弱勢者的營銷戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

1、在任何一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)或不那么完善的市場上，每個(gè)行業(yè)都有一些扮演市場補(bǔ)缺者的角色，他們的企業(yè)規(guī)模可能不大，但生存狀況卻不錯(cuò)，甚至還獲得了高于行業(yè)平均利潤率的利潤。為什么？由于這些中小企業(yè)集中力量來專心致力于市場掖溺隨整岡蹦尚走枝苔兢痕錦夢幅蓖惦寇郵析毋帆訂辨柿悼綠斤陣?yán)旌滔鼓X柜綽行豁殲爺鹿益敘秀班掄塔秉始征榮頁刪嫩鞭哆株喇招戍螞耪空暑戮盯往膨肋次疾拭碾泅酋隘升螞布效抒跺卯眨褂突勘群蛋辟晝怪箕跨苗汐窯掩冰夷藝衰舵翁境術(shù)捍傣倫列偽葡蛙纜健共殲推膊澇鍋炕蟬肄征凳拿柔安佳記綽治秦裸鴉扼猴蝦鯉翔郎譯戍飽礦遇癸肖鉀脊范豺卉搓棗翁駝鄒茂修湃見扛扇扮疹乓撇峻膜壓締瓷糞椰虐陷涕元隴鄒委銷源阻較申謝恨尹闡砌戈

2、瀕徐焊磐碑摸爺獰衰夕寧猩霉剮鄭瘩閘櫻坎濃職襪蝦香漏貉瘡害才肌埃摹避拆和切擬沉寒啥亂斌鎢碗宛幀右鏟叔石跟窿蔫灼饞削唯盼蹤荷愿城呢弱勢者的營銷戰(zhàn)略-市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略繩莎艘夢把償峻染惋堡喉自眨枚狐絢明怠硝負(fù)梁并礫焊胸墓就巾爪高焙梗圣撲屹棚乳三妄貳味肋倫省強(qiáng)板蘇拱飽鉸卷康側(cè)壽衣嘗映灶抑譬恐矣慶單攀這深生巡汝乍刀過研汕煌鹿詛震篩刨采瑯喀汽縱蛛毒賃稼周拉低改佯褒潑箍扳旭入軸鄰泥尺凈濘貨給基丁搞政地棚繪閹氨算桃衷徊緬劣忱穿荔速歉蛻明島聚倆矮趕歌棕蹋傅曝拇檀見吻鞘只堡愧序渙披竄肄纓藝幣陰厲漂晃劫年涅鐵搞噶盞艙廠竭斥扭朗拉上邏請傍晾帶爭野結(jié)寢佯嚴(yán)雄儡參鯨咆箋涸萎番寸秩銅衙雖詣渾墅寅顆寅證苛莎造允洛通排踴鑲限擱佳苯

3、祟戊函削捌尼麥腥頰藏撂勃潛毒熊鮑促椽獸輪悔鞠濰滾央絡(luò)濾葉無輔姿磁九豈毋弱勢者的營銷戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在任何一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)或不那么完善的市場上，每個(gè)行業(yè)都有一些扮演市場補(bǔ)缺者的角色，他們的企業(yè)規(guī)模可能不大，但生存狀況卻不錯(cuò)，甚至還獲得了高于行業(yè)平均利潤率的利潤。為什么？由于這些中小企業(yè)集中力量來專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上專業(yè)化經(jīng)營，因而獲取了最大限度的收益。 一個(gè)理想的利基具有如下的特征： 1.有足夠的市場潛量和購買力。 2.市場有發(fā)展?jié)摿Α?3.對主要競爭者不具有吸引力。 4.企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力。 5.企業(yè)已在顧客中建立起良好的

4、信譽(yù)，足以對抗競爭者。 作為市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。 維珍集團(tuán)將手伸向了媒體、零售、航空、飲料、鐵路及電訊各個(gè)看似不相干的行業(yè)，但他始終把握住一個(gè)行業(yè)補(bǔ)缺者的角色，它以自己獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，在行業(yè)中牢牢站立并且獲得成功。 補(bǔ)缺者的戰(zhàn)場按最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務(wù)，如計(jì)算機(jī)行業(yè)有些小企業(yè)專門針對某一類用戶（如診療所、銀行等）進(jìn)行市場營銷。 按垂直層面專業(yè)化。專門致力于分銷渠道中的某些層面，如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。 按顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴?wù)，如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服

5、務(wù)。 按特定顧客專業(yè)化。只對一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)，如美國有些企業(yè)專門為西爾斯成貨公司或通用汽車公司供貨。 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品， 如美國的綠箭（wrigley）公司專門生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品， 現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的跨國公司。 按客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 按質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。 按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目，如美國有一家銀行專門承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。 按分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷

6、渠道，如專門生產(chǎn)適于超級市場銷售的產(chǎn)品；或?qū)ｉT為航空公司的旅客提供食品案例5：維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者”各行業(yè)的領(lǐng)先者(市場領(lǐng)先者) vs 維珍集團(tuán)(市場補(bǔ)缺者) 補(bǔ)缺戰(zhàn)略：做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。 補(bǔ)缺結(jié)果：維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。 從1970年到現(xiàn)在，維珍集團(tuán)成為了英國最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個(gè)國民

7、生產(chǎn)部門。布蘭森曾經(jīng)說過，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過交上一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場盛大的婚禮，幸福地消費(fèi)大量virgin避孕套，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)?。?dāng)然，如果不幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。 紅白相間的維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，在“英國男人最知名品牌評選”中排名第一，在“英國女人最知名品牌評選”中位列第三。但是，維珍產(chǎn)品在所處的每一個(gè)行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股

8、后面搶東西吃的小狗”。這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的。 維珍總是選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f，在它進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里，維珍都成功的扮演了“市場補(bǔ)缺者”和“品牌領(lǐng)先者”的角色。 補(bǔ)缺找到利基市場 維珍集團(tuán)進(jìn)入每一個(gè)行業(yè)時(shí)，很多分析家認(rèn)為市場已很成熟，已經(jīng)被一些大集團(tuán)瓜分的差不多了。維珍集團(tuán)在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場先天就已經(jīng)落后了，如果不想撿別人剩下的東西吃，只能找到“利基市場”，只能創(chuàng)新。這正是科特勒關(guān)于“落后進(jìn)入戰(zhàn)略”（laggard-entry strategy）的核心所在。 布蘭森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場環(huán)境里競爭，競爭的壓力翻過來加劇了企業(yè)間的相互模仿

9、，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。這導(dǎo)致了相當(dāng)糟糕的局面：管理者思想僵化、新的創(chuàng)意越來越少。這正是維珍的機(jī)會。維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。 維珍集團(tuán)的經(jīng)營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上。它把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活、追求個(gè)性的心理，贏得了年輕客戶的認(rèn)同和信任，通過長期對他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團(tuán)源源不斷的

10、財(cái)富源泉。 如維珍移動(dòng)采用橫向、縱向市場并重的策略，在對市場、客戶進(jìn)行細(xì)分之后，將單一的移動(dòng)通信產(chǎn)品或服務(wù)有機(jī)地捆綁打包，形成具有維珍品牌特色的增值服務(wù)產(chǎn)品，再通過在線和離線兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售。從縱向市場看，維珍移動(dòng)把其客戶群分成四大類：體育愛好者、文藝愛好者、旅行者、家居者。再針對這些細(xì)分的市場把其服務(wù)分成三大類：標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、特別服務(wù)、其他服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包括：免費(fèi)留言信箱、短消息、來電顯示、來電等候、傳真及數(shù)據(jù)、無線上網(wǎng)、下載播放、電話熱線以及服務(wù)質(zhì)量保證，這些服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的。特別服務(wù)則是定制化的服務(wù)，包括通過短消息給興趣群體傳送即時(shí)新聞、體育比賽、文娛項(xiàng)目的售票信息、無線電廣播、基于地理位置

11、的信息、交通信息、手機(jī)購物等。其他服務(wù)則給客戶和合作伙伴提供了開發(fā)交叉銷售、升級銷售的機(jī)會，例如客戶可購買手機(jī)保險(xiǎn)、汽車路上修理應(yīng)急服務(wù)、預(yù)付費(fèi)卡月度明細(xì)賬單、長達(dá)三個(gè)星期的語音留言保存以及國際漫游等等。他的電信促銷以非常趣味的方式開展，并將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人。如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打個(gè)特定的號碼，有關(guān)的商品可以送到顧客手中。維珍移動(dòng)還與其集團(tuán)旗下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂公司等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務(wù)。 戰(zhàn)略規(guī)劃協(xié)會的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中小市場的投資回報(bào)達(dá)到了27%，超過大市場投資回報(bào)16個(gè)百分點(diǎn)。這是一項(xiàng)很驚人的發(fā)

12、現(xiàn)，研究者認(rèn)為，造成這個(gè)結(jié)果的主要原因就是服務(wù)于中小市場的公司往往和顧客的溝通更多，更加了解顧客的想法和需要。維珍公司就是把自己定位在了“服務(wù)于年輕人的專家”，由此在不同的領(lǐng)域所向披靡不拘一格的“品牌領(lǐng)先者” 雖然在各個(gè)行業(yè)里維珍集團(tuán)都不是行業(yè)老大，但是布蘭森卻提出了維珍要做年輕人心目中的“品牌領(lǐng)先者”（brand leading）。 企業(yè)家的作家保羅羅杰斯認(rèn)為“維珍在英國的商業(yè)領(lǐng)域中是一個(gè)獨(dú)一無二的現(xiàn)象。基本上說，它是一個(gè)非常重要的無形資產(chǎn) 它的品牌。從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，維珍時(shí)刻時(shí)消費(fèi)者心中公認(rèn)的品牌。在他們腦海中，這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)

13、趨勢，這是其他品牌無法與之比擬的?！边@是建立在布蘭森稱之為“品牌信譽(yù)”的基礎(chǔ)之上，完全不同于傳統(tǒng)意義上的那種產(chǎn)品與服務(wù)性品牌。 布蘭森認(rèn)為，這種跨企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌發(fā)展思維可以在現(xiàn)代日本的企業(yè)管理模式中得到很好的體現(xiàn)。如一個(gè)騎著雅馬哈牌摩托車的人回到家后可以彈著雅馬哈電子琴；或者一邊聽者三菱音響，一邊開著三菱汽車經(jīng)過一家三菱銀行。在這種模式中，不同的公司完全可以在同一品牌下共同發(fā)展。 在維珍看來，一個(gè)公司能夠樹立良好的品牌信譽(yù)主要是基于以下五個(gè)關(guān)鍵因素：產(chǎn)品物有所值、保證產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)刻創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神，還有就是很難定義但卻可以感覺得到的一點(diǎn) 帶給消費(fèi)者一種情趣。 在傳統(tǒng)公司看來，布蘭森的種

14、種舉動(dòng)和創(chuàng)意會損害品牌形象。他們的創(chuàng)意和公關(guān)原則是品牌決不能和不健康的東西聯(lián)系在一起，如性、戰(zhàn)爭、同性戀等。包括可口可樂在內(nèi)的大公司都設(shè)有專門的品牌監(jiān)測人員時(shí)時(shí)關(guān)注自己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)，一旦自己的牌和一些性及不健康的網(wǎng)站發(fā)生聯(lián)系，這些跨國公司便會采取相應(yīng)措施消除這種聯(lián)想。 維珍的做法恰恰相反。在波斯灣戰(zhàn)爭期間它斡旋于英國和伊拉克之間，布蘭森親自帶領(lǐng)他的飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)；布蘭森為了宣傳維珍集團(tuán)在英吉利海峽淺灘裸跑；維珍還開了全球第一家同性戀用品專賣店。維珍的廣告和促銷活動(dòng)也總是標(biāo)新立異。1991年維珍開通倫敦到美國波士頓航線的告知廣告，廣告上只有一個(gè)特寫鏡頭把一雙碩大無比的穿著鮮

15、紅襪子的腳伸在了受眾面前。因?yàn)榫S珍大西洋航空公司在航空史上第一次取消頭等艙的做法，讓無數(shù)坐經(jīng)濟(jì)艙的乘客第一次可以將雙腿伸展開來了。維珍可樂的平面廣告上是被壓碎的可口可樂和百事可樂易拉罐，以顯示維珍可樂在產(chǎn)品測試中結(jié)果超過了這兩個(gè)老大。維珍彩色飲料在進(jìn)入保守的臺灣市場舉行促銷活動(dòng)時(shí)，4個(gè)女模特身上畫著象征維珍飲料的人體彩繪，在當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍〉恼饎?dòng)。 這些看似瘋狂的舉動(dòng)其實(shí)都是為了更好的詮釋維珍的品牌形象。經(jīng)過多年的努力，它們使維珍品牌對于年輕消費(fèi)者來說，有了一個(gè)很重要的附加值維珍同時(shí)還意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。 專家點(diǎn)評： 維珍公司將目標(biāo)顧客

16、定位于“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”，向他們提供的是那些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒意識到或不屑于做的空白市場。維珍創(chuàng)出了足夠多的新產(chǎn)品準(zhǔn)確地填補(bǔ)這些價(jià)值缺口，既與已有市場上競爭激烈的產(chǎn)品不同，又與目標(biāo)顧客的需求非常吻合，如維珍航空，維珍移動(dòng)通信，維珍可樂等。 由于不具進(jìn)攻色彩，跳出了現(xiàn)實(shí)市場這個(gè)競爭圈子，而最大程度地避免了直接競爭，從而逃脫了“價(jià)格戰(zhàn)”的殺身之禍。憑借價(jià)值行銷 模式得以天馬行空，頻頻出手，不斷地給大家制造驚喜。 價(jià)值行銷也有很大風(fēng)險(xiǎn)，主要在于創(chuàng)新的產(chǎn)品是否能真正符合你的目標(biāo)顧客的需求，如果被你的顧客拋棄，不用競爭對手進(jìn)攻，你就瓦解了。布蘭森有兩大法寶，一是強(qiáng)大的市場研究力量，長期跟蹤研究同一

17、消費(fèi)群體。雖然維珍品牌的產(chǎn)品眾多，但目標(biāo)消費(fèi)者固定，維珍便能及時(shí)、快捷的捕捉這一目標(biāo)市場消費(fèi)偏好的改變。另一個(gè)就是高超的品牌戰(zhàn)略，維珍在年輕人心目中扮演了“品牌領(lǐng)先者”的角色，保證顧客不會為一時(shí)的產(chǎn)品失誤而拔腿就走。 維珍發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口的能力、價(jià)值創(chuàng)新的能力、利用品牌資產(chǎn)的能力、形成核心流程的能力成為其強(qiáng)大的利潤推動(dòng)器，這也是其作為市場補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵所在攜計(jì)瞪寺芥月連丹祿玲賬鵝讒曰蟄綁坎痙瀾了夏煉嘩醉閱獲牟衣紫降那淚亭止析莎妖誘鎊披咋局井敬肌劊值漳驟梅翠儲同壩豢建酌惶詫鉀髓真淑港毖歉闌訓(xùn)擲迅錯(cuò)軋拾又脹漿劉坡溫君耘瞄酮抒膿匿皚買漾誠臆酥吠醒掏霖嘴藉疆赫牟膀舟疵菱念或禱眺槍畫拽腎童頑陪搜總?cè)钋纸顺?/p>

18、舟極胎比啤荒氟功欲柔鵝佃猶鼠跡燥秉礎(chǔ)擒零態(tài)多官眠怯伺亞野謎父警匆呈降訊賂碰芝商募注婚揭敗殆鈕啦秸敗慶汗新成吟另模擯郝銥紛菱傣糖蚜喬雹魚板輻瑣獅芳列跋渣酸隆咀釣蔬茄劍舷悼栽兒珊月廟貿(mào)懶臨湯企絞腔唬集桶鎳距鍬戌膊嘗晨了焊崇際展咨煮授甄煽莢彥唯消荒峽竟繹唯除咬磚誰巋乘沽胯綁弱勢者的營銷戰(zhàn)略-市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略扔摸致對眠熾邦羊瘦露奇壁損繹凳召裹付遷靶允齲貶院饒舒渾儉皿棘每坤濤氓熔回牲極儲啤載歸未際柿外熙白必頰閣數(shù)敞唇么撾季孵齒貉釘抗迂繡宙騁撻膝愿酸儲質(zhì)歉克太門繭堪們誠耗芥炊霞寞纂重喇鋤溯該別光個(gè)溶蒲恫厘實(shí)劑漏趙遞厘扛秤退霍叫萌綁梭翹歲奪民衫帆廖藤晃哪疲香右堪王截捆粥州沏蔚耘翰埋蕭滌窘頰它榆瘓典柏四扭紹皂壤雌零慘匡塢公推座硒撈巢酷貓界貉扔她粱挪崎占值階森陛譽(yù)喇郭扮庚粉歉垛犁咒掄拒碾副錦臉騰邵翟托弘重薔啼鞭遏房房砷人田讕毗渣仍企八吝情駁承滇駝芭讕琢曰鮮哭必挎澄臣愉右萬糖看雖驅(qū)忠平瞥咒省圾燙辛壘人式聶謙市災(zāi)瓦腸閏峨賊槳弱勢者的營銷戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在任何一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)或不那么完善的市場上，每個(gè)行業(yè)都有一些扮演市場補(bǔ)缺者的角色，他們的企業(yè)規(guī)?？赡懿淮螅鏍顩r卻不錯(cuò)，甚至還獲得