外部戰(zhàn)略環(huán)境分析案例

1、外部戰(zhàn)略環(huán)境分析案例 主要包括競(jìng)爭(zhēng)分析和環(huán)境的監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)。首先從總體上說(shuō)明汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后說(shuō)明汽車工業(yè) 中六家主要公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)；在外部條件的基礎(chǔ)上，得出福特公司的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、 機(jī)會(huì)(OpportunitR) 和威脅(Threats)(SWOT) 的分析。 一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要力量 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)的主要力量在于爭(zhēng)取有利位置。 1. 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取有利位置 下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三家主要的美國(guó)大公司一一福特(Ford)、通用汽車公司 (GM)、克萊斯勒公

2、司(ChrRsler)和三家主要的日本公司本田(Honda)、豐田(ToRota)、尼桑(Nissan)。 (1) 在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長(zhǎng)較為緩慢，人們采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激 消費(fèi)增長(zhǎng)。 (2) 日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了許多美國(guó)顧客。 (3) 與美國(guó)三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本。然而，美國(guó)三大 汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與外國(guó)公司合作以使公司變得更有效率。例如， 福特與馬自達(dá)合資生產(chǎn)Probe ;克萊斯勒與法國(guó)雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種 新型的中型車。 (4) 美國(guó)

3、公司正采取措施收購(gòu)以國(guó)外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨(dú)立 精神和創(chuàng)造力。 (5) 日本公司正在大量投資美國(guó)工廠以避開進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來(lái)避開在1992年 歐共體形成一個(gè)真正的共同市場(chǎng)后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。 2. 新加入者的威脅 (1) 此時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競(jìng)爭(zhēng)者加入汽車工業(yè)。 (2) 汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長(zhǎng)，使得新進(jìn)入市場(chǎng)的可能性越來(lái)越小。機(jī)器人和其他自動(dòng)化技術(shù)的 發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實(shí)施這些自動(dòng)化技術(shù)需要巨大的先期項(xiàng)目成本、研究和開發(fā)成本以及高 精尖的技術(shù)人才。 (3) 政府對(duì)尾氣排放及油耗的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)

4、入市場(chǎng)的威脅，1990年美國(guó)車的平均經(jīng)濟(jì)油 耗為27.5英里/加侖。 3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 單一供貨來(lái)源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢(shì)。 (1) 日本、美國(guó)和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其他國(guó)家建廠。 (2) 與供應(yīng)商訂立長(zhǎng)期合同變得越來(lái)越普遍。 (3) 通用汽車公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無(wú)限期的長(zhǎng)期協(xié)議。 (4) 克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。 4. 客戶的討價(jià)還價(jià)能力 下列趨勢(shì)要?dú)w因于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、滯銷和隨之而來(lái)的較高存貨水平： (1) 為了吸引客戶，各廠商競(jìng)相降價(jià)并給與折扣。 (2) 客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)

5、保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。 (3) 公司管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來(lái)衡量銷售績(jī)效，這些等級(jí)常常用來(lái)決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告 基金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。 5. 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 (1) 主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)。 (2) 大城市居民面對(duì)日益增長(zhǎng)的購(gòu)車、保險(xiǎn)、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。 近十年來(lái)汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，日本公司打入美國(guó)市場(chǎng)促使美國(guó)三大汽車公司重新評(píng)價(jià)他們的營(yíng) 銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國(guó)和日本公司都努力使得在工藝上更具競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力將使 產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國(guó)三大公司與主要外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者以物美價(jià)廉的產(chǎn)品爭(zhēng)奪市

6、場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中將繼續(xù)使 消費(fèi)者受益。 二、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)概況 根據(jù)表2-5中的數(shù)據(jù)，表2-6匯總了福特、通用、克萊斯勒、豐田、本田和尼桑等六大汽車公司的競(jìng)爭(zhēng) 反應(yīng)情況。 三、環(huán)境監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè) 1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長(zhǎng)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素有利率、汽油價(jià)格的上漲、美元的價(jià)值和美國(guó)總體 的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。 為了預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的變化，福特公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他的經(jīng)濟(jì)分析人士分析了許多經(jīng)濟(jì)變量或“主要的指 標(biāo)”，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費(fèi)者負(fù)債量、GNP增長(zhǎng)、利率。通常這 些變量在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型中總是因變量來(lái)模擬經(jīng)濟(jì)以及準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。 福特公司主要的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè) 1

7、990年經(jīng)濟(jì)以1.5 %的速度緩慢增長(zhǎng)，頭半年的狀況是通貨膨脹和失 業(yè)率上升，利率下降，美元相對(duì)疲軟。從長(zhǎng)期看，汽油價(jià)格預(yù)計(jì)將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費(fèi)用將用于保證安全性、 控制污染和油耗上。 在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達(dá)到每年200萬(wàn)輛，將會(huì)出現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國(guó)汽車市場(chǎng) 的價(jià)格結(jié)構(gòu)并且給美國(guó)市場(chǎng)上各商家的收益帶來(lái)負(fù)面影響。 盡管多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)將有下降的趨勢(shì)，但對(duì)經(jīng)濟(jì)的衰退前景以及何時(shí)可能發(fā)生衰退意見不 一。美國(guó)商業(yè)部預(yù)言新車的銷售量在1990年將下降1.3 %，但此后將逐年增長(zhǎng)，直到1994年。 2. 政治環(huán)境 對(duì)汽車制造商們來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代將標(biāo)志著一個(gè)日益增加的政府管制

8、制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元， 促使他們提高燃料效率、安全標(biāo)準(zhǔn)和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)都將 給福特公司的新產(chǎn)品計(jì)劃蒙上陰影。所以一些分析家曾預(yù)言，到20RR年時(shí)油耗標(biāo)準(zhǔn)會(huì)達(dá)到4050英里/加 然而，全球還將會(huì)有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展及中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場(chǎng)潛力，銷售網(wǎng)遍布大陸， 并且在英國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)和西班牙都有組裝廠。為準(zhǔn)備在歐洲1992年以后的發(fā)展，公司在90年代初收購(gòu) 了英國(guó)的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽車公司中獲得一部分股份。 六大汽車

9、制造商的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)總覽 福特公司還擁有日本馬自達(dá)汽車公司25 %的股份，隨著汽車工業(yè)變成真正的國(guó)際行業(yè)，福特公司還將 在國(guó)外尋求合資伙伴。 東歐政治上的變化可能打開了一個(gè)巨大的、未開發(fā)的汽車市場(chǎng)，勞動(dòng)力市場(chǎng)也很有利，貿(mào)易、投資和 銷售的機(jī)會(huì)將會(huì)改進(jìn)。然而仍有極少一部分人認(rèn)為事情不會(huì)發(fā)展那么快，因?yàn)檎尉謩?shì)還不穩(wěn)定，而且基 礎(chǔ)設(shè)施不完善和缺少通貨也是問(wèn)題。但美國(guó)、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意 圖分享市場(chǎng)份額。 在中國(guó)，汽車工業(yè)發(fā)展的前景不是很明朗，福特公司在中國(guó)這種情況下并未采取任何明顯的行動(dòng)。通 用汽車公司放棄了其在中國(guó)與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計(jì)劃。多數(shù)分析家始終認(rèn)為

10、中國(guó)市場(chǎng)中很多行 業(yè)是有利可圖的，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，所以汽車工業(yè)的獲利可能會(huì)更慢些。 3. 社會(huì)環(huán)境 20世紀(jì)90年代的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究表明，汽車工業(yè)總會(huì)有大量的購(gòu)買者，他們有購(gòu)買的傾向，并有 購(gòu)買新車的財(cái)力，其中三種人群對(duì)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長(zhǎng)時(shí)期出生的人 群、婦女和老人。 第一類群體會(huì)有更多的自由收入來(lái)購(gòu)買汽車，而且有相當(dāng)一部分人會(huì)購(gòu)買豪華車或跑車。他們和老人 對(duì)娛樂(lè)型車的需求也將有所增加，而對(duì)貨車和微型貨車的需求有所減少，因?yàn)樗麄兊募彝ヒ呀?jīng)成熟。然而， 第一類群體中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分市場(chǎng)更喜愛美國(guó)車和國(guó)產(chǎn)的微型貨車。 將有越來(lái)越多的婦女購(gòu)買新車，并有望在

11、汽車市場(chǎng)上表現(xiàn)出與男人相同的購(gòu)買力。20世紀(jì)90年代汽車 市場(chǎng)的成功將在于向這類婦女做廣告。 最后一個(gè)顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車消費(fèi)者的25 %，并且這個(gè)比例還將升高。 老年購(gòu)買者傾向于駕駛的安全和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡(jiǎn)化的電子控制設(shè) 備。 4. 技術(shù)環(huán)境 未來(lái)的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計(jì)算機(jī)會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)和傳送系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn) 更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達(dá)障礙掃描系統(tǒng)會(huì)幫助司機(jī)避免車禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可供選擇 的路線，以幫助司機(jī)避免交通堵塞。自動(dòng)變色玻璃和紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車防抱死系統(tǒng)、安 全氣囊和牽引控制

12、將會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。 塑料的使用將會(huì)增加，因?yàn)槠渲亓枯p，相對(duì)鋼材價(jià)格便宜，并且不會(huì)腐蝕。通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)模 型和樣車，將會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)，并且在未來(lái)的五年內(nèi)，將會(huì)有一萬(wàn)輛電動(dòng)車在南加利福尼亞投入使用。 在生產(chǎn)中，機(jī)器人技術(shù)的使用將會(huì)更加廣泛。20世紀(jì)90年代的汽車生產(chǎn)商將會(huì)開發(fā)出使用替代燃料的 汽車。 四、福特汽車公司的 SWOT矩陣分析 在福特公司的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以得出以下的SWOT矩陣分析： 1. 優(yōu)勢(shì) (1) 福特是世界上第二大小汽車和卡車的生產(chǎn)商。 (2) 1988年，福特公司收益達(dá)到歷史最高水平(53億美元，即每股10.96美元)，也是所有汽車公司中最 高的。 (3) 福特的大

13、規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 (4) 福特公司的業(yè)務(wù)組織平衡得很好，其金融服務(wù)及產(chǎn)品生產(chǎn)的多樣化能使其承受汽車銷售的任何下降 趨勢(shì)。 (5) 福特公司實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，集團(tuán)中如福特玻璃公司生產(chǎn)了福特在北美的小汽車和卡車所用的全 部玻璃，福特信貸公司在1988年為160萬(wàn)輛車提供資金并為分銷商和大眾消費(fèi)者提供信貸。 (6) 福特公司成功地與外國(guó)公司合資經(jīng)營(yíng)使產(chǎn)品多樣化，更新廠商技術(shù)并提高了產(chǎn)品質(zhì)量。 (7) 通過(guò)與馬自達(dá)和尼桑公司的合作，福特公司降低了成本并提高了質(zhì)量。 (8) 多數(shù)福特公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都借助了計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)和計(jì)算機(jī)輔助制造(CAM)。 2. 劣勢(shì) (1) 與日本競(jìng)爭(zhēng)者相比，福特公司更多地把收益花費(fèi)在了養(yǎng)老金、補(bǔ)償救濟(jì)金等方面。 (2) 福特并沒(méi)有在生產(chǎn)中全部采用機(jī)器人和其他的高精尖技術(shù)。 (3) 福特不得不出口產(chǎn)品以達(dá)到政府的規(guī)定：技術(shù)上還沒(méi)有達(dá)到每加侖27.5英里的燃油效率標(biāo)準(zhǔn)。法律 上，汽車的國(guó)產(chǎn)化低于75 %被認(rèn)為是進(jìn)口產(chǎn)品。 3. 機(jī)會(huì) (1) 在日本有一生產(chǎn)廠。 (2) 在汽