大象也能跳舞——偉業(yè)顧問：魯能濟(jì)南柏石峪項(xiàng)目戰(zhàn)略營銷匯報(bào)2005115頁

1、大象也能跳舞 魯能柏石峪項(xiàng)目戰(zhàn)略營銷匯報(bào)魯能柏石峪項(xiàng)目戰(zhàn)略營銷匯報(bào) 偉業(yè)顧問 2005年年1月月 大，很重要。因?yàn)橐?guī)模就是杠桿。深度和廣度可 以容納更大的投資、更大的風(fēng)險(xiǎn)以及更長久的對 未來的投入。 這不是大象能否戰(zhàn)勝螞蟻的問題，這是一只大象 能否跳舞的問題。如果大象能夠跳舞，那么螞蟻 就必須離開舞臺。 ibm董事長 . 郭士納 我們的目標(biāo) 宏觀市場解碼與項(xiàng)目背景分析 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理 他山之石星河灣 產(chǎn)品建議為大象搭建一個舞臺 營銷策略讓大象跳起舞來 我們的目標(biāo)：第一年完成銷售40萬平米 璀璨開盤首攻勝利 宏觀市場解碼與項(xiàng)目背景分析 以發(fā)展高新技術(shù)、冶煉、化 工、出口加工、國際信息、空 港型工業(yè)

2、為主。 西部新城將建設(shè)高速鐵 路新濟(jì)南站 西進(jìn) 西部新城 北 跨 中疏 老城保留商業(yè)服務(wù) 中心的職能，加強(qiáng) 古城保護(hù)，以體現(xiàn) 泉城歷史文化風(fēng)貌 為特色 人口發(fā)展規(guī)?？刂圃?0萬至70 萬人，城市建設(shè)用地70平方公 里左右。 為滿足濟(jì)南市申辦2009年第11 屆全運(yùn)會需要，對體育公園規(guī) 劃和設(shè)計(jì)進(jìn)行招標(biāo)； 東拓 東部產(chǎn)業(yè)帶 東部新城 南控區(qū)啟動城市、旅游、生態(tài)、 水利、林業(yè)、農(nóng)業(yè)、村莊、環(huán)保 規(guī)劃；該城區(qū)為消費(fèi)者心目中的 傳統(tǒng)高尚住宅區(qū) 南控 濟(jì)南城市規(guī)劃 城市改造給房地產(chǎn)帶來巨大的發(fā)展空間 未來城市東區(qū)將是發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域 濟(jì)南未來年的規(guī)劃，舊城改造將對住 宅的需求量高達(dá)2300萬平方米。 城市基

3、礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成效顯著。城市綠地覆蓋覆蓋率達(dá)到37.5%。 城市公用事業(yè)快速發(fā)展。大幅度提升生活舒適度 城市環(huán)境綜合治理和污染防治取得較大進(jìn)展。 重點(diǎn)改造的11條道路，全面提升城市交通體系 大規(guī)模的城市綜合整治開發(fā)，城市面貌全面改善。 將會有力提升土地價(jià)值，推動房地產(chǎn)的高速發(fā)展。 濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 1600 1400 1200 1000 800 600 400 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 濟(jì)南市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為 1367美元，房地產(chǎn)業(yè)在未 來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)將維持快 速、穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，具 備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿洼^大的發(fā) 展空間。 良好的經(jīng)

4、濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、良好的 200 0 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 gdp（億元） 增長率（%） 2.00% 0.00% 房地產(chǎn)市場環(huán)境，為本項(xiàng)目各 物業(yè)的發(fā)展提供了良好的宏觀 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為項(xiàng)目的成功啟動 奠定了市場和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 圖表：1996-2003年濟(jì)南市g(shù)dp數(shù)值統(tǒng)計(jì)表 人均gdp 住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況 200-300美元 剛起步 300-600美元 發(fā)展 600-800美元 快速發(fā)展 800-1300美元 高速發(fā)展 1300 美元以上 穩(wěn)定高速發(fā)展 8000-10000美元 平穩(wěn)發(fā)展 9 8 9 4 9 9 6 與其他副省級城市

5、對比 深圳、廣州、寧波、廈門、杭州、濟(jì)南、南京、青島、大連、成都、武漢、沈陽、長春、哈爾濱、西安 參數(shù)指標(biāo) 國內(nèi)生產(chǎn)總值 規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值 出口額 利用外資 固定資產(chǎn)投資 社會消費(fèi)品零售總額 地方財(cái)政收入 地方財(cái)政支出 城市居民人均可支配收入 總量 1367.8億元 1318.8億元 8.4億美元 6.5億美元 504.9億 533.2億元 76.1億元 88.6億元 11012.9元 名次 12 10 15 11 11 10 12 12 增速 14.5% 27.3% 20.2% 20.6% 24.8% 15.6% 19.6% 14.3% 9.1% 名次 10 8 11 圖表：2003年濟(jì)南

6、市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與14城市對比表 濟(jì)南市各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全國副省級城市中的位次相對較低，但居民人均可支配收入相對較高。 濟(jì)南市整體經(jīng)濟(jì)增速較快，非公有制經(jīng)濟(jì)增長快與其它經(jīng)濟(jì)，居民消費(fèi)力持續(xù)增加。 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以工業(yè)為主。 經(jīng)濟(jì)總量、增長速度、進(jìn)出口及利用外資情況均低于部分同類城市，且差距呈拉大的趨勢。 濟(jì)南城市經(jīng)濟(jì)規(guī)劃 4500 4000 3500 3000 2500 2000 形成城市新的框架格局，實(shí)現(xiàn)城市 建設(shè)歷史性跨越。 綜合競爭力進(jìn)入全國同類城市先進(jìn) 行列。 3900 1500 1000 500 1367.8 2100 0 2003 年2007 年2013年 圖表：2003-2013年

7、濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)規(guī)劃 gdp（億元） 12000 11013 10000 8000 6000 5681 4422 6261 5210 6757 5440 7162 6415 8471 6891 9564 7465 10094 7818 8395 4000 2000 0 1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年 人均可支配收入（元） 圖表：1996-2003年濟(jì)南市人均可支配收入統(tǒng)計(jì)表 20000 15000 10000 5000 0 人均消費(fèi)性支出（元） 居民收入大幅提高 消費(fèi)力持續(xù)增加 2000年2001年2002年2003年 圖表：濟(jì)南市2000-2003

8、年人均工資統(tǒng)計(jì) 濟(jì)南房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 2003年銷售過2億元的只 有10家左右，沒有一家 年銷售過 房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu) 10家 銷售份額 市場份額超過10%。 2億元規(guī)模公司 390家 03年住房銷售額55.5億元 住宅銷售面積200萬平方米 濟(jì)南房地產(chǎn)市場實(shí)力型企業(yè)的銷售份額已經(jīng)占據(jù)整體市場份額的一半。 多家業(yè)外實(shí)力型公司巨資殺入濟(jì)南房地產(chǎn)市場。 例：兗礦集團(tuán)、山東黃金集團(tuán)、中國重汽集團(tuán) 未來濟(jì)南房地產(chǎn)市場將是資本實(shí)力與運(yùn)作實(shí)力的較量， 原有雜盤軍將會被市場震蕩出局。 市內(nèi)的住宅物業(yè)較為分散，老式建筑居多，大型綜合性社區(qū)較少。 現(xiàn)階段濟(jì)南市的新式及高檔式建筑大多集中在“東部”及“南部”地區(qū)，且

9、價(jià)位也相對較高， 而中西部則集中大片的老式住宅，如：制錦小區(qū)及大明湖路兩側(cè)的按察司、縣西路地區(qū)等。 住房均價(jià)平穩(wěn)上升 自2002年三季度以來，濟(jì)南市商品住房與二手住房的平均價(jià)格走勢極為相似，兩者整體上均 呈平穩(wěn)上升態(tài)勢。其中三季度商品住房平均價(jià)格為2281元/，比上季度增長2.7%，比2002年 同季增長14.9%，平均遞增幅度為3.54%；三季度二手住房的平均價(jià)格為1733元/，比上季度 下降1.4%，比2002年同季增長22.5%，平均遞增幅度為5.2%。二手住房價(jià)格除與上季度相比為 負(fù)數(shù)外，同比增長幅度比商品住房高7.6個百分點(diǎn)，平均遞增幅度比商品住房高1.7個百分點(diǎn) 。此外，在這段時(shí)間

10、內(nèi)濟(jì)南市商品住房與二手住房平均價(jià)格之間的差別沒有明顯變化，依舊 恒定在1:0.75左右。 商品住宅消費(fèi)以多層為主 在濟(jì)南市商品住房市場上，多層、小高層和高層樓房的銷售量呈現(xiàn)為“金字塔”型，其中多層 樓房中多為普通商品住房，并以其明顯的優(yōu)勢構(gòu)筑成“金字塔”的基底。2003年19月，濟(jì)南 市銷售的多層樓房所占商品住房銷售件數(shù)、面積、金額的比重分別為68.15%、67.66%和 62.66%，而構(gòu)成塔尖部分的高層樓房所占商品住房銷售件數(shù)、面積、金額的比重則分別為 4.41%、5.11%和8.29%。 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系保持基本平衡，商業(yè)空置率下降 商品房屋空置面積73.4萬平方米，同比增長38.0；

11、其中商業(yè)營業(yè)用房空置面積為1.6萬 平方米，同比下降46.7；住宅空置面積為60.1萬平方米，同比增長31.2；辦公樓空置 面積11.1萬平米，增長184.6，增幅最高。 項(xiàng)目背景檢索 位于濟(jì)南南部， 該地區(qū)為傳統(tǒng)高尚住宅區(qū)、 社會普遍認(rèn)可 三面環(huán)山 水源涵養(yǎng)地 交通便利 位置較遠(yuǎn) 周邊區(qū)域不夠成熟， 不支持快銷 項(xiàng)目總建筑面積：323萬 m。起步區(qū)總建筑面積約80 萬m。其中一期住宅30萬 m，商業(yè)7萬m。 山 境 11 內(nèi) 萬 員 工 關(guān)于開發(fā)商 山東魯能發(fā)展集團(tuán)有限公司 山東魯能礦業(yè)集團(tuán)有限公司 山東魯能置業(yè)集團(tuán)有限公司 山東魯能建設(shè)投資集團(tuán)有限公司 山東魯能能源重化工投資集團(tuán)有限公司

12、山東魯能物資集團(tuán)有限公司 山東魯能商貿(mào)有限公司 山東英大科技有限公司 山東魯能物業(yè)公司 山東魯能泰山電纜電器集團(tuán)公司 山東魯能泰山足球俱樂部股份有限公司 山東魯能乒乓球俱樂部股份有限公司 東 項(xiàng)目面臨的核心問題與開發(fā)心態(tài)分析 市場壓力巨大-40萬平方米的8年持續(xù)熱銷，年均占濟(jì)南整體市場份額的1/5 不成熟區(qū)域銷售屏障 開發(fā)前期資金投入巨大，資金快速回籠要求迫切 首攻的戰(zhàn)略意義與實(shí)際執(zhí)行的限制 高利潤與品牌塑造的長遠(yuǎn)需求 分析任務(wù)與常規(guī)運(yùn)作模式之間的矛盾，找到大盤與小盤之間的區(qū)別 （大盤與小盤因立場與視角不同，而有各自不同的問題。 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目所面臨的問題是“大盤”的問題，故而偉業(yè)將把視角和策略都

13、轉(zhuǎn)移到針對“大盤”上）。 確立本項(xiàng)目“大盤”的身份地位 我們認(rèn)為 魯能是一只大象 柏石峪項(xiàng)目就是他最好的舞臺 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 （1）濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展，中、高檔物業(yè)需求旺盛，投資熱潮顯現(xiàn) （2）濟(jì)南市住房升級換代需求已現(xiàn)端倪 （3）城市南控造成土地稀缺 （4）項(xiàng)目周邊配套不完善為項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展提供了空間和機(jī)會。 （5）高起點(diǎn)、高規(guī)劃的城市定位，發(fā)展?jié)摿薮?（6）300萬平米大型社區(qū)，涵蓋商業(yè)、醫(yī)療、學(xué)校和餐飲娛樂等配套，容易形成板塊的規(guī)模效應(yīng) （7）容積率1.0，適宜人居 （8）開發(fā)商綜合實(shí)力強(qiáng)，有豐富的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，其全國地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略獨(dú)具品牌的信譽(yù)度和影響

14、力 （9）開發(fā)商地域號召力強(qiáng)，資源整合能力突出 （10）銷售周期相對長，可塑造高潛力升值空間 （11）該區(qū)域整體性較強(qiáng)，啟動拆遷容易，開工速度快 （12）三面環(huán)山，涵養(yǎng)水源，生態(tài)環(huán)境好 （13）隨著交通路線的改造和完工，使得本項(xiàng)目交通更趨完善 （14）位于市中心輻射區(qū)內(nèi)，完全有能力成為中央居住區(qū)，未來前景看好 （15）物業(yè)類型多樣，適宜不同的單價(jià)和總價(jià) （16）城市內(nèi)現(xiàn)有別墅及townhouse產(chǎn)品供應(yīng)量相對不大 （17）建筑外觀、風(fēng)格是亮點(diǎn)，外立面形式可挖掘潛力較大 項(xiàng)目劣勢分析 （1）金融加息促使按揭成本增加、購買門檻抬高 （2）濟(jì)南整體市場消化量與本項(xiàng)目所面臨消化任務(wù)之間的矛盾 （3）涉

15、及大量資源鏈接與整合，操作復(fù)雜 （4）開發(fā)周期長，受市政改造、后進(jìn)開發(fā)對手等外界因素影響較大 （5）項(xiàng)目規(guī)模較大，商業(yè)面積較大，在市場變化莫測時(shí)，開發(fā)和銷售都會存在較大的風(fēng)險(xiǎn)變數(shù) （6）資金壓力大 （7）項(xiàng)目知名度、成熟度低 （8）項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，目前該區(qū)域上不成熟，居住人氣不足，置業(yè)溫度較低，不支持快銷 （9）周邊市政配套、居家配套都不完善，將在一定程度上增大項(xiàng)目營銷推廣難度 （10）市場競爭激烈，競爭區(qū)域擴(kuò)大。 （11）區(qū)域的成熟度不支持高價(jià)位的townhouse與公寓 （12）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃中的存在缺陷 （13）在整體市場的影響下，體量較大的商業(yè)配套銷售難度較大 （14）預(yù)計(jì)開盤銷售期間，

16、周邊拆遷工地的雜亂將會對本案造成一定的影響 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理 面對上述復(fù)雜的優(yōu)劣勢情況，很難找出一個簡單的方法解決所 有的問題。 作為大象，面對它所需要解決的問題，最有效的途徑是將大象 的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，一旦大象學(xué)會跳舞，則螞蟻必將離開舞臺。 大象的優(yōu)勢是什么？ 1. 三面環(huán)山，涵養(yǎng)水源，生態(tài)環(huán)境好 2. 位于市中心輻射區(qū)內(nèi)，完全有能力成為中央居住 區(qū)，未來前景看好 3. 開發(fā)商地域號召力強(qiáng)，資源整合能力突出 4. 濟(jì)南市住房升級換代需求已現(xiàn)端倪 5. 魯能集團(tuán)全國地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略獨(dú)具品牌的信譽(yù)度和 影響力 他山之石 首攻產(chǎn)品借鑒案例：星河灣 星河灣 星河灣 占一期建設(shè)用地面積近1/3的番禺執(zhí)信中學(xué)

17、星河灣 后期建設(shè)留用地，一期先建成為高爾夫球場，形 成具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的環(huán)境，同時(shí)也體現(xiàn)了 項(xiàng)目的土地在不同階段的多次利用 項(xiàng)目具有自己的代表建筑商業(yè)街、鐘樓和特色 的私家會所，形成標(biāo)志型建筑物 星河灣 項(xiàng) 目 外 圍 的 城 市 道 路 的 綠 化 建 設(shè) 星河灣 項(xiàng)目沿江棧道的修 建，美化社區(qū)周邊環(huán) 境 星河灣的借鑒意義 先期概念點(diǎn)的塑造 標(biāo)志性社區(qū)建筑的營造 品牌學(xué)校的引入 大手筆的環(huán)境景觀的塑造 社區(qū)外圍城市級別基礎(chǔ)設(shè)施的改造建設(shè) 為大象搭建一個舞臺 產(chǎn)品規(guī)劃建議 b d 首攻（40萬平米）實(shí)施策略 e ab d c a 一期大面積綠化區(qū)（非永久） c 示范性學(xué)?；蛘哳愃粕钆涮捉ㄔO(shè)

18、項(xiàng)目 e 沿路景觀改造 符合社區(qū)風(fēng)格 增加社區(qū)品味 一期住宅 定制化產(chǎn)品 標(biāo)志性社區(qū)建筑 廣場、鐘樓等 首攻產(chǎn)品需打造的關(guān)鍵點(diǎn) 區(qū)位與環(huán)境： *城市新區(qū)域升值潛力 *南城生態(tài)區(qū) *南二環(huán)興建標(biāo)志性道路 建筑戶型： *主流客戶戶型定位 *具有鮮明主題的立面造型 社區(qū)規(guī)劃： *標(biāo)志性社區(qū)建筑 *大手筆環(huán)境園林 *示范性配套設(shè)施 *城市尺度上的環(huán)境打造 偉業(yè)建筑顧問團(tuán)隊(duì)的傾力配合 a：人員 偉業(yè)投資顧問副總經(jīng)理鄭凌（清華大學(xué)建筑學(xué) 碩士，師從清華建筑設(shè)計(jì)研究院院長莊維敏教 授） 偉業(yè)投資顧問建筑研究中心副主任田菁（清華 大學(xué)建筑學(xué)學(xué)士） 偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司營銷策劃中心研發(fā)總 監(jiān)張恒（清華大學(xué)建筑

19、學(xué)碩士） b、操作 大量開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)跟進(jìn)工作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) （通用時(shí)代、境界、水木蘭亭、原生墅等） 從規(guī)劃總圖、樓型設(shè)計(jì)、平面單體設(shè)計(jì)以及細(xì)部 設(shè)計(jì)等全方位的跟進(jìn)設(shè)計(jì)服務(wù) 讓大象跳起舞來 營銷推廣策略 項(xiàng)目案名建議 總體案名： 魯能涵天下 各分區(qū)案名建議 首攻區(qū)80萬案名： 魯能涵天下之涵山 低密度區(qū)案名： 魯能涵天下之涵林 商業(yè)區(qū)案名： 魯能涵天下之涵水 別墅區(qū)案名： 魯能涵天下之涵泉 首攻期營銷策略資源與體驗(yàn)營銷并舉 魯能集團(tuán)自身消化 魯能集團(tuán) 全員營銷 實(shí)現(xiàn)體 驗(yàn)營銷 魯能集團(tuán)關(guān)系營銷 大客戶有 效帶動 策略一：魯能集團(tuán)自身消化 據(jù)初步了解，魯能集團(tuán)在山東省約有員工 11萬人，而濟(jì)南

20、市則有萬余人。這些生活和工 作在濟(jì)南的萬余名員工，將成為本項(xiàng)目首攻入 市的啟動人群。 以項(xiàng)目入市時(shí)的低價(jià)契機(jī)，配合集團(tuán)內(nèi)部 協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)首攻期第一波銷售熱潮，同時(shí)引發(fā) 濟(jì)南市場的關(guān)注。 初步實(shí)現(xiàn)快速消化 初步實(shí)現(xiàn)首攻期基本熱市需求 初步造就購房范本效應(yīng) 策略二：魯能集團(tuán)關(guān)系營銷 魯能集團(tuán)，涉足眾多行業(yè)領(lǐng)域；在濟(jì)南、山東乃至全國都有良好 而龐大的業(yè)緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)擁有深刻的品牌影響力。 合理利用各種關(guān)系資源，將是本項(xiàng)目初期營銷的核心渠道之一。 直接促進(jìn) 項(xiàng)目銷售 實(shí)現(xiàn)客戶多 樣化轉(zhuǎn)移 為后期大規(guī)模 營銷打下伏筆 策略三： 實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷 項(xiàng)目樣板區(qū)與商業(yè)、酒店、公園密切配 合，使客戶提前享受魯能優(yōu)質(zhì)

21、服務(wù)和美好生 活的營銷手段 柏石峪健康生活體驗(yàn)之旅 造就健康領(lǐng)地領(lǐng)航地塊升級 健康、時(shí)尚生活論壇 關(guān)聯(lián)感官情感思考行動 形成良好印象形成口碑效應(yīng) 策略四： 大客戶有效帶動 定制專區(qū) + 定制產(chǎn)品+ 定制服務(wù) 盡早實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)生龍頭效應(yīng) 針對濟(jì)南大客戶買家，提出“定制化”營 銷策略，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售。 開盤活動生活復(fù)興宣言 目的:項(xiàng)目正式開放,傳達(dá)項(xiàng)目的生活復(fù)興理念和健康生態(tài)人文精神, 力求最大程度吸引關(guān)注,形成話題. 保障當(dāng)日到訪量.同時(shí)對公眾、媒體和客群形成首次現(xiàn)場打擊. 人群:到訪客戶媒體領(lǐng)導(dǎo)客戶代表等 其中,客戶代表為客群典型代言人,最好是在行業(yè)內(nèi)小有名氣或較高級 別的人. 內(nèi)容:1.輪船

22、造型花車，載著領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓以及聯(lián)合代言人，駛?cè)牖顒蝇F(xiàn)場。 2.項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)、聯(lián)合代言人、合作伙伴發(fā)表“生活復(fù)興聯(lián)合宣言”。 3.升旗儀式（國旗、生活復(fù)興計(jì)劃旗幟、魯能集團(tuán)旗幟） 事情仍未結(jié)束 我們要挑戰(zhàn)更高目標(biāo) 我們的目標(biāo) 他山之玉華僑城 產(chǎn)品建議搭建一個更大的舞臺 營銷策略讓大象繼續(xù)跳舞 我們的目標(biāo)：完成一期銷售80萬平米 造城運(yùn)動樹立品牌 他山之玉 起步區(qū)借鑒案例：華僑城 華僑城以四大主題公園為中心，營造 了典型的旅游主題地產(chǎn)結(jié)合多種產(chǎn)業(yè) 發(fā)展的綜合性城區(qū)。 漢唐大廈、華夏藝術(shù)中心 波托菲諾民俗文化村 主題旅游產(chǎn)業(yè)：中國最大的主題公園群落 錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、歡樂海岸 歡樂谷

23、 每年接待600萬人次游客。旅游銷售累計(jì)收入超過100億。 帶動華僑城乃至深圳相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的增長。 2002年，僅世界之窗的利潤就占全市旅游利潤總額的64.9%， 是深圳旅游業(yè)的大半壁江山。 世界之窗 主題酒店群：威尼斯酒店、深圳灣大酒店和海景酒店 威尼斯酒店海景酒店 擁有1300間四星級到五星級酒店客房。 是目前深圳最高檔次商務(wù)及旅游度假酒店群之一，也是全國大酒店群之一。 而威尼斯在深圳五星級酒店中一直保持最高房價(jià)。 主題商業(yè)圈：華僑城銅鑼灣廣場商業(yè)中心 全球最大的零售商業(yè)沃爾瑪，深圳最大的mall銅鑼灣百貨、最大的家電連 鎖機(jī)構(gòu)順電，相繼在華僑城落戶，與酒吧風(fēng)情街構(gòu)成華僑城的商業(yè)中心。 銅鑼

24、灣百貨酒吧風(fēng)情街 華僑城總體規(guī)劃示意圖（1996-2005） 旅游 文化 教育 醫(yī)療 商業(yè) 酒店 居住 交通 尊崇自然、保護(hù)自然、融合自然與人工環(huán)境。 充分保留和利用原地形地貌等自然資源，營造生態(tài)環(huán)境 水環(huán)境 山環(huán)境 海環(huán)境 燕含山在荒山基礎(chǔ)上建成為大型的生態(tài)郊野公園 深南大道華僑城段成為后來深南大道全線綠化的標(biāo)準(zhǔn) 動態(tài)和彈性的發(fā)展布局，使城區(qū)的發(fā)展留有調(diào)整的空間， 基礎(chǔ)建設(shè)適度超前，保持規(guī)劃的適應(yīng)性。 天鵝湖、燕含山 將文化融入規(guī)劃中，構(gòu)筑人文生態(tài)環(huán)境。 何香凝美術(shù)館圣菲諾鐘樓 結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使得整個區(qū)域具有旺盛的生命力 各種生活形式、經(jīng)濟(jì)形式和業(yè)態(tài)并存，互為作用的，活力充沛的綜合社 區(qū)。而

25、不同于單一功能的住宅區(qū)。 世界之窗一景銅鑼灣百貨 保護(hù)并加大環(huán)境投入，增大水面和綠化覆蓋率 華僑城規(guī)劃有20萬平米的水系，城區(qū)綠地覆蓋率達(dá)53%，居國際城市綠化領(lǐng) 先水平 適度超前和完善優(yōu)質(zhì)文教衛(wèi)體配套、保證高尚生活品質(zhì) 已經(jīng)建成有何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心、華僑城中小學(xué)、中央教科所附屬學(xué)校、暨南大 學(xué)深圳旅游學(xué)院、暨南大學(xué)華僑城醫(yī)院、體育中心、高爾夫俱樂部等配套設(shè)施。 華僑城醫(yī)院華夏藝術(shù)中心 深度挖掘主題內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新城市體驗(yàn) 波托菲諾會所 燕棲湖木棧道華僑城狂歡節(jié) 調(diào)整交通布局，整合不同功能資源 整合不同階段和不同社區(qū)的資源，實(shí) 現(xiàn)生活多樣化 oct免費(fèi)巴士 歡樂干線 歡樂大道 歡樂海岸

26、深南大道地鐵 oct免費(fèi)巴士開通剪彩 歡樂干線 歡樂大道 即將建設(shè)的市民休閑廣場：占地58萬平米歡樂海岸，一個開放共享的濱海社區(qū) 策劃社區(qū)活動，有效調(diào)動主題公園、酒店、商業(yè)等資源共享 一年一度的華僑城旅游狂歡節(jié)和波托菲諾意大利文化周等活動將整個社區(qū)的文 化、旅游、商業(yè)設(shè)施資源調(diào)動，并擴(kuò)大到居住區(qū)。 華僑城旅游主題地產(chǎn)特點(diǎn)： 與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的綜合開發(fā)模式 具有大規(guī)模（1平方公里以上）成片開發(fā)； 以人為本，超前科學(xué)規(guī)劃，注重自然生態(tài)、人文環(huán)境和基礎(chǔ)配套； 強(qiáng)調(diào)步行和廣場布局；結(jié)合產(chǎn)業(yè)主題互動發(fā)展；關(guān)注長期利益，堅(jiān) 持可持續(xù)發(fā)展原則，不斷創(chuàng)新城市體驗(yàn)； 通過動態(tài)和彈性的規(guī)劃手段，有效整合社區(qū)資源

27、，實(shí)現(xiàn)充分共享。 建設(shè)主題鮮明，混合多種功能建筑的綜合性社區(qū)等特點(diǎn)。 其對區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長將產(chǎn)生巨大而持久的拉動力。 華僑城已經(jīng)成為深圳城市發(fā)展的象征 華僑城不僅僅是在荒山上建設(shè)了一座環(huán)境優(yōu)美，生活品質(zhì) 高尚的城區(qū)，更成為深圳城市高速發(fā)展的一個象征。從世界之 窗，歡樂谷旅游主題公園，到oct生態(tài)廣場，乃至波托菲諾小 鎮(zhèn)，許多項(xiàng)目的投資建設(shè)都成為深圳城市發(fā)展的亮點(diǎn)。其獨(dú)具 特色的城區(qū)規(guī)劃深刻地影響著城市的功能和形態(tài)。 同時(shí)，結(jié)合旅游主題發(fā)展的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，更顯示了強(qiáng)大的競 爭優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造奇跡。19年，華僑城累計(jì)接待8000萬人次游 客，向國家累計(jì)上繳稅收40億元人民幣。 華僑城的借鑒意義 創(chuàng)

28、造全新的城市生活模式，提供區(qū)域長期持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力 旅游主題公園群，引入就業(yè)與消費(fèi)，成就超出社區(qū)概念之外的 城市區(qū)域的打造 產(chǎn)業(yè)群酒店商業(yè)配套的建設(shè)，配合復(fù)合城市功能，并提供多樣 的社區(qū)開發(fā)贏利模式 生態(tài)系統(tǒng)的提升與保護(hù)，保證了居住環(huán)境的品質(zhì)提升 生活文化配套保證生活品質(zhì)，形成功能完備的城市生活區(qū)域， 利用區(qū)域開發(fā)形成的新城市功能，不斷塑造新的城市生活事 件，突出有活力的城市生活印象 提供城市公共服務(wù)設(shè)施的功能，完善建造城市的概念 搭建一個更大的舞臺 產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議 起步區(qū)（80萬）實(shí)施策略 a b c d e a 一期大面積綠化區(qū)（非永久） c 永久性高級景觀區(qū) 高檔景觀住宅 e

29、 山景改造 增加小區(qū)檔次 提倡接近自然 e b 文化娛樂 商業(yè)區(qū) 會所 混合區(qū)域 d 住宅 起步區(qū)產(chǎn)品打造關(guān)鍵點(diǎn) （80萬平米） 區(qū)位與環(huán)境： *升值潛力的部分實(shí)現(xiàn) *城市新區(qū)域品牌與功能的初步建立 *成熟的道路環(huán)境，良好的交通狀況 建筑戶型： *主流客戶為核心 *主流客戶基礎(chǔ)上的戶型豐富化 社區(qū)規(guī)劃： *成熟的配套環(huán)境 *項(xiàng)目周邊環(huán)境的延伸擴(kuò)大 *城市功能的設(shè)施實(shí)現(xiàn) 對于造城運(yùn)動 我們認(rèn)為 濟(jì)南人民更是一只大象 柏石峪項(xiàng)目同樣是他們最好的舞臺 讓大象繼續(xù)跳舞 營銷推廣策略營銷推廣策略 造城期營銷策略 “實(shí)現(xiàn)夢想 享受魯能”全城營銷 夢想濟(jì)南 + 繽紛創(chuàng)業(yè) + 魯能置業(yè)卡計(jì)劃 策略一：夢想濟(jì)南

30、 在濟(jì)南全城開展“夢想濟(jì)南城夢想濟(jì)南城 我們來實(shí)現(xiàn)”的造城 營銷策略，通過廣泛征集夢想、同時(shí)實(shí)現(xiàn)夢想的操作將項(xiàng)目“造城”運(yùn) 動廣泛開展。引發(fā)市民普遍參與，實(shí)現(xiàn)“造城”策略的快速滲透，同時(shí) 造就第二輪銷售熱潮。 策略二：繽紛創(chuàng)業(yè) 推行“繽紛創(chuàng)業(yè) 看我魯能”計(jì)劃。將項(xiàng)目內(nèi)的部分商業(yè)面積 以“以養(yǎng)代售”方式運(yùn)做，用于項(xiàng)目的一個引爆點(diǎn)；啟動全城民眾 參與的營銷熱潮。 免費(fèi)提供20個在全濟(jì)南范圍內(nèi)征集 通過選擇計(jì)劃提供并提供10萬元 50平米的商業(yè)面積創(chuàng)業(yè)理想實(shí)現(xiàn)計(jì)劃12年免費(fèi)經(jīng)營權(quán)創(chuàng)業(yè)基金 策略三：收益柏石峪 回報(bào)合伙人 所有項(xiàng)目已購房業(yè)主 積分獎勵卡 享受魯能集團(tuán)已有的商業(yè)、酒店、娛樂等現(xiàn)有資源 以

31、最大的熱情和積極性挖掘自有資源 實(shí)現(xiàn)入市熱潮并保證銷售現(xiàn)場繁榮 形成長久、持續(xù)的銷售動力 新濟(jì)南生活復(fù)興計(jì)劃夢想征集活動 目的：表明濟(jì)南成為山東政治、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)絕對中心的目標(biāo)與決心。 從精神層面號召與迎合城市復(fù)興理念。 使本案成為新生活復(fù)興計(jì)劃的實(shí)體縮影。 形式：主要以兩個板塊內(nèi)容展開。 主要內(nèi)容板塊： a 夢想征集 b 創(chuàng)業(yè)夢想實(shí)現(xiàn) 板塊a內(nèi)容:夢想風(fēng)云錄 運(yùn)營形式： 聯(lián)手齊魯晚報(bào)，贊助聯(lián)辦系列報(bào)道專題，推出夢想征集活動。 廣泛收集公眾、客群包括客群代言人（名人）的05年的夢想和愿望， 短信約訪皆可. 集結(jié)成刊夢想風(fēng)云錄. 斟選最具特色與代表性的夢想，開發(fā)商協(xié)助其實(shí)現(xiàn)。 板塊b內(nèi)容:節(jié)

32、目合辦發(fā)現(xiàn)新生活創(chuàng)業(yè)暢想 目的：充分展現(xiàn)與挖掘項(xiàng)目生活復(fù)興理念， 同時(shí)充分為商業(yè)部分的銷售營造聲勢。 體現(xiàn)項(xiàng)目及開發(fā)商的實(shí)力與誠意. 運(yùn)營形式： 與山東電視臺或電臺合辦或贊助相應(yīng)欄目 公開項(xiàng)目規(guī)模、區(qū)域人口數(shù)據(jù)等基本資料， 廣泛征集創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)方案，或從前期夢想征集方案中挑選, 按行業(yè)、業(yè)態(tài)、規(guī)模等進(jìn)行區(qū)分， 現(xiàn)場安排與專家或成功人士的交流點(diǎn)評. 2005 改變你一生的100個生活夢想 夢想不見得都是偉大事業(yè)的開始，但偉大的事 業(yè)必定源于一個偉大的夢想！ 2005年，城市畫報(bào)聯(lián)手“高盛地產(chǎn)新大陸” 面向全民征集100個偉大的生活夢想活動，現(xiàn) 已全面開始。如果要給這次活動一個名字，我 們決定把它

33、叫做“2005夢想風(fēng)云錄”。 夢想風(fēng)云錄活動須知： 如果你心中已經(jīng)有一個夢想，歡迎你的參與； 如果暫時(shí)你還沒有一個成型的夢想，那就放飛 你的思想，盡情的想象； 不管你的夢想有多大，也不管你的夢想有多 小，不管你有一個夢想，還是有很多個夢想； 只要是自己心中渴望實(shí)現(xiàn)的夢想，都將是夢想 風(fēng)云錄活動征集的對象！ 總之，趕快行動！畢竟，改變一生的機(jī)會，一 生也許只有一次 事情仍未結(jié)束 我們要挑戰(zhàn)更高目標(biāo) 我們的目標(biāo) 精彩的舞臺產(chǎn)品打造關(guān)鍵點(diǎn) 項(xiàng)目推廣終極戰(zhàn)略 我們的目標(biāo)：完成銷售320萬平方米 熱銷8年，10套/天，2920天，200億 魅力濟(jì)南城市復(fù)興 對于城市復(fù)興 我們認(rèn)為 山東全省的意向客戶是一

34、只無形的大象 魯能的戰(zhàn)略營銷將為他們提供一個精彩的舞臺 城市復(fù)興期產(chǎn)品打造關(guān)鍵點(diǎn) （320萬平方米） 區(qū)位與環(huán)境： *新城市區(qū)域品牌的輻射 *城市模板的建立 社區(qū)規(guī)劃： *社區(qū)規(guī)模的全面建立 *社區(qū)體驗(yàn)的升華 *明星建筑物 *新生態(tài)環(huán)境的形成 建筑戶型： *多樣檔次的建筑產(chǎn)品與多樣的客戶類型 *多功能社區(qū)的多種盈利模式的建立 項(xiàng)目推廣終極戰(zhàn)略 城市復(fù)興計(jì)劃城市復(fù)興計(jì)劃 今天，房地產(chǎn)營銷本質(zhì)是 更進(jìn)步的生活文明開發(fā)與城市運(yùn)營 的復(fù)合價(jià)值/增值體 同時(shí)引導(dǎo)城市升級擴(kuò)展與cbd/cld/crd互動 社會人文生活演進(jìn)與居住/商業(yè)投資升溫 關(guān)于柏石峪項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略的參照思想 菲利普科特勒在“大營銷”概念中

35、指出：國家、城市都應(yīng)成為一個被 經(jīng)營的品牌，國家、城市的品牌同樣需要用營銷策略去整合、塑造 品牌形象。柏石峪項(xiàng)目就是濟(jì)南城市運(yùn)營的代表項(xiàng)目。 2004，是中國城市運(yùn)營元年。城市升級與產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整成為主旋律。 城市運(yùn)營的時(shí)代，智本成為新經(jīng)濟(jì)的能量。 智本無形，卻產(chǎn)生對城市格局與人文生活的深刻影響，這是房地產(chǎn)開 發(fā)商必須深度認(rèn)知的更高級能量-從地產(chǎn)開發(fā)到更為進(jìn)步的生活 方式的開發(fā)和城市新經(jīng)濟(jì)與文明的開發(fā)。 對于柏石峪項(xiàng)目的城市背景解碼 理解并掌握根據(jù)2002年1月22日，濟(jì)南市城市規(guī)劃建設(shè)現(xiàn)場辦公會， 研究完善濟(jì)南城市建設(shè)整體規(guī)劃的指導(dǎo)思想，完成的濟(jì)南市城市 空間戰(zhàn)略及新區(qū)發(fā)展研究和泉城特色風(fēng)貌帶

36、規(guī)劃研究。 理解并解讀濟(jì)南市“新區(qū)開發(fā)、老城提升、兩翼展開、整體推進(jìn)”的城 市規(guī)劃建設(shè)總體思路，確定城市發(fā)展戰(zhàn)略為“東拓、西進(jìn)、南控、北 跨、中疏”十字方針，城市空間布局延續(xù)原總體規(guī)劃的布局思路向東 西兩翼發(fā)展，形成“一帶(東部產(chǎn)業(yè)帶)一城(主城區(qū))一區(qū)(西部片區(qū))” 呈“帶狀分片組團(tuán)”式城市格局。 對于柏石峪項(xiàng)目的所在南部生活區(qū)解碼 濟(jì)南城市新規(guī)劃之金十字方針”南控”，即保護(hù)城市的綠肺和泉水的命 脈，嚴(yán)格控制城市向南部發(fā)展。 該區(qū)域?yàn)闈?jì)南重要的生活區(qū)，以英雄山為中心的省、市的機(jī)關(guān)宿舍 的基礎(chǔ)上，新發(fā)展的房地產(chǎn)項(xiàng)目也以住宅為主。體現(xiàn)了該區(qū)域的生 活化特色。聚集了濟(jì)南的重量級房地產(chǎn)大盤如：陽光舜

37、城、偉東新 都、陽光100、新世界陽光花園、匯統(tǒng)花園、三箭如意苑等，該區(qū)域 的市政配套表現(xiàn)出明顯的為居住服務(wù)的特質(zhì)，酒店以中低檔為主， 中小型商場、便利店林立。 區(qū)塊共11個大盤，總供應(yīng)量超過600萬平米。 驅(qū) 動 力 項(xiàng)目客群升級的戰(zhàn)略解碼 市 場 濟(jì)南周遍市縣 與山東省 濟(jì)南 南部生活區(qū) 柏石峪 濟(jì)南 南部生活區(qū) 柏石峪 區(qū)域級競爭 市層客群 城市級競爭 省層客群 需求吸納力 對于柏石峪項(xiàng)目之于濟(jì)南城市競爭力提升的 戰(zhàn)略解碼 申辦2009年大運(yùn)會由此而進(jìn)行的大力道路改造以及其它體育公園、相關(guān) 配套設(shè)施的完成，將極大促進(jìn)城市規(guī)劃的改造完成，為商業(yè)氣氛的打造 奠定良好的道路基礎(chǔ)，并且一旦申辦成

38、功，則能進(jìn)一步刺激濟(jì)南商業(yè)市 場的繁榮。 未來的濟(jì)南城區(qū)呈東西帶狀發(fā)展，東西長約50公里，南北寬約14公里， 需通過建設(shè)城市東西向快速通道，高效利用快速軌道交通與快速道路系 統(tǒng)構(gòu)成“雙快”交通體系，加強(qiáng)城區(qū)東西向交通聯(lián)系，滿足和支持城市空 間布局?jǐn)U展所需要的更高的集散功能要求。 濟(jì)南市城市新區(qū)是以京滬高速鐵路樞紐為依托，商貿(mào)、金融和物流產(chǎn)業(yè) 為支撐，文化、體育為核心的濟(jì)南市新中心；是濟(jì)南市新的“門戶”和“窗 口”；是代表山東省對外聯(lián)系的口岸；是濟(jì)南市由內(nèi)向型城市向外向型 城市轉(zhuǎn)變的主戰(zhàn)場。 plan with the new jinan rejuvenates 濟(jì)南新生活復(fù)興計(jì)劃 柏石峪項(xiàng)目與

39、濟(jì)南城市運(yùn)營戰(zhàn)略 unite life 聯(lián)合生活路線 城市復(fù)興攻略 一條全新的生活路線：山東-濟(jì)南-柏石峪項(xiàng)目 光輝道路-沿著它便發(fā)現(xiàn)生活新源頭。 在山東各地工作，在柏石峪生活，快速抵達(dá)。 你在濟(jì)南嗎？不，我在魯能涵天下 2005年，將有一批世界公民選擇這里居住。 2010年，成為一批世界嬰兒的出生地。 unite life 柏石峪項(xiàng)目成為了 聯(lián)結(jié)山東省、濟(jì)南周遍生活與事業(yè)的新平臺 生活更寬廣 視野更開闊！ unite life 因?yàn)槁?lián)合，生活擁有了更多選擇和可能 拉闊一種生活視野 品味歷史之間 體驗(yàn)國際生活 人生的景致有了更多變化的層次和景深 so many life with you 濟(jì)南新生活復(fù)興計(jì)劃-永遠(yuǎn)給你更多的生活 增值營銷：柏石峪項(xiàng)目城市運(yùn)營一體多面操作系統(tǒng) 品牌內(nèi)涵 城市運(yùn)營 濟(jì)南新城市體驗(yàn) 形象傳播面 報(bào)廣/影視/新聞/公關(guān)活動 品牌形象與利益主張售賣 品牌附加價(jià)值/溢價(jià)峰值 營銷面 區(qū)域聯(lián)合中央生活呈現(xiàn) 蓄客/vip認(rèn)購/開盤/促銷 新發(fā)會/商住預(yù)售/樣板觀摹 產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格峰值 項(xiàng)目總規(guī)劃面： 規(guī)劃/開發(fā)/新發(fā)會/公建配套資源鏈/商住投資與服務(wù)支持 價(jià)值對話 城市價(jià)值與地產(chǎn)價(jià)值的互動論壇 目的：高舉城市