地鐵廣告投放策略

1、地鐵廣告投放策略問卷采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問卷 , 抽樣方法為非隨機抽樣 , 由本 課題組調(diào)查員實地乘坐地鐵沿線發(fā)放。課題組共計發(fā)放問卷 450 份, 回收后對問卷進(jìn)行處理的過程中, 我們對缺失項較多的樣本進(jìn)行舍棄 , 對部分樣本中存在的邏輯性等錯誤進(jìn)行校 正 , 對回答和記錄不規(guī)范的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理 , 最終有效問卷為 396 份 , 問卷有效率為 88%。隨后將各問題選項進(jìn)行合理編碼 , 通過SPSS將所有數(shù)據(jù)輸入計算機，對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步檢查， 找出輸入錯誤或不合理數(shù)據(jù)后 , 完成數(shù)據(jù)處理過程。關(guān)于數(shù) 據(jù)呈現(xiàn),本課題組采取列連表 , 將乘客的性別、年齡、收入與 地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好進(jìn)行交互分析 ,

2、 并通過獨立性 檢驗探查兩個變量之間是否存在關(guān)聯(lián)。調(diào)查結(jié)果1. 數(shù)據(jù)整體描述。通過調(diào)查 , 我們發(fā)現(xiàn) , 乘客對不同地鐵 媒介的關(guān)注度由高到低依次為 : 通道貼墻、燈箱 (%) 、地鐵到 站電視屏()、站廳/通道的LED電子屏()、屏蔽門()、電 梯扶梯貼墻 (%) 、列車車體 (%)、月臺處軌道墻壁燈箱 (%)、 立柱(%)、均不注意 (%)、其他 (%)。乘客對不同廣告內(nèi)容偏 好由高到低依次為 : 電影、演出、體育 (%), 唱片、雜志、書 籍(%), 旅游 (%), 互聯(lián)網(wǎng)、游戲 (%), 食品、餐飲 (%), 數(shù)碼、通 訊(%), 化妝品、服裝 (%), 教育、學(xué)習(xí) (%), 汽車 (

3、%), 金融 (%),公益(%), 房地產(chǎn) (%), 醫(yī)療(%), 其他(%)。關(guān)于媒介接觸與廣 告效果的關(guān)聯(lián) ,我們發(fā)現(xiàn) ,對“在靜止過程中 (候車)接觸的廣 告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”觀點的“同意” 、 “比較同意”、“一般”、“比較不同意” 、“不同意”意見分別 為 18%、14%、 36%、15%、 17%;“我可以回憶起最近一次乘坐 地鐵時所觀看到的廣告 ( 至少三個廣告 ) ”意見分別為 8%、13%、 39%、20%、20%;“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過購買行 為”分別為 21%、27%、29%、13%、10%。2. 乘客性別與地鐵 媒介接觸、 廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系

4、。 對關(guān)于學(xué)習(xí) , 電影、演出、 體育 , 唱片、雜志、書籍的廣告 , 男性女性乘客差異不大 , 但 其他方面均有較大差異 : 女性乘客對旅行、餐飲、服裝、醫(yī) 療類的廣告較男性乘客感興趣程度更高 , 而男乘客對數(shù)碼、 通訊、汽車、游戲類的廣告較女乘客感興趣程度更高 , 通過 卡方檢驗 , 其 P 值接近 0, 即認(rèn)為不同性別的乘客對不同的廣 告感興趣。 3. 乘客年齡與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān) 系。在媒介接觸方面 ,我們發(fā)現(xiàn) , “列車車體” 、“站廳 /通道 的 LED 電子屏”等媒體更受 35 歲以下的年輕化受眾所關(guān)注 , 而“月臺處軌道墻壁燈箱” 、“立柱”等媒體較受 35 歲以上

5、 的中年人群體關(guān)注。通過卡方檢驗，其P值為,低于顯著性水平, 即可認(rèn)為不同年齡段乘客其對地鐵媒介的關(guān)注種類有顯 著性差異。在內(nèi)容偏好方面 , 年齡低于 18 歲的乘客對于電影 等、唱片等、 游戲等廣告較為感興趣 ;1825 年齡段的乘客與前者差異不大 , 但對房地產(chǎn)、醫(yī)療、公益類的廣告偏好有所增加 , 同時對于游戲類的廣告感興趣程度降低 ; 繼續(xù)隨年齡 增長, 人們逐漸開始關(guān)注生活類的廣告 , 對于游戲等、唱片等、 服裝等的廣告關(guān)注度降低。通過卡方檢驗，其P值為，低于顯著性水平 , 即可認(rèn)為不同年齡的乘客對不同的廣告感興趣。4. 乘客收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。結(jié)果顯 示, 不同收

6、入的乘客對于地鐵媒介接觸并沒有表現(xiàn)出較大差 異, 通過卡方檢驗 , 其 P 值為 , 明顯高于顯著性水平 , 即收入水 平與乘客對地鐵媒介接觸之間是相互獨立的。在廣告內(nèi)容偏 好方面 , “數(shù)碼、通訊” 、“金融”、“房地產(chǎn)” 、“汽車”等廣 告內(nèi)容隨著調(diào)查人群收入的增加而越被關(guān)注 , 在 7000 元以上 的收入人群中表現(xiàn)得尤為明顯 , 而“教育、學(xué)習(xí)” 、“電影、 演出、體育” 、“唱片、雜志、書籍”則隨著調(diào)查人群的收入 增加而減少關(guān)注 , 其關(guān)注人群更多集中在收入為 7000 元以下 的人群當(dāng)中 , “互聯(lián)網(wǎng)、游戲”在收入為4001 元 7000 元人群中表現(xiàn)的尤為明顯。通過卡方檢驗 ,

7、其 P 值為 , 低于顯著性 水平 , 即可認(rèn)為不同收入的乘客對不同的廣告內(nèi)容感興趣。策略建議1. 依據(jù)受眾的地鐵媒介接觸行為進(jìn)行廣告投放。廣告主 對于地鐵廣告媒介的選擇與購買 , 應(yīng)著眼于兩個對接 : 企業(yè) 產(chǎn)品與消費者的廣告內(nèi)容偏好相對接、消費者的媒介接觸與 企業(yè)的媒介投放對接、企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)與地鐵媒介形象對接。從媒介的評估角度來說 , 關(guān)注度高、 接觸率高、 能見范圍廣、 可視尺寸大、刊例價格合理的媒介多受廣告主青睞, 但消費者調(diào)查應(yīng)是企業(yè)營銷管理中首先進(jìn)行的一環(huán), 對目標(biāo)消費者與潛在消費者的人口統(tǒng)計特征與媒介接觸行為的先行把握 , 才能使廣告投放有的放矢。因此 , 結(jié)合本次調(diào)研的結(jié)果呈

8、現(xiàn) , 首先, 企業(yè)對自身產(chǎn)品進(jìn)行品類歸屬 ,探查對所屬品類關(guān)注 度最高的地鐵乘客是否為本產(chǎn)品的目標(biāo)消費者或潛在消費 者,并進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整;其次 ,企業(yè)如已投放地鐵廣告 , 應(yīng)結(jié)合廣告效果檢視當(dāng)前的媒介投放與消費 者的媒介選擇是否匹配 , 如將要投放廣告 , 應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費 者的媒介行為進(jìn)行廣告媒介選擇 ; 最后 , 考慮廣告內(nèi)容與媒 介形象的相關(guān)度 , 高價的服務(wù)型產(chǎn)品與展現(xiàn)形式較為可信、 嚴(yán)肅的地鐵媒介相結(jié)合 , 快消品可與展式多樣、活潑的媒介 相結(jié)合 , 以更好地實現(xiàn)態(tài)度的形成、說服的實現(xiàn)。2. 將高關(guān)注媒介與廣告效果層次相結(jié)合。關(guān)于地鐵乘客的媒介接觸 , 我們發(fā)現(xiàn) ,

9、 “通道貼墻、燈箱” 、“地鐵到站電視屏” 、“站廳 / 通道的LED電子屏”等媒介分列乘客最為關(guān)注的地鐵環(huán)境媒 體;在廣告效果層面 , 可見, 受眾在移動過程中對媒介的關(guān)注 程度要高于受眾在靜止過程中對媒介的關(guān)注程度 ,因此 ,在 認(rèn)知層面上 , 廣告主可在“通道貼墻、燈箱” 、“站廳 / 通道的 LED電子屏”投放形象廣告，吸引受眾對品牌的初次注意，攫 取這一階段的注意力資源 ; 經(jīng)過里克特量表的數(shù)據(jù)呈現(xiàn) , 我 們發(fā)現(xiàn)受眾自身在靜止中的過程中所接觸的廣告記憶度要優(yōu)于在運動中的過程中所接觸的廣告效果。 3. 廣告主進(jìn)行廣 告投放應(yīng)結(jié)合線路人群特征。由于城市區(qū)域功能化的形成,不同線路的不同站點、站段已經(jīng)將受眾群體進(jìn)行初步區(qū)分,結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的自身特點 , 將其與線路的人群特征密切考 量, 可為廣告投放提供初步的消費者鎖定。4. 將廣告創(chuàng)意與媒介環(huán)境綜合考量。地鐵媒體承載巨大客運量