中華啤酒紙箱酒市場銷售人員培訓(xùn)

1、紙箱酒市場銷售人員培訓(xùn) 上海統(tǒng)派企業(yè)形象策劃有限公司 2003年6月 目 錄 1、紙箱酒市場運(yùn)作現(xiàn)狀與基本策略 2、紙箱酒運(yùn)作的體系和架構(gòu) 3、紙箱酒運(yùn)作的流程與管理 4、八步驟銷售拜訪計劃 5、終端網(wǎng)絡(luò)管理 6、終端品牌管理與促銷執(zhí)行 7、紙箱酒的競爭辦法 紙箱酒市場運(yùn)作現(xiàn)狀與基本策略 目前現(xiàn)狀： 1、隨著人民生活水平的不斷提高，餐飲、酒點、夜店發(fā) 展前景廣闊，紙箱酒的需求量快速增長，發(fā)展快、變化快， 競爭激烈。 2、在這些以紙箱酒為主體的行業(yè)，消費市場中我們必須 牢牢的掌握市場主動權(quán)，營造和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，要有清醒 的頭腦來制訂我們的擴(kuò)張策略、發(fā)展策略和對抗策略，以 此來提升我們的品牌形象，

2、鞏固和發(fā)展我們的市場。 紙箱酒市場運(yùn)作現(xiàn)狀與基本策略 紙箱酒運(yùn)作的基本策略： 1、擴(kuò)張策略：指通過“量”方面的擴(kuò)張來強(qiáng)化優(yōu)勢的策略 主要通過網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大開提升銷量。 2、發(fā)展策略：指通過“質(zhì)”方面的提高來強(qiáng)化優(yōu)勢的策略 例如：改善服務(wù)，提高管理水平，提高職工隊伍素質(zhì)等方式提高 單點的銷量； 3、對抗策略：指根據(jù)競爭對手的策略，有針對性地采取措施的策略 例如：以新制勝、以快制勝、應(yīng)變能力等策略，其實也就是根據(jù) 競爭對手及其措施來表現(xiàn)優(yōu)勢的一種策略。 紙箱酒市場運(yùn)作現(xiàn)狀與基本策略 紙箱酒運(yùn)作的體系和架構(gòu) 1、直銷體系包括： 車輛、物流、財務(wù)、市場人員、推廣人員組成 紙箱酒市場直銷體系 業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)

3、務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員 推廣員推廣員推廣員推廣員推廣員推廣員推廣員推廣員 直銷部經(jīng)理直銷部經(jīng)理 車輛車輛財務(wù)財務(wù) 主管主管主管主管 餐飲餐飲 超市、酒吧、夜店超市、酒吧、夜店 業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員 推廣員推廣員推廣員推廣員推廣員推廣員推廣員推廣員 2、建立通路分銷體系： n經(jīng)銷商的選擇 n經(jīng)銷商的管理 n配送中心（特殊渠道） 公司公司 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 分銷商分銷商 配送中心配送中心 終端客戶終端客戶 紙箱酒市場分銷體系 經(jīng)銷商的選擇 經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 與中華有相同的理念 有運(yùn)作紙箱酒的網(wǎng)絡(luò)和資金實力或有特殊的 網(wǎng)絡(luò)建立能力（如政府背景） 良好的信用記錄 經(jīng)銷商的選擇方法 以往經(jīng)驗

4、 終端倒索法 利用信息（雜志、網(wǎng)絡(luò)等） 紙箱酒市場分銷體系 紙箱酒運(yùn)作的流程與管理 紙箱酒運(yùn)作流程是對各種類型的終端進(jìn)行正常銷售的全部過程。 紙箱酒運(yùn)作的流程與管理 紙箱酒的運(yùn)作流程圖 1 1、 細(xì)分市場制定目標(biāo)規(guī)劃細(xì)分市場制定目標(biāo)規(guī)劃 例：2003年企業(yè)目標(biāo)22萬噸，紙箱酒銷量占全部目標(biāo)量的10%， 即2.2 萬噸。杭州、蕭山、湖州等地進(jìn)行紙箱酒市場的調(diào)研評估，做到每個市 場銷量的細(xì)分，每個規(guī)格品種的細(xì)分，餐飲行業(yè)、賓館、娛樂行業(yè)夜店、 大賣場、連鎖超市等。 2 2、業(yè)務(wù)人員的操作及開拓，需具體量化。、業(yè)務(wù)人員的操作及開拓，需具體量化。 例：業(yè)務(wù)人員須做到對所負(fù)責(zé)的每個終端的量化，需要開拓多

5、少個終端， 每個終端需要達(dá)到的基本銷量均需量化。 紙箱酒運(yùn)作的流程與管理 兩個重要的管理工具 *“市場調(diào)查統(tǒng)計表” *“循回拜訪計劃” 紙箱酒運(yùn)作的流程與管理 拜訪頻率拜訪頻率 級別 銷售點數(shù)量 月銷售量 （所有品牌） 拜訪拜率 a 20 300 箱/月 每周一次 b 60 100-300 箱/月 兩周一次 c 120 100 箱/月 四周一次 合計 200 紙箱酒運(yùn)作的流程與管理 循回拜訪計劃循回拜訪計劃 月份第一個月第二個月 周次1234重復(fù) a20重復(fù)重復(fù)重復(fù)重復(fù) b3030重復(fù)重復(fù)重復(fù) 級 別 c30303030重復(fù) 注意：每當(dāng)制定循回拜訪計劃時，必須用“市場調(diào)查統(tǒng)計表”， 而不是僅僅

6、， 依靠記憶。否則會： 不系統(tǒng) 不全面 存在個人偏見 紙箱酒運(yùn)作的流程與管理 每周拜訪計劃每周拜訪計劃 第第一一周周星星期期一一星星期期二二星星期期四四星星期期五五 a a4 44 44 44 4 b b6 66 66 66 6級級別別 c c6 66 66 66 6 銷銷售售點點總總數(shù)數(shù)1 16 61 16 61 16 61 16 6 每天拜訪16個銷售點 這項準(zhǔn)備工作應(yīng)在每個周末完成 根據(jù)“循回拜訪計劃表”制定每周拜訪計劃 紙箱酒運(yùn)作的流程與管理 八步驟銷售拜訪計劃 第一步：準(zhǔn)備每周上門拜訪計劃 第二步：準(zhǔn)備每月拜訪計劃 第三步：登門拜訪 第四步：店內(nèi)檢查 第五步：思考 第六步：銷售講解

7、第七步：行政管理 第八步：告別 八步驟銷售拜訪計劃 步驟1準(zhǔn)備每周上門拜訪計劃 這項準(zhǔn)備工作應(yīng)在每個周末完成。 八步驟銷售拜訪計劃 步驟2準(zhǔn)備每日拜訪計劃 選擇每天要拜訪的銷售點，也就是制定拜訪計劃 制定出拜訪目的： 市場調(diào)查，即開發(fā)新客戶 增加銷售量和市場占有率 產(chǎn)品展示與品牌宣傳 進(jìn)行促銷和提供特殊服務(wù) 競爭對手促銷活動的報告 準(zhǔn)備好你的銷售工具 八步驟銷售拜訪計劃 步驟3登門拜訪 到達(dá)銷售點后，你先對顧客的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行目測評估 銷售點的生意旺嗎？ 它是否處在黃金地段？ 它的服務(wù)對象是誰？ 這種銷售點存在哪種機(jī)會及問題？ 八步驟銷售拜訪計劃 向銷售點老板自我介紹，并給你的名片。 記住顧客們

8、的名字。 解釋你這次拜訪的目的。 八步驟銷售拜訪計劃 步驟3登門拜訪 步驟4店內(nèi)檢查 倉儲條件 庫存量 儲藏時間及衛(wèi)生設(shè)施 產(chǎn)品展示 品牌展示 填“客戶拜訪記錄卡” 注意新動向，如競爭對手促銷活動和新海報 過問pg工作情況 八步驟銷售拜訪計劃 步驟5 “思考”（回顧） 店內(nèi)檢查完成后，你必須對照你的銷售講解，回顧 一下拜訪的目的。 預(yù)測反對意見 在開發(fā)新客戶、提高市場占有率和庫存水平、擴(kuò)大產(chǎn) 品范圍等方面尋求機(jī)會 八步驟銷售拜訪計劃 客戶拜訪記錄表 區(qū)域： 客戶名稱： 電話： 聯(lián)系人： 供應(yīng)商： 類型： 項目 中華 西湖 石梁 備注 日期 規(guī)格 庫存 進(jìn)貨價 售價 銷量 pop pg 促銷活動

9、 其它 庫存 進(jìn)貨價 售價 銷量 pop pg 促銷活動 其它 步驟6 銷售講解 基于以下2種方法： 1、市場滲透（開拓新的網(wǎng)點） 2、提高現(xiàn)有銷售點的銷量 對市場滲透，你要做到以下幾點： 向客戶介紹你的公司，銷售你公司的產(chǎn)品的好處，給他和他的 客戶的價格，以及他可賺的差價利潤； 如果你接到一個定單，將它記錄在銷售點記錄表和銷售點定單 表格上 定期復(fù)查，以保證定貨按時送達(dá)客戶 八步驟銷售拜訪計劃 步驟7 行政管理 在銷售點當(dāng)場填寫完成銷售點記錄表 在你結(jié)束一天的工作之前，填寫好每日銷售點的工作 表格，市場反饋簡報 在每周周會上與你的主管和經(jīng)理見面時，帶好所有的 每日簡報以及你下周銷售報告 八步

10、驟銷售拜訪計劃 步驟8 告別 在你離開客戶之前，確定自己已達(dá)到了所有 拜 訪目標(biāo) 感謝客戶 提醒他你下一次拜訪的時間。 八步驟銷售拜訪計劃 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 終端網(wǎng)絡(luò)分類管理 1、終端分類 現(xiàn)飲點： 酒樓、賓館、酒吧、夜總會、茶館、排擋 非現(xiàn)飲點： 大賣場、超市、便利店 2、終端客戶管理的重點： 現(xiàn)飲場所（二八定律） 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 什么是現(xiàn)場展示 產(chǎn)品展示是指我們的產(chǎn)品陳列在消費者便于看到且 便于拿到的地方 “我們在終端所做的一切都是為了提高產(chǎn)品的銷量” 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 終端現(xiàn)場展示 終端產(chǎn)品展示的原則 處于正確的位置 處于正確的價格 處于正確的數(shù)量 處于正確的質(zhì)量 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)

11、管理 店內(nèi)產(chǎn)品展示的準(zhǔn)則之一 陳列在該店最顯著的位置 固定的陳列位置 促銷活動陳列位置 冰箱、冰柜陳列位置 總之，盡可能多點陳列我們的產(chǎn)品。 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 店內(nèi)產(chǎn)品展示的準(zhǔn)則之二 產(chǎn)品正確循環(huán) 懂得解釋產(chǎn)品生產(chǎn)日期 永遠(yuǎn)遵守產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則 根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，按從左到右， 從上到下的順序陳列 替換損壞或過期（將要過期）的產(chǎn)品 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 店內(nèi)產(chǎn)品展示的準(zhǔn)則之三 產(chǎn)品展示要有較寬的陳列面 盡可能陳列較多的數(shù)量 每種產(chǎn)品都有陳列面 每種產(chǎn)品最少有兩瓶以上陳列面 產(chǎn)品在店內(nèi)展示所有的位置， 至少與產(chǎn)品的市場占有率相等 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 店內(nèi)產(chǎn)品展示的準(zhǔn)則之四 產(chǎn)品的標(biāo)價要正確 貨

12、架陳列要求有標(biāo)價卡 促銷特價要正確且顯眼 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 店內(nèi)產(chǎn)品展示的準(zhǔn)則之五 產(chǎn)品商標(biāo)朝外 商品要完好無損 保持產(chǎn)品清潔，沒有灰塵 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 店內(nèi)產(chǎn)品展示的準(zhǔn)則之六 在貨架上我們的產(chǎn)品要陳列在一起 不要分散陳列在不同的位置 瓶裝放在較低的貨架，罐裝和小瓶陳列在 上一層貨架 相同品牌按垂直方向陳列，相同包裝按水平 方面陳列 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 店內(nèi)產(chǎn)品展示準(zhǔn)則之七 產(chǎn)品展示要美觀 直線陳列 曲線陳列 塔型陳列 梯形陳列 紙箱酒終端網(wǎng)絡(luò)管理 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 品牌的定義? 品牌是五個層次的產(chǎn)品構(gòu)成的滿足消費者需求 的綜合體； 品牌包括以下五個層次： 1、潛在產(chǎn)品 2、增值產(chǎn)

13、品 3、精神產(chǎn)品 4、核心產(chǎn)品 5、有形產(chǎn)品 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 品牌的組成 品牌展示的重要性 提供品牌形象 使消費者經(jīng)常記起我們的品牌 加強(qiáng)品牌風(fēng)格和陣地 有助于建立品牌“受歡迎”的形象 使客戶逐步接受我們的產(chǎn)品 幫助舉棋不定的消費者作出決定 增加我們品牌被消費者看到的機(jī)會 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 品牌展示的原則 放在最顯著的、正確的位置 確保所有宣傳品（pos）處于良好的狀態(tài) 保持清潔、避免灰塵 更換或修理損壞的pos 確保霓虹燈，燈箱在夜間亮燈 確保我們的pos在銷售點最大限度地展示給消費者 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 宣傳物料（pos）的使用 n現(xiàn)場消費點 n酒杯 n杯墊 n煙灰缸 n

14、推/拉標(biāo)志 n菜單 n燈箱 n歡迎牌；立牌 n海報， 吊旗 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 啤酒營銷“+”字架 線上活動 通路 線下活動 注：在產(chǎn)品、價格已確定的情況下 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 線上活動 類型：類型： 廣告（電視、電臺、報紙、宣傳單） 大型公關(guān)活動 大型公益活動贊助 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 線下活動 類型：類型： 售點促銷 消費者促銷（大型） 客戶獎勵（終端） 二批獎勵 經(jīng)銷商獎勵 pg 服務(wù)員及其他促銷 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 小型促銷活動 抽獎游戲：適于排檔、餐館、酒吧、夜總會 刮卡游戲：適于排檔、餐館、酒吧、夜總會 時裝表演：適于酒吧、夜總會、disco 翻板游戲：適于酒吧、夜總

15、會 豪飲、品酒比賽：適于酒吧、夜總會 注意： 作好與店主及其職工；pg等的充分溝通或培訓(xùn) 海報內(nèi)容要簡潔，活動結(jié)束后，立即將舊海報取掉 終端品牌管理與促銷執(zhí)行 紙箱酒的競爭辦法 1、終端維護(hù) 2、建立市場督導(dǎo)體系 3、信息反饋的及時性與利用 4、尋求銷售機(jī)會 紙箱酒的競爭辦法 終端維護(hù) 終端業(yè)務(wù)人員要有一套程序化的工作內(nèi) 容，包括：接訂單、銷量與庫存的調(diào)查，競爭 品牌的調(diào)查，客情關(guān)系，產(chǎn)品陳列管理，售點 廣告的建立、更新與維護(hù)等。關(guān)鍵是終端業(yè)務(wù) 人員在執(zhí)行這一套終端工作時要相當(dāng)認(rèn)真與細(xì) 致，真正貫徹公司的“決勝于終端”的指導(dǎo)思 想，真正在終端做好品牌的維護(hù)工作。 紙箱酒的競爭辦法 與終端關(guān)系的

16、維護(hù) 促銷人員（小姐）必須與終端老板建立良好 的關(guān)系 促銷人員（小姐）必須與終端其他人員、 服務(wù)小姐等建立良好的工作關(guān)系 要有充分利用終端服務(wù)人員、服務(wù)小姐來 推動、提高產(chǎn)品銷量的意識 紙箱酒的競爭辦法 建立市場督導(dǎo)體系 對督導(dǎo)的要求： 督導(dǎo)不僅是好的監(jiān)督員，更是好的執(zhí)行者和指導(dǎo)者 督導(dǎo)員不僅要發(fā)現(xiàn)問題，而且善于解決問題 督導(dǎo)員是聯(lián)接領(lǐng)導(dǎo)與一線執(zhí)行人員的橋梁 參與信息的收集和各種銷售統(tǒng)計工作 督導(dǎo)員必須對每天的督導(dǎo)過程進(jìn)行書面記錄，并向上級匯報 紙箱酒的競爭辦法 信息反饋的及時性與利用 信息的利用： 建立市場信息分析系統(tǒng) 專人負(fù)責(zé)對市場各種量化的信息進(jìn)行分析、總結(jié) 及時向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行書面匯報，并提出自己的觀點 有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)迅速對相關(guān)重要信息給予考慮、研究對策 在第一時間給予解決 紙箱酒的競爭辦法 尋求銷售機(jī)會 可能形成銷售機(jī)會的幾個方面 1、市場情況 2、經(jīng)濟(jì)情況 3、競爭對手的弱點 4、拓展提高銷售的技巧 5、供應(yīng)不同類型的包裝 紙箱酒的競爭辦法 市場情況 季節(jié)性：例如夏季 節(jié)日：例如春節(jié)、中秋節(jié) 體育運(yùn)動：例如世界杯、國內(nèi)足球聯(lián)賽 假期：例如“五一”、國慶、戶外活動增 加