭(zhēng)地位 swot分析 s w o t s1 s2 s3 w1 w2 w3 o1o2o3o4t1t2t3 利用優(yōu)勢(shì) 進(jìn)攻策略、擴(kuò) 大

12、份額 利用優(yōu)勢(shì)規(guī) 避危險(xiǎn) 開拓市場(chǎng) 改變自身 抓住機(jī)會(huì)、合 作、轉(zhuǎn)變 規(guī)避威脅 放棄 列出重要的趨勢(shì)或事件，填入表格進(jìn)一步分析，從不同的角 度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會(huì) 市場(chǎng)地圖 客戶購(gòu)買什么？ 提供的產(chǎn)品 他們通過(guò)什么 途徑購(gòu)買？ 誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買？ 人員、部門 服務(wù)器 計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)分析 安全保障服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)選型 it超市 行業(yè)雜志 官方網(wǎng)站 采購(gòu)部 副總經(jīng)理 經(jīng)理秘書 it部 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中最少要有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略控制點(diǎn) 戰(zhàn)略控制點(diǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)形成的利潤(rùn)流 保護(hù)利潤(rùn)保護(hù)利潤(rùn) 強(qiáng)度強(qiáng)度 指數(shù)指數(shù)戰(zhàn)略控制點(diǎn)（手段）戰(zhàn)略控制點(diǎn)（手段）舉例舉例 高10建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)微軟、oracle、高 通 9管理價(jià)值鏈i

13、ntel、可口可樂(lè) 8領(lǐng)導(dǎo)地位可口可樂(lè)、全球 性的公司 7擁有良好的客戶關(guān)系通用、eds、dell 中6品牌、版權(quán)無(wú)數(shù)的、dell 5兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期intel 低4一年的產(chǎn)品開發(fā)提前期很少 310%-20%的成本優(yōu)勢(shì)nucor、西南航空 無(wú)2具有平均成本無(wú)數(shù)的 1成本劣勢(shì)無(wú)數(shù)的 理解市場(chǎng)案例 補(bǔ)充市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告 模版見(jiàn)教材33，34頁(yè) 市場(chǎng)管理六大步驟二細(xì)分市場(chǎng) 目的：明確潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)/目標(biāo)客戶群 活動(dòng)： 識(shí)別市場(chǎng)七步法七步法 更明確的“細(xì)分”定義三維三維3w方法方法 審視細(xì)分的價(jià)值/可行性首要因素（三個(gè)有利于）首要因素（三個(gè)有利于） 運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)”的概念 輸出： 大約6至8個(gè)最具西盈

14、利的潛在細(xì)分市場(chǎng)，這些是下一步“組合分析”的主 題 市場(chǎng)細(xì)分概念 按照購(gòu)買者可能會(huì)從中獲益的個(gè)別產(chǎn)品和個(gè)別產(chǎn)品和/或營(yíng)銷組合或營(yíng)銷組合，將一 個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體不同的購(gòu)買者群體的行動(dòng)。 菲利普 科特勒 營(yíng)銷并不是企圖說(shuō)服一些毫無(wú)特性的客戶群體來(lái)了解我們。而 是與某個(gè)具體的客戶群體某個(gè)具體的客戶群體進(jìn)行的長(zhǎng)期對(duì)話。你深入了解這群客 戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品更具差異差異 化化優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特產(chǎn)品獨(dú)特產(chǎn)品。 馬爾科姆 馬克唐納 市場(chǎng)細(xì)分流程的步驟 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 識(shí)別市場(chǎng)更明確的定義測(cè)試細(xì)分的價(jià)值/可行性 1審視細(xì)分 的框架 2 誰(shuí)購(gòu)買？ 3 購(gòu)買什么？ 4 誰(shuí)購(gòu)買 什么

15、？ 5 他們?yōu)?什么購(gòu)買？ 6 明確關(guān)鍵 客戶群組 7 驗(yàn)證細(xì)分 的可行性 誰(shuí) 什 么 為什么 市場(chǎng)細(xì)分七步驟 1 審視市場(chǎng)細(xì)分的框架審視市場(chǎng)細(xì)分的框架“運(yùn)作規(guī)則運(yùn)作規(guī)則” 慮限制條件和鼓勵(lì)因素，pareto 80/20原則，說(shuō)明整體市場(chǎng)相對(duì)較小的部分即可 滿足一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) 確保實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略細(xì)分，得到組織內(nèi)部清晰的溝通宣傳，一致認(rèn)可 必須找到能最有效描述市場(chǎng)細(xì)分的“首要因素首要因素” 要設(shè)法并深入挖掘這個(gè)市場(chǎng)是如何運(yùn)作的，而不是行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式要設(shè)法并深入挖掘這個(gè)市場(chǎng)是如何運(yùn)作的，而不是行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式 2誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買？誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買？ 客戶群體劃分，可按年

16、齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等 3買了什么？買了什么？ 4誰(shuí)購(gòu)買了什么？誰(shuí)購(gòu)買了什么？上述23組合 5為什么購(gòu)買？為什么購(gòu)買？客戶追求的關(guān)鍵利益 6最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng)最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng) 7對(duì)細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證：采用獨(dú)特性、足夠重要、可衡量的、足夠持久、 可識(shí)別的來(lái)檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)的可行性 細(xì)分市場(chǎng)案例 補(bǔ)充細(xì)分市場(chǎng)列表、細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介 模版見(jiàn)教材41頁(yè)，43頁(yè) 市場(chǎng)管理六大步驟三組合分析 目的：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)排序，選擇最有前途的目標(biāo)市場(chǎng) 活動(dòng)： 對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析span 進(jìn)行客戶$appeals分析，評(píng)估產(chǎn)品包在個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)客戶需要與欲望 的位置，使用客戶$appeals分析，重

17、新評(píng)估span競(jìng)爭(zhēng)地位fan 應(yīng)用應(yīng)用span、fan分析，并結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)分析，并結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)確定細(xì)分市場(chǎng)的概貌 組合分析結(jié)束時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的swot分析分析 確定市場(chǎng)調(diào)研需要 輸出： 選出細(xì)分市場(chǎng)，就是這些細(xì)分市場(chǎng)制定并執(zhí)行戰(zhàn)略 市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃 span工具戰(zhàn)略地位分析 市場(chǎng)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)地位低 低 高 高 獲取技能增長(zhǎng)/投資 避免/退出收獲/重新細(xì)分 明星類 問(wèn)號(hào)型 瘦狗類 現(xiàn)金流 該細(xì)分市場(chǎng)吸引力多大？ 我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ fan分析財(cái)務(wù)情況分析 低 低 高 高 累計(jì)投入 內(nèi)部投資回報(bào)率% 必須達(dá)到的投資回報(bào)率 0% k% 我是否在所投入的細(xì)分市場(chǎng)賺錢？ 回報(bào)是否超過(guò)了我的資本成本？

18、 市場(chǎng)管理六大步驟四制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 目的：制定可操作性的行動(dòng)方案達(dá)到收入目標(biāo) 活動(dòng)： 選定最佳的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)和策略ansoff矩陣矩陣 記錄并評(píng)估預(yù)定的指標(biāo) 確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述（包括關(guān)鍵的目標(biāo)和時(shí)間） 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定價(jià)值定位描述 按照業(yè)務(wù)計(jì)劃的組成要素制定細(xì)分市場(chǎng)的整體業(yè)務(wù)計(jì)劃 輸出： 業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略 得出最終的市場(chǎng)細(xì)分業(yè)務(wù)計(jì)劃 組合分析案例 補(bǔ)充細(xì)分市場(chǎng)描述span分析 模版參考教材49，50頁(yè) 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃程序 制定初步的 收入目標(biāo)設(shè)想 進(jìn)行ansoff 差距分析， 收入差距分析 評(píng)估生命周 期，利潤(rùn)區(qū) 明確實(shí)現(xiàn)收入 目標(biāo)的細(xì)分市 場(chǎng)及關(guān)鍵行動(dòng) 記錄并評(píng)估 獲得的信息 確定細(xì)分的

19、 戰(zhàn)略目標(biāo) 確定細(xì)分市場(chǎng) 的價(jià)值定位 制定整體的 和細(xì)分市場(chǎng)的 業(yè)務(wù)計(jì)劃 目標(biāo)差距分析 計(jì)劃缺口 今天的目標(biāo)預(yù)測(cè)今天的目標(biāo)預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo) 時(shí)間 收入/利潤(rùn) 細(xì)分市場(chǎng)c 細(xì)分市場(chǎng)b 細(xì)分市場(chǎng)a ansoff矩陣彌補(bǔ)差距支撐目標(biāo) 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多樣化多樣化 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 先探索市場(chǎng) 滲透戰(zhàn)略的 所有潛力 快速、低風(fēng)險(xiǎn)、 低成本 緩慢的、昂貴 的研發(fā)投入， 高風(fēng)險(xiǎn) 緩慢的、風(fēng)險(xiǎn) 較大，營(yíng)銷行 動(dòng)上的投資 戰(zhàn)略聯(lián)盟 接管（合并） 高風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)值定位 價(jià)值定位應(yīng)該回答客戶這個(gè)問(wèn)題“我為什么向你購(gòu)買？” 價(jià)值定位描述

20、的一般格式如下： 為誰(shuí)（目標(biāo)客戶） 需要什么（需求） 提供什么（產(chǎn)品名稱） 該產(chǎn)品屬于某種（類型） 能夠提供（關(guān)鍵利益） 不像（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品） 我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征） 差異化來(lái)自于聚焦于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或客戶群，提供某種價(jià)值利益 低 低高 客 戶 利 益 相對(duì)成本 聚焦這里聚焦這里 業(yè)務(wù)計(jì)劃包內(nèi)容 產(chǎn)品包 定價(jià)/條款 銷售渠道 技術(shù)支持 訂單履行 綜合營(yíng)銷宣傳 制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃包 案例 模版參考 或教材63頁(yè) 市場(chǎng)管理六大步驟五整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃 目的：整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃，明確投資決策 做法： 業(yè)務(wù)計(jì)劃路標(biāo)優(yōu)化 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行組合排序pdc項(xiàng)目決策方法項(xiàng)目決策方法 資源平衡管道管理

21、管道管理 分層次路標(biāo)規(guī)劃，需求分析分解 輸出產(chǎn)品包路標(biāo) 輸出： 優(yōu)化的業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃 產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo) 整個(gè)公司的產(chǎn)品路標(biāo) 產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃必須建立在市場(chǎng)分析及規(guī)劃的基礎(chǔ)上市場(chǎng)分析及規(guī)劃的基礎(chǔ)上 在細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，整合并優(yōu)化產(chǎn)品線 業(yè)務(wù)計(jì)劃，基于戰(zhàn)略及市場(chǎng)需求基于戰(zhàn)略及市場(chǎng)需求，進(jìn)行出產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)產(chǎn)品平臺(tái)規(guī) 劃劃 通過(guò)項(xiàng)目組合分析項(xiàng)目組合分析，制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 項(xiàng)目組合決策標(biāo)準(zhǔn)pdc 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（pdc）提供一種一致的方法，評(píng)估所 有的開發(fā)項(xiàng)目： 制定一種通用的、一致的方法，來(lái)決定在不同潛在的產(chǎn)品 開發(fā)項(xiàng)目中，進(jìn)行和需要哪些投資/放

22、棄投資。 在公司范圍內(nèi)，確立開發(fā)投資優(yōu)先級(jí)，于業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一 致，是公司能夠更好的執(zhí)行其戰(zhàn)略方向； 提供一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所有潛在的項(xiàng)目都將按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 評(píng)估 假設(shè)： 有限的資源（時(shí)間、財(cái)務(wù)、人力等）強(qiáng)制一個(gè)組織在投資 優(yōu)先級(jí)方面制定嚴(yán)格的決策 用來(lái)解決業(yè)務(wù)目標(biāo)清楚之后，應(yīng)該怎么做的問(wèn)題 項(xiàng)目組合分析六步驟 管道管理 整合制定產(chǎn)品規(guī)劃 案例 模版參考教材78頁(yè)，76頁(yè)thinkpad路標(biāo) 市場(chǎng)管理六大步驟六管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 目標(biāo)：推動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 做法： 根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃細(xì)化執(zhí)行計(jì)劃iobp charter 根據(jù)不同業(yè)務(wù)類型選取不同的kpi 評(píng)估業(yè)務(wù)的績(jī)效（基于（基于span的平衡記分卡）的

23、平衡記分卡） 變革推動(dòng)，評(píng)估流程的效果和效率（tpm) 回顧和調(diào)整 輸出： 初時(shí)的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃和項(xiàng)目任務(wù)書背景材料 ipd pdt項(xiàng)目任務(wù)書（charters） 組合績(jī)效和糾正行動(dòng)（如果需要） tpm score（記分卡）和改善行動(dòng)（如果需要） 初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書iobp 初時(shí)的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃（iobp)包括： 1概述 2市場(chǎng)理解：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 3整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案策略 4產(chǎn)品包概覽 5財(cái)務(wù)評(píng)估 6項(xiàng)目進(jìn)度及資源 7風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理 8建議和替代方案 項(xiàng)目任務(wù)書背景材料 charter背景材料包括以下 組合分析： 勾繪初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃的整體策略部分 市場(chǎng)分析： 分

24、析所瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，描述其市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅、競(jìng)爭(zhēng)地位、顧 客的欲望和需要。 建議的產(chǎn)品包： 對(duì)建議的產(chǎn)品包/解決方案提供一個(gè)高層次的概覽，包括特性、 技術(shù)、在產(chǎn)品市場(chǎng)中的位置，也包括財(cái)務(wù)、進(jìn)度、資源風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估， 該部分直接與產(chǎn)品包/解決方案的業(yè)務(wù)計(jì)劃直接相關(guān)。 關(guān)于產(chǎn)品線考核 “產(chǎn)品線要考核和核算，但不是說(shuō)哪個(gè)產(chǎn)品賺錢，哪個(gè)產(chǎn) 品不賺錢，賺錢的就趾高氣揚(yáng)，不賺錢的就垂頭喪氣 今天是你貢獻(xiàn)，明天是他貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)，大家都在貢獻(xiàn)，我們要這 樣考核。” “公司對(duì)于整個(gè)研發(fā)流程的考核一是考核潛力的增長(zhǎng)，二 是考核對(duì)公司的貢獻(xiàn)。對(duì)每條產(chǎn)品線的考核不要太偏重利 潤(rùn)率，要明確公司給你的目標(biāo)是什么，給你什么樣的資源， 要圍繞目標(biāo)目標(biāo)來(lái)考核。我們要做均衡發(fā)展，今天不賺錢的項(xiàng) 目也要加大投入投入，今天賺錢的項(xiàng)目要加大奉獻(xiàn)奉獻(xiàn)。我們希 望長(zhǎng)期生存下去，因此，評(píng)價(jià)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)考慮” 2002年，任總在研委會(huì)會(huì)議、市場(chǎng)三季度例會(huì)上的講話 針對(duì)性的績(jī)效設(shè)置 tpm設(shè)置案例 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)的試點(diǎn)的已部