精品文檔亞馬遜物流促銷(xiāo)策略的啟示

1、亞馬遜物流促銷(xiāo)策略的啟示亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店 2002 年底開(kāi)始贏利，這是全球電子商務(wù)發(fā)展的福音。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店自1995年 7 月開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)歷了 7 年的發(fā)展歷程。到 2002 年底全球已有 220 個(gè)國(guó)家的 4000 萬(wàn)網(wǎng)民在亞馬 遜書(shū)店購(gòu)買(mǎi)了商品， 亞馬遜為消費(fèi)者提供的商品總數(shù)已達(dá)到40 多萬(wàn)種。 幾年來(lái)在電子商務(wù)發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時(shí)， 亞馬遜卻頑強(qiáng)地活了下來(lái)并脫穎而出， 創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績(jī)： 2002 年第三季度的凈銷(xiāo)售額達(dá)億美元，比上年同期增長(zhǎng)了%；2002 年前三個(gè)季度的凈銷(xiāo)售額達(dá)億美元 , 比上年同期增長(zhǎng)了 %。雖然 2002 年前三個(gè)季度還沒(méi)有贏利， 但凈虧損額為

2、億美元， 比上年同期減少了 %， 2002 年第四季度的銷(xiāo)售額為億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)300 萬(wàn)美元，是第二個(gè)盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無(wú)疑是對(duì) B2C 電子商務(wù)公司的巨大鼓舞。為什么在電子商務(wù)發(fā)展普遍受挫時(shí)亞馬遜的旗幟不倒？是什么成就了亞馬遜今天的業(yè)績(jī)？ 亞馬遜的快速發(fā)展說(shuō)明了什么？帶著這一連串的疑問(wèn)和思索探究亞馬遜的發(fā)展歷程后，我們驚奇地 發(fā)現(xiàn)，正是被許多人稱(chēng)為是電子商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了 亞馬遜今天的業(yè)績(jī)。那么亞馬遜的生存和發(fā)展經(jīng)歷帶給我們哪些有益的啟示呢？啟示一：物流是亞馬遜促銷(xiāo)的手段 在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷(xiāo)策略為顧客

3、提供免費(fèi) 的送貨服務(wù)， 并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門(mén)檻。 到目前為止， 亞馬遜已經(jīng)三次采取此種促銷(xiāo)手段。 前兩次免費(fèi)送貨服務(wù)的門(mén)檻分別為 99美元和 49美元， 2002年 8月亞馬遜又將免費(fèi)送貨的門(mén)檻降低 一半， 開(kāi)始對(duì)購(gòu)物總價(jià)超過(guò) 25 美元的顧客實(shí)行免費(fèi)送貨服務(wù)， 以此來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 免費(fèi)送 貨極大地激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情，使那些對(duì)電子商務(wù)心存疑慮、擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格昂貴的網(wǎng)民們迅 速加入亞馬遜消費(fèi)者的行列， 從而使亞馬遜的客戶群擴(kuò)大到了 4000 萬(wàn)人。 由此產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效 益： 2002 年第三季度書(shū)籍、音樂(lè)和影視產(chǎn)品的銷(xiāo)量較上年同期增長(zhǎng)了17%。物流對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)和影響作用，

4、“物流是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具”在亞馬遜的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中得到了最好的詮釋。多年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格昂貴的現(xiàn)實(shí)是使消費(fèi)者擯棄電子商務(wù)而堅(jiān)持選擇實(shí)體商店購(gòu)物的主 要因素，也是導(dǎo)致電子商務(wù)公司失去顧客、經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因。在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)處于“高天滾滾 寒流急”的危難時(shí)刻，亞馬遜獨(dú)辟蹊徑，大膽地將物流作為促銷(xiāo)手段，薄利多銷(xiāo)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以物 流的代價(jià)去占領(lǐng)市場(chǎng)，招攬顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。顯然此項(xiàng)策略是正確的，因?yàn)樽プ×藛?wèn)題的實(shí)質(zhì)。 據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司最近一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，網(wǎng)上顧客認(rèn)為，在節(jié)假日期間送貨費(fèi)折扣的吸引力遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超過(guò)其他任何促銷(xiāo)手段。同時(shí)這一策略也被證實(shí)是成功的， 自 2001 年以來(lái)， 亞馬遜把在線商品的 價(jià)格

5、普遍降低了 10%左右，從而使其客戶群達(dá)到了 4000 萬(wàn)人次，其中通過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)的達(dá) 3000 萬(wàn)人 次左右。為此，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯得以對(duì)外自信地宣稱(chēng)：“或許消費(fèi)者還會(huì)前往實(shí)體商店購(gòu)物， 但絕對(duì)不會(huì)是因?yàn)閮r(jià)格的原因。”當(dāng)然這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略也是有風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)槿绻荒芟纱水a(chǎn)生的 成本，轉(zhuǎn)移沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，則將功虧一簣。那么亞馬遜是如何解決這些問(wèn)題的呢？啟示二：開(kāi)源節(jié)流是亞馬遜促銷(xiāo)成功的保證 如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購(gòu)買(mǎi)折扣及免費(fèi)送貨服務(wù)。然而此種促 銷(xiāo)策略也是一柄雙刃劍：在增加銷(xiāo)售的同時(shí)產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來(lái)的成本呢？亞馬 遜的做法是在財(cái)務(wù)管理上不遺余力地削減成本

6、：減少開(kāi)支、裁減人員，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系 統(tǒng)降低錯(cuò)誤率，整合送貨和節(jié)約庫(kù)存成本通過(guò)降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷(xiāo)成本獲得更 大的銷(xiāo)售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當(dāng)然這對(duì)亞 馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。此外，亞馬遜在節(jié)流的同時(shí)也積極尋找新的 利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如為其他商戶在網(wǎng)上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商 家的品牌產(chǎn)品，從中收取傭金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購(gòu)買(mǎi)眾多商家的品牌，商品以及原有 的書(shū)籍、音樂(lè)制品和其他產(chǎn)品，既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信息吸引眾 多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，同時(shí)自己又

7、不增加額外的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，可謂一舉多得。這些有效的開(kāi)源節(jié)流措施 是亞馬遜低價(jià)促銷(xiāo)成功的重要保證。啟示三：完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈 電子商務(wù)是以現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的商品和服務(wù)交易， 具有交易虛擬化、 透明化、成本低、效率高的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中，信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以通過(guò)計(jì)算機(jī) 在網(wǎng)上完成，惟獨(dú)物流要經(jīng)過(guò)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作過(guò)程，無(wú)法像信息流、資金流那樣被虛擬化。因此， 作為電子商務(wù)組成部分的物流便成為決定電子商務(wù)效益的關(guān)鍵因素。 在電子商務(wù)中， 如果物流滯后、 效率低、質(zhì)量差，則電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在。所以完善的物流系統(tǒng)是決定電 子商務(wù)生存與發(fā)展

8、的命脈。分析眾多電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因，在很大程度上是緣于物流上的 失敗。而亞馬遜的成功也正是得益于其在物流上的成功。亞馬遜雖然是一個(gè)電子商務(wù)公司，但它的 物流系統(tǒng)十分完善，一點(diǎn)也不遜色于實(shí)體公司。由于有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)作為保障，它才能將 物流作為促銷(xiāo)的手段，并有能力嚴(yán)格地控制物流成本和有效地進(jìn)行物流過(guò)程的組織運(yùn)作。在這些方 面亞馬遜同樣有許多獨(dú)到之處：1. 在配送模式的選擇上采取外包的方式。在電子商務(wù)中亞馬遜將其國(guó)內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給 美國(guó)郵政和ups將國(guó)際物流委托給國(guó)際海運(yùn)公司等專(zhuān)業(yè)物流公司，自己則集中精力去發(fā)展主營(yíng)和 核心業(yè)務(wù)。這樣可以減少投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又能充分利用專(zhuān)業(yè)物流公

9、司的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約物流成本。2. 將庫(kù)存控制在最低水平，實(shí)行零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。亞馬遜通過(guò)與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)庫(kù)存的有效控制。 亞馬遜公司的庫(kù)存圖書(shū)很少， 維持庫(kù)存的只有 200 種最受歡迎的暢銷(xiāo)書(shū)。 一般情況下，亞馬遜是在顧客買(mǎi)書(shū)下了訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨。購(gòu)書(shū)者以信用卡向亞馬遜公 司支付書(shū)款， 而亞馬遜卻在圖書(shū)售出 46 天后才向出版商付款， 這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書(shū)店要 順暢得多。由于保持了低庫(kù)存，亞馬遜的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度很快，并且從2001 年以來(lái)越來(lái)越快。 2002年第三季度庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)到次，而世界第一大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膸?kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)也不過(guò)在7 次左右。3. 降低退貨比率

10、。雖然亞馬遜經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)很多，但由于對(duì)商品品種選擇適當(dāng)，價(jià)格合 理，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。傳統(tǒng)書(shū)店的退書(shū)率一般為 25%，高的可達(dá) 40%，而亞馬遜的退書(shū)率只有 %,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的零售書(shū)店。 極低的退貨比率不僅減 少了企業(yè)的退貨成本，也保持了較高的顧客服務(wù)水平并取得良好的商業(yè)信譽(yù)。4. 為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨成本。在送貨中亞馬遜采取一種被稱(chēng)之為“郵政注入”減少送貨成本。所謂“郵政注入”就是使用自己的貨車(chē)或由獨(dú)立的承運(yùn)人將整卡車(chē)的訂購(gòu)商品 從亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)送到當(dāng)?shù)剜]局的庫(kù)房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免除郵局對(duì)商品的處理程 序和步驟，為郵局發(fā)

11、送商品提供便利條件，也為自己節(jié)省了資金。據(jù)一家與亞馬遜合作的送貨公司 估計(jì)，靠此種“郵政注入”方式節(jié)省的資金相當(dāng)于頭等郵件普通價(jià)格的5%17%，十分可觀。5. 根據(jù)不同商品類(lèi)別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。亞馬遜的配送中心按 商品類(lèi)別設(shè)立，不同的商品由不同的配送中心進(jìn)行配送。這樣做有利于提高配送中心的專(zhuān)業(yè)化作業(yè) 程度，使作業(yè)組織簡(jiǎn)單化、規(guī)范化，既能提高配送中心作業(yè)的效率，又可降低配送中心的管理和運(yùn) 轉(zhuǎn)費(fèi)用。6. 采取“組合包裝”技術(shù)，擴(kuò)大運(yùn)輸批量。當(dāng)顧客在亞馬遜的網(wǎng)站上確認(rèn)訂單后，就可以 立即看到亞馬遜銷(xiāo)售系統(tǒng)根據(jù)顧客所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨，以及選擇的發(fā)運(yùn)方式、估計(jì)的發(fā)貨 日期和

12、送貨日期等信息。如前所述，亞馬遜根據(jù)商品類(lèi)別建立不同配送中心，所以顧客訂購(gòu)的不同 商品是從位于美國(guó)不同地點(diǎn)的不同的配送中心發(fā)出的。由于亞馬遜的配送中心只保持少量的庫(kù)存， 所以在接到顧客訂貨后，亞馬遜需要查詢配送中心的庫(kù)存，如果配送中心沒(méi)有現(xiàn)貨，就要向供應(yīng)商 訂貨。因此會(huì)造成同一張訂單上商品有的可以立即發(fā)貨，有的則需要等待。為了節(jié)省顧客等待的時(shí) 間，亞馬遜建議顧客在訂貨時(shí)不要將需要等待的商品和有現(xiàn)貨的商品放在同一張訂單中。這樣在發(fā) 運(yùn)時(shí)，承運(yùn)人就可以將來(lái)自不同顧客、相同類(lèi)別、而且配送中心也有現(xiàn)貨的商品配裝在同一貨車(chē)內(nèi) 發(fā)運(yùn)，從而縮短顧客訂貨后的等待時(shí)間，也擴(kuò)大了運(yùn)輸批量，提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成

13、本。完善的發(fā)貨條款、靈活多樣的送貨方式及精確合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出亞馬遜配送管理的科 學(xué)化與規(guī)范化。亞馬遜的發(fā)貨條款非常完善，在其網(wǎng)站上，顧客可以得到以下信息：拍賣(mài)商品的發(fā)運(yùn)、送 貨時(shí)間的估算、免費(fèi)的超級(jí)節(jié)約發(fā)運(yùn)、店內(nèi)揀貨、需要特殊裝卸和搬運(yùn)的商品，包裝物的回收、發(fā) 運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等等。亞馬遜為顧客提供了多種可供選擇的送貨方式和送貨期限。在送貨方式上有以陸運(yùn)和海運(yùn) 為基本運(yùn)輸方式的“標(biāo)準(zhǔn)送貨”， 也有空運(yùn)方式。 送貨期限上， 根據(jù)目的地是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的不同， 以及所訂的商品是否有現(xiàn)貨而采用標(biāo)準(zhǔn)送貨、 2 日送貨和 1 日送貨等。根據(jù)送貨方式和送貨期限及 商品品類(lèi)的不同，采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有按固定費(fèi)率收取的批次費(fèi)，也有按件數(shù)收取的件數(shù)費(fèi)， 亦有按重量收取的費(fèi)用。所有這些都表明亞馬遜配送管理上的科學(xué)化、法制化和運(yùn)作組織上的規(guī)范化、精細(xì)化，為 顧客提供了方便、周到、靈活的配送服務(wù)，滿足了消費(fèi)者多樣化需求。亞馬遜以其低廉的