古巷醇酒上市推廣計(jì)劃

1、 “古巷醇酒” 廣東上市營(yíng)銷推廣計(jì)劃書 呈送單位：古巷醇酒有限公司呈送單位：古巷醇酒有限公司 策劃單位：北京黑森林品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司策劃單位：北京黑森林品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 規(guī)劃時(shí)間：規(guī)劃時(shí)間：20072007年年1111月月1313日日 市場(chǎng)潛量為市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者決定購(gòu)買市場(chǎng)潛量為市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者決定購(gòu)買國(guó)窖酒的量國(guó)窖酒的量 白酒市場(chǎng)銷售總量為全國(guó)范圍內(nèi)的所有價(jià)格大于白酒市場(chǎng)銷售總量為全國(guó)范圍內(nèi)的所有價(jià)格大于100100元的白酒總銷售額元的白酒總銷售額 考慮考慮20002000年以后白酒總銷量將維持在年以后白酒總銷量將維持在400400萬(wàn)噸萬(wàn)噸, ,高價(jià)酒市場(chǎng)份額穩(wěn)定，即假設(shè)高價(jià)酒市場(chǎng)

2、份額穩(wěn)定，即假設(shè)20062006年仍將年仍將 保持保持19991999年的水平年的水平 產(chǎn)品認(rèn)知度即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度（產(chǎn)品認(rèn)知度即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度（00產(chǎn)品認(rèn)知度產(chǎn)品認(rèn)知度11），受如下因素影響：），受如下因素影響： z廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 z消費(fèi)者口碑消費(fèi)者口碑 z消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好 產(chǎn)品接受度即消費(fèi)者愿意購(gòu)買國(guó)窖酒的程度（產(chǎn)品接受度即消費(fèi)者愿意購(gòu)買國(guó)窖酒的程度（00產(chǎn)品接受度產(chǎn)品接受度11）, , 受如下因素影響：受如下因素影響： z品牌效應(yīng)（權(quán)重品牌效應(yīng)（權(quán)重 0.40.4） z產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 0.250.25） z產(chǎn)品

3、包裝（權(quán)重產(chǎn)品包裝（權(quán)重 0.250.25） z銷售服務(wù)（權(quán)重銷售服務(wù)（權(quán)重 0.10.1） 市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)模型市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)模型 目前全國(guó)共有目前全國(guó)共有4 4萬(wàn)余家白酒廠，據(jù)專家推測(cè)，在未來(lái)幾年，將只剩下萬(wàn)余家白酒廠，據(jù)專家推測(cè)，在未來(lái)幾年，將只剩下3 3千家千家 左右的白酒廠。左右的白酒廠。 生產(chǎn)低檔酒為主的地方小酒廠逐漸退出白酒市場(chǎng)，對(duì)名白酒廠而言，意味生產(chǎn)低檔酒為主的地方小酒廠逐漸退出白酒市場(chǎng)，對(duì)名白酒廠而言，意味 著低檔市場(chǎng)的擴(kuò)大。著低檔市場(chǎng)的擴(kuò)大。 在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為 喝中檔

4、白酒。喝中檔白酒。 推測(cè)到推測(cè)到20062006年，全國(guó)會(huì)剩下大約年，全國(guó)會(huì)剩下大約5 5千家白酒生產(chǎn)企業(yè)，退出市場(chǎng)的約千家白酒生產(chǎn)企業(yè)，退出市場(chǎng)的約 35,00035,000家地方小酒廠會(huì)累計(jì)讓出家地方小酒廠會(huì)累計(jì)讓出130130萬(wàn)噸的市場(chǎng)。萬(wàn)噸的市場(chǎng)。 推測(cè)到推測(cè)到20062006年，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。將使低檔酒年，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。將使低檔酒 的累計(jì)消費(fèi)量減少的累計(jì)消費(fèi)量減少8484萬(wàn)噸，導(dǎo)致中檔酒的銷量會(huì)有所增加。萬(wàn)噸，導(dǎo)致中檔酒的銷量會(huì)有所增加。 中檔酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ笾袡n酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ? , 預(yù)計(jì)到預(yù)計(jì)到20062006年年, , 此價(jià)位

5、的總銷量會(huì)超過(guò)低檔酒的此價(jià)位的總銷量會(huì)超過(guò)低檔酒的 銷量。銷量。 20002000年年20062006年全國(guó)城市、農(nóng)村白酒銷售趨勢(shì)年全國(guó)城市、農(nóng)村白酒銷售趨勢(shì) 據(jù)專家預(yù)測(cè)，中國(guó)白酒消費(fèi)量穩(wěn)中偏降，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)空前激烈。據(jù)專家預(yù)測(cè)，中國(guó)白酒消費(fèi)量穩(wěn)中偏降，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)空前激烈。 從銷售量看，城市和農(nóng)村將保持穩(wěn)定。從銷售量看，城市和農(nóng)村將保持穩(wěn)定。 雖然農(nóng)村人均消費(fèi)量會(huì)提高，但由于城市化進(jìn)程的影響，中國(guó)農(nóng)村總?cè)穗m然農(nóng)村人均消費(fèi)量會(huì)提高，但由于城市化進(jìn)程的影響，中國(guó)農(nóng)村總?cè)?口數(shù)呈下降趨勢(shì)，消費(fèi)總量變化不會(huì)大。口數(shù)呈下降趨勢(shì)，消費(fèi)總量變化不會(huì)大。 雖然城市人均消費(fèi)量會(huì)下降，但城市人口在不斷上升，消費(fèi)總量也不

6、會(huì)雖然城市人均消費(fèi)量會(huì)下降，但城市人口在不斷上升，消費(fèi)總量也不會(huì) 有大變化。有大變化。 從銷售額看，城市和農(nóng)村的銷售總額都會(huì)上升。這是消費(fèi)水平提高導(dǎo)致從銷售額看，城市和農(nóng)村的銷售總額都會(huì)上升。這是消費(fèi)水平提高導(dǎo)致 的。的。 在農(nóng)村，過(guò)去在農(nóng)村，過(guò)去1010年的發(fā)展說(shuō)明了這點(diǎn)。湖北市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：年的發(fā)展說(shuō)明了這點(diǎn)。湖北市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：19931993年左右年左右 湖北農(nóng)民大多喝散酒，平均價(jià)格為湖北農(nóng)民大多喝散酒，平均價(jià)格為0.80.8元元/ /斤；現(xiàn)在喝酒的平均價(jià)格已經(jīng)斤；現(xiàn)在喝酒的平均價(jià)格已經(jīng) 上升上升3.53.5元元/ /斤。斤。 在城市，消費(fèi)者的品牌意識(shí)在加強(qiáng)，相信品牌是品質(zhì)的保證。消費(fèi)者在

7、城市，消費(fèi)者的品牌意識(shí)在加強(qiáng)，相信品牌是品質(zhì)的保證。消費(fèi)者 在選擇商品時(shí)，愿意支付相對(duì)高的價(jià)格購(gòu)買具有品牌的同類產(chǎn)品。在選擇商品時(shí)，愿意支付相對(duì)高的價(jià)格購(gòu)買具有品牌的同類產(chǎn)品。 在城市，白酒作為在城市，白酒作為“情感產(chǎn)品情感產(chǎn)品”的作用更加明顯。的作用更加明顯。 從銷售量看，農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市市場(chǎng)；從銷售額看，城市農(nóng)村市從銷售量看，農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市市場(chǎng)；從銷售額看，城市農(nóng)村市 場(chǎng)向差不大。場(chǎng)向差不大。 19991999年中國(guó)農(nóng)村的白酒消費(fèi)量約年中國(guó)農(nóng)村的白酒消費(fèi)量約290290萬(wàn)噸，萬(wàn)噸， 白酒消費(fèi)額約為白酒消費(fèi)額約為450450億。億。 19991999年中國(guó)城市的白酒消費(fèi)量約年中國(guó)城

8、市的白酒消費(fèi)量約110110萬(wàn)噸，白酒消費(fèi)額約萬(wàn)噸，白酒消費(fèi)額約500500億。億。 建議從量上考慮農(nóng)村市場(chǎng)；從額上考慮城市市場(chǎng)。建議從量上考慮農(nóng)村市場(chǎng)；從額上考慮城市市場(chǎng)。 產(chǎn)品開發(fā)背景產(chǎn)品開發(fā)背景 古巷醇酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值古巷醇酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值 上保持優(yōu)勢(shì)。上保持優(yōu)勢(shì)。 古巷醇酒要打廣東市場(chǎng)，需要推出全新的古巷醇酒差異化產(chǎn)品。古巷醇酒要打廣東市場(chǎng)，需要推出全新的古巷醇酒差異化產(chǎn)品。 古巷醇酒上市之前，就要解決產(chǎn)品差異化的宣傳問(wèn)題。古巷醇酒上市之前，就要解決產(chǎn)品差異化的宣傳問(wèn)題。 現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生改變，終端進(jìn)入成本和市場(chǎng)服務(wù)成本

9、增加現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生改變，終端進(jìn)入成本和市場(chǎng)服務(wù)成本增加 較大，古巷醇酒產(chǎn)品的價(jià)格體系及進(jìn)入市場(chǎng)的模式需要專門的較大，古巷醇酒產(chǎn)品的價(jià)格體系及進(jìn)入市場(chǎng)的模式需要專門的 設(shè)計(jì)與管理。設(shè)計(jì)與管理。 2020元元 5 5元元 3030元元 5050元元 古巷醇酒所處品牌位置古巷醇酒所處品牌位置 8080元元 100100元元 五加皮五加皮 中國(guó)勁酒 沱牌酒沱牌酒 至寶三鞭酒至寶三鞭酒 蛤蚧酒蛤蚧酒三蛇酒三蛇酒 稻花醇稻花醇 華光十全大補(bǔ)酒華光十全大補(bǔ)酒 李時(shí)珍家方補(bǔ)酒李時(shí)珍家方補(bǔ)酒 椰島鹿龜酒 雷氏炮天紅雷氏炮天紅 思仙液思仙液 鴻茅藥酒鴻茅藥酒 楠藥補(bǔ)酒楠藥補(bǔ)酒 瀘州老窖特曲瀘州老窖特曲全興大曲

10、全興大曲 小糊涂仙小糊涂仙 小瓶枝江大曲小瓶枝江大曲 枝江大曲枝江大曲稻花香稻花香 金六福金六福 各大名酒的 低端產(chǎn)品 白云邊白云邊 茅臺(tái)、五糧液、酒鬼茅臺(tái)、五糧液、酒鬼 古巷醇酒古巷醇酒 古巷醇酒競(jìng)爭(zhēng)分析及品牌定位古巷醇酒競(jìng)爭(zhēng)分析及品牌定位 四特酒四特酒 枝江精品王枝江精品王 金六福金六福 瀏陽(yáng)河瀏陽(yáng)河 郎酒郎酒 1010元元 古巷醇酒的商超主要定價(jià)古巷醇酒的商超主要定價(jià) 3535元元 4040元元 4545元元 5050元元 3030元元 四特酒四特酒 枝江精品王枝江精品王 瀏陽(yáng)河瀏陽(yáng)河3 3星星 椰島鹿龜酒椰島鹿龜酒 金六福金六福3 3星星 全興大曲全興大曲 瀘州老窖特曲瀘州老窖特曲 小

11、福仙酒小福仙酒 普通郎酒普通郎酒 天寶洞藏郞酒天寶洞藏郞酒 椰島鹿龜酒三年陳椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒茅臺(tái)迎賓酒 李時(shí)珍家方補(bǔ)酒李時(shí)珍家方補(bǔ)酒 主流 干紅 品牌 3838度度古巷醇酒古巷醇酒 古巷醇酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析古巷醇酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析 5050元元 6060元元 7070元元 8080元元 4040元元 四特酒四特酒 枝江精品王枝江精品王 瀏陽(yáng)河瀏陽(yáng)河3 3星星 椰島鹿龜酒椰島鹿龜酒 金六福金六福3 3星星 金興大曲金興大曲 瀘州老窖特曲瀘州老窖特曲 小福仙酒小福仙酒 普通郎酒普通郎酒 天寶洞藏郞酒天寶洞藏郞酒茅臺(tái)迎賓酒茅臺(tái)迎賓酒 主流 干紅 品牌 3838度度古巷醇酒古巷醇酒 椰島鹿龜

12、酒三年陳椰島鹿龜酒三年陳 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 主流消費(fèi)群體定位主流消費(fèi)群體定位 3055歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為腦力勞動(dòng)者，應(yīng)酬較多，歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為腦力勞動(dòng)者，應(yīng)酬較多， 非高度酒重度消費(fèi)群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身非高度酒重度消費(fèi)群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身 身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。 主要消費(fèi)定位主要消費(fèi)定位 中高檔餐飲和禮品消費(fèi)是古巷醇酒的主流消費(fèi)方式，其次是家庭中高檔餐飲和禮品消費(fèi)是古巷醇酒的主流消費(fèi)方式，其次是家庭 消費(fèi)及娛樂場(chǎng)所消費(fèi)。消費(fèi)及娛樂場(chǎng)所消費(fèi)。 主打主打“鄉(xiāng)情鄉(xiāng)情”的品牌定位的品牌定位 上市行銷目標(biāo)

13、上市行銷目標(biāo) 品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 通過(guò)古巷醇酒新產(chǎn)品上市，增強(qiáng)品牌活性化，提升品牌形象和附加值，通過(guò)古巷醇酒新產(chǎn)品上市，增強(qiáng)品牌活性化，提升品牌形象和附加值， 并借勢(shì)進(jìn)行古巷酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個(gè)性的并借勢(shì)進(jìn)行古巷酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個(gè)性的 認(rèn)知，為整個(gè)古巷醇酒系列提供品牌支撐。認(rèn)知，為整個(gè)古巷醇酒系列提供品牌支撐。 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 與現(xiàn)有高端餐飲市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并為中檔酒類禮品消費(fèi)與現(xiàn)有高端餐飲市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并為中檔酒類禮品消費(fèi) 提供更好的選擇，力爭(zhēng)在部分區(qū)域市場(chǎng)份額達(dá)到提供更好的選擇，力爭(zhēng)在部分區(qū)域市場(chǎng)份額達(dá)到15%15

14、%以上。以上。 上市后一年內(nèi)全國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售量達(dá)到上市后一年內(nèi)全國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售量達(dá)到500500噸，銷售額噸，銷售額30003000萬(wàn)元以上，占到萬(wàn)元以上，占到 古巷醇酒系列產(chǎn)品銷售額的古巷醇酒系列產(chǎn)品銷售額的10%10%。 目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究 禮品消費(fèi)禮品消費(fèi) 過(guò)去的禮品消費(fèi)流行性很強(qiáng)，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰(shuí)，過(guò)去的禮品消費(fèi)流行性很強(qiáng)，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰(shuí)， 到底其何好處，因此廣告一打禮品消費(fèi)就起來(lái)了。但現(xiàn)在部分消費(fèi)者的對(duì)到底其何好處，因此廣告一打禮品消費(fèi)就起來(lái)了。但現(xiàn)在部分消費(fèi)者的對(duì) 禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。禮品的

15、選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。 隨著社會(huì)的發(fā)展，白酒饋贈(zèng)在減少，而保健品作為禮品饋贈(zèng)在增長(zhǎng)，保健隨著社會(huì)的發(fā)展，白酒饋贈(zèng)在減少，而保健品作為禮品饋贈(zèng)在增長(zhǎng)，保健 酒身兼白酒和保健品之長(zhǎng)，是消費(fèi)者的較好選擇。酒身兼白酒和保健品之長(zhǎng)，是消費(fèi)者的較好選擇。 如果我們通過(guò)認(rèn)知度宣傳讓其知曉古巷醇酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么如果我們通過(guò)認(rèn)知度宣傳讓其知曉古巷醇酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么 樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會(huì)影響其購(gòu)買行為。樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會(huì)影響其購(gòu)買行為。 但目前禮品消費(fèi)仍有較強(qiáng)的時(shí)尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動(dòng)家庭但目前禮品消費(fèi)仍有較強(qiáng)的時(shí)尚

16、性和流行性，中高檔酒難以形成主動(dòng)家庭 購(gòu)買，品牌忠誠(chéng)度很低，很難培養(yǎng)忠誠(chéng)的購(gòu)買者。購(gòu)買，品牌忠誠(chéng)度很低，很難培養(yǎng)忠誠(chéng)的購(gòu)買者。 目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究 高端餐飲消費(fèi)高端餐飲消費(fèi) 餐飲市場(chǎng)是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠(chéng)度和忠實(shí)消費(fèi)群，且此類餐飲市場(chǎng)是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠(chéng)度和忠實(shí)消費(fèi)群，且此類 市場(chǎng)受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是古巷醇酒必須攻克的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是古巷醇酒必須攻克的細(xì)分市場(chǎng)。 多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費(fèi)群。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費(fèi)群。 多

17、為被動(dòng)飲酒，或請(qǐng)別人或被別人請(qǐng)，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳多為被動(dòng)飲酒，或請(qǐng)別人或被別人請(qǐng)，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳 統(tǒng)習(xí)慣無(wú)法拒絕，有時(shí)醉酒，使飲酒同時(shí)變成了一個(gè)巨大壓力。統(tǒng)習(xí)慣無(wú)法拒絕，有時(shí)醉酒，使飲酒同時(shí)變成了一個(gè)巨大壓力。 此類消費(fèi)群對(duì)身體較為關(guān)注，消費(fèi)層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，此類消費(fèi)群對(duì)身體較為關(guān)注，消費(fèi)層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休， 其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過(guò)量飲酒。其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過(guò)量飲酒。 如果如果在此類消費(fèi)場(chǎng)所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一在此類消費(fèi)場(chǎng)所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一 種文明飲酒習(xí)

18、慣，必將會(huì)成為此類消費(fèi)群的理想選擇酒類產(chǎn)品。種文明飲酒習(xí)慣，必將會(huì)成為此類消費(fèi)群的理想選擇酒類產(chǎn)品。 古巷醇酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的古巷醇酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的swotswot分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(strength)(strength) 古巷醇酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓古巷醇酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓 消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。 古巷醇酒的口感很好，且較有特色。古巷醇酒的口感很好，且較有特色。 該酒在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。該酒在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大的知名度和

19、影響力。 此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會(huì)保持較高的此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會(huì)保持較高的 投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來(lái)做好終端的維護(hù)與推廣。投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來(lái)做好終端的維護(hù)與推廣。 全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。 古巷醇酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的古巷醇酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的swotswot分析分析 劣勢(shì)劣勢(shì)(weakness)(weakness) 高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們?cè)讵?dú)力開拓此市場(chǎng)。高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所目前沒有保健酒同類

20、產(chǎn)品，我們?cè)讵?dú)力開拓此市場(chǎng)。 消費(fèi)者前期對(duì)古巷醇酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來(lái)自小方勁，品牌形象消費(fèi)者前期對(duì)古巷醇酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來(lái)自小方勁，品牌形象 和品牌附加值需要提升。和品牌附加值需要提升。 高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。 古巷醇酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的古巷醇酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的swotswot分析分析 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(0pportunities)(0pportunities) 消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對(duì)保健的要求也日益強(qiáng)烈，但消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對(duì)保健的要求也日益強(qiáng)烈，但 在此類餐飲尚無(wú)能夠滿足這類需要的產(chǎn)

21、品。在此類餐飲尚無(wú)能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。( (對(duì)相當(dāng)部分酒類消費(fèi)群，對(duì)相當(dāng)部分酒類消費(fèi)群， 紅酒顯然酒度太低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。紅酒顯然酒度太低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。) ) 相對(duì)白酒的同質(zhì)化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，古巷醇酒可借勢(shì)進(jìn)入，形成獨(dú)特的品相對(duì)白酒的同質(zhì)化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，古巷醇酒可借勢(shì)進(jìn)入，形成獨(dú)特的品 牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文 明飲酒的理由。明飲酒的理由。 古巷醇酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的古巷醇酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的swotswot分析分析 威脅威脅(threats)(threats) 高端餐飲是所

22、有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常 激烈；激烈； 部分消費(fèi)者在高端餐飲場(chǎng)所接受古巷醇酒可能還需要一個(gè)過(guò)程。部分消費(fèi)者在高端餐飲場(chǎng)所接受古巷醇酒可能還需要一個(gè)過(guò)程。 產(chǎn)品核心功能利益點(diǎn)產(chǎn)品核心功能利益點(diǎn) 樂趣一樣，結(jié)果更好樂趣一樣，結(jié)果更好 使消費(fèi)者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)。使消費(fèi)者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)。( (保健酒、白酒、保健酒、白酒、 葡萄酒葡萄酒) ) 通過(guò)產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群適量飲酒的理由通過(guò)產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群適量飲酒的理由 關(guān)愛自己，善待朋友關(guān)愛自己，善待朋友 口感較好，享受生活口感較好

23、，享受生活 滋陰補(bǔ)腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞滋陰補(bǔ)腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞 傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技 采用各種名貴中藥，精心釀制采用各種名貴中藥，精心釀制 競(jìng)爭(zhēng)差異化訴求競(jìng)爭(zhēng)差異化訴求( (同類保健酒同類保健酒) ) 滋陰補(bǔ)腎，消除疲勞滋陰補(bǔ)腎，消除疲勞( (紅景天紅景天) ) 藥材純正地道，品質(zhì)精益求精藥材純正地道，品質(zhì)精益求精 現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合 酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長(zhǎng)酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長(zhǎng) 更加適合餐飲消費(fèi)更加適合餐飲消費(fèi) 包裝精美，品牌附加值高包裝精美，品牌附加值高 市場(chǎng)投入策略

24、市場(chǎng)投入策略 高投入，高回報(bào)，運(yùn)作費(fèi)用單獨(dú)核算，建議投入比例高投入，高回報(bào)，運(yùn)作費(fèi)用單獨(dú)核算，建議投入比例30%，前期市場(chǎng)投入比例可，前期市場(chǎng)投入比例可 更高，在更高，在50%以下。以下。 不同階段的市場(chǎng)投入策略不同階段的市場(chǎng)投入策略 總體投入30% 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 電視廣告片：現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，新配方、新酒體、新批文電視廣告片：現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，新配方、新酒體、新批文 報(bào)紙硬廣告：新品上市報(bào)紙硬廣告：新品上市, ,新配方，新批文，主要藥材及基地介紹新配方，新批文，主要藥材及基地介紹 報(bào)紙軟廣告：精選數(shù)篇，連續(xù)投放報(bào)紙軟廣告：精選數(shù)篇，連續(xù)投放 保健酒特點(diǎn)：新配方、新批文、富含人參鹿

25、茸保健酒特點(diǎn)：新配方、新批文、富含人參鹿茸 原料特點(diǎn)：天下奇材，精益求精。原產(chǎn)地，品級(jí)高原料特點(diǎn)：天下奇材，精益求精。原產(chǎn)地，品級(jí)高, ,基酒基酒 工藝特點(diǎn)：國(guó)家級(jí)評(píng)委主持生產(chǎn)工藝特點(diǎn)：國(guó)家級(jí)評(píng)委主持生產(chǎn) 陳釀特點(diǎn)：溫度、濕度、地下陳釀特點(diǎn)：溫度、濕度、地下 酒體特點(diǎn)：酒體淳厚，藥香與酒香渾為一體，回味悠長(zhǎng)酒體特點(diǎn)：酒體淳厚，藥香與酒香渾為一體，回味悠長(zhǎng) 經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策 經(jīng)銷商要求經(jīng)銷商要求 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚； 有較為完善的高端終端網(wǎng)絡(luò)和客情資源；有較為完善的高端終端網(wǎng)絡(luò)和客情資源； 有一定的地方社會(huì)資源有一定的地方社會(huì)資源; 經(jīng)營(yíng)機(jī)制較好經(jīng)營(yíng)機(jī)制較

26、好; 對(duì)對(duì)古巷醇酒古巷醇酒產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光; 信譽(yù)度良好信譽(yù)度良好; 經(jīng)營(yíng)其他與經(jīng)營(yíng)其他與古巷醇酒古巷醇酒互為補(bǔ)充的品牌?；檠a(bǔ)充的品牌。 關(guān)于首批購(gòu)貨量的要求關(guān)于首批購(gòu)貨量的要求 本新產(chǎn)品的上市對(duì)經(jīng)銷商第一次購(gòu)貨有要求本新產(chǎn)品的上市對(duì)經(jīng)銷商第一次購(gòu)貨有要求 （1 1）新產(chǎn)品的上市階段在該產(chǎn)品的生命周期中是最重要的，產(chǎn)品一旦上市，我們必須新產(chǎn)品的上市階段在該產(chǎn)品的生命周期中是最重要的，產(chǎn)品一旦上市，我們必須 盡量提高產(chǎn)品覆蓋率，營(yíng)造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷商，隨意很強(qiáng)。盡量提高產(chǎn)品覆蓋率，營(yíng)造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷商，隨

27、意很強(qiáng)。 （2 2）過(guò)去公司的新產(chǎn)品開發(fā)得過(guò)多，上市得過(guò)多，導(dǎo)致與經(jīng)銷商都沒有很好溝通，大過(guò)去公司的新產(chǎn)品開發(fā)得過(guò)多，上市得過(guò)多，導(dǎo)致與經(jīng)銷商都沒有很好溝通，大 部分經(jīng)銷商都是試一試的心理，沒有從心理認(rèn)同產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷商和我們的工作都較部分經(jīng)銷商都是試一試的心理，沒有從心理認(rèn)同產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷商和我們的工作都較 為被動(dòng)。為被動(dòng)。 （3 3）由于過(guò)去沒有購(gòu)貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品沒有任何）由于過(guò)去沒有購(gòu)貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品沒有任何 壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒有鋪到終端，僅放在自己倉(cāng)庫(kù)幾個(gè)月后便退貨，給勁牌公壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒有鋪到終端，僅放在

28、自己倉(cāng)庫(kù)幾個(gè)月后便退貨，給勁牌公 司造成了巨大的損失。司造成了巨大的損失。 （4 4）此古巷醇酒是公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，公司計(jì)劃高比例投入額度來(lái)運(yùn)作，如果沒有）此古巷醇酒是公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，公司計(jì)劃高比例投入額度來(lái)運(yùn)作，如果沒有 有效終端覆蓋率，終端陳列、維護(hù)和補(bǔ)貨不到位，會(huì)導(dǎo)致公司很多廣告資源的浪費(fèi)。有效終端覆蓋率，終端陳列、維護(hù)和補(bǔ)貨不到位，會(huì)導(dǎo)致公司很多廣告資源的浪費(fèi)。 因此古巷醇酒首批購(gòu)貨有最低量要求，并且對(duì)經(jīng)銷商的終端鋪市推廣也有一定要求和因此古巷醇酒首批購(gòu)貨有最低量要求，并且對(duì)經(jīng)銷商的終端鋪市推廣也有一定要求和 相關(guān)處置政策。相關(guān)處置政策。 首批購(gòu)貨量主要以所負(fù)責(zé)區(qū)域的鋪貨容量及維

29、護(hù)量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、城市規(guī)模首批購(gòu)貨量主要以所負(fù)責(zé)區(qū)域的鋪貨容量及維護(hù)量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、城市規(guī)模 的不同首批購(gòu)貨量也不同。的不同首批購(gòu)貨量也不同。 原則上地級(jí)市場(chǎng)首次購(gòu)貨量不少于原則上地級(jí)市場(chǎng)首次購(gòu)貨量不少于10001000件；省會(huì)級(jí)市場(chǎng)首次購(gòu)貨量不少于件；省會(huì)級(jí)市場(chǎng)首次購(gòu)貨量不少于15001500件。件。 關(guān)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)政策關(guān)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)政策 大型賣場(chǎng)（商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心、連鎖超市）由我公司決定是否進(jìn)大型賣場(chǎng)（商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心、連鎖超市）由我公司決定是否進(jìn) 入，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)合同由銷售經(jīng)理代表我公司直接與大型賣場(chǎng)簽訂，入，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)合同由銷售經(jīng)理代表我公司直接與大型賣場(chǎng)簽訂，

30、“古巷醇酒有限公司古巷醇酒有限公司”戶頭，費(fèi)用由公司和經(jīng)銷商各戶頭，費(fèi)用由公司和經(jīng)銷商各50%。 大型賣場(chǎng)的促銷費(fèi)、促銷管理費(fèi)由我公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)大型賣場(chǎng)的促銷費(fèi)、促銷管理費(fèi)由我公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)50%；其他；其他 店慶費(fèi)、節(jié)日費(fèi)等由經(jīng)銷商承擔(dān)。店慶費(fèi)、節(jié)日費(fèi)等由經(jīng)銷商承擔(dān)。 大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場(chǎng)所）由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場(chǎng)所）由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公 司申報(bào)進(jìn)入計(jì)劃并洽談進(jìn)入條件，并報(bào)司申報(bào)進(jìn)入計(jì)劃并洽談進(jìn)入條件，并報(bào)古巷醇酒古巷醇酒公司審核同意后執(zhí)行，公司審核同意后執(zhí)行， 其進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷管理費(fèi)由經(jīng)銷商支付支付，我公司按實(shí)其進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促

31、銷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷管理費(fèi)由經(jīng)銷商支付支付，我公司按實(shí) 際支付額際支付額50%給經(jīng)銷商以補(bǔ)償。給經(jīng)銷商以補(bǔ)償。 中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間無(wú)條件進(jìn)入，并且由經(jīng)銷商中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間無(wú)條件進(jìn)入，并且由經(jīng)銷商 支付所有進(jìn)場(chǎng)或條碼費(fèi)用。支付所有進(jìn)場(chǎng)或條碼費(fèi)用。 附：該區(qū)域市場(chǎng)大型商超、酒樓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)附：該區(qū)域市場(chǎng)大型商超、酒樓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)于鋪底損失政策關(guān)于鋪底損失政策 為迅速提高市場(chǎng)覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進(jìn)行鋪貨活動(dòng)，但因經(jīng)銷商首為迅速提高市場(chǎng)覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進(jìn)行鋪貨活動(dòng)，但因經(jīng)銷商首 次對(duì)酒樓代銷存在一定風(fēng)險(xiǎn)，我公司制定了鋪貨損失政策。次對(duì)酒樓代銷存在一定風(fēng)險(xiǎn)，我公司制定了鋪

32、貨損失政策。 本鋪貨政策僅針對(duì)經(jīng)銷商對(duì)中型酒樓的首次代銷鋪市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；大中本鋪貨政策僅針對(duì)經(jīng)銷商對(duì)中型酒樓的首次代銷鋪市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；大中 型商超相對(duì)穩(wěn)定公司不承擔(dān)鋪貨損失，大型餐飲場(chǎng)所因已支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，型商超相對(duì)穩(wěn)定公司不承擔(dān)鋪貨損失，大型餐飲場(chǎng)所因已支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)， 公司不承擔(dān)鋪貨損失。公司不承擔(dān)鋪貨損失。 公司承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量公司承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下的鋪貨損失補(bǔ)償。在鋪以下的鋪貨損失補(bǔ)償。在鋪 市開始前由經(jīng)銷商與銷售經(jīng)理制定鋪市計(jì)劃，確定擬代銷鋪貨的酒店市開始前由經(jīng)銷商與銷售經(jīng)理制定鋪市計(jì)劃，確定擬代銷鋪貨的酒店 名稱、地址、經(jīng)營(yíng)情況及擬鋪貨數(shù)量，并報(bào)公司行銷策劃部同

33、意后開名稱、地址、經(jīng)營(yíng)情況及擬鋪貨數(shù)量，并報(bào)公司行銷策劃部同意后開 始實(shí)施，鋪市結(jié)束后，由銷售經(jīng)理對(duì)鋪市結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)鋪貨效果始實(shí)施，鋪市結(jié)束后，由銷售經(jīng)理對(duì)鋪市結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)鋪貨效果 進(jìn)行評(píng)估，并提交申請(qǐng)補(bǔ)償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同進(jìn)行評(píng)估，并提交申請(qǐng)補(bǔ)償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同 意后在下次發(fā)貨時(shí)補(bǔ)償。意后在下次發(fā)貨時(shí)補(bǔ)償。 關(guān)于終端陳列促銷費(fèi)用關(guān)于終端陳列促銷費(fèi)用 古巷醇酒古巷醇酒公司將在大部分進(jìn)入的大型賣場(chǎng)進(jìn)行專柜陳列，招聘專職促銷人公司將在大部分進(jìn)入的大型賣場(chǎng)進(jìn)行專柜陳列，招聘專職促銷人 員進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，并開展員進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，并開展“買兩瓶送禮盒買兩瓶送禮盒(50m

34、l贈(zèng)飲品雙瓶禮瓶裝贈(zèng)飲品雙瓶禮瓶裝)”活動(dòng)，活動(dòng)，古巷古巷 醇酒醇酒公司承擔(dān)專柜陳列費(fèi)用、促銷禮盒費(fèi)用及促銷人員底薪，并承擔(dān)促銷公司承擔(dān)專柜陳列費(fèi)用、促銷禮盒費(fèi)用及促銷人員底薪，并承擔(dān)促銷 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷管理費(fèi)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷管理費(fèi)的50%。 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，古巷醇酒古巷醇酒公司將挑選部分生意火爆、影響力大的酒店招聘專公司將挑選部分生意火爆、影響力大的酒店招聘專 職古巷醇酒小姐進(jìn)行推介促銷，向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單頁(yè)或其他促銷紀(jì)念品。職古巷醇酒小姐進(jìn)行推介促銷，向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單頁(yè)或其他促銷紀(jì)念品。 古巷醇酒古巷醇酒公司承擔(dān)公司承擔(dān)古巷醇酒古巷醇酒小姐的招聘費(fèi)用、底薪及相關(guān)禮品費(fèi)用，并承小姐的招

35、聘費(fèi)用、底薪及相關(guān)禮品費(fèi)用，并承 擔(dān)促銷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷管理費(fèi)的擔(dān)促銷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷管理費(fèi)的50%。 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，古巷醇酒古巷醇酒公司將針對(duì)所有酒店服務(wù)員開展趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)，公司將針對(duì)所有酒店服務(wù)員開展趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)， 對(duì)每個(gè)瓶蓋給予對(duì)每個(gè)瓶蓋給予5元左右獎(jiǎng)勵(lì)，由元左右獎(jiǎng)勵(lì)，由古巷醇酒古巷醇酒公司提供方案，委托經(jīng)銷商執(zhí)公司提供方案，委托經(jīng)銷商執(zhí) 行，此促銷費(fèi)用由行，此促銷費(fèi)用由古巷醇酒古巷醇酒公司承擔(dān)，可先由經(jīng)銷商墊付，公司承擔(dān)，可先由經(jīng)銷商墊付，古巷醇酒古巷醇酒公司公司 定期給予報(bào)銷沖帳。定期給予報(bào)銷沖帳。 相關(guān)宣傳工具相關(guān)宣傳工具 電視廣告片電視廣告片 品質(zhì)認(rèn)知專題片品質(zhì)認(rèn)知專題片 報(bào)紙上市廣告報(bào)