四特酒品牌價(jià)值策略市場(chǎng)及趨勢(shì)觀察

1、四特酒品牌價(jià)值策略專案四特酒品牌價(jià)值策略專案 梅高（中國(guó)） 2008.7 市場(chǎng)趨勢(shì)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)洞察 國(guó)際市場(chǎng) 陣營(yíng)穩(wěn)固陣營(yíng)穩(wěn)固 新秀亮麗新秀亮麗 氣質(zhì)為王氣質(zhì)為王 圈子口頭語：“你酷不酷？” 全國(guó)市場(chǎng)群雄逐鹿群雄逐鹿 風(fēng)生水起風(fēng)生水起 高貴為王高貴為王 圈子口頭語：“你貴不貴？” 區(qū)域市場(chǎng)變化迅速變化迅速 狂飆突擊狂飆突擊 終端為王終端為王 圈子口頭語：“你敢不敢？” 國(guó)際市場(chǎng) 看現(xiàn)況看現(xiàn)況 看品類看品類 看品牌看品牌 看趨勢(shì)看趨勢(shì) 看戰(zhàn)略看戰(zhàn)略 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 看現(xiàn)況看現(xiàn)況 陣營(yíng)穩(wěn)固：陣營(yíng)穩(wěn)固：五大名酒市場(chǎng)穩(wěn)定成熟，各有占位，資本運(yùn)作、 市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌傳播穩(wěn)步推進(jìn)、不溫不火，既 攻城略地又

2、讓人景仰。 新秀亮麗：新秀亮麗：兩個(gè)趨勢(shì)：創(chuàng)新品類、獨(dú)特口味引領(lǐng)消費(fèi)潮流； 地理優(yōu)勢(shì)、地域名品開創(chuàng)消費(fèi)文化。 焦點(diǎn)現(xiàn)象：力嬌、龍舌蘭等新品類盡享追捧； 日式清酒、威士忌盡顯日本文化魅力。 氣質(zhì)為王：氣質(zhì)為王：品類、品牌個(gè)性十足、氣質(zhì)殊異?；蜃饦s貴秀， 或高雅浪漫，或珍稀奢靡，或時(shí)尚前衛(wèi)，特定人 群消費(fèi)特定品牌，把酒暢飲，如逢摯友?？梢远?見的是，品類氣質(zhì)和品牌氣質(zhì)完美契合的產(chǎn)品， 必將贏得市場(chǎng)尊敬。 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 看品類看品類 五大名酒基因圖五大名酒基因圖 whisky brandyvodka rumgin 高雅風(fēng)度 個(gè)性時(shí)尚 浪漫嫻靜 皇家血統(tǒng)沉穩(wěn)純粹 剛烈豪腸 色彩濃郁 浪漫張揚(yáng) 香味

3、獨(dú)特 健康激爽 品質(zhì)品質(zhì)/品味坐標(biāo)圖品味坐標(biāo)圖 口味口味/酒精度酒精度 口感口感/色澤色澤 light 輕 heavy 重 soft 虛/清 solid 實(shí)/濁 whisky 威士忌酒威士忌酒 brandy 白蘭地酒白蘭地酒 vodka 伏特加酒伏特加酒 rum 朗姆酒朗姆酒 gin 金酒金酒 創(chuàng)新品類創(chuàng)新品類占位占位 口味口味/酒精度酒精度 口感口感/色澤色澤 light 輕 heavy 重 soft 虛/清 solid 實(shí)/濁 whisky 威士忌酒威士忌酒 brandy 白蘭地酒白蘭地酒 vodka 伏特加酒伏特加酒 rum 朗姆酒朗姆酒 gin 金酒金酒 tequila 龍舌蘭酒龍舌蘭

4、酒 seishu 清酒清酒 spirit 白酒白酒 liqueur 力嬌酒力嬌酒 ？ 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)看品牌看品牌 品牌品類品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞傳播語 chivas 芝華士威士忌高貴、自信、氣質(zhì)、男性this is the chivas life. 這就是芝華士人生。 johnnie walker 尊尼獲加威士忌熱情、年青、個(gè)性、時(shí)尚keep walking. hennessy 軒尼詩白蘭地新貴、銳意、樂觀、灑脫 活的痛快。 對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來， 卻是絢爛繽紛。 世事無絕對(duì)，惟有真情趣。 remy martin 人頭馬白蘭地奢華、藝術(shù)、原創(chuàng)、果敢 人頭馬一開，好事自然來。 feelmor

5、e 感觸無量 martell 馬爹利白蘭地藝術(shù)、內(nèi)涵、魅力、不凡揮灑靈感，塑造世界。 absolut vodka 絕對(duì)伏特加伏特加創(chuàng)造力、個(gè)性、簡(jiǎn)約、前衛(wèi)absolute bacardi 百加得朗姆酒混搭、炫酷、狂歡、奔放mix & match. just add bacardi. tequila 特吉拉龍舌蘭激情、勇氣、野性、進(jìn)取lifes harsh, your tequila shouldnt be. 生活是苦澀的， 而您的tequila酒卻不是。 看品牌看品牌 品牌性格坐標(biāo)圖品牌性格坐標(biāo)圖 征服征服 （動(dòng)）（動(dòng)） chivas 芝華士芝華士 johnnie walker 尊尼獲加尊尼獲

6、加 穩(wěn)定穩(wěn)定 （靜）（靜） 歸屬歸屬 （陰）（陰） 獨(dú)立獨(dú)立 （陽）（陽） bacardi 百加得百加得 absolut vodka 絕對(duì)伏特加絕對(duì)伏特加 hennessy 軒尼詩軒尼詩 remy martin 人頭馬人頭馬 martell 馬爹利馬爹利 tequila 龍舌蘭龍舌蘭 中國(guó)未來的白酒品牌中國(guó)未來的白酒品牌？ ？ 看品牌看品牌 品牌性格圖譜品牌性格圖譜占位？占位？ 尊榮尊榮 貴秀貴秀 高尚高尚 清雅清雅 熱情熱情 奢侈奢侈 時(shí)尚時(shí)尚 狂野狂野前衛(wèi)前衛(wèi) 珍稀珍稀 核心品性核心品性 外延品性外延品性 bacardi tequila johnnie walker chivas henn

7、essy remy martin martell absolut vodka 占位？占位？ 雅士/名士型 貴族型 富豪型 派對(duì)型 新銳型 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 看趨勢(shì)看趨勢(shì) 跨界混搭風(fēng)：跨界混搭風(fēng)：雞尾酒文化的發(fā)展，源于開放、互融、自由、創(chuàng)新的西方文化基因和多領(lǐng)域跨界的世界時(shí)尚藝術(shù)潮流。 能與其他飲料隨意勾兌調(diào)和，就必然要求酒品在口味的獨(dú)特性、標(biāo)準(zhǔn)性和融匯性上作出重大創(chuàng)新。 時(shí)尚個(gè)性風(fēng)：時(shí)尚個(gè)性風(fēng)：時(shí)尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅不凡的感受，賦予人們高雅的氣韻、展露精致的個(gè)性、體現(xiàn)獨(dú) 特的生活品味。全世界范圍內(nèi)對(duì)時(shí)尚的熱烈追求，必將促進(jìn)整個(gè)社會(huì)物質(zhì)和精神生活的雙重提升。對(duì)此，酒品的物質(zhì)品性 和內(nèi)

8、涵價(jià)值均應(yīng)順應(yīng)時(shí)尚文化潮流、引領(lǐng)主流人群的個(gè)性化消費(fèi)訴求。 民族地域風(fēng)：民族地域風(fēng)：“越是民族的越是世界的”，縱觀世界酒類市場(chǎng)，酒的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)演繹為文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)酒的市 場(chǎng)版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力的大小。每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著 法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的貴族氣質(zhì)，伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。那么， 在全球一體化背景之下，中華文化面臨著歷史性轉(zhuǎn)型和復(fù)興，面對(duì)這一契機(jī)，中國(guó)白酒應(yīng)怎樣向世界表現(xiàn)自己？ 綠色健康風(fēng)：綠色健康風(fēng)：隨著全球健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，高度酒、烈性酒的危害日益受到人們重視，

9、白 酒消費(fèi)正向低度化轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)綠色和健康成為了主流消費(fèi)趨勢(shì)。四個(gè)轉(zhuǎn)變正在進(jìn)行，即普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低 度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變。 多元消費(fèi)風(fēng)：多元消費(fèi)風(fēng)：主流消費(fèi)群體的年輕化、自由化和個(gè)性化趨勢(shì)，讓酒精飲品消費(fèi)呈現(xiàn)出多元特征。啤酒、紅酒、白酒 信手拈來，二鍋頭、五糧液、芝華士隨心隨性，甚至汽水、綠茶、烈酒任意混搭。多元消費(fèi)，實(shí)質(zhì)是元素化消費(fèi)，消費(fèi)時(shí) 尚元素、個(gè)性元素、符號(hào)化元素，因此只要酒品占有了這些元素，就擁有了大量消費(fèi)和日?；M(fèi)的可能。 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 看戰(zhàn)略 洋酒進(jìn)中國(guó)洋酒進(jìn)中國(guó) 重大轉(zhuǎn)折：戰(zhàn)略體系由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資本滲透 核心戰(zhàn)略：樹立品牌核心形象，

10、提高傳播深度廣度，穩(wěn)步開拓市場(chǎng) 一個(gè)定位：價(jià)值道具 四個(gè)賣相：尊榮貴秀、奢侈珍稀、時(shí)尚前衛(wèi)、熱情狂野 七個(gè)戰(zhàn)術(shù)：體驗(yàn)營(yíng)銷、渠道關(guān)聯(lián)拓展、產(chǎn)品線組合攻擊、渠道下 沉、工商關(guān)系深度配合、oem新合作模式、終端促銷 消費(fèi)群擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)所擴(kuò)大、消費(fèi)地域擴(kuò)大、傳播途徑擴(kuò)大 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 看戰(zhàn)略 白酒闖世界白酒闖世界 戰(zhàn)略命題：白酒國(guó)際化：市場(chǎng)戰(zhàn)略+營(yíng)銷能力+文化輸出 戰(zhàn)略層次：出口國(guó)際化-渠道國(guó)際化-終端國(guó)際化-消費(fèi)者國(guó)際化- 品牌國(guó)際化 戰(zhàn)略思想：“渠道、終端、消費(fèi)者、品牌”四位一體的全球化思考 先行試水者的國(guó)際化航道：先行試水者的國(guó)際化航道： 三個(gè)品牌：水井坊、劍南春、五糧液 三條路徑：合資經(jīng)營(yíng)

11、攫取渠道 子品牌試水 多角度發(fā)力 布局終端傳播文化 白酒國(guó)際化白酒國(guó)際化 全興全興帝亞吉?dú)W模式帝亞吉?dú)W模式 合資經(jīng)營(yíng)攫取渠道合資經(jīng)營(yíng)攫取渠道 英國(guó)帝亞吉?dú)W是全球最大的洋酒公司，在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有超過25000名員工。2006年銷售額在200億美元左 右，市值在300億美元以上。目前占有全球30%以上的洋酒市場(chǎng)份額，并擁有100個(gè)世界頂級(jí)酒類品牌中14個(gè)。在世界 烈酒領(lǐng)域，帝亞吉?dú)W是全球最大的烈性酒集團(tuán)；擁有全球資源優(yōu)勢(shì)和主流網(wǎng)絡(luò)，第二大是2005年才完成并購的法國(guó) 保樂力加集團(tuán)；第三大烈酒公司是以伏特加聞名的absolut公司。 2003年，全興集團(tuán)完成管理層收購（mbo）成立盈盛投

12、資公司，盛投資公司于2007年初將所持全興集團(tuán)43的股權(quán)轉(zhuǎn) 讓給“世界第一賣酒商”帝亞吉?dú)W，自己持51股權(quán)保持對(duì)全興集團(tuán)的絕對(duì)控股地位，全興集團(tuán)是“水井坊”第一 大股東，持有上市公司3871%股份，帝亞吉?dú)W持有水井坊1664%股份，成為水井坊第二大股東。 全興集團(tuán)尋找和看中的正是“在全球擁有資源優(yōu)勢(shì)和主流網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴”，而帝亞吉?dú)W看中的是全興集 團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的市場(chǎng)化，所以，兩家才能最終走到一起。“全興帝亞吉?dú)W跨國(guó)聯(lián)姻事件” 被業(yè)內(nèi)外稱為“中國(guó)白酒第一并購案”，有人甚至評(píng)論這是中國(guó)白酒史上“比天還大的事”，是中國(guó)白酒業(yè)一場(chǎng) “里程碑式的變革”，將有力推動(dòng)中國(guó)白酒國(guó)際

13、化進(jìn)程。 在具體合作模式和條件上，全興一是轉(zhuǎn)讓全興集團(tuán)43的股份；二是讓帝亞吉?dú)W分享“合作發(fā)展水井坊品牌的成 果”；三是依托全興集團(tuán)包裝開發(fā)能力、主要供應(yīng)商資源和生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、成本優(yōu)勢(shì)，幫助帝亞吉?dú)W在成都 建立其原料采購基地；四是依托全興集團(tuán)平臺(tái)，幫助帝亞吉?dú)W在成都建立其非原產(chǎn)地產(chǎn)品灌裝基地，以適應(yīng)其在中 國(guó)市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)拓展洋酒業(yè)務(wù)的需要。 帝亞吉?dú)W給出的條件是：1、提供技術(shù)支持，與全興一道攜手開發(fā)適合進(jìn)入國(guó)際主流消費(fèi)場(chǎng)所新口味的白酒產(chǎn)品；2、 幫助全興研發(fā)出適合在中國(guó)夜場(chǎng)消費(fèi)的白酒產(chǎn)品；3、幫助水井坊借用其銷售通道進(jìn)入國(guó)際免稅和有稅市場(chǎng)。 可以看出，雙方的合作不僅限于股權(quán)轉(zhuǎn)讓，還有技

14、術(shù)合作和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開拓打造等。“全興帝亞吉?dú)W模式”很 重要的一條是，“水井坊”將在不增加品牌推廣費(fèi)用的情況下大步走向國(guó)際市場(chǎng)，這將很好的解決了中國(guó)白酒進(jìn)入 主流市場(chǎng)渠道的門檻費(fèi)用，避免了品牌宣傳、終端營(yíng)銷等方面的高昂投入。同時(shí)又幫助中國(guó)品牌開發(fā)出適合進(jìn)入國(guó) 際主流消費(fèi)場(chǎng)所新口味的白酒產(chǎn)品。全興董事長(zhǎng)楊肇基認(rèn)為，一旦研發(fā)出了新產(chǎn)品，水井坊打開國(guó)際市場(chǎng)是非?？?的。 白酒國(guó)際化白酒國(guó)際化 劍南春模式劍南春模式 子品牌試水子品牌試水 多角度發(fā)力多角度發(fā)力 2007年5月，劍南春旗下的四川文君酒廠又被隸屬法國(guó)路易威登集團(tuán)的酩悅軒尼詩酒業(yè)公司收購55%的股份。6月初， 劍南春又與瑞典釀酒商vinspi

15、rit成立合資公司，負(fù)責(zé)劍南春旗下某款高檔酒的銷售。 營(yíng)銷通路營(yíng)銷通路：軒尼詩方面稱將花費(fèi)5到10年把文君品牌打造成高端奢侈品牌，近一兩年有計(jì)劃把文君推廣到國(guó)際免稅市 場(chǎng)。對(duì)劍南春來說，與外資合作能提速構(gòu)建在國(guó)際市場(chǎng)的通路，也可以學(xué)習(xí)洋酒巨頭廣泛成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的 融資能力以及營(yíng)銷與管理經(jīng)驗(yàn)等。對(duì)于民族品牌與外資合作也有助于更進(jìn)一步得到海外市場(chǎng)的認(rèn)同。緊接著，劍南 春憑借品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度引來了另一家國(guó)際巨頭的合作，與瑞典v&s公司成立合資公司，該公司是國(guó) 際知名企業(yè)，主要銷售中高檔酒，經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力雄厚，這將給劍南春帶來新的邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的支點(diǎn)，將更加加速 劍南春的國(guó)際化步伐。

16、 事件營(yíng)銷：事件營(yíng)銷：早在2003年劍南春就開始啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略?！翱肆诸D劍南春之旅”的事件營(yíng)銷相當(dāng)出色，成為民族白酒 企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的典范，也為劍南春走向國(guó)際邁出了有力的一步。2007年11月，中國(guó)南北極考察隊(duì)首次指定專用白 酒品牌劍南春酒，劍南春為中國(guó)第24次南極科考隊(duì)舉行了壯行儀式。劍南春集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，劍南春集團(tuán)為科 考隊(duì)準(zhǔn)備了劍南春禮品酒并請(qǐng)他們隨行帶往南極，路途中我國(guó)科考隊(duì)訪問他國(guó)科考站時(shí)，將中國(guó)名酒贈(zèng)送給國(guó)外科 考隊(duì)的友人，向他們表達(dá)來自中國(guó)的問候，同時(shí)也展示中國(guó)名牌的實(shí)力。 設(shè)立行業(yè)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立行業(yè)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)：劍南春首創(chuàng)白酒年份鑒定法“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，這一鑒定法已取得國(guó)家

17、專利局受理申 請(qǐng)，將申報(bào)國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)，并推向國(guó)際。目前，白酒業(yè)內(nèi)檢測(cè)酒的年份只能靠評(píng)酒師的舌頭，測(cè)評(píng)的可靠性也相當(dāng) 低。國(guó)內(nèi)外酒類企業(yè)和管理部門投入很大，精力研究探索年份酒生產(chǎn)與監(jiān)管的方法和標(biāo)準(zhǔn)，但一直難以確定科學(xué)有 效的措施。劍南春開發(fā)研究的這項(xiàng)技術(shù)若能上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，將為我國(guó)白酒企業(yè)走向國(guó)際發(fā)揮很大的作用，對(duì)于劍 南春本身而言也是其國(guó)際化發(fā)展道路的重要里程碑。 白酒國(guó)際化白酒國(guó)際化 五糧液模式五糧液模式 布局國(guó)際終端傳播中國(guó)文化布局國(guó)際終端傳播中國(guó)文化 相對(duì)“全興帝亞吉?dú)W模式”，五糧液走的是另一條不同的國(guó)際化道路。這種路徑始于產(chǎn)品出口，之后開始布局全 球銷售網(wǎng)絡(luò)，打造品牌價(jià)值，傳播品牌文化

18、。 國(guó)際零售巨頭麥德龍、沃爾瑪、家樂福、樂購等國(guó)際零售巨頭的全球采購已經(jīng)成為五糧液國(guó)際化的重要突破口。 2006年，五糧液出口額1.55億美元，比上一年增長(zhǎng)8%，繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)酒業(yè)第一，占據(jù)中國(guó)名酒出口90%的份額。目前， 五糧液系列酒已經(jīng)輻射到亞洲、歐洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒類產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 深耕細(xì)作國(guó)際化營(yíng)銷。雞尾酒一般用洋酒作為基酒調(diào)制。為什么不能用中國(guó)白酒呢？五糧液看到了這個(gè)市場(chǎng)，迅速 進(jìn)行了嘗試，他們聘請(qǐng)調(diào)酒師進(jìn)行不同組合的搭配，并推向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，結(jié)果相當(dāng)成功。如今，在紐約、東京、上 海的夜場(chǎng)，已經(jīng)開始流行五糧液、五糧醇加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費(fèi)者的

19、歡迎。 應(yīng)該說，目前這種“終端國(guó)際化”和“消費(fèi)者國(guó)際化”路徑是白酒國(guó)際化的主流，也更加值得行業(yè)借鑒。國(guó)家商務(wù) 部一位專家認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化策略，如何打造國(guó)際品牌，五糧液的發(fā)展之路帶給中國(guó)企業(yè)許多啟 示。五糧液集儒家和諧思想及中國(guó)酒文化之大成，有著品牌國(guó)際化過程中必須的深厚文化力和文化認(rèn)同感，這是它 能夠占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的深層次原因。縱觀世界性名酒，每一種名酒的背后都有其所在地域、所在民族的深厚的文化背 景，五糧液蘊(yùn)含了和諧的品質(zhì)和文化內(nèi)涵 近年來，五糧液通過舉辦多種主題活動(dòng)和宣傳，奠定了“中庸和諧”的品牌文化。2006年9月20日至10月10日，23屆 國(guó)際孔子文化節(jié)上，五糧液成為祭

20、孔大典惟一祭祀用酒，借助孔子在國(guó)際上的影響讓品牌走向世界，成為中國(guó)白酒 文化的代表，甚至成為傳播中國(guó)文化的一個(gè)載體。隨后，五糧液品牌國(guó)際化的努力開始出現(xiàn)，在日本、韓國(guó)等亞洲 國(guó)家最繁華的市中心投放大量戶外廣告。 此外，五糧液國(guó)際化道路的成功還源于巧妙地開拓市場(chǎng)，積極參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，在全球布局銷售網(wǎng)絡(luò)，通過參加 中國(guó)出口商品交易會(huì)、國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)等同國(guó)外客商廣泛接觸，尋找新的出口商機(jī)。五糧液還緊緊抓住被國(guó)家 商務(wù)部列入重點(diǎn)出口品牌的機(jī)遇，不斷調(diào)整出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。同時(shí)還建立了產(chǎn)品出口風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)跟蹤國(guó)內(nèi)外 產(chǎn)品產(chǎn)銷形勢(shì)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)預(yù)警，最大限度地規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，使公司得以穩(wěn)健發(fā)展。 中華

21、民族正以和諧社會(huì)的形象崛起于世界東方，五糧液品牌以象征和代表“中國(guó)文化”及“中國(guó)精神”為品牌使命， 高舉“越是民族的越是世界的”傳播口號(hào)，為中國(guó)白酒最終走向世界寫下了一頁濃墨重彩的篇章。 看新人 它山之石，可以攻玉它山之石，可以攻玉 日本清酒日本清酒 日本威士忌日本威士忌 墨西哥龍舌蘭酒墨西哥龍舌蘭酒 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 看現(xiàn)況看現(xiàn)況 看品類看品類 看品牌看品牌 看趨勢(shì)看趨勢(shì) 看競(jìng)品看競(jìng)品 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 看現(xiàn)況看現(xiàn)況 群雄逐鹿：群雄逐鹿：三個(gè)趨勢(shì)：高檔市場(chǎng)集中化，面臨新一輪調(diào)整；老名酒創(chuàng) 新化，拓寬了品牌發(fā)展思維，加速了行業(yè)格局改變；地產(chǎn) 酒高檔化，產(chǎn)品線逐漸向高端延伸。 風(fēng)生水起：風(fēng)生水起：各大名

22、酒紛紛推出新品。二線名酒向老名酒發(fā)起強(qiáng)烈挑 戰(zhàn)，“新生代名酒”的崛起呈現(xiàn)出不可阻擋的勢(shì)頭。中低 檔白酒市場(chǎng)空間大，產(chǎn)量增長(zhǎng)快，諸侯割據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 產(chǎn)品極度同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分更甚。 高貴為王：高貴為王：產(chǎn)品逐漸向高端、超高端發(fā)展。有三高：品質(zhì)高檔、價(jià)格 高昂、品性高貴。有六賣：賣國(guó)酒概念、賣傳奇窖藏、賣 和諧傳統(tǒng)、賣盛唐歷史、賣高尚生活、賣新貴風(fēng)范。這是 一個(gè)有富豪乏貴族的時(shí)代，在已有高端消費(fèi)實(shí)力但欠缺消 費(fèi)品位的尷尬情況下，把品牌塑造成為提升高貴感覺甚至 奢靡體驗(yàn)的社交道具，就成了國(guó)內(nèi)高檔品牌的不二選擇。 看現(xiàn)況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 （1）茅、五、劍重點(diǎn)打造區(qū)域品牌，在區(qū)域化割據(jù)狀態(tài)下，針對(duì)不同區(qū)域

23、推出區(qū)域性品 牌，加入到區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)中，雖然它們不承認(rèn)推出的新品就是區(qū)域性品牌。全國(guó)性品牌做 面上的市場(chǎng)，區(qū)域性品牌做點(diǎn)狀市場(chǎng)，成為鞏固名酒競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)途徑。 （2）老名酒的變革和新政，拓寬名酒發(fā)展的思維，加速行業(yè)格局的改變，瀘州三年規(guī)劃、 郎酒的四年思路、宋河的改制、西鳳的并購、黃鶴樓的重組，中國(guó)酒類行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一 個(gè)新的也是動(dòng)蕩的時(shí)期，各老名酒企業(yè)不管是出于主動(dòng)或被動(dòng)，“調(diào)整”幾乎成為共同 的選擇。 （3）二線名酒如金六福、瀏陽河、口子窖、枝江大曲等，向老名酒發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，“新 生代名酒”的崛起呈現(xiàn)出不可阻擋的勢(shì)頭。 （4）名酒以高端產(chǎn)品為主，各大名酒紛紛推出新品，并以高端產(chǎn)品為主。汾酒推出

24、了營(yíng) 養(yǎng)型、生態(tài)型“白玉汾酒”，西鳳推出了“西鳳國(guó)寶”以及新包裝的西鳳15年、6年陳釀、 “貴兵西鳳兵馬傭”、“西鳳韻酒”等，并由專業(yè)的策劃公司全案推廣，寶豐酒廠推出 了50年陳“不愧天”極品寶豐酒，瀘州老窖推出了“好兒郎”等 （5）地產(chǎn)酒“高檔化”。中國(guó)有10個(gè)白酒主產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)有35個(gè)主流品牌，加起來 地產(chǎn)酒主流品牌在3050個(gè)之間。湖北的枝江大曲、稻花香、白云邊、河南的宋河、仰韶、 張弓、伊川杜康、江蘇的今世緣、江西的四特、湖南的酒鬼等等產(chǎn)品線逐漸向高端延伸。 （6）針對(duì)渠道做包裝，招商區(qū)域性強(qiáng)。不管是名酒還是地產(chǎn)酒，推廣新品時(shí)在產(chǎn)品包裝、 招商區(qū)域經(jīng)銷商選擇上更有針對(duì)性。 看現(xiàn)況 產(chǎn)品極度同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分更甚 從消費(fèi)群體上細(xì)分：從消費(fèi)群體上細(xì)分： i.專門針對(duì)禮品市場(chǎng)的“禮品酒” ii.專門針對(duì)婚宴的“婚宴酒”、“喜酒”以及“越來越好”等； iii. 專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”，“生日酒”等； iv. 針對(duì)獨(dú)特消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，比如類似茅臺(tái)集團(tuán)的“名將酒”（被譽(yù) 為老干部專用酒）、五糧液集團(tuán)的“國(guó)壯酒”（定位為“我國(guó)軍隊(duì) 第一酒”）等等 從消費(fèi)渠道或者消費(fèi)方式上細(xì)分的酒：從消費(fèi)渠道或者消費(fèi)方式上細(xì)分的酒： i.比如說專門針對(duì)夜場(chǎng)推出的酒 ii.專門針對(duì)vip會(huì)員客戶酒等等。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 看品類看品類 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 看品類看品類 中國(guó)高端白酒