特區(qū)際文化產業(yè)交易中心經營戰(zhàn)略與整合市場推廣策劃

1、,特區(qū)國際文化產業(yè)交易中心 經營戰(zhàn)略與整合市場推廣策劃,深圳XX有限公司 中國深圳市深南中路3039號國際文化大廈 518033,該項目策劃書是知本形象對特區(qū)國際文化產業(yè)交易中心（簡稱“文化中心”）初步了解的基礎上提出的營銷戰(zhàn)略和整合市場推廣策劃建議和設想。這些設想遠不是知本形象的最終結論。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”實際的可操作的品牌與營銷策劃方案，需要： （1）深入廣泛的市場調研 （2）視野廣闊的行業(yè)分析 （3）決策高層的充分溝通 （4）營銷工具的創(chuàng)造性運用 （5）切實可行的操作步驟 在項目過程中，我們會不斷檢驗、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合“文化

2、中心”的戰(zhàn)略規(guī)劃和整合市場策劃方案。,重要說明,項目背景 項目目標與收益 解決之道 項目商業(yè)戰(zhàn)略定位 項目經營概念設計 整合市場攻擊策略 附：xx優(yōu)勢介紹,目 錄,項目背景,近年我國文化產業(yè)突飛猛進，每年均以兩位數級遞增，2005年文化產業(yè)市場預計更是超過6000億，掀起新一輪的文化消費浪潮；深圳的文化產業(yè)，書報刊、音像制品、動漫制作等在全國享有很高的聲譽和優(yōu)勢，加之深圳“文化立市”戰(zhàn)略的實施，文化體制改革的推進，建設高規(guī)格、高水準的專業(yè)文化市場就成了民心所向、大勢所趨。特區(qū)報舊址功能改造成特區(qū)國際文化產業(yè)交易中心，以極具前瞻的視野和膽識，順勢而興?？梢韵胍?，特區(qū)國際文化產業(yè)交易中心在不久的將

3、來，必會成為深圳乃至全國文化產業(yè)的一道標桿。 為打造一個集分銷平臺、物流平臺、發(fā)行信息管理平臺于一體的文化交易中心，提高特區(qū)國際文化產業(yè)交易中心在業(yè)界的認知度和美譽度，使中心品牌、發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)招商、文化經營相得益彰，需要對品牌開發(fā)進行戰(zhàn)略規(guī)劃并制定相應的整合市場推廣實施方案。,項目工作的三個層次,戰(zhàn)略定位,經營概念,招商招租,具體操作,上層設計,經營設計,本項目策劃討論的內容,具體,項目目標與收益,持續(xù)的整合營銷推廣,初創(chuàng)期,導入期,成長期前期,成長期后期,成熟期,總體收益,時間,提升深圳文化中心認知度和美譽度,提高深圳文化中心入駐率,打造國家級文化中心,戰(zhàn)略定位,經營規(guī)劃,整合市場推廣方案

4、實施,收益曲線,2004,2005,2006,知本形象認為，為了達到項目目的，可以分成4個步驟,項目目標 提升深圳文化中心在相關領域的認知度和美譽度 提升深圳文化中心招商入駐率,戰(zhàn)略 分析,1,解決之道,經營/招商戰(zhàn)略,整合市場推廣方案,方案 實施與 保障,3,2,4,策劃模塊,項目商業(yè)戰(zhàn)略定位,項目商業(yè)經營規(guī)劃,項目整合市場推廣攻擊策略,項目SWOT分析 目標客戶群分析 項目定位 項目概念包裝 定位支撐體系 ,項目命名 主題概念提煉 商業(yè)功能規(guī)劃 產品改進建議 配套及設施建議 營運規(guī)劃（服務、 運作、管理等）,項目商業(yè)招商策略,整體營銷策略 招商總策略 商業(yè)氛圍營造 價格及租金建議 目標商戶

5、設定與選 擇 ,項目商業(yè)戰(zhàn)略定位,目標群定位,主力目標群（占70%）： 大型書刊音像發(fā)行商 全國各地出版社駐深機構 爭取目標群（占30%） ： 民營圖書音像發(fā)行商 外資文化出版發(fā)行機構,項目SWOT分析,有利因素,不利因素,內部因素,外部因素,項目定位,服務支撐定位： 建立文化產品交易運行機制 建立文化產業(yè)孵化運營系統(tǒng) 建立文化信息管理體系,市場定位： 依托泛珠三角及粵港文化，立足深圳本地文化產業(yè)優(yōu)勢與本地文化消費與需求，面向海內外，凸顯外引內輸、文商結合的特色核心競爭力，構建泛珠三角乃至全國最具影響力的集分銷平臺、物流平臺、發(fā)行產業(yè)信息管理平臺“三位一體”的“文化商業(yè)引擎”文化產業(yè)交易中心。

6、,功能定位： 發(fā)展品牌業(yè)務，形成服務知名文化品牌的集散地 發(fā)展核心業(yè)務，促進文化產品貿易業(yè)務量 發(fā)展配套業(yè)務，創(chuàng)出文化產業(yè)經營管理特色,定位概念包裝,“三位一體”的文化商業(yè)引擎,文化商業(yè)引擎,商品貿易,信息服務,服務支撐體系,特色逐漸 增強,基礎服務層面,產業(yè)發(fā)展層面,經營特色層面,戰(zhàn)略定位支撐體系,產業(yè)孵化,項目商業(yè)經營設計,項目命名,特區(qū)國際文化產業(yè)交易中心,項目概念設計之,外圍環(huán)境改造 入口設置小型休閑廣場：聚集和休閑功能 僻靜處設置讀書角：營造文化氣息 入口廣場雕塑：項目的標志性銘記（型如打開的書本），同時也是經營范圍索引圖，讓路人不入大廈即知經營內容 屋頂廣告招牌：彰顯氣勢和實力,項

7、目概念設計之,建筑與裝飾改造 外墻改造：設計文化商業(yè)特色、營造嶄新形象；初期工地“彩繪樓房”：宏偉氣魄的大型噴繪彩圖裹裝著舊樓宇，前期造勢、吸引眼球。 展示中心：文化特色的展示中心，把功能性和文化特色融為一體。 內部空間改造：空間大小、格局，滿足文化商業(yè)經營特點，特別針對“主力店”進行重新設計和改造。針對品牌店和散戶，面積設置靈活多樣。 內部裝修：強調商業(yè)布局的“通”和“透”：扶手電梯和循環(huán)走道的“通”，玻璃門窗、開闊視野空間的“透”；內墻結合每層樓的主題經營特色進行設計裝修。,項目概念設計之,功能改造： 價值功能：總體價值體現深圳讀書文化人“最可去”的地方；“休閑日哪里去特區(qū)文化中心”，購書

8、、學習、交流、休閑、娛樂、展示等功能齊全，形成商品貿易、物流、信息管理等平臺的三位一體，引領21世紀國際文化發(fā)展新潮流。 分層功能定位概念： 1層：文娛新知 數碼影象、音像多媒體、精品雜志（進口）、精品文具（如博恩凱等） 2-3層：購書中心（主力店） 購書中心（零售）：從(廣州購書中心、新華書店、三聯(lián)書店 等)全國大型書店獨選一家做主力店 4層：文化精品 如博雅、外文書店、知名出版社等品牌店 5-6層：文化超市 5層為出版社圖書批發(fā)店、6層為民營圖書批發(fā)店 7-8層：辦公室（倉庫） 7層為出版社、民營商家辦公室或儲物倉庫；8層為管理處（文化產 業(yè)發(fā)展公司、物業(yè)公司、多功能會議廳等） 9層：文化

9、沙龍 包括-多功能會議廳（8樓）、展覽廳、休閑書吧（咖啡廳） 主題概念與裝飾風格的定位：裝飾風格根據每層樓功能定位做特色設計裝飾。后現代式、現代式、簡約式、工業(yè)化式、后工業(yè)化式、休閑浪漫式等等。,項目概念設計之,配套設施改造： 中央空調、電梯、扶梯等 網上信息管理系統(tǒng) 現代商業(yè)電子信息系統(tǒng) 智能化辦公系統(tǒng) 設置商務中心、總服務臺等 引入銀行、郵局等,項目概念設計之,商業(yè)營運規(guī)劃（服務、運作、管理）： 成立專業(yè)管理公司，對中心業(yè)主進行全方位深入的管理和服務。 成立文化產業(yè)發(fā)展公司，發(fā)展文化創(chuàng)新產品和服務，發(fā)揮中心產業(yè)孵化機能。 建立信息管理系統(tǒng) 建立物流管理系統(tǒng) 以ISO9000質量管理體系進行

10、科學有效的管理,項目概念設計之,VI形象包裝： 企業(yè)VI設計規(guī)范 導示系統(tǒng)規(guī)范 商品陳列規(guī)范 賣場廣告品規(guī)范 企業(yè)廣告宣傳規(guī)范 企業(yè)文件規(guī)范 其他規(guī)范等,項目概念設計之,推廣主題概念包裝： 三位一體的文化商業(yè)引擎,經營模式的三位一體,經營平臺的三位一體,主力形象店三位一體,三個“三位一體”,產品創(chuàng)新的商業(yè)引擎,管理創(chuàng)新的商業(yè)引擎,產業(yè)孵化的商業(yè)引擎,六沖程“文化商業(yè)引擎”,多形式分銷商業(yè)引擎,潮流發(fā)布的商業(yè)引擎,文化創(chuàng)富的商業(yè)引擎,新華書店+出版社+民營書商,分銷平臺+物流平臺+信息平臺,購書中心+博雅書店+博恩凱,項目商業(yè)招商策略,招商推廣總策略,以定單開發(fā)、關系營銷獲取“主力店”的強勢進駐

11、； 以EVENT和廣告宣傳，強化“主力店”和“品牌店”效應，強強聯(lián)手，拉動品牌店和散戶的入駐率； 以多形式、多渠道的招商招租模式開發(fā)更多目標客戶； 強勢建立文化商業(yè)概念，打造強勢品牌形象。以品牌持續(xù)拉動目標客戶，以促銷刺激即時達成合作。,商業(yè)氛圍營造策略,三個層面的氣氛營造： 工地現場/展示中心氛圍營造 招商會/展覽會氛圍營造 廣告、新聞、促銷、互動、公關活動氛圍營造,入市時機及租價,建議以11月18日的文博會開幕作為項目入市時機，借勢造市。最大范圍制造業(yè)界影響力，樹立形象高點。 在主力店/品牌形象店確定前進行招商招租價模糊策略，目的是盡可能多地積累客戶資料庫；掌握招商主動權，選擇商家、針對定

12、價。,目標商戶設定與選擇,主力店：全國最大型書刊零售商（如廣州購書中心、新華書店、三聯(lián)書店等） 品牌店：著名品牌發(fā)行商、出版社（如博雅、博恩凱等） 散戶：知名出版社、民營書商等,項目整合市場攻擊策略,（戰(zhàn)略-引爆）,戰(zhàn)略引爆的根本,引爆市場的商業(yè)經營概念,戰(zhàn)略引爆之旅高點的建立,市場突破點的核心 建立文化商業(yè)品牌領導地位 市場突破點的關鍵 建立市場致高點，全面建立競爭優(yōu)勢 市場突破點的建立 形象的高點 產品的高點 整合推廣的高點 項目形象的建立 現場優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立,戰(zhàn)略部署全方位立體攻擊,陸軍：招商會、展覽會、展示中心、現場、DM宣傳品等 主要任務：樹立項目形象，傳播項目內容，輔

13、助項目營銷手段 目的：讓受眾知道文化中心是深圳前所未有的商業(yè)項目，使之產生興趣。 空軍：電視、廣播、報紙、網絡等新聞媒體 主要任務：炒作項目概念、炒作項目前景、炒作文化經濟投資的優(yōu)勢。 目的：引導投資者的投資思維，解決項目舊址改造帶來的影響。 海軍：招商活動、促銷、公關、互動、EVENT活動 主要任務：制造人氣，吸引關注，促進銷售 目的：一對一的招商、促銷活動可以拉動投資者行動。,整體商業(yè)招商攻擊策略（全程）,第一階段：開業(yè)前半年 第二階段：開業(yè)前3個月 第三階段：開業(yè)前1個月 招商攻擊階段 商機展示攻擊 開業(yè)攻擊階段 目標：全力確保招商40% 目標：全力確保招商70% 目標：招商清盤 商家結

14、點：投資考慮階段 商家結點：確定租約階段 商家結點：裝修備業(yè)階段 主攻點： 文化商業(yè)引擎,內外墻裝修 展示中心形象 數據庫營銷， DM攻擊目標客戶 樓體商業(yè)招示 媒介信息傳遞 封殺地王-上海賓館文化商圈,主力店形象 品牌店形象 散戶滲透 樓體商業(yè)招示 現場氛圍焦點,開業(yè)信息 現場活動 開業(yè)宣傳 文化主題活動,主攻點：,主攻點：,主力店確定,品牌店確定,春節(jié)部分試業(yè),擴大 招商,暑假全面開業(yè),時間 2004年10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,核心攻擊點,攻擊策略,組合戰(zhàn)術,舊址新形象,現場新聞廣告,戰(zhàn)術1 現場攻擊,戰(zhàn)術2 媒介新聞 攻擊,戰(zhàn)術3 新形象廣 告攻擊

15、 （CCTV公益廣告）,文博會,展覽發(fā)布會廣告 ,戰(zhàn)術4 專家論壇,戰(zhàn)術5 招商發(fā)布 建數據庫 大戶公關,公關發(fā)布會廣告 ,戰(zhàn)術6 主力店形 象攻擊,戰(zhàn)術7 品牌店 DM攻擊,公關廣告,戰(zhàn)術8 品牌店形 象攻擊,戰(zhàn)術9 散戶攻擊,活動廣告 ,戰(zhàn)術10 試業(yè)慶典,戰(zhàn)術11 新年優(yōu)惠,戰(zhàn)術12 新年活動,廣告活動,戰(zhàn)術15 媒介新聞 攻擊,戰(zhàn)術16 主題活動 月,服務支撐體系完善,專題廣告 ,戰(zhàn)術13 明星店 報道,戰(zhàn)術14 服務體系 攻擊,活動廣告,戰(zhàn)術17 暑期優(yōu)惠,戰(zhàn)術18 主題活動 月：讀書夏令營,戰(zhàn)術19 開業(yè)慶典,整體商業(yè)招商攻擊計劃（全程）,第1攻擊波 時間：2004年9月底 200

16、4年11月 三大戰(zhàn)役： （文博會攻擊/文化商業(yè)論壇/新聞公關）一對一主力店、 CCTV公益廣告 攻擊點：文博會形象出臺，引起市場關注 第2攻擊波 時間：2004年11月中2005年1月底 攻擊點：概念全方位沖擊達到招商任務 第3攻擊波 時間：2005年1月底2005年2月 攻擊點：任務尾期加強散戶招商 試業(yè)攻擊階段,五大戰(zhàn)役：概念詮釋拉住商戶、主力店強強聯(lián)手新聞發(fā)布會、主力店的魅力、品牌店國際國內招商會、實惠活動感銷散戶,兩大戰(zhàn)役：試業(yè)慶典、瑞雪兆豐年,項目啟動到試業(yè)(春節(jié)前)攻擊策略,三次攻擊十大戰(zhàn)役（一期）,注：考慮到9層的商業(yè)在春節(jié)前難以全部整頓，于是人為把項目分為兩期推進：一期包括1、

17、2、9層商業(yè)，在春節(jié)前完全招商并試營業(yè)；二期包括3-8層商業(yè)，在來年暑期前完全招商并正式營業(yè)。,攻擊第一波：拉動市場 （時間：2004年9月底2004年11月）,全新形象出臺 目的：信息盡早出臺搶市場，借文博會勢造市、搶占“文化商業(yè)引擎”形象高點； 時間：11月10日23日 策略： 舉行新文化商業(yè)模式文化商業(yè)引擎展； 前期廣告鋪墊+聯(lián)合新聞媒體的新聞炒作； 工地彩繪樓房：“文化商業(yè)引擎”大字+跳躍的顏色，制造懸念； 文博會上文化商業(yè)新模式探尋專題論壇 DM宣傳、為一對一公關營銷鋪墊,第一波戰(zhàn)役之一：文博會新形象出臺,拜訪大戶主力店 目的：對外制造第二波懸念“誰是第一個進駐的文化大腕”，對內加緊

18、主力店關系營銷； 時間：10月12月 策略： 擬訂初步招商手冊、找尋并攻擊大戶； 大戶的進入是決戰(zhàn)點，只要有足夠的大戶進入，招商基本沒問題； 大戶同樣是我們宣傳的核心點，以大戶做例證攻擊散戶； 特區(qū)報社高層級別帶隊，親自拜訪大地產商高層 文化大腕終于揭曉、新聞發(fā)布會暨公開招商說明會,第一波戰(zhàn)役之二：一對一主力店關系營銷,CCTV公益形象 目的：以公益廣告樹立文化商業(yè)引擎的形象高點，形成受眾廣泛關注的焦點； 時間：11月2月 策略： 制作公益形象廣告、掀起文化關注熱潮； 中央電視臺是一次非常好的機會，如果能夠啟動，將會讓整個深圳文化 產業(yè)、文化立市達到前所未有的歷史高度； 中央電視臺一定以公益廣

19、告的形式出現，突出其高度； 建議與中央電視臺廣告協(xié)調長線考慮，策劃大型公關宣傳活動。,第一波戰(zhàn)役之三：CCTV公益形象廣告,攻擊第二波：招商熱潮 （時間：2004年11月2005年1月）,概念詮釋拉住商戶 目的：以硬性廣告+軟文樹立文化商業(yè)引擎的產品高點，拉動目標商戶意向； 時間：11月12月 策略： “三位一體”的文化商業(yè)引擎概念內涵的全方位詮釋； 文化商業(yè)專題新聞討論的軟文導入 現場、關鍵路段、宣傳物料全面的廣告封殺 針對目標客戶群的商品概念設計一對一行銷 分主題項目產品硬性廣告,第二波戰(zhàn)役之四：概念設計拉住商戶,主力店進駐 新聞發(fā)布會 目的：配合現場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同

20、時也是啟動市場的契機； 時間：12月 策略： 主題：-“文化商業(yè)引擎” 新聞發(fā)布會； 邀請政府相關人員參與，突顯項目活動意義擴大社會意義 “文化商業(yè)的發(fā)展趨勢” 專題講話（營銷專家）； 媒體：組織媒體記者發(fā)通稿“文化商業(yè)引擎” ； 整版 主題：“文化商業(yè)引擎”的形象廣告,第二波戰(zhàn)役之五：主力店進駐新聞發(fā)布會,主力店的魅力 目的：主力店的引入，將成為我們訴求重點。通過對主力店的宣傳達到讓目標 商戶者增強信心的目的； 時間：12月1月 策略： 主力店+文化商業(yè)引擎，強強聯(lián)手； 因勢利導，拋金引玉：及時抓住主力店入駐契機，進行話題炒作 點面兼顧，重點突破：以主力店為宣傳重點，為其它眾多知名品牌的 宣傳“鳴鑼開道”造勢，從而達到以點帶面，實現強勢的宣傳效果。 活動主導，多管齊下：以各種展示（SHOW）活動、公關活動、社會 公益活動為重點，既能突顯大品牌的風范，拔高起點，保持形象,第二波戰(zhàn)役之六：主力店的魅力,香港/北京上海國際國內招商會 目的：加大國際國內招商力度，吸引更多知名品牌店進駐，適時擴大招商效果； 時間：12月1月 策略： 借機新聞炒作：緊握文化產業(yè)脈搏 鍛造文化財富引擎；,第二波戰(zhàn)役之七：國內國際招商會,抓住契機，把握“黃金新聞點”，炒點提煉； 有始有終，全方位