開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn)

1、 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 綱要綱要 醫(yī)藥終端及其基本特點(diǎn)醫(yī)藥終端及其基本特點(diǎn) 第三終端通路管理第三終端通路管理 會議營銷開發(fā)第三終端會議營銷開發(fā)第三終端 不同終端間的市場聯(lián)動不同終端間的市場聯(lián)動 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 藥品的銷售最終需要完成終端的消化，企業(yè)規(guī)劃藥品的銷售最終需要完成終端的消化，企業(yè)規(guī)劃 、組織的大多數(shù)銷售活動，都不能脫離目標(biāo)終端、組織的大多數(shù)銷售活動，都不能脫離目標(biāo)終端 。從某個角度說，終端模式?jīng)Q定銷售模式。從某個角度說，終端模式?jīng)Q定銷售模式。 醫(yī)藥終端及其基本特點(diǎn)醫(yī)藥終端及其基本特點(diǎn)

2、 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 藥品的銷售規(guī)劃需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，針對各環(huán)節(jié)的運(yùn)作規(guī)律、特點(diǎn)，藥品的銷售規(guī)劃需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，針對各環(huán)節(jié)的運(yùn)作規(guī)律、特點(diǎn)， 發(fā)掘所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素、關(guān)鍵需求、關(guān)鍵利益，有針對性地制定策略，發(fā)掘所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素、關(guān)鍵需求、關(guān)鍵利益，有針對性地制定策略， 分配資源，實(shí)施推廣分配資源，實(shí)施推廣 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 價格體系價格體系 推廣策略推廣策略 針對渠道針對渠道 針對消費(fèi)者針對消費(fèi)者 資源組合資源組合 目標(biāo)終端覆蓋能力目標(biāo)終端覆蓋能力 需求需求 承當(dāng)職責(zé)承當(dāng)職責(zé) 利益分配利益分配 目標(biāo)終端性質(zhì)目標(biāo)

3、終端性質(zhì) 在銷售環(huán)節(jié)中所起作用在銷售環(huán)節(jié)中所起作用 銷售藥品基本因素、條件銷售藥品基本因素、條件 內(nèi)部關(guān)鍵環(huán)節(jié)內(nèi)部關(guān)鍵環(huán)節(jié) 各環(huán)節(jié)關(guān)鍵利益需求各環(huán)節(jié)關(guān)鍵利益需求 疾病特點(diǎn)疾病特點(diǎn) 用藥習(xí)慣、期望用藥習(xí)慣、期望 購藥行為購藥行為 價格敏感度價格敏感度 產(chǎn)品產(chǎn)品/廠家廠家 通路通路 終端終端 消費(fèi)者消費(fèi)者 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 各種終端藥品采購機(jī)制及消費(fèi)者購藥自主權(quán)重情況各種終端藥品采購機(jī)制及消費(fèi)者購藥自主權(quán)重情況 消費(fèi)者購藥自主權(quán)重越高，終端本身對消費(fèi)者的影響力消費(fèi)者購藥自主權(quán)重越高，終端本身對消費(fèi)者的影響力 越小，需要加強(qiáng)直接面對消費(fèi)者的教育和品

4、牌形象的樹越小，需要加強(qiáng)直接面對消費(fèi)者的教育和品牌形象的樹 立立 消費(fèi)者購藥自主權(quán)重越低，終端對藥品銷售的重要性加消費(fèi)者購藥自主權(quán)重越低，終端對藥品銷售的重要性加 大，需要加強(qiáng)對終端的工作，消費(fèi)者教育相對次要大，需要加強(qiáng)對終端的工作，消費(fèi)者教育相對次要 終端采購機(jī)制越簡單，對于終端購進(jìn)需要經(jīng)過的環(huán)節(jié)終端采購機(jī)制越簡單，對于終端購進(jìn)需要經(jīng)過的環(huán)節(jié) 就越少，利益需求也越簡單，在銷售中的難度越小就越少，利益需求也越簡單，在銷售中的難度越小 終端采購機(jī)制越復(fù)雜，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，利益需求復(fù)終端采購機(jī)制越復(fù)雜，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，利益需求復(fù) 雜，對企業(yè)的要求高，效率低，難度大雜，對企業(yè)的要求高，效率低，難度大

5、 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售不能忽略終端銷售模式醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售不能忽略終端銷售模式 藥品的特殊性，終端對消費(fèi)者用藥具有影響力，甚至是決藥品的特殊性，終端對消費(fèi)者用藥具有影響力，甚至是決 定力定力 中間環(huán)節(jié)的工作主要在于面對目標(biāo)終端分銷、服務(wù)、結(jié)算，中間環(huán)節(jié)的工作主要在于面對目標(biāo)終端分銷、服務(wù)、結(jié)算， 他們的核心需求是利潤，只有終端保證銷售，才能真正解他們的核心需求是利潤，只有終端保證銷售，才能真正解 決中間環(huán)節(jié)的需求，理順通路決中間環(huán)節(jié)的需求，理順通路 由于各種類型的終端有不同的需求，形成不同的品種結(jié)構(gòu)，由于各種類型的終端有不同的需求，

6、形成不同的品種結(jié)構(gòu)， 廠家需要對號入座，確定自己產(chǎn)品最合適的終端廠家需要對號入座，確定自己產(chǎn)品最合適的終端 產(chǎn)品在銷售的不同的渠道、不同的環(huán)節(jié)需要不同的拉力，產(chǎn)品在銷售的不同的渠道、不同的環(huán)節(jié)需要不同的拉力， 廠家要在市場競爭中立足，就必須根據(jù)這些規(guī)律，結(jié)合自廠家要在市場競爭中立足，就必須根據(jù)這些規(guī)律，結(jié)合自 己的產(chǎn)品特點(diǎn)、公司資源，針對核心環(huán)節(jié)（購藥、用藥）己的產(chǎn)品特點(diǎn)、公司資源，針對核心環(huán)節(jié)（購藥、用藥） 設(shè)定有效的資源分配機(jī)制設(shè)定有效的資源分配機(jī)制 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 藥店醫(yī)院 我們習(xí)慣把醫(yī)藥終端分為兩大類我們習(xí)慣把醫(yī)藥終端分為兩大類 百

7、姓治療自己無法解決百姓治療自己無法解決 的疾病的主要場所的疾病的主要場所 數(shù)量相對少數(shù)量相對少 分類清晰：甲類、乙類、分類清晰：甲類、乙類、 ?？茖？?藥品流量巨大藥品流量巨大 專家、學(xué)術(shù)集中的地方專家、學(xué)術(shù)集中的地方 受廣告影響小受廣告影響小 受政策影響大受政策影響大 百姓處理自己能夠百姓處理自己能夠 解決的疾病的主要解決的疾病的主要 場所場所 數(shù)量眾多數(shù)量眾多 類別繁多：連鎖、類別繁多：連鎖、 單體、平價、賣場單體、平價、賣場 受廣告影響大受廣告影響大 受政策影響相對小受政策影響相對小 第一終端第二終端 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 在藥品的終端銷售

8、上我們也習(xí)慣分為處方藥模式和在藥品的終端銷售上我們也習(xí)慣分為處方藥模式和 OTC模式模式 處方藥：處方藥： 患者自己難以分辨、處理的疾病的用藥患者自己難以分辨、處理的疾病的用藥 產(chǎn)品適合醫(yī)生處方藥、需要教育、指導(dǎo)產(chǎn)品適合醫(yī)生處方藥、需要教育、指導(dǎo) 雖然患者能夠辨別，但是醫(yī)生影響大，所以有超價值銷售：普藥、雖然患者能夠辨別，但是醫(yī)生影響大，所以有超價值銷售：普藥、 OTC藥醫(yī)院化藥醫(yī)院化 OTC： 消費(fèi)者能夠自我診斷、用藥消費(fèi)者能夠自我診斷、用藥 對藥品了解對藥品了解 或通過醫(yī)生的處方，從醫(yī)院到藥店：處方藥或通過醫(yī)生的處方，從醫(yī)院到藥店：處方藥OTC化、普藥化化、普藥化 消費(fèi)品化消費(fèi)品化 Pha

9、rmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 處方藥營銷的關(guān)鍵要素處方藥營銷的關(guān)鍵要素 醫(yī)院銷售為主醫(yī)院銷售為主 產(chǎn)品概念及科技含量領(lǐng)先產(chǎn)品概念及科技含量領(lǐng)先 成熟的醫(yī)院推廣隊(duì)伍成熟的醫(yī)院推廣隊(duì)伍 合理的管理及獎勵機(jī)制合理的管理及獎勵機(jī)制 招標(biāo)及物價等政策護(hù)航招標(biāo)及物價等政策護(hù)航 營銷組合中某項(xiàng)絕對的競爭優(yōu)勢營銷組合中某項(xiàng)絕對的競爭優(yōu)勢 良好的專家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)良好的專家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 學(xué)術(shù)推廣的能力學(xué)術(shù)推廣的能力 良好的產(chǎn)品線組合良好的產(chǎn)品線組合 合理的價值鏈分配合理的價值鏈分配 成熟社會資源的利用成熟社會資源的利用 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn)

10、 OTC產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵要素產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵要素 藥店銷售為主，常見病，機(jī)理簡單藥店銷售為主，常見病，機(jī)理簡單 有效率的產(chǎn)品注冊、品牌保護(hù)有效率的產(chǎn)品注冊、品牌保護(hù) 最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò)最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò) 令顧客滿意的包裝令顧客滿意的包裝 合適的價格體系合適的價格體系 店內(nèi)的商品陳列及銷售服務(wù)店內(nèi)的商品陳列及銷售服務(wù) 隊(duì)伍能力隊(duì)伍能力 與銷售環(huán)節(jié)中重點(diǎn)購買決策者的良好關(guān)系與銷售環(huán)節(jié)中重點(diǎn)購買決策者的良好關(guān)系 全面互動的市場、銷售、傳媒策劃全面互動的市場、銷售、傳媒策劃 有效的店員教育體系有效的店員教育體系 對國家政策的把握及對市場機(jī)會的利用對國家政策的把握及對市場機(jī)會的利用 PharmPower 北

11、京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 兩種模式的行銷組合策略的核心都是針對各自目標(biāo)兩種模式的行銷組合策略的核心都是針對各自目標(biāo) 決策者、終端展開決策者、終端展開“拉拉”與與“推推” 處方藥處方藥 行銷組合行銷組合 OTCOTC 行銷組合行銷組合 PULLPULL （拉）（拉） 學(xué)術(shù)帶頭人學(xué)術(shù)帶頭人 講者講者 藥劑科藥劑科 處方醫(yī)生處方醫(yī)生 樹學(xué)術(shù)地位樹學(xué)術(shù)地位 普及教育普及教育 能進(jìn)醫(yī)院能進(jìn)醫(yī)院 醫(yī)生處方醫(yī)生處方 有理由處方有理由處方 且愿意處方且愿意處方PUSHPUSH （推）（推） PULLPULL （拉）（拉） PUSHPUSH （推）（推） 消費(fèi)者消費(fèi)者 購買者購買者/ /使用

12、使用 者者/ /決策者決策者 想要買想要買 忠誠度忠誠度 買得到買得到 新顧客新顧客 渠道渠道/ /終端終端 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 對于已有市場基礎(chǔ)的品類來說，針對商業(yè)開展的普對于已有市場基礎(chǔ)的品類來說，針對商業(yè)開展的普 藥銷售模式也越來越受到關(guān)注藥銷售模式也越來越受到關(guān)注 同質(zhì)化嚴(yán)重、用量大、生產(chǎn)廠家眾多同質(zhì)化嚴(yán)重、用量大、生產(chǎn)廠家眾多 大批發(fā)、大流通是其主要的流通模式，商業(yè)為銷售核心大批發(fā)、大流通是其主要的流通模式，商業(yè)為銷售核心 依靠消費(fèi)者對品種的了解、習(xí)慣，形成自然拉力，不針對依靠消費(fèi)者對品種的了解、習(xí)慣，形成自然拉力，不針對 終端開展工

13、作終端開展工作 藥店、診所是普藥重要的銷售終端，其購藥主要是利益導(dǎo)藥店、診所是普藥重要的銷售終端，其購藥主要是利益導(dǎo) 向而非品牌和質(zhì)量導(dǎo)向向而非品牌和質(zhì)量導(dǎo)向 單位利潤較低單位利潤較低 競爭因素：上規(guī)模、成本低、渠道地域優(yōu)勢、傳統(tǒng)的基礎(chǔ)競爭因素：上規(guī)模、成本低、渠道地域優(yōu)勢、傳統(tǒng)的基礎(chǔ) PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 所有模式的共同點(diǎn)在于抓住了銷售過程中某個或幾所有模式的共同點(diǎn)在于抓住了銷售過程中某個或幾 個關(guān)鍵利益點(diǎn)，形成比較競爭優(yōu)勢個關(guān)鍵利益點(diǎn)，形成比較競爭優(yōu)勢 生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)分銷 藥店店員 醫(yī)院醫(yī)生 消費(fèi)者 楊森/史克 哈藥 東盛/強(qiáng)生 揚(yáng)子江 江中

14、蜀中 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 但對于大部分企業(yè)來說，都面臨著銷售模式上需要但對于大部分企業(yè)來說，都面臨著銷售模式上需要 解決的問題解決的問題 目前主要銷售模式基本針對重點(diǎn)終端，競爭激烈，門檻提目前主要銷售模式基本針對重點(diǎn)終端，競爭激烈，門檻提 升升 沒有成熟的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，醫(yī)院市場的開發(fā)是遙不可及沒有成熟的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，醫(yī)院市場的開發(fā)是遙不可及 的事情的事情 對于沒有足夠資源和品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，實(shí)施正規(guī)對于沒有足夠資源和品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，實(shí)施正規(guī)OTCOTC打法打法 基本沒有好的結(jié)果基本沒有好的結(jié)果 OTCOTC型及醫(yī)院型企業(yè)把大部分隊(duì)伍用在重點(diǎn)終

15、端上，而對型及醫(yī)院型企業(yè)把大部分隊(duì)伍用在重點(diǎn)終端上，而對 于占銷售額很大比例的其他終端，則沒有實(shí)質(zhì)的工作開展，于占銷售額很大比例的其他終端，則沒有實(shí)質(zhì)的工作開展， 只能依靠商業(yè)的深度分銷，而大家都意識到深度市場開發(fā)只能依靠商業(yè)的深度分銷，而大家都意識到深度市場開發(fā) 是擴(kuò)大市場的重要手段是擴(kuò)大市場的重要手段 對于普藥企業(yè)來說，同樣面臨如何擺脫價格競爭，擺脫單對于普藥企業(yè)來說，同樣面臨如何擺脫價格競爭，擺脫單 純依賴商業(yè)的問題純依賴商業(yè)的問題 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 通過對通路的細(xì)致劃分，第三終端的概念及研究開通過對通路的細(xì)致劃分，第三終端的概念及研究

16、開 發(fā)成為一個關(guān)注焦點(diǎn)發(fā)成為一個關(guān)注焦點(diǎn) 連鎖連鎖 單體單體 賣場賣場 醫(yī)院醫(yī)院 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 零售零售 醫(yī)療醫(yī)療 衛(wèi)生院衛(wèi)生院 社區(qū)醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療 衛(wèi)生所衛(wèi)生所 診所診所 競爭激烈，重心下沉競爭激烈，重心下沉 在重點(diǎn)市場基礎(chǔ)上，發(fā)掘廣闊市場廣闊銷量，尋找市場增長空間在重點(diǎn)市場基礎(chǔ)上，發(fā)掘廣闊市場廣闊銷量，尋找市場增長空間 資源不足，基層起步，以求立足資源不足，基層起步，以求立足 銷售性大于市場性，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控銷售性大于市場性，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)

17、戰(zhàn) 非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 社區(qū)醫(yī)療點(diǎn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 衛(wèi)生所 醫(yī)務(wù)室 醫(yī)療站 個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 診所 我們把正規(guī)大醫(yī)院及零售藥店以外的小醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱為第三終我們把正規(guī)大醫(yī)院及零售藥店以外的小醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱為第三終 端端 第三終端主要分布在廣大的基層市場，但城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部也同樣第三終端主要分布在廣大的基層市場，但城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部也同樣 有大量的第三終端。有大量的第三終端。 第三終端數(shù)量眾多，市場容量不可忽視第三終端數(shù)量眾多，市場容量不可忽視 第三終端開發(fā)的實(shí)質(zhì)是深度市場的開發(fā)第三終端開發(fā)的實(shí)質(zhì)是深度市場的開發(fā) 第三終端在采購、銷售、品種、 關(guān)注利益等方面與常規(guī)醫(yī)院、藥 店都有較大差異 PharmPower 北

18、京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 第三終端在藥品采購上具有決策簡單的特點(diǎn)第三終端在藥品采購上具有決策簡單的特點(diǎn) 個體診所個體診所 老板集裁判員、運(yùn)動員、老板集裁判員、運(yùn)動員、 教練員于一身，采購者是教練員于一身，采購者是 經(jīng)營者，也是決策者經(jīng)營者，也是決策者 沒有復(fù)雜的審批手續(xù)，直沒有復(fù)雜的審批手續(xù)，直 接根據(jù)經(jīng)營的需要制定采接根據(jù)經(jīng)營的需要制定采 購計劃購計劃 通常向供應(yīng)商報單（計劃）通常向供應(yīng)商報單（計劃） 采購，較少上門采購采購，較少上門采購 每個診所通常有若干家供每個診所通常有若干家供 應(yīng)商應(yīng)商 非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 院長負(fù)責(zé)制，一把手決定院長負(fù)責(zé)制，一把手決定

19、 藥品采購的品種、數(shù)量及藥品采購的品種、數(shù)量及 付款付款 除非政策限制（鄉(xiāng)村一體除非政策限制（鄉(xiāng)村一體 化、集中采購），否則也化、集中采購），否則也 會有若干個供應(yīng)商，并由會有若干個供應(yīng)商，并由 院長決定院長決定 通常也采取報單（計劃）通常也采取報單（計劃） 采購，較少上門采購采購，較少上門采購 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 第三終端的銷售其實(shí)就是醫(yī)生的處方第三終端的銷售其實(shí)就是醫(yī)生的處方 個體診所個體診所 通常老板就是醫(yī)生，即處方者，直接面對患者，決定處方品通常老板就是醫(yī)生，即處方者，直接面對患者，決定處方品 種、數(shù)量種、數(shù)量 他們在處方時通常會考慮質(zhì)

20、量他們在處方時通常會考慮質(zhì)量/ /價格價格/ /利潤利潤/ /庫存庫存/ /貨齡等因素貨齡等因素 非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 有一定數(shù)量的醫(yī)生，但院長通常就是最主要的醫(yī)生有一定數(shù)量的醫(yī)生，但院長通常就是最主要的醫(yī)生 分科簡單，甚至沒有明顯分科，醫(yī)生往往是全科醫(yī)生分科簡單，甚至沒有明顯分科，醫(yī)生往往是全科醫(yī)生 醫(yī)生用藥受醫(yī)院已有品種情況影響大，所以，受院長影響也醫(yī)生用藥受醫(yī)院已有品種情況影響大，所以，受院長影響也 大大 他們處方時也考慮質(zhì)量、價格等因素他們處方時也考慮質(zhì)量、價格等因素 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 政策對他們的影響政策對他們的影響 個

21、體診所個體診所 醫(yī)保、招標(biāo)幾乎對他們沒醫(yī)保、招標(biāo)幾乎對他們沒 有影響，也有采取持雙證有影響，也有采取持雙證 的辦法解決醫(yī)保刷卡的辦法解決醫(yī)保刷卡 有些地區(qū)采取集中招標(biāo)、有些地區(qū)采取集中招標(biāo)、 指定采購的強(qiáng)制政策，使指定采購的強(qiáng)制政策，使 他們他們“身不由己身不由己” 但通常會有但通常會有“擦邊球擦邊球” 非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 大部分地區(qū)目前受醫(yī)保、大部分地區(qū)目前受醫(yī)保、 招標(biāo)等政策影響不大招標(biāo)等政策影響不大 有些地區(qū)的集中招標(biāo)，使有些地區(qū)的集中招標(biāo)，使 他們的自主性差他們的自主性差 鄉(xiāng)村一體化的導(dǎo)向?qū)λ麄冟l(xiāng)村一體化的導(dǎo)向?qū)λ麄?將產(chǎn)生較大的影響，但衛(wèi)將產(chǎn)生較大的影響，但衛(wèi) 生院所轄

22、村衛(wèi)生所的藥品生院所轄村衛(wèi)生所的藥品 統(tǒng)一配送要求又使他們能統(tǒng)一配送要求又使他們能 發(fā)揮更大的作用發(fā)揮更大的作用 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 品種結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu) 常見病基礎(chǔ)用藥常見病基礎(chǔ)用藥 抗生素、激素抗生素、激素 輸液輸液 解熱鎮(zhèn)痛解熱鎮(zhèn)痛 消化消化 風(fēng)濕止痛風(fēng)濕止痛 慢性病慢性期用藥慢性病慢性期用藥 醫(yī)生習(xí)慣用藥醫(yī)生習(xí)慣用藥 臨床常規(guī)用藥臨床常規(guī)用藥 非一類新藥，不需專門教育非一類新藥，不需專門教育 常用器械常用器械 大醫(yī)院對他們有影響大醫(yī)院對他們有影響 廣告有一定影響廣告有一定影響 與與OTC的重疊大的重疊大 政策的影響：政策的影響： 有的地區(qū)規(guī)

23、定診所用藥目錄有的地區(qū)規(guī)定診所用藥目錄 一些單位醫(yī)院對公費(fèi)目錄要一些單位醫(yī)院對公費(fèi)目錄要 求高求高 受公費(fèi)限制影響，一些單位受公費(fèi)限制影響，一些單位 醫(yī)院出現(xiàn)總體限方現(xiàn)象醫(yī)院出現(xiàn)總體限方現(xiàn)象 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 排他性排他性第三終端品種容量特點(diǎn)第三終端品種容量特點(diǎn) 第三終端主要面對所在區(qū)域常見病患者，疾病、人數(shù)都有第三終端主要面對所在區(qū)域常見病患者，疾病、人數(shù)都有 限，使他們整體用藥品種、用藥量及藥品庫存量有限限，使他們整體用藥品種、用藥量及藥品庫存量有限 出于經(jīng)營的需要，第三終端能用于采購藥品的資金也有限出于經(jīng)營的需要，第三終端能用于采購藥品

24、的資金也有限 所以通常同一品種不能購進(jìn)多個廠家的產(chǎn)品，有明顯的排所以通常同一品種不能購進(jìn)多個廠家的產(chǎn)品，有明顯的排 他性，越往基層越明顯他性，越往基層越明顯 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 第三終端所關(guān)注的利益第三終端所關(guān)注的利益 個體診所個體診所 利潤利潤 病人量病人量 口碑口碑 經(jīng)營能力、競爭能力經(jīng)營能力、競爭能力 提升提升 其他經(jīng)營額外利益其他經(jīng)營額外利益 非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 工作的穩(wěn)定性、發(fā)展性工作的穩(wěn)定性、發(fā)展性 決策人利益決策人利益 生意量生意量 效益效益 經(jīng)營性/組織性 個體性 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開

25、發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 面對患者面對患者 所在區(qū)域的百姓所在區(qū)域的百姓 常見病患者常見病患者 重大疾病、疑難疾病移交大醫(yī)院重大疾病、疑難疾病移交大醫(yī)院 有的第三終端是所在區(qū)域的最高醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是所在區(qū)域的有的第三終端是所在區(qū)域的最高醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是所在區(qū)域的 醫(yī)療權(quán)威醫(yī)療權(quán)威 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 個體醫(yī)療機(jī)構(gòu)（診所）與非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)的差異個體醫(yī)療機(jī)構(gòu)（診所）與非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)的差異 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 針對第三終端的特點(diǎn)，抓住第三終端的購進(jìn)是開發(fā)第三終針對第三終端的特點(diǎn)，抓住第三終端的購進(jìn)是開發(fā)第三終

26、端的核心著力點(diǎn)，為此，需要做好渠道管理、促銷設(shè)計實(shí)端的核心著力點(diǎn)，為此，需要做好渠道管理、促銷設(shè)計實(shí) 施、日常維護(hù)等工作施、日常維護(hù)等工作 第三終端開發(fā)第三終端開發(fā) PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 第三終端的藥品購進(jìn)基本等于實(shí)現(xiàn)銷售第三終端的藥品購進(jìn)基本等于實(shí)現(xiàn)銷售 衛(wèi)生院采購者對處方銷售有較大的影響力，所以，通常產(chǎn)衛(wèi)生院采購者對處方銷售有較大的影響力，所以，通常產(chǎn) 品入院后，不用做醫(yī)生臨床工作就基本能消化品入院后，不用做醫(yī)生臨床工作就基本能消化 診所的采購者和用藥者為同一人，對產(chǎn)品的使用有絕對的診所的采購者和用藥者為同一人，對產(chǎn)品的使用有絕對的 決定權(quán)，

27、只要發(fā)生采購，也基本能保證消化決定權(quán)，只要發(fā)生采購，也基本能保證消化 所以，產(chǎn)品通過經(jīng)銷商進(jìn)入衛(wèi)生院、診所等后，基本不用所以，產(chǎn)品通過經(jīng)銷商進(jìn)入衛(wèi)生院、診所等后，基本不用 象醫(yī)院、藥店一樣還要開展大量的銷售促進(jìn)工作，對于廠象醫(yī)院、藥店一樣還要開展大量的銷售促進(jìn)工作，對于廠 家來說，就基本解決了終端消化，完成了銷售過程家來說，就基本解決了終端消化，完成了銷售過程 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 第三終端采購行為特點(diǎn)第三終端采購行為特點(diǎn) 有自己的品種結(jié)構(gòu)習(xí)慣，對療效要求高有自己的品種結(jié)構(gòu)習(xí)慣，對療效要求高 主動尋找新品種意識和能力不強(qiáng)主動尋找新品種意識和能力不

28、強(qiáng) 有采購來源習(xí)慣，但通常不會只在一家采購有采購來源習(xí)慣，但通常不會只在一家采購 對價格敏感，有比價習(xí)慣，對利潤敏感對價格敏感，有比價習(xí)慣，對利潤敏感 對促銷敏感，個體容易和自己的經(jīng)營結(jié)合對促銷敏感，個體容易和自己的經(jīng)營結(jié)合 電話報單多于上門采購電話報單多于上門采購 資金有限，一次購進(jìn)藥品總數(shù)有限，采購拆零嚴(yán)重資金有限，一次購進(jìn)藥品總數(shù)有限，采購拆零嚴(yán)重 有些地區(qū)由于會議營銷頻繁原因，大訂單等會議政策下單有些地區(qū)由于會議營銷頻繁原因，大訂單等會議政策下單 對供應(yīng)商的服務(wù)要求提高對供應(yīng)商的服務(wù)要求提高 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 合適的產(chǎn)品線是開發(fā)第三終

29、端的前提合適的產(chǎn)品線是開發(fā)第三終端的前提 機(jī)理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，介于臨機(jī)理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，介于臨 床用藥與床用藥與OTC之間，零售、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以賣的雙跨品種之間，零售、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以賣的雙跨品種 不能太普：價格賣穿，沒有空間不能太普：價格賣穿，沒有空間 最好有一定的產(chǎn)品包裝（品牌），以與同品種有區(qū)隔最好有一定的產(chǎn)品包裝（品牌），以與同品種有區(qū)隔 需要和商業(yè)進(jìn)行溝通，了解當(dāng)?shù)氐谌K端的用藥習(xí)慣，推廣的產(chǎn)品需要和商業(yè)進(jìn)行溝通，了解當(dāng)?shù)氐谌K端的用藥習(xí)慣，推廣的產(chǎn)品 線與疾病譜的對應(yīng)線與疾病譜的對應(yīng) 在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種

30、，可以按品種、時間（季在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季 節(jié)）進(jìn)行組合。最好有節(jié)）進(jìn)行組合。最好有3-5個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品 線線 活動、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開展，其他品種為輔活動、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開展，其他品種為輔 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 價格取決于目標(biāo)市場，但總的來說不能太高價格取決于目標(biāo)市場，但總的來說不能太高 第三終端在實(shí)際銷售中的價格敏感度比藥店相對要好一些第三終端在實(shí)際銷售中的價格敏感度比藥店相對要好一些 但他們面對的是周邊居民，總體價格承受能力

31、有限，且第但他們面對的是周邊居民，總體價格承受能力有限，且第 三終端的主要收入來自輸液、小手術(shù)等，如藥品價格高則三終端的主要收入來自輸液、小手術(shù)等，如藥品價格高則 對患者的壓力大對患者的壓力大 常見的產(chǎn)品單位零售價控制常見的產(chǎn)品單位零售價控制10元左右，但城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)元左右，但城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 地區(qū)會高一些（城區(qū)社區(qū)醫(yī)療受醫(yī)保影響）地區(qū)會高一些（城區(qū)社區(qū)醫(yī)療受醫(yī)保影響） 對于價格高的產(chǎn)品，第三終端通常采取拆零銷售對于價格高的產(chǎn)品，第三終端通常采取拆零銷售 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 把目標(biāo)第三終端當(dāng)作消費(fèi)者，同樣要解決銷售的基把目標(biāo)第三終端當(dāng)作消費(fèi)者，

32、同樣要解決銷售的基 本過程本過程 問題：他們畢竟不是消費(fèi)者，過于分散，一對一交易的成問題：他們畢竟不是消費(fèi)者，過于分散，一對一交易的成 本太大本太大 感興趣 知道 購進(jìn) 使用 評價 使用習(xí)慣 反復(fù)購買 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 抓住第三終端的采購決策人抓住第三終端的采購決策人 找到他們：通過商業(yè)的開票員、銷售員，在商業(yè)的開票大廳找到他們：通過商業(yè)的開票員、銷售員，在商業(yè)的開票大廳 通過活動吸引他們：通過活動吸引他們： 針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終端，設(shè)計不同的促銷活針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終端，設(shè)計不同的促銷活 動。動。 個

33、體診所不能以兌費(fèi)的形式出現(xiàn)，主要以配銷（買幾贈幾）、禮品個體診所不能以兌費(fèi)的形式出現(xiàn)，主要以配銷（買幾贈幾）、禮品 等為主等為主 集體性質(zhì)的可以禮品，也可以費(fèi)用集體性質(zhì)的可以禮品，也可以費(fèi)用 活動告知：活動告知： 在開票大廳張貼活動海報在開票大廳張貼活動海報 派駐促銷員派駐促銷員 通過商業(yè)開票員、銷售員告知宣傳、推薦通過商業(yè)開票員、銷售員告知宣傳、推薦 會議銷售：組織專門針對第三終端的推廣會會議銷售：組織專門針對第三終端的推廣會 日常維護(hù)日常維護(hù) 第三終端客戶資料的建檔第三終端客戶資料的建檔 通過銷量、潛力，確定重點(diǎn)客戶通過銷量、潛力，確定重點(diǎn)客戶 電話拜訪電話拜訪 重點(diǎn)客戶現(xiàn)場拜訪重點(diǎn)客戶現(xiàn)

34、場拜訪 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 抓住第三終端的采購決策人是關(guān)鍵抓住第三終端的采購決策人是關(guān)鍵 與他們溝通與他們溝通向他們銷售向他們銷售 找到他們找到他們 通過商業(yè)的開票員、銷售員，或在商通過商業(yè)的開票員、銷售員，或在商 業(yè)的開票大廳，或通過數(shù)據(jù)庫、宣傳業(yè)的開票大廳，或通過數(shù)據(jù)庫、宣傳 攻勢攻勢找到他們找到他們 針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)針對不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì) 的第三終端，設(shè)計不同的促銷活動、的第三終端，設(shè)計不同的促銷活動、 促銷活動促銷活動吸引他們吸引他們 客戶資料的建檔、確定重點(diǎn)客戶、電客戶資料的建檔、確定重點(diǎn)客戶、電 話拜訪、重

35、點(diǎn)客戶現(xiàn)場拜訪話拜訪、重點(diǎn)客戶現(xiàn)場拜訪抓住抓住 他們他們 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 由于第三終端采購決策人明顯、保證消化的特點(diǎn)，第三終端開由于第三終端采購決策人明顯、保證消化的特點(diǎn)，第三終端開 發(fā)的核心不在其所在地，而在于他們采購者接觸的地點(diǎn)、人員發(fā)的核心不在其所在地，而在于他們采購者接觸的地點(diǎn)、人員 和信息（特別是采購藥品時）和信息（特別是采購藥品時） 商業(yè)開票處/庫房 商業(yè)開票員/銷售員/送貨員 訂貨會 收到的各種資料 主管部門組織的會議/要求 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 促銷是第三終端開發(fā)的臨門一腳促銷

36、是第三終端開發(fā)的臨門一腳 目的：讓目標(biāo)終端在眾多廠家、品種中選擇我們，從而達(dá)目的：讓目標(biāo)終端在眾多廠家、品種中選擇我們，從而達(dá) 成銷售成銷售在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，讓客戶愿意選擇在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，讓客戶愿意選擇 我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品 針對誰：針對誰： 個體診所：老板個體診所：老板 非個體第三終端：院長，領(lǐng)導(dǎo)非個體第三終端：院長，領(lǐng)導(dǎo) 商業(yè)：公司、開票、銷售商業(yè)：公司、開票、銷售 其他：醫(yī)生？招標(biāo)辦其他：醫(yī)生？招標(biāo)辦? PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 促銷活動的設(shè)計考慮的因素促銷活動的設(shè)計考慮的因素 目標(biāo)目標(biāo) 對象對象 時間長短時間長短 費(fèi)用空間費(fèi)

37、用空間 形式形式 兌現(xiàn)方式和兌現(xiàn)人兌現(xiàn)方式和兌現(xiàn)人 變化的條件及時機(jī)：靈活度變化的條件及時機(jī)：靈活度 隊(duì)伍的考核激勵隊(duì)伍的考核激勵 保證活動落到實(shí)處保證活動落到實(shí)處 保證費(fèi)用落到實(shí)處保證費(fèi)用落到實(shí)處 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 促銷活動的基本規(guī)律促銷活動的基本規(guī)律 基本不考慮給處方醫(yī)生臨床對費(fèi)，只抓采購環(huán)節(jié)基本不考慮給處方醫(yī)生臨床對費(fèi)，只抓采購環(huán)節(jié) 針對商業(yè)開單、銷售的促銷需要注意商業(yè)公司的文化、紀(jì)針對商業(yè)開單、銷售的促銷需要注意商業(yè)公司的文化、紀(jì) 律，不要律，不要“以身試法以身試法” 針對個體第三終端，不予兌費(fèi)，以禮品、配銷為主，否則針對個體第三終端

38、，不予兌費(fèi)，以禮品、配銷為主，否則 納入利潤、價格體系納入利潤、價格體系 針對非個體第三終端，形式可以多樣，或積分獎勵兌現(xiàn)，針對非個體第三終端，形式可以多樣，或積分獎勵兌現(xiàn)， 形成長期激勵形成長期激勵 要擴(kuò)大針對目標(biāo)終端、商業(yè)銷售的活動告知要擴(kuò)大針對目標(biāo)終端、商業(yè)銷售的活動告知 最終要培養(yǎng)第三終端的采購習(xí)慣、用藥習(xí)慣，商業(yè)開單的最終要培養(yǎng)第三終端的采購習(xí)慣、用藥習(xí)慣，商業(yè)開單的 開單習(xí)慣，商業(yè)銷售的銷售習(xí)慣。開單習(xí)慣，商業(yè)銷售的銷售習(xí)慣。 要有階段性變化要有階段性變化 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 持續(xù)銷售的保證持續(xù)銷售的保證 日常精細(xì)化維護(hù)、管理與推廣

39、日常精細(xì)化維護(hù)、管理與推廣 針對第三終端市場的競爭日益加劇，單靠對第三終端的簡單促銷難已針對第三終端市場的競爭日益加劇，單靠對第三終端的簡單促銷難已 以形成優(yōu)勢以形成優(yōu)勢 第三終端自身信息相對封閉，需要得到用藥、購藥、經(jīng)營的指導(dǎo)第三終端自身信息相對封閉，需要得到用藥、購藥、經(jīng)營的指導(dǎo) 企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、處方用藥習(xí)慣的建立是市場健康發(fā)展的根本，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、處方用藥習(xí)慣的建立是市場健康發(fā)展的根本， 需要開展大量的基礎(chǔ)工作需要開展大量的基礎(chǔ)工作 通過日常市場工作的推進(jìn)，對通過日常市場工作的推進(jìn)，對OTC市場、流通市場的滲透、帶動市場、流通市場的滲透、帶動 主要包括對第三終端宣傳教育、產(chǎn)品線

40、的分析及注入、客戶檔案管理、主要包括對第三終端宣傳教育、產(chǎn)品線的分析及注入、客戶檔案管理、 重點(diǎn)客戶管理、市場秩序維護(hù)、隊(duì)伍管理及核算等工作重點(diǎn)客戶管理、市場秩序維護(hù)、隊(duì)伍管理及核算等工作 建立有效監(jiān)控體系，確保拜訪、報表、報告、費(fèi)用、活動等各項(xiàng)工作建立有效監(jiān)控體系，確保拜訪、報表、報告、費(fèi)用、活動等各項(xiàng)工作 的落實(shí)的落實(shí) PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 做好針對第三終端的宣傳對開發(fā)第三終端意義重大做好針對第三終端的宣傳對開發(fā)第三終端意義重大 第三終端開發(fā)直接面對第三終端本身，他們是否了解我們第三終端開發(fā)直接面對第三終端本身，他們是否了解我們 的產(chǎn)品、活動

41、是決定成敗的關(guān)鍵的產(chǎn)品、活動是決定成敗的關(guān)鍵 第三終端開發(fā)的目標(biāo)客戶明確，不需要大的廣告投入、人第三終端開發(fā)的目標(biāo)客戶明確，不需要大的廣告投入、人 海戰(zhàn)術(shù)，只要組合好我們的資源，針對第三終端決策人出海戰(zhàn)術(shù)，只要組合好我們的資源，針對第三終端決策人出 現(xiàn)的場所、環(huán)節(jié)展開宣傳，就能傳遞產(chǎn)品、活動信息，達(dá)現(xiàn)的場所、環(huán)節(jié)展開宣傳，就能傳遞產(chǎn)品、活動信息，達(dá) 到大廣告的效果到大廣告的效果 如果已經(jīng)有媒體廣告的基礎(chǔ)，意味著營造了一定的社會氛如果已經(jīng)有媒體廣告的基礎(chǔ)，意味著營造了一定的社會氛 圍，再配合地面宣傳，對于第三終端開發(fā)會有更大的推動圍，再配合地面宣傳，對于第三終端開發(fā)會有更大的推動 作用作用 所以

42、需要做好產(chǎn)品在所在市場相關(guān)場所的形象、宣傳，讓所以需要做好產(chǎn)品在所在市場相關(guān)場所的形象、宣傳，讓 目標(biāo)客戶能隨時注意、了解產(chǎn)品和活動目標(biāo)客戶能隨時注意、了解產(chǎn)品和活動 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 如何開展宣傳攻勢如何開展宣傳攻勢 場所：選擇性場所：選擇性 商業(yè)開票處商業(yè)開票處 第三終端現(xiàn)場第三終端現(xiàn)場 主要藥店主要藥店 醫(yī)院、主要藥店、第三終端周邊的區(qū)域醫(yī)院、主要藥店、第三終端周邊的區(qū)域 形式形式 宣傳品：海報、資料、展架、陳列、樣盒等宣傳品：海報、資料、展架、陳列、樣盒等 廣告：電視、戶外、燈箱等廣告：電視、戶外、燈箱等 原則原則 針對性：消費(fèi)者？第

43、三終端針對性：消費(fèi)者？第三終端 有效性有效性 低成本低成本 易操作易操作 能保留能保留 創(chuàng)新創(chuàng)新 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 良好、有效的產(chǎn)品培訓(xùn)也是產(chǎn)品宣傳的重要形式良好、有效的產(chǎn)品培訓(xùn)也是產(chǎn)品宣傳的重要形式 對象對象 對自己的代表、促銷對自己的代表、促銷 對商業(yè)開票員、銷售員對商業(yè)開票員、銷售員 對第三終端對第三終端 形式形式 資料資料 拜訪拜訪 會議會議 內(nèi)容：產(chǎn)品知識，一句話定位，講故事內(nèi)容：產(chǎn)品知識，一句話定位，講故事 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 針對第三終端的特點(diǎn)，利用規(guī)?；畔⒘髻Y源，開展對目標(biāo)針

44、對第三終端的特點(diǎn)，利用規(guī)?；畔⒘髻Y源，開展對目標(biāo) 終端的學(xué)術(shù)教育、知識傳遞也是重要的宣傳內(nèi)容終端的學(xué)術(shù)教育、知識傳遞也是重要的宣傳內(nèi)容 規(guī)?；畔⒘鳎阂?guī)?；畔⒘鳎?主管部門組織的教育活動主管部門組織的教育活動 學(xué)歷教育學(xué)歷教育 當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院講座當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院講座 好醫(yī)生網(wǎng)站學(xué)分、遠(yuǎn)程教育好醫(yī)生網(wǎng)站學(xué)分、遠(yuǎn)程教育 在宣傳中將教育和銷售結(jié)合，在灌輸產(chǎn)品知識的同時，強(qiáng)在宣傳中將教育和銷售結(jié)合，在灌輸產(chǎn)品知識的同時，強(qiáng) 調(diào)病種教育，可采取宣教海報等形式，如調(diào)病種教育，可采取宣教海報等形式，如 病毒的危害，預(yù)防病毒的危害，預(yù)防清開靈的特點(diǎn)清開靈的特點(diǎn) 心腦血管疾病、腦血栓預(yù)防心腦血管疾病、腦血栓預(yù)防銀杏葉

45、的功效銀杏葉的功效 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 重點(diǎn)客戶管理重點(diǎn)客戶管理 二八原則，少數(shù)客戶將決定市場的總體狀況二八原則，少數(shù)客戶將決定市場的總體狀況 重點(diǎn)客戶的確認(rèn)：銷量、潛力重點(diǎn)客戶的確認(rèn)：銷量、潛力 基礎(chǔ)檔案建立、更新基礎(chǔ)檔案建立、更新 維護(hù)、管理、跟進(jìn)維護(hù)、管理、跟進(jìn) 政策、資源傾斜政策、資源傾斜 挖潛，提升挖潛，提升 非重點(diǎn)客戶的升級、上量非重點(diǎn)客戶的升級、上量 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 關(guān)于客情關(guān)于客情 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，特別是在推廣手段也高度同在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，特別是在推廣手段也

46、高度同 質(zhì)化的情況下，情感因素往往是加分的重要指標(biāo)質(zhì)化的情況下，情感因素往往是加分的重要指標(biāo) 良好的客情維護(hù)、客戶滲透是找準(zhǔn)客戶需求，把握市場信良好的客情維護(hù)、客戶滲透是找準(zhǔn)客戶需求，把握市場信 息，制定銷售策略并執(zhí)行落實(shí)的基礎(chǔ)，也是市場正常運(yùn)行息，制定銷售策略并執(zhí)行落實(shí)的基礎(chǔ)，也是市場正常運(yùn)行 的基礎(chǔ)的基礎(chǔ) 代表必須了解自己客戶各級人員的各種情況，而且，各類代表必須了解自己客戶各級人員的各種情況，而且，各類 客戶的各級人員必須對代表非常熟悉，且接受客戶的各級人員必須對代表非常熟悉，且接受 工具工具 客戶資料表客戶資料表 拜訪頻率拜訪頻率 小禮品，費(fèi)用小禮品，費(fèi)用 其他其他 PharmPowe

47、r 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 分銷覆蓋分銷覆蓋 目標(biāo)第三終端檔案目標(biāo)第三終端檔案 目標(biāo)第三終端的產(chǎn)品分銷率目標(biāo)第三終端的產(chǎn)品分銷率 進(jìn)貨頻率進(jìn)貨頻率 配送服務(wù)配送服務(wù) 在開發(fā)第三終端的過程中，重點(diǎn)藥店的開發(fā)也能起很好的在開發(fā)第三終端的過程中，重點(diǎn)藥店的開發(fā)也能起很好的 帶動作用帶動作用 整個市場的覆蓋率整個市場的覆蓋率 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 隊(duì)伍的組建要考慮銷量，量入而建，并加強(qiáng)管理隊(duì)伍的組建要考慮銷量，量入而建，并加強(qiáng)管理 編制控制：編制控制： 如果商業(yè)能力強(qiáng)，在初期，招聘人數(shù)不能太多如果商業(yè)能力強(qiáng)，在初期，招聘人數(shù)不能太

48、多 經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)開拓與維護(hù)管理經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)開拓與維護(hù)管理 以地級市為單位建最小辦事處，基本能滿足銷售的需求，如果以地級市為單位建最小辦事處，基本能滿足銷售的需求，如果 市場基礎(chǔ)好、品種線足夠支持、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，也可以將隊(duì)市場基礎(chǔ)好、品種線足夠支持、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，也可以將隊(duì) 伍落實(shí)到縣，如伍落實(shí)到縣，如1縣或縣或2-3縣縣1人但管理上還是劃歸地級辦事處人但管理上還是劃歸地級辦事處 以省為單位建區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，內(nèi)勤可以建在這一層，保證區(qū)域以省為單位建區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，內(nèi)勤可以建在這一層，保證區(qū)域 內(nèi)各項(xiàng)工作的落實(shí)、人員調(diào)度管理、資源調(diào)度、費(fèi)用落實(shí)、市內(nèi)各項(xiàng)工作的落實(shí)、人員調(diào)度管理、資源調(diào)度、費(fèi)用落實(shí)

49、、市 場秩序維護(hù)等場秩序維護(hù)等 績效考核績效考核 售點(diǎn)、區(qū)域落實(shí)到人售點(diǎn)、區(qū)域落實(shí)到人 銷售業(yè)績（以回款計）決定考核收入銷售業(yè)績（以回款計）決定考核收入 費(fèi)用控制比例，同時給各市場相對較大的靈活度，即在范圍內(nèi)費(fèi)用控制比例，同時給各市場相對較大的靈活度，即在范圍內(nèi) 市場可以自己控制開支市場可以自己控制開支 基層人員的考核給區(qū)域市場足夠的自主，公司確定原則基層人員的考核給區(qū)域市場足夠的自主，公司確定原則 管理的重心在于具體行動的落實(shí)、費(fèi)用的落實(shí)、銷售目標(biāo)達(dá)成管理的重心在于具體行動的落實(shí)、費(fèi)用的落實(shí)、銷售目標(biāo)達(dá)成 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 市場秩序市場秩序

50、 價格體系的控制價格體系的控制 必須把商業(yè)結(jié)算、商業(yè)出貨、零售等幾個價格都有明必須把商業(yè)結(jié)算、商業(yè)出貨、零售等幾個價格都有明 確或指導(dǎo)確或指導(dǎo) 嚴(yán)防將費(fèi)用讓到價格中去，嚴(yán)防將費(fèi)用讓到價格中去，“后果很嚴(yán)重后果很嚴(yán)重” 沖貨沖貨 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：價格應(yīng)該是基本原則標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：價格應(yīng)該是基本原則 正確看待沖貨正確看待沖貨 現(xiàn)在商業(yè)越來越不按地域劃分，難以控制不在地域現(xiàn)在商業(yè)越來越不按地域劃分，難以控制不在地域 間流動間流動 在處理上的強(qiáng)原則性在處理上的強(qiáng)原則性 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 要注意政策因素對第三終端開發(fā)的影響要注意政策因素對第三終端開發(fā)的影響 醫(yī)保招

51、標(biāo)醫(yī)保招標(biāo) 鄉(xiāng)村一體化鄉(xiāng)村一體化 兩網(wǎng)建設(shè)兩網(wǎng)建設(shè) 主要特點(diǎn)為集中采購、制定目錄，基本原理與其他第三主要特點(diǎn)為集中采購、制定目錄，基本原理與其他第三 終端開發(fā)原理一致，需要做好招標(biāo)等工作，同時找到指終端開發(fā)原理一致，需要做好招標(biāo)等工作，同時找到指 定的商業(yè)公司定的商業(yè)公司 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 良好的財務(wù)核算、控制是第三終端開發(fā)的保障良好的財務(wù)核算、控制是第三終端開發(fā)的保障 需要清楚地知道每個品種的費(fèi)用空間，并做好各項(xiàng)費(fèi)用的分需要清楚地知道每個品種的費(fèi)用空間，并做好各項(xiàng)費(fèi)用的分 解規(guī)劃，要做解規(guī)劃，要做“周扒皮周扒皮” 促銷政策的設(shè)定：保證在費(fèi)用

52、空間內(nèi)促銷政策的設(shè)定：保證在費(fèi)用空間內(nèi) 銷售費(fèi)用的核算：各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員等的核算銷售費(fèi)用的核算：各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員等的核算 根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)，找到本市場的生存線，即開發(fā)第三終端每月根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)，找到本市場的生存線，即開發(fā)第三終端每月 最低保本指標(biāo)最低保本指標(biāo) 貨款管理貨款管理 賬齡控制賬齡控制 總額控制總額控制 壞賬控制：由于第三終端有許多經(jīng)營狀況不好，容易出現(xiàn)貨壞賬控制：由于第三終端有許多經(jīng)營狀況不好，容易出現(xiàn)貨 款風(fēng)險，導(dǎo)致和商業(yè)在結(jié)算中的糾紛，所以，在日常生意開款風(fēng)險，導(dǎo)致和商業(yè)在結(jié)算中的糾紛，所以，在日常生意開 展中，要充分考慮目標(biāo)終端的經(jīng)營、資金狀況，和商業(yè)一起展中，要充分

53、考慮目標(biāo)終端的經(jīng)營、資金狀況，和商業(yè)一起 控制風(fēng)險控制風(fēng)險 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 第三終端開發(fā)從某個角度來看就是深度分銷工作 的細(xì)化，在第三終端開發(fā)管理中，商業(yè)是不可分 離的核心節(jié)點(diǎn)，所以，科學(xué)的渠道規(guī)劃與管理是 開發(fā)第三終端的關(guān)鍵 第三終端通路管理 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 對于第二、第三終端來說，渠道都有很重要的作用，但各自對于第二、第三終端來說，渠道都有很重要的作用，但各自 有著不同重要性有著不同重要性 物流、庫存、結(jié)算、信息、市場秩序物流、庫存、結(jié)算、信息、市場秩序 第二終端：第二終端： 第三終

54、端：第三終端： 在銷售上，渠道主要發(fā)揮分銷的基礎(chǔ)功能，還有大量在銷售上，渠道主要發(fā)揮分銷的基礎(chǔ)功能，還有大量 的工作需要企業(yè)自己開展，渠道最多能配合：入場上的工作需要企業(yè)自己開展，渠道最多能配合：入場上 架、廣告、消費(fèi)者教育、終端形象、終端攔截等架、廣告、消費(fèi)者教育、終端形象、終端攔截等 渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上發(fā)渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上發(fā) 揮比針對第二終端更大的作用揮比針對第二終端更大的作用 基礎(chǔ)功能：基礎(chǔ)功能： PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 找到對的商業(yè)是第三終端開發(fā)的重要環(huán)節(jié)找到對的商業(yè)是第三終端開發(fā)的重要環(huán)節(jié) 第三

55、終端的特性決定了單個開發(fā)的難度大第三終端的特性決定了單個開發(fā)的難度大 第三終端分布廣泛，地區(qū)跨度大，按照常規(guī)重點(diǎn)店的手法維第三終端分布廣泛，地區(qū)跨度大，按照常規(guī)重點(diǎn)店的手法維 護(hù)拓展難度大、需要的人力、資源多。護(hù)拓展難度大、需要的人力、資源多。 第三終端單位產(chǎn)出小，如果單個維護(hù)，投入大、產(chǎn)出低、第三終端單位產(chǎn)出小，如果單個維護(hù)，投入大、產(chǎn)出低、 第三終端銷售的主流藥品價值低，沒有足夠的空間保證維護(hù)第三終端銷售的主流藥品價值低，沒有足夠的空間保證維護(hù) 費(fèi)用費(fèi)用 如果終端客戶直銷太多，除了成本、效率因素外，會為今后商業(yè)歸口、如果終端客戶直銷太多，除了成本、效率因素外，會為今后商業(yè)歸口、 市場秩序維

56、護(hù)帶來難度。市場秩序維護(hù)帶來難度。 第三終端的采購選擇基本決定了銷售結(jié)果，價格、利益、配送服務(wù)往第三終端的采購選擇基本決定了銷售結(jié)果，價格、利益、配送服務(wù)往 往是置換品種的重要因素，商業(yè)在這些方面起著關(guān)鍵作用往是置換品種的重要因素，商業(yè)在這些方面起著關(guān)鍵作用 其實(shí)商業(yè)在第三終端的開發(fā)上走在更前，更有經(jīng)驗(yàn)，也更加重視其實(shí)商業(yè)在第三終端的開發(fā)上走在更前，更有經(jīng)驗(yàn)，也更加重視 “兩網(wǎng)建設(shè)兩網(wǎng)建設(shè)”真正能有實(shí)質(zhì)性作為及受益的還是商業(yè)真正能有實(shí)質(zhì)性作為及受益的還是商業(yè) 合適的通路結(jié)構(gòu)也為開發(fā)零售市場和流通市場奠定了基礎(chǔ)合適的通路結(jié)構(gòu)也為開發(fā)零售市場和流通市場奠定了基礎(chǔ) PharmPower 北京藥勵學(xué)舍

57、咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 商業(yè)在開發(fā)第三終端中的作用商業(yè)在開發(fā)第三終端中的作用 分銷覆蓋：分銷覆蓋： 現(xiàn)成的第三終端網(wǎng)絡(luò)的指向性分銷現(xiàn)成的第三終端網(wǎng)絡(luò)的指向性分銷 新的第三終端網(wǎng)絡(luò)開拓新的第三終端網(wǎng)絡(luò)開拓 物流（儲運(yùn)物流（儲運(yùn)/庫存）服務(wù)庫存）服務(wù) 結(jié)算、分擔(dān)風(fēng)險結(jié)算、分擔(dān)風(fēng)險 促銷、宣傳、推廣促銷、宣傳、推廣 沖量、深度壓貨沖量、深度壓貨 信息收集及傳遞信息收集及傳遞 公關(guān)公關(guān) PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 基本標(biāo)準(zhǔn)基本標(biāo)準(zhǔn) 以普藥為主，不以醫(yī)院為主以普藥為主，不以醫(yī)院為主 第三終端客戶數(shù)量、銷量多第三終端客戶數(shù)量、銷量多 配送能力強(qiáng)、運(yùn)營健

58、康配送能力強(qiáng)、運(yùn)營健康 最好有專職的銷售隊(duì)伍最好有專職的銷售隊(duì)伍 直供商業(yè)數(shù)量不要太多，建立分銷體系直供商業(yè)數(shù)量不要太多，建立分銷體系 不能忽視從事批發(fā)的藥店、診所，他們的主要客戶往往是不能忽視從事批發(fā)的藥店、診所，他們的主要客戶往往是 第三終端第三終端 廠家要有健全的審批程序廠家要有健全的審批程序 PharmPower 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 幾個簡單的考察方法幾個簡單的考察方法 看你的產(chǎn)品的目標(biāo)終端，他們的貨源及對上游經(jīng)銷商的評價，主要是看你的產(chǎn)品的目標(biāo)終端，他們的貨源及對上游經(jīng)銷商的評價，主要是 歷史、地位、品種、配送、老板歷史、地位、品種、配送、老板倒查倒查 看

59、經(jīng)銷商的開票處，人氣，忙碌情況，有序情況，人員經(jīng)營面貌看經(jīng)銷商的開票處，人氣，忙碌情況，有序情況，人員經(jīng)營面貌 看經(jīng)銷商的庫房，面積、車輛往來、貨物入出、品種特點(diǎn)、人員情況看經(jīng)銷商的庫房，面積、車輛往來、貨物入出、品種特點(diǎn)、人員情況 聽同行的評價，好壞都要了解，這樣你才能有足夠的心理準(zhǔn)備聽同行的評價，好壞都要了解，這樣你才能有足夠的心理準(zhǔn)備 了解經(jīng)銷商的財務(wù)狀況了解經(jīng)銷商的財務(wù)狀況 庫存貨物的多少庫存貨物的多少 廠家回款情況廠家回款情況 人數(shù)、車輛、房屋等基本成本人數(shù)、車輛、房屋等基本成本 和商業(yè)公司的員工交流，看他們的評價、風(fēng)格、文化和商業(yè)公司的員工交流，看他們的評價、風(fēng)格、文化 Pharm

60、Power 北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司 開發(fā)藥品第三終端實(shí)戰(zhàn) 第三終端的采購具有零、散的特點(diǎn)，基本沒有商業(yè)能一家做第三終端的采購具有零、散的特點(diǎn)，基本沒有商業(yè)能一家做 到無縫覆蓋到無縫覆蓋 第三終端多家比價，多家采購，多家賒賬，使得商業(yè)的客戶忠誠度下第三終端多家比價，多家采購，多家賒賬，使得商業(yè)的客戶忠誠度下 降，沒有哪個終端會認(rèn)為自己就是一家的客戶降，沒有哪個終端會認(rèn)為自己就是一家的客戶 決定了他不一定會按我們想象的在指定的商業(yè)采購我們的產(chǎn)品，畢竟決定了他不一定會按我們想象的在指定的商業(yè)采購我們的產(chǎn)品，畢竟 他的眼里不是只有他的眼里不是只有“你你”，特別是常規(guī)品種，落選的幾率就更高，特別是常規(guī)