TCL液晶電視的市場(chǎng)分析與營銷策劃畢業(yè)論文

1、畢業(yè)論文論文題目“ TCL液晶電視柳州市場(chǎng)分析及營銷計(jì)劃摘要TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi) 類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?，TCL多媒體科技是其中一家。經(jīng)過近 三十年的發(fā)展，TCL多媒體科技借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的 企業(yè)精神成為了集團(tuán)的中流砥柱。TCL液晶電視起初以性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)在柳州有著不 錯(cuò)的市場(chǎng)占有率， 但隨著液晶硬件研發(fā)迅速、 生產(chǎn)技術(shù)飛速提高、 進(jìn)軍中國家電市場(chǎng) 的廠商越來越多以及各大液晶電視生產(chǎn)商（索尼、三星、海信、創(chuàng)維等）加大對(duì)生產(chǎn) 和銷售的投入，TCL液晶電視的優(yōu)勢(shì)受到了嚴(yán)重沖擊，自身優(yōu)勢(shì)的喪失，就意味

2、著市 場(chǎng)營銷額、市場(chǎng)占有率的下降。 面對(duì)現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行從新分析， 對(duì)產(chǎn)品從新定位，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和指制定新的營銷策略組合。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營銷環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，完成尋 找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的，為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對(duì)營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)性設(shè)計(jì)， 并制定了詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃和調(diào)研評(píng)估等。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)分析，營銷策略，活動(dòng)計(jì)劃第 13 頁Abstract“ TCL”Group Limited liability company was founded in 1981, is the largest, global scale of operation in

3、 one of the consumer electronics business group, owns three listed companies, TCL Multimedia Technology is one. After nearly a decade of development, TCL Multimedia Technology by east Chinas reform and opening up, professional offer ， industry dedication and innovation of the entrepreneurial spirit

4、to become the backbone of the group. TCL LCD TV first to the advantage of cost-effective in LiuZhou has a good market share, but with the rapid development of LCD hardware, manufacturing and technology are rapidly improving, to enter the Chinese appliance market, more and more manufacturers and majo

5、r LCD TV manufacturers (Sony , Samsung, Hisense, Skyworth) to increase production and sales of inputs, TCL LCD TVs strengths is severely impact the loss of their own advantages, it means the amount of marketing, market share decline. Face of the present competitive environment, the need for new mark

6、et analysis, new product positioning, target market and find new means to develop new marketing strategy combination.The plan of the external environment, competitive environment, marketing environment, internal environmental factors, based on new market opportunities on completion of the purpose, i

7、n order to achieve hypothesis marketing objectives, marketing strategy of the systematic design, and developed a detailed action plan and research assessment.Keywords: market analysis, marketing strategy, campaign planning目錄一、市場(chǎng)分析 . 4（一）全國市場(chǎng)概要及公司的目標(biāo)和任務(wù) 4（二）當(dāng)前柳州市場(chǎng)和公司戰(zhàn)略描述 4（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì) 5（四）外部環(huán)境

8、分析 6（五）內(nèi)部環(huán)境分析 8二、營銷策略 . 8（一）營銷目標(biāo) . 8（ 二 ） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 9（三）經(jīng)銷組合描述 9（四）定位分析 . 12三、活動(dòng)計(jì)劃 . 12（一）活動(dòng)詳情 . 12（二）調(diào)研評(píng)估 . 13結(jié)束語 . 14致 謝. 14參考文獻(xiàn) . 16一、市場(chǎng)分析（一） 全國市場(chǎng)概要及公司的目標(biāo)和任務(wù) 目前液晶電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，索尼、三星、夏普、海信、創(chuàng)維等彩電巨頭 加大了生產(chǎn)和市場(chǎng)的投入， 憑借他們的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額， 據(jù)全球調(diào) 研公司 DisplaySearch 最新發(fā)布的 2009 年中國電視市場(chǎng)報(bào)告調(diào)查顯示： 2009年 上述五大巨頭的市場(chǎng)占有率依次為

9、20.3%、18.5%、14.6%、10.9%、9.2%，也就是說 剩下的份額只有26.8%, LG日立、飛利浦、松下、TCL長(zhǎng)虹、康佳等品牌都在瘋 狂的搶占這塊“小蛋糕”?！?TCL品牌位于一線和二線之間，處境不容樂觀，但市 場(chǎng)具有極大的成長(zhǎng)空間。TCL公司主要生產(chǎn)和經(jīng)營經(jīng)濟(jì)實(shí)用的惠民機(jī)型，服務(wù)于廣大 普通收入用戶的使用， 目標(biāo)是提高產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和科技含量， 在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng) 的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)“ TCL品牌的文化建設(shè)，爭(zhēng)取一躍成為家電界的一線品牌。另外TCL公司還有三大任務(wù)：其一是建立完善的內(nèi)部 IT系統(tǒng)、MRR內(nèi)部財(cái)務(wù)系統(tǒng)等，盡量 實(shí)現(xiàn)電子報(bào)表式的系統(tǒng)化管理；其二是建全營銷體系和管理體系；

10、其三是完善 TCL 的銷售市場(chǎng)， 使銷售市場(chǎng)從機(jī)會(huì)型市場(chǎng)變?yōu)橐粋€(gè)具體的框架型市場(chǎng)； 其四是充分響應(yīng) 國家家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策。（二） 當(dāng)前柳州市場(chǎng)和公司戰(zhàn)略描述1. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況TCL公司在柳州市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)各大數(shù)碼國美、蘇寧、尚龍電器以及渠道 專賣店中銷售。 通過調(diào)查了解到， 目前柳州市場(chǎng) 37寸到 52寸的電視出貨量最高， 這 個(gè)尺寸之間的液晶電視大概占市場(chǎng)總體出貨量的 66.7%。從購買的人群來看，城市戶 口的消費(fèi)者居多，城市是家電更新?lián)Q代的第一“響應(yīng)者”和直接“體現(xiàn)者”，城市居 民都希望緊跟時(shí)代和科技的發(fā)展步伐，他們很愿意購買當(dāng)前最時(shí)尚最先進(jìn)的家電產(chǎn) 品，當(dāng)然柳州農(nóng)村發(fā)展迅速，

11、 再加上國家政策的大力支持， 農(nóng)村居民對(duì)新家電的需求 在急劇增大， 電視作為家電必備品， 再加上現(xiàn)在正處于更新?lián)Q代時(shí)期， 液晶電視的市 場(chǎng)自然就不用多說了。 消費(fèi)者在購買液晶電視時(shí)， 傾向于大品牌和性價(jià)比較高的產(chǎn)品， 在功能方面，分辨率為1920*1080、有USB接口、連接互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是彩電市場(chǎng)的主 角。從出貨的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、創(chuàng)維的出貨量最大，占 據(jù)柳州家電市場(chǎng)總體出貨量的 50%以上。液晶電視的幾大主要品牌從年初開始價(jià)格全線下調(diào)， 一方面受到金融危機(jī)影響，液晶電視出口受阻；另一方面，硬件和顯示屏研發(fā)迅速，廠商越來越多，并且生產(chǎn)技 術(shù)不斷地提高， 使得企業(yè)的生產(chǎn)成

12、本大大降低； 這樣的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。 在 它們的影響下，TCL液晶電視原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，消費(fèi)者最關(guān)注的就是價(jià)格， 在功能相似， 價(jià)格相差無幾的情況下， 知名度大的品牌會(huì)是他們的第一選擇； 同時(shí)柳 州各大家電商城及國美、 蘇寧的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、 促銷費(fèi)用與往年同期相比也有所提高； 在 柳州“ TCL和“索尼、夏普、三星、海信、創(chuàng)維”等品牌相比，我們存在市場(chǎng)影響 力弱、資金投入不夠以及管理和營銷系統(tǒng)不夠完善的問題，這使得TCL柳州市場(chǎng)開發(fā)面臨很大的挑戰(zhàn)。2. 戰(zhàn)略描述 柳州家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，連鎖賣場(chǎng)規(guī)模越來越大，渠道賣店越來越多，在幾個(gè) 家電巨頭控制了大半壁江山的情況下，TCL液晶電視立

13、志取得其余份額的第一占有 率，爭(zhēng)取一躍成為一線品牌。為此TCL柳州經(jīng)營部作出了以下市場(chǎng)戰(zhàn)略： 首先要依靠 絕對(duì)的惠民優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場(chǎng)，自從進(jìn)入市場(chǎng)后，TCL公司一直很好的控制著電視的品質(zhì)和價(jià)位，對(duì)市場(chǎng)的變化總是第一時(shí)間作出反應(yīng)。 2009 年剛經(jīng)歷了金融危機(jī)的家電 市場(chǎng)是動(dòng)蕩的，TCL柳州營銷部每個(gè)季度都會(huì)向總部申請(qǐng)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品型號(hào)的價(jià)格從新 定位，并且把柳州彩電市場(chǎng)詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告以及各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況一并傳真給 總部，對(duì)總部下發(fā)的最新價(jià)格文件和營銷指導(dǎo)立即執(zhí)行。 另外公司積極響應(yīng)國家家電 下鄉(xiāng)政策， 推出了多款家電下鄉(xiāng)機(jī)型， 并且做出了所有機(jī)型都可以參加以舊換新的大 膽決策。 2010 年國

14、家大力推行家電下行政策，尺度給的更寬，我們也推出了更多的 家電下鄉(xiāng)機(jī)型， 加大了農(nóng)村市場(chǎng)的投入， 我們的產(chǎn)品一直依靠著其絕對(duì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 與其它廠商抗衡， 所以會(huì)一直堅(jiān)持下去。 其次要與各大家電賣場(chǎng)聯(lián)盟， 家電賣場(chǎng)非常 值得開發(fā)和利用。國美、蘇寧以及尚龍，它們?cè)诹萦薪移炫灥旰秃诵闹髁Φ辏?其影響力很大， 與它們合作會(huì)使我們受益匪淺。 最后是突破極限低價(jià) （出家電下鄉(xiāng)機(jī) 型），今年第一季度推出的 32寸的L32M9B 37寸的L37E9E和42寸的L42F19F特價(jià) 機(jī)型，價(jià)格分別為 2699、3199、3799，這三款特價(jià)機(jī)足以吸引大眾的目光和沖擊此 時(shí)的液晶市場(chǎng)。LM系列以絕對(duì)的低價(jià)再

15、次擊穿了液晶市場(chǎng)大品牌的價(jià)格底線，引發(fā) 新一輪的價(jià)格動(dòng)蕩。（ 三 ） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者 :目前TCL公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是索尼、夏普、三星、海信和創(chuàng)維，他們給我們?cè)?柳州的市場(chǎng)形成了巨大威脅，現(xiàn)對(duì)以上品牌的液晶電視進(jìn)行分析：1、“索尼” 品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率 , 是國外品牌成功 進(jìn)軍中國市場(chǎng)的典例優(yōu)勢(shì):a. 市場(chǎng)拉力很大（廣告范圍廣） b.市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)c. 產(chǎn)品美觀且性能好 ,科技含量高 d. 調(diào)動(dòng)資金充裕 ,營銷系統(tǒng)完善 劣勢(shì):a. 價(jià)格太高，適宜人群狹窄 .b. 市場(chǎng)操作不夠靈活，促銷活動(dòng)過于單一2、“夏普” 是日本專業(yè)的液晶電視生產(chǎn)商 ,

16、 有“液晶面板之父”的美稱 優(yōu)勢(shì)：a. 大力投入品牌的形象建設(shè)及宣傳 b. 擁有專業(yè)核心技術(shù) 劣勢(shì):a. 進(jìn)入中國市場(chǎng)較晚，市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足b. 比同類品牌產(chǎn)品的價(jià)位要高 , 消費(fèi)者購買往往會(huì)受終端影響3、“三星”是韓國專業(yè)液晶生產(chǎn)商 , 有較高的知名度 優(yōu)勢(shì):a.生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)b.性能出色c 外觀設(shè)計(jì)非常優(yōu)秀d.比同類外資品牌性價(jià)比高劣勢(shì):a. 與日系品牌相比，產(chǎn)品的耐用性不夠b. 終端推廣基礎(chǔ)薄弱 , 市場(chǎng)反應(yīng)慢 , 決策遲緩4、“海信”和“創(chuàng)維”是兩大能和外資品牌相抗衡的中國本土品牌 優(yōu)勢(shì)：a、宣傳力度大b、市場(chǎng)操作靈活，促銷活動(dòng)多樣c. 與外資品牌相比，價(jià)格更合理d 、具有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)

17、和人才 劣勢(shì)：a. 沒有核心技術(shù)，整體性能不夠出色b. 價(jià)格浮動(dòng)太大 , 讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感（ 四 ） 外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)調(diào)查顯示， 2008年柳州市人均可支配收入為 11992 元，比上年增加了 1138元， 增長(zhǎng) 10.49%，剔除物價(jià)指數(shù)，實(shí)際增長(zhǎng) 10.1%。個(gè)體、私營經(jīng)營者的經(jīng)營收入高速增 長(zhǎng)，居民人均經(jīng)營性收入為 1373.26 元，比去年增加 233.85 元，增長(zhǎng) 1.7 倍。隨著 居民家庭財(cái)產(chǎn)的不斷積累和投資渠道的不斷拓寬，居民財(cái)產(chǎn)性收入繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。居民的收入增多必然會(huì)刺激消費(fèi)， 當(dāng)前人們對(duì)科技產(chǎn)品的需求越來越大， 要求越 來越高，特別是在柳州這樣一個(gè)發(fā)展中的大城市。

18、2009年“TCL液晶電視在柳州的銷量比上一年增加了 47.3%，這是很可觀的。雖然剛經(jīng)歷了全球金融危機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng) 還在振蕩期，但 2010年我們有信心在柳州實(shí)現(xiàn) 58.8%的增長(zhǎng)，即銷量突破 8萬臺(tái)。2. 成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響， 國際硬件價(jià)格下降， 導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成 本的降低， 在液晶電視的價(jià)格中， 生產(chǎn)成本占主要地位， 另外銷售成本在日益激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 正在逐年遞增， 尤其針對(duì)大品牌的液晶電視而言， 廣告費(fèi)用能占總成本 的 19.7%。近年來，各個(gè)產(chǎn)商都在努力提高生產(chǎn)技術(shù)和簡(jiǎn)化銷售途徑，以此獲得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。TCL在這些方面需要做的更加努力和出色。3. 競(jìng)爭(zhēng)目前柳州家

19、電市場(chǎng)上的液晶電視大體分為兩類， 分別是家用型和商用型。 市場(chǎng)占 有率較高的品牌主要是索尼、夏普、三星、海信和創(chuàng)維，另外還有許多品牌在爭(zhēng)奪剩 余份額，如東芝、LG飛利浦、日立、明基、海爾、松下、康佳、長(zhǎng)虹等。要想在剩 余份額中擁有絕對(duì)的占有率，難度很大。4. 技術(shù)液晶電視的主要部件有顯示面板、LCD驅(qū)動(dòng)板、熒光燈箱、背光高壓驅(qū)動(dòng)板、主 板。目前所有國產(chǎn)品牌都只是組裝，沒有核心技術(shù)，不像大部分的國外品牌，它們擁 有自己的核心技術(shù)， 能夠自己生產(chǎn)顯示面板及驅(qū)動(dòng)板等， 而且他們的生產(chǎn)工藝非常優(yōu) 秀。TCL雖然在技術(shù)方面有很大的進(jìn)步，但還需精益求精，爭(zhēng)取掌握核心技術(shù)。5. 社會(huì)因素盡管柳州市場(chǎng)上的液晶

20、電視品牌眾多， 但需求人群也大量增多。 隨著柳州農(nóng)村城 市化進(jìn)程的高速發(fā)展和國家家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施， 說明農(nóng)村像城市一樣， 形成了一個(gè) 巨大的市場(chǎng)， 所以雖然城市的消費(fèi)快要達(dá)到飽和， 但農(nóng)村今后家電消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加，這是一個(gè)很好的機(jī)遇。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1優(yōu)勢(shì)TCL集團(tuán)股份有限公司，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán) 之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?，每年的營業(yè)收入都在百億以上，TCL擁有著雄厚的資本。公司已經(jīng)開始重視TCL柳州經(jīng)營部的發(fā)展，所以我們將會(huì)有充足的資金進(jìn)行營銷 管理、宣傳和調(diào)整?？偣九c各硬件公司經(jīng)過長(zhǎng)期的合作形成了很好的配件流通渠道， 簡(jiǎn)單直接的引進(jìn)，更有效的節(jié)約了

21、成本，因此在價(jià)格肯定會(huì)比別的廠家更有優(yōu)勢(shì)。 另 外TCL柳州經(jīng)營部與當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)連鎖賣場(chǎng)及渠道賣店經(jīng)過長(zhǎng)期的合作，已經(jīng)建立了非常好的關(guān)系和營銷系統(tǒng)。2. 劣勢(shì)市場(chǎng)集中度高，索尼、三星、海信等眾多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“TCL的市場(chǎng)推廣難度較大，并且在生產(chǎn)技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)上都與其還有不小的差距； 同時(shí)我們?cè)诋?dāng)?shù)氐膹V告宣傳投入比它們少很多，因此市場(chǎng)拉力沒他們大。3. 規(guī)劃創(chuàng)新營銷理念、改變營銷策略。充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生 產(chǎn)技術(shù)能力和管理能力，加大宣傳，加快在柳州銷售渠道的拓展和縱深， 以柳州的城 郊家電市場(chǎng)為主要突破口，降低“ TCL推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。二、營銷策略

22、（一） 營銷目標(biāo)沿用提高性價(jià)比的策略，配合系列促銷策略和手段，TCL液晶電視今年柳州銷售總量爭(zhēng)取突破8萬臺(tái)，占柳州液晶電視銷售份額的14.7%。如表：類別目標(biāo)銷售規(guī)模8萬臺(tái)毛利率11.3%銷售點(diǎn)出展率81%品牌市場(chǎng)占有率14.7%促銷場(chǎng)次40場(chǎng)物流績(jī)效評(píng)價(jià)優(yōu)秀（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1. 可識(shí)別特征基礎(chǔ)市場(chǎng)：柳州城區(qū)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：柳州的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。柳州城市市場(chǎng)慢慢趨于飽和，并且競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，要想使城市市場(chǎng)的銷量大幅度 提高，難度非常大，但是城市市場(chǎng)是基礎(chǔ)，我們必須在很好的掌控它的同時(shí)去開發(fā)新 的市場(chǎng)。郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高， 且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的家電商品的銷售額 增幅明顯。柳州的農(nóng)村市場(chǎng)正

23、處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進(jìn)程加快， 連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在需要還沒有完全轉(zhuǎn) 化為現(xiàn)實(shí)的需求，再加上國家家電下鄉(xiāng)政策的大力推行， 使得城郊和農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)的 潛力巨大。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村家電商品的銷售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū) 增長(zhǎng)率5到7個(gè)百分點(diǎn)。2. 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求以不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的商 品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也嘗試著使用各種品牌、各種類型的商品；（2）廣告和宣傳，特別是“電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；（3）在農(nóng)村的促銷活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱；（三）經(jīng)銷組合描述1

24、. 品牌文化/服務(wù)TCL液晶電視繼去年首輪家電下鄉(xiāng)15款彩電全線入選后，此次又有15款申報(bào)機(jī) 型全線中標(biāo)，最大尺寸已經(jīng)到了 55寸，面對(duì)柳州郊區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要推廣 32 寸、37寸、40寸、42寸以及46寸的家電下鄉(xiāng)機(jī)型。logo創(chuàng)意說明：創(chuàng)慧感動(dòng)生；舌The Creative Life1.1 “ TCL三個(gè)字母的空心設(shè)置以及紅色背景的一個(gè)圓角，傳達(dá)著TCL的科技創(chuàng)新；1.2中英文標(biāo)示穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)和諧嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠矫?，且更具時(shí)代性，另 外加上顏色的搭配，視覺感受非常的好；1.3 “創(chuàng)意感動(dòng)生活”簡(jiǎn)單的六個(gè)字道出了 TCL公司的企業(yè)文化；TCL企業(yè)宗旨是服務(wù)于大眾，大力支持和配合國家的

25、家電下鄉(xiāng)及以舊換新政策充分的說明了這一點(diǎn)。TCL液晶電視連續(xù)五年被評(píng)為“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”，多年 以來消費(fèi)者一直對(duì)我們的售后服務(wù)評(píng)價(jià)很高，我們也一直在努力做得更好。2. 分銷強(qiáng)化深度分銷。全市有四個(gè)城區(qū)、6個(gè)縣，及82個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建立了家電連鎖市場(chǎng)，下面請(qǐng)看我的調(diào)查列表：區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有成熟家電市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占比柳江縣131185%柳城縣121192%融安縣1212100%鹿寨縣1010100%融水苗族自治縣201680%三江侗族自治縣151387%總計(jì)827389%城區(qū)沒有列在表中，因?yàn)槌菂^(qū)的豕電市場(chǎng)都是非常成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售一定要實(shí)行簡(jiǎn)而深的分銷策略， 提高效率，降低成本。在渠道結(jié)構(gòu)上采

26、取渠道扁平化策略，采用“廠商（分公司）一市場(chǎng)一消費(fèi)者”的模式，省掉代理商這 一環(huán)節(jié)，通過我們自己的業(yè)務(wù)直接聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)氐倪B鎖賣場(chǎng)及渠道賣店，這樣分部我們可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格，杜絕亂價(jià)，更能有效實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)而深的分銷。城區(qū)的銷售早已形成了固定的模式，很難改變，但可以嘗試新的銷售理念和方案， 例如直接與消費(fèi)者對(duì)接：城市人大都是忙碌的，平時(shí)很少有時(shí)間，節(jié)假日要么休息要 么旅行，針對(duì)這種情況我們分批在各個(gè)居民區(qū)設(shè)立展臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售，價(jià)格基本和家電賣場(chǎng)保持一致，個(gè)別機(jī)型會(huì)便宜，在這一樣可以享受國家補(bǔ)貼和以舊換新， 領(lǐng)取發(fā) 票。這樣為消費(fèi)者提供了很大的方便，這個(gè)方案一經(jīng)開始實(shí)施，并且受到了非常好的 效果，所以新的

27、銷售理念和方案是非常重要的。3. 定價(jià)為了搶占城市及城郊市場(chǎng)， 基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)， 宜將系列產(chǎn)品 的價(jià)格定位比外資一線品牌低 9%-15%左右，比國產(chǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌低 1%-3%，在保證我 們的利潤(rùn)率的同時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 這樣很容易抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 特別是城郊的 消費(fèi)者。4. 促銷促銷方式以營銷推廣為主， 終端銷售為輔， 以統(tǒng)一的訴求主題， 直接作用于消費(fèi) 者的促銷方式，配合適當(dāng)廣告宣傳，提升品牌知名度，增加銷量。具體如下：助推獎(jiǎng)勵(lì)：各大家電賣場(chǎng)都有很多家電顧問和柜組長(zhǎng)，他們對(duì)顧客的影響很大， 所以在他們身上投入會(huì)取得很好的效果。 這需要和各個(gè)家電賣場(chǎng)進(jìn)行溝通， 把切合實(shí)

28、際計(jì)劃和方案發(fā)給他們。終端人員推銷： 公司綜管部培養(yǎng)了一大批固定的臨促人員， 分成促銷小分隊(duì)， 每 家賣場(chǎng)一組，根據(jù)賣場(chǎng)大小來分配人員，每隊(duì)只能有 2 名男性，其他均為女性，要求 每個(gè)人員對(duì)“神舟”的產(chǎn)品做詳細(xì)的了解，統(tǒng)一著裝。另外每組要選出一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，負(fù) 責(zé)告訴消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法以及組織其他促銷人員，并且不斷重復(fù)“TCL的廣告標(biāo)語；促銷人員，負(fù)責(zé)散發(fā)各個(gè)宣傳單，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng) 區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買欲望。營業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由主持人現(xiàn)實(shí)播報(bào)促銷消息、“ TCL大事記、消費(fèi)采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深其對(duì)“神舟”的印象。在賣場(chǎng)的門 口要搭放展示棚， 依

29、據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件， 可采用通道型、 翼型或一字型等。 要抓住節(jié)假日， 如：“五一、十一”舉行“ TCL回饋大行動(dòng)”，凡是在這兩個(gè)節(jié)假日購買TCL液晶電視 的消費(fèi)者都可以享受折上折優(yōu)惠并且可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)； 在平時(shí)推出團(tuán)購活動(dòng)； 教師 節(jié)、建軍節(jié)等可以推出給教師或軍人優(yōu)惠并配送“屏幕清潔四件套”的活動(dòng)等。廣告宣傳：首先是電視廣告，再是廣播、雜志廣告的形式，發(fā)布“神舟”促銷信 息和專業(yè)品牌形象；在各個(gè)銷售市場(chǎng)懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁。宣傳海報(bào)還有單頁的設(shè)計(jì)要有特點(diǎn)， 不要千篇一律， 在親和消費(fèi)者的同時(shí)體現(xiàn)我們的企 業(yè)文化和技術(shù)含量。促銷海報(bào)如下：召 iaIhf Lrucraw- Lih

30、廣州2XMQ年處如:金含偉it徉購TCLCj然藍(lán)光液晶秦禮大派送：-枷位69合元査天曲低昔館-憐位4日8兀豪半液品美容進(jìn)裝 （31298元無線藍(lán)牙耳桃愉伯9呂元筒沽晰射頻録風(fēng)悻*出機(jī)益許陽驀第94脫、moor昵圖阿 /liLichen 1219TCL自然藍(lán)光液晶全城大團(tuán)購首先挑選出今年主打的系列；其次把自己的品牌、系列型號(hào)和重要信息用明亮顏色的大字體標(biāo)示，特別是價(jià)格和讓利；最后把產(chǎn)品功能和活動(dòng)詳情介紹清楚（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)TCL液晶電視性價(jià)比高的特點(diǎn)。在產(chǎn)品的外形和包裝上突出TCL液晶電視的科技文化底蘊(yùn)，同時(shí)將TCL液晶電視 的特點(diǎn)用文

31、字和視覺傳達(dá)出來，強(qiáng)調(diào) TCL液晶電視的科技含量及性價(jià)比。三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)詳情1、職能簡(jiǎn)介業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。 完成銷售目標(biāo)，對(duì)銷售計(jì)劃的 進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助公司及代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃， 完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策 的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代銷商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。2、日程安排活動(dòng)日程安排用表格會(huì)更直觀，下面簡(jiǎn)單舉例說明:日程安排周期形式平均人數(shù)預(yù)算三八婦女節(jié)3天配送屏幕清潔四件套3名1.2萬五一勞動(dòng)節(jié)7天折上折優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)6名2萬教師節(jié)3天教師均享受8.5折3名1.2萬十一國慶節(jié)7天折上折優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)6名2萬中秋節(jié)2天送名牌月餅和高清連接線4名1.5萬元旦5天迎新年送大禮6名1.8萬某些周末不定臨時(shí)舞臺(tái)宣傳團(tuán)購8名5萬3、預(yù)算綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷年度匯總，柳州市場(chǎng)的年度預(yù)算為62萬元。（二）調(diào)研評(píng)估1、細(xì)化指標(biāo)以往我們是把全年指標(biāo)分到每個(gè)季度， 最多也只分到個(gè)別月份，這樣給人感覺不 遠(yuǎn)不近，很難讓公司人員充分重視。因此需要把指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分，分到每周，這就相 當(dāng)于給了大家一個(gè)近期目標(biāo)，是每