武漢泰然南湖玫瑰灣初號機

1、泰然南湖玫瑰灣初號機,大澤龍藝廣告,引子：人類存在的意義，不是為每天通讀一本比字典還厚的高科技產(chǎn)品說明書，而是無時無刻不在享受高科技帶來的愉悅，卻感覺不到高科技的存在。正如買一所好房子的真正意義，不在于為自己圈定了多牛的階層，或是買到了多好看的建筑，而是真正享受了建筑給生活帶來的愉悅性。,也正如這份策略提案，其實我更愿意拋開這些冗長的理性的文字，口述給各位聽，無非就是幾個關(guān)于推廣的淺顯的道理和好創(chuàng)意。,P：由于到目前為止，還仍未看到園林、建筑設(shè)計等產(chǎn)品主題性規(guī)劃的嚴謹、詳細的說明，故本次推廣策略建議未能過多以此類分析為基礎(chǔ)建立。相信日后有鮮明主題性的規(guī)劃最后確立，會是對創(chuàng)意推廣的最強勁的補充！

2、（具體需溝通的規(guī)劃問題，在本次提案的最后附錄說明）,目錄：,市場調(diào)研 關(guān)鍵詞 SWOT分析 目標人群 推廣核心 推廣節(jié)點 工期建議 活動執(zhí)行建議 媒體預算,市場調(diào)研,武漢樓市總體概況,一、武漢樓市關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控 2006年，從“國六條”宏觀精神延伸出武漢市住房發(fā)展十一五規(guī)劃綱要的傳承面上分析，武漢樓市貫徹落實國家房產(chǎn)調(diào)控，著重關(guān)注中低收入者住房需求。據(jù)一些資料顯示，武漢目前商品房價約為3700余元/平方米，與一季度3585元/平方米的價格相比，半年來漲幅只有3%左右。,武漢樓市價格漲幅減小，導致市民持幣觀望，市場購房熱度較明顯降低，預計明年購房需求將會增大，新一年武漢樓市的走勢也為眾人所關(guān)注

3、。,二、從秋交會看武漢樓市 在今年秋季房交會上一個很明顯的特征：高、中、低檔價位房源供應(yīng)結(jié)構(gòu)比例為1：5：4。即低于武漢市商品房均價3500元/平米以下的樓盤32個；3500-5500元/平方米均價的中檔樓盤37個；5500元/平方米以上的高檔樓盤4個。 參展樓盤一大部分位于三環(huán)附近，這些盤集體亮相形成了中、低檔價位房源“占據(jù)”本屆秋季交易會的獨特局面。,從價位而言，3500-5500元/平米均價樓盤在武漢市場的供應(yīng)量非常大，因而本案的銷售壓力比較大，同時隨著房地產(chǎn)的升溫，大量新樓盤介入，競爭更趨激烈,三、武昌人居解讀 濱湖板塊成熱點：濱湖的樓盤價值得到了 充分的展現(xiàn)，尤其是東湖、南湖、沙湖區(qū)

4、域。 科技產(chǎn)業(yè)愈漸興起：光谷商業(yè)漸成氣候；總部經(jīng)濟助熱商務(wù)地產(chǎn)；東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)等 濃厚的人文氣息：多所大學矗在南湖周圍。,武昌，已形成城市發(fā)展的副中心，良好的商務(wù)、市政規(guī)化，豐富的自然資源和人文氣自氣息成就武漢未來高品質(zhì)生活特區(qū)！,四、南湖：武漢熱點居住板塊！ 南湖，未來武漢市重要的城市副中心，規(guī)劃居住人口11-15萬，輻射人口35萬。 南湖處于內(nèi)中環(huán)線區(qū)域，距武昌區(qū)中心較近，道路通暢。擁有豐富的自然景觀資源。 是武漢的重要的城市副中心區(qū)域，隨政府規(guī)劃的利好引導，將成為武漢樓市開發(fā)的熱點區(qū)域。 目前部分大型超大規(guī)模項目的入駐，產(chǎn)品品質(zhì)的提高，南湖區(qū)域樓盤的銷售價格逐步上升，已成為武昌的一個中

5、高檔樓盤的聚集地,南湖，武漢的CLD(中央生活區(qū))正在形成！高尚住宅區(qū)需要一些實力開發(fā)商打造區(qū)域高端住宅產(chǎn)品滿足人們居住需求！,南湖地區(qū)樓盤目前銷售勢態(tài)： 多半樓盤規(guī)劃利好，依托周邊環(huán)境提升了本區(qū)域的人居品質(zhì)。 樓盤高品質(zhì)產(chǎn)品因素，項目開發(fā)商實力因素，有效的拉動樓盤 的銷售進度. 中高檔客戶群體的支撐，高知階層聚集地。 在南湖中心板塊內(nèi)的樓盤總價在27.5-50萬的范圍內(nèi)。,競爭的基本格局與簡析:,積玉橋片區(qū),華潤鳳凰城,金都漢宮,玉橋新都,夢湖水岸,東湖天下,東湖上領(lǐng),楚世家,東湖公館,清江縱橫項目,水岸星城,鴻源國際公館,東湖片區(qū),南湖片區(qū),沙湖、徐東片區(qū),泰然南湖1號,大華南湖世家,金地

6、格林小城,學府林居,保利項目,光谷片區(qū),光谷中心花園,光谷特一號,東谷銀座,謂語城,目標人群很容易被其他三個板塊樓盤分化，本案銷售預計將巨大壓力,基于本案品質(zhì)及面市價位，都高于南湖板塊大多項目；另一方面從消費者購買動向而言，本案的競爭層面應(yīng)立于武昌區(qū)其他板塊樓盤進行橫向和縱向分析。,各板塊代表競品簡析:,大型、高品質(zhì)、 高知名，本區(qū)域強 力品牌競品,中大型科技 生活盤 光谷板塊 強力競品,競爭分析的結(jié)論： 本案將面臨區(qū)內(nèi)競爭和區(qū)間競爭的雙重競爭壓力 縱向比較：與南湖板塊的樓盤比較，本案的優(yōu)勢除得天獨厚的自然資源以外，在產(chǎn)品本身的規(guī)化也略勝一籌，屬本板塊高檔居住項目。 橫向比較：與其他三個板塊的

7、項目，產(chǎn)品質(zhì)素相當，除臨第二大南湖以外，某些指標我們略為劣勢。 在項目的品牌個性上，競爭對手多以地段、體量和湖景為主要推廣點，極少部分競品在各自品牌核心價值的打造上體現(xiàn)出自己的生活氣息。如華潤鳳凰城宣揚浪漫法國藝術(shù)文化成為異域生活的代表之一。,競爭焦點： 產(chǎn)品品質(zhì)的競爭+周邊環(huán)境的競爭， 極可能引致本案埋沒在板塊眾多樓盤之中的中檔住宅項目，由此對外區(qū)域人群吸納力優(yōu)勢的略微不足。 思考焦點： 在此背景下，我們應(yīng)賦予泰然南湖玫瑰灣什么樣的品牌概念，以與諸多競爭對手抗衡？,因此，本案的傳播應(yīng)是在湖景+產(chǎn)品品質(zhì)之上的生活價值訴求。 從而形成南湖競品之上，武昌最具個性生活的高品質(zhì)住宅項目。,關(guān)鍵詞：,南

8、湖、 獅子山、 50萬平方米、 一公里湖岸線、人文環(huán)境、多建筑形態(tài),絕對不能少的SWOT分析,優(yōu)勢 濱水：武漢第二大湖南湖。社區(qū)內(nèi)引入湖水； 湖岸線：一公里不算綿長卻也足夠奢侈的水岸線， 對于所有臨湖的房子來說不算太夸張，但已很是了得了； 景觀：遠觀綿延的獅子山，東南與水杉林休閑公園相連，卻不是所有臨湖的項目都能擁有的視野； 人文：高等學府區(qū)，光谷科技區(qū)； 綠植：項目內(nèi)保留有大量原生植物； 產(chǎn)品：空中庭院、一層一戶等奇妙規(guī)劃；,劣勢 產(chǎn)品：高層產(chǎn)品數(shù)量巨大，是一期難啃的骨頭； 配套：周邊至今沒有優(yōu)越的配套資源；,機會 區(qū)域：城市次中心的形成； 產(chǎn)品：南湖區(qū)域尚未有高端產(chǎn)品的誕生； 周邊：多個項

9、目的開發(fā)使南湖生活區(qū)逐漸成形； 收藏：獅子山與湖岸線的雙重優(yōu)勢帶來的收藏價值； 交通：過江隧道的通達產(chǎn)生的未來價值；,威脅 來自區(qū)域其他現(xiàn)有項目的競爭，包括價格； 同區(qū)域的客群的重合矛盾； 區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)或未來的不可確定競爭項目是否在產(chǎn)品特點等方面造成威脅；,通過分析，我們需要突出玫瑰灣的項目優(yōu)勢，并尋找到項目的差異化。,目標人群分析,南湖及周邊高收入家庭,大學教師/光谷商務(wù),聯(lián)合武昌區(qū)所統(tǒng)合的泛消費群,泰然南湖玫瑰灣-知性生活新理念,學院圈層 光谷片區(qū) 武昌企事業(yè)主 武漢外來人士的吸納 融合生活圈 居住文明,對生活擁有更高追求的中等收入以上的家庭 主力購買人群年齡在30-50歲，多為二次置業(yè)

10、。 具有親湖居住情結(jié)和對離塵不離城的居住認同 對項目生態(tài)/建筑及品質(zhì)戶型/公建配套設(shè)施認同 對東方的、現(xiàn)代的、知性居住理念與高品質(zhì)生活理念認同,泰然南湖玫瑰灣-目標客層概念描述,武昌區(qū)域30歲-50歲的較高收入的高知階層，60%以上的人群來自學院教師，光谷科技人才以及武昌行政區(qū)的高級公務(wù)員、公司高級白領(lǐng)，即是我們的意見領(lǐng)袖。 人生經(jīng)歷豐富，閱歷廣博，善于思考，有社會責任感和使命感，社會地位較高，屬于社會的中流砥柱。 努力工作的同時，懂得善待自己，關(guān)愛家人，享受生活，注重生活品味。 思想成熟，重視心靈的成長，對人生感悟體會豐富。 具備現(xiàn)代開放、知性、融合與尊重的人文生活思想,泰然南湖玫瑰灣-主力

11、客層描述,對于生活擁有豐富的認知，產(chǎn)生更高層級的精神需求 閱歷導致的生活累積，富于對自然和人性的深層思考 國際現(xiàn)代化與自然和諧人居的視野 對于居住環(huán)境的更高標準要求,泰然南湖玫瑰灣-目標客層心理洞察,敏感詞：高尚、知性、融合,泰然南湖玫瑰灣讓生活擁有更多可能,異域風情的湖岸線 現(xiàn)代時尚的建筑群 多重園林、水景 超豪華的小區(qū)會所 或許這些都不算什么 這些無非都是建筑的表征而已。 建筑的誕生是以人對生活的領(lǐng)悟?qū)用孀鳛楦?推廣核心目標,用五年的時間，打造成為南湖首屈一指的高端住宅區(qū)。那么南湖玫瑰灣一期的形象入世則對日后的推廣起決定鋪墊作用。,在市場上樹立良好的形象 制造強悍聲音出市 確立主題并貫

12、穿始終 奠定未來開發(fā)的基礎(chǔ),DDAD簡法 價值觀推廣的意義原生市場產(chǎn)品值人心理購買誘因,當所有的經(jīng)濟學家都開始千篇一律 當所有房子都開始追求一樣的夢想 當這個世界想說的話越來越少 當說明書都開始厚的像本書 推廣到底是什么？ 一個原生市場環(huán)境，發(fā)展到一定地步就會出現(xiàn)產(chǎn)品價值比，當推廣的各種方法使得產(chǎn)品大于等于人們心理購買的誘因時，產(chǎn)品就會熱銷。 一個簡單的拋物線，60個字，一種行為。 所有好推廣，始于一條線。,現(xiàn)時科學的大盤整合推廣進程,因此，對于5年計劃的南湖玫瑰灣，首先應(yīng)拉升區(qū)域價值哪怕僅僅是項目自身的地塊兒價值！,大區(qū)域價值,主題社區(qū),組團類別遞進,產(chǎn)品USP分銷,花園洋房104套 小高層

13、60套 數(shù)量都不算多,別墅35套 其中聯(lián)排34套 獨棟別墅1套 數(shù)量不多 在湖岸線旁 自然條件優(yōu)越,只有高層產(chǎn)品 地理位置臨湖最遠， 緊鄰引入水域景區(qū)， 以564套數(shù)量居最多。,對項目的一期進行推廣，先研究研究一期的規(guī)劃。 高層、小高層、洋房、別墅是按階梯狀由高向低面湖而列。,問題出來了，非常明顯。,當品質(zhì)和價格都相對較低的高層住宅類產(chǎn)品占主要分額的時候，如何才能全面地依靠推廣策略拉升全盤的價值和價格？ 而且我們得知，高層住宅要9月才可以拿到銷售證，這與之前所得知的6月開盤入市的說法在科學的推廣策略，是相矛盾的。,南湖玫瑰灣一期的癥結(jié)點數(shù)量偏多的高層產(chǎn)品。,因此，在項目入市初期，如下建議：,在

14、推廣明線中，讓項目的整體高品質(zhì)形象為個別產(chǎn)品代言（即宣揚整個地質(zhì)及產(chǎn)品統(tǒng)一概念），模糊高層住宅的獨立形象。 在銷售進程中，務(wù)必讓高層住宅沖在最前面，使價值和價格通過銷控合理穩(wěn)步拔升。,據(jù)了解，6月是武漢市場的銷售淡季，而9月正值“金九銀十”的旺季。 因此我們最終建議，項目開盤放在2007年9月，高層的銷售許可完成之后，為最佳入市時期。先期放量為高層住宅、小高層、多層復合產(chǎn)品。,為求拔升產(chǎn)品價格，尋求價值最大化，價值最大化的營銷策略，決定一期的基本銷售步驟要“低開高走”。,先消化高層產(chǎn)品，使市場對項目價值認可,在已經(jīng)建立起認知后，花園洋房自然賣的順利,小高層一層一戶的設(shè)計，具備高端產(chǎn)品的獨特性,

15、聯(lián)排別墅最后銷售或按至08年銷售， 區(qū)域價值提升后，成為南湖生活的標桿,但現(xiàn)在需要找到“差異化” 突破傳統(tǒng)出路，才能發(fā)揮產(chǎn)品的最大潛力。 （五年的時間里，我們要讓區(qū)域受眾首先對這個項目的區(qū)域價值充分認可。）,我們需要突破。,按照傳統(tǒng)推廣，順序沒錯。,南湖玫瑰灣的差異化在哪里？怎么挖掘？,我們嘗試過利用產(chǎn)品的賣點，諸如建筑材料、建筑特色，但認為時機尚未成熟。 我們也嘗試過利用規(guī)劃的特點，諸如園林景觀風格，但這樣的方向看起來有些墨守成規(guī)，不能獲取真正的價值點。 如果拿南湖的水說事，諸如水岸美宅，武漢又有幾個項目沒拿水說事？,暫且賣個關(guān)子，從推廣步驟慢慢兒說。,推廣節(jié)點,2007年玫瑰灣項目推廣節(jié)點

16、建議，新鮮出爐,制造懸念階段：3月-5月 房交會之前，制造話題，卻又秘而不宣，給南湖玫瑰灣蒙上神秘面紗 活動蓄客階段：6月-8月 9月正是武漢地產(chǎn)銷售旺季，在此階段公開主題，進行主題公關(guān)活動，持續(xù)蓄客并在9月達到高峰，迎接火爆的開盤 產(chǎn)品熱銷階段：9月-12月 經(jīng)過5個月的預熱與蓄水，迎來產(chǎn)品真正的熱銷，此時需要產(chǎn)品的賣點做支持,在項目的推廣過程中，離不開四個原則支持,講究扎扎實實每一個步驟都要腳踏實地落實好，缺一不可，穩(wěn)健體現(xiàn)出企業(yè)的雄厚實力。 必須聲音震撼在市場上必須做到強勢出擊，制造出城市影響力，實現(xiàn)項目價值最大化。 懸念引人入勝不能陷入水景情結(jié)的誤區(qū)，更不能丟失懸念的落地性，差異點也是

17、建筑與情感的交叉點。 產(chǎn)品規(guī)劃配合即使是再動人的廣告手段，也需要產(chǎn)品規(guī)劃的同步配合，我們不能憑空做廣告推廣，虛張聲勢會導致失敗。,進入制造懸念階段：3月-5月,第一個懸念，拿“地”說點兒事,此時絲毫不透露未來的建筑形態(tài)，給外界種種對該地的猜測與期待。,對南湖區(qū)域住宅的價格，沒有誰比您更清楚的了。南湖區(qū)域普遍住宅價格在3000-4000元之間，南湖玫瑰灣要超越這個均價，必須改變目標客群對地塊的認知。,必須讓客群知道，這塊地在日后會具有極大的收藏價值，甚至可以說，它與生俱來地具有成為別墅用地的優(yōu)越條件：大面積的占地，自然的、原生的、靜謐的，廣闊的，路網(wǎng)卻又非常發(fā)達，過江隧道將直達該地。 南湖的這塊

18、地將成為未來人居環(huán)境的標尺。,主題： 城市次中心帶最值得私人收藏的原生湖岸區(qū),因為東湖沿岸開發(fā)樓盤極少，價格昂貴，戶型偏大，不會是市場的主流產(chǎn)品，排除其之外，南湖當之無愧。,然而，在對南湖地塊先期拉升價值時，我們又遇到一個巨大的客觀難題 南湖周邊已經(jīng)有不少樓盤扎堆，而且品質(zhì)都并不高端。 而我們的地塊，卻在眾多樓盤包圍之間，獨擁臨湖的廣闊天地。 如何在周圍樓盤并沒有做出好榜樣的地域重新樹立品質(zhì)信心 則前期炒作地塊的發(fā)力點，就集中在我們項目的特性點上 湖岸線和獅子山景。,第二個懸念，做湖岸線與獅子山的文章,客群需要知道南湖的生活尺度是什么樣子，是否是自己的想象，或是超越。,優(yōu)越性：擁有私家的湖岸線

19、，擁有觀山的景觀與氣度。這在從前的南湖是不可能實現(xiàn)的。 能在南湖邊擁有一道私享的湖岸線，對于其他項目可能只是觀湖而已。 遠觀綿長的獅子山，其他南湖項目可能還有所遮擋無法企及。 客群：氣度和廣闊反映了人的氣質(zhì)，對于未來的居住者，南湖周邊的客群需要一個滿足他們氣質(zhì)的宅子。 行為：“南湖玫瑰灣私家游艇全面租游啟動” 軟文：“南湖最具收藏性的私家湖岸線”,第三個懸念，0號別墅的適時出現(xiàn),建議在臨湖地塊率先建好獨棟別墅，為持續(xù)的話題做足鋪墊 在人們對南湖的原生價值感到認同后，適時出現(xiàn)的話題，就是南湖玫瑰灣最強的聲音。 湖岸線旁別墅的誕生成為南湖區(qū)域的話題中心。南湖的猜想成為現(xiàn)實，價值陡升。,0號別墅的落

20、成將人感知生活的四個方面得以真實呈現(xiàn)。,舒適：完整的生活空間帶來的舒適感 景觀：南湖岸邊，私家的湖岸線，遠觀獅子山，近享原生樹。 人文：良好的周邊環(huán)境，締造文化與知性的生活。 審美：別墅的多角度建筑形態(tài)，帶給人們價值感十足的心理滿足。,舒適方面，建議打造成全智能化的建筑，體現(xiàn)硬件的標準。包括智能識別門禁系統(tǒng)，智能新風系統(tǒng)，遙感弱電系統(tǒng)，通過科技全方位控制家庭起居。示范空間的營造。 景觀方面，做到庭院與南湖的完美結(jié)合，湖岸線的修建完成。 人文方面，依靠別墅的室內(nèi)設(shè)計去實現(xiàn)人文的體驗，諸如書墻的設(shè)計，小擺設(shè)。 審美方面，以建筑外觀的品質(zhì)感和價值感營造。,手背靜脈識別系統(tǒng),手掌靜脈識別系統(tǒng),家居控制

21、面板 包括燈光的調(diào)節(jié),中央空調(diào)系統(tǒng),恒溫恒濕系統(tǒng),新風換氣系統(tǒng),幕墻百葉系統(tǒng),那么，0號別墅的真實出現(xiàn)，必定引發(fā)市場對南湖價值的重新審視，將之前在市場上制造的懸念沖破，市場將重新定位南湖玫瑰灣的價值。 南湖玫瑰灣建了一棟0號別墅，按照人們的期待誕生，而產(chǎn)品本身卻凸顯著武漢從未有過的智能化別墅生活體驗。這不得不讓人大感意外。,真實地把人對生活的理想化狀態(tài)變?yōu)楝F(xiàn)實。,形式：通過媒體，結(jié)合軟性宣傳和硬廣發(fā)布，在市場產(chǎn)生強大的聲音。 主題：“南湖玫瑰灣，0號別墅初露端倪” “南湖玫瑰灣0號別墅，打造武漢前所未有的智能化人居” 舒適、景觀、人文、審美，是人們關(guān)于生活的綜合理想。第三個懸念在5月房交會期間

22、發(fā)布，讓客群對南湖玫瑰灣，對這棟別墅持續(xù)關(guān)注。,在我們依舊對外界保持著神秘，帶著懸念進入活動蓄客階段：6月-8月,前期的懸念階段為客群與項目建立了超越產(chǎn)品的價值信任（別墅的落成可以成為足夠的理由） 在這一時期，依然要制造一系列不可思議的事件。 超乎外界的想象，卻又在情理之中。,會所大變身。我們又將做什么？,非常不建議，將會所的功能同質(zhì)化。,諸如酒吧、咖啡館、餐廳、SPA等等。 我們要做一件讓目標客群大感意外的事，開發(fā)商又完全可以實現(xiàn)。,打造武漢首座社區(qū)私屬共享書店誠品書局,誠， 是一份誠懇的心意，一份執(zhí)著的關(guān)懷； 品， 是一份專業(yè)的素養(yǎng)，一份嚴謹?shù)倪x擇。 取名誠品，代表著對美好社會的追求與實踐

23、。,臺灣誠品書店秉持人文、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活的精神，開業(yè)14年來成為臺灣文化提升的指標，更是吸引香港及全球華人游客的景點。它每年舉辦約500場演講與展覽，用書店攻占人心，讓閱讀永遠不打烊。 這家臺灣本土自創(chuàng)品牌，跟一般印象中的傳統(tǒng)書店迥然不同。一踏進誠品敦南店大門，就可以嗅到書店內(nèi)附設(shè)雅座所飄逸的濃濃咖啡香，伴隨著書香，兩種香氣在空氣中奇妙結(jié)合，散發(fā)出迷人的氣息。明亮、開闊的空間，具歐洲圖書館風味的書城，空間對稱而有層次，連貫中有區(qū)隔，一反傳統(tǒng)書店的沉悶與規(guī)格化，以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨的色系，作為其裝潢特色，創(chuàng)造出充滿人文藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍感受，讓每個人一進入誠品書店，就不自覺地輕聲細語、放慢腳步。 誠

24、品書店已經(jīng)成為臺灣的文化景點。很多香港人去臺灣為的只是去一趟誠品，在誠品敦南店經(jīng)常可以聽到廣東話在空氣中飄蕩；前新加坡都市發(fā)展局局長劉太格，每到臺北就到誠品買書。 1989年3月，吳清友創(chuàng)立了以建筑、藝術(shù)書籍為主的誠品書店。誠品一名源自古希臘文eslite，意指精英。誠品書店以精英自詡。當書店里不只是書，還包括著人文、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活的精神，它就不再是只買書付錢就走的地方，這便是誠品的迷人之處。,將臺灣的誠品書店搬到會所， 或引入一定收藏量的書庫打造武漢第一所社區(qū)獨有的“誠品書局”。 讓這里成為所有武漢最知性，最令人向往的地方。 我們要向整個武漢證明，沒有什么事情不可能發(fā)生。 南湖玫瑰灣會依據(jù)

25、人的生活觀去創(chuàng)造無限的可能。 在南湖玫瑰灣，一切以人的尺度去衡量生活。,相關(guān)可持續(xù)的行為及經(jīng)營問題。 南湖玫瑰灣，創(chuàng)造生活的不可思議，影響武漢，促使整個南湖區(qū)域價值的提升。 這是我們特別制造的產(chǎn)品的差異化，并在書店內(nèi)形成固定營銷行為，達到蓄客目標。 書店的可持續(xù)經(jīng)營性 建議經(jīng)營方式：訂立全年的圖書銷售主題，比如4月“做快樂愚人”； 6月“兒童閱讀月”； 7月“紅色七月”； 9月“久違校園”；10月“我的祖國”等等 包括節(jié)日的書籍促銷折扣活動，名人簽售活動， 文化界的公開巡展，書畫展，收藏展，科技展等 設(shè)計演講廳，定期舉辦文化主題論壇。 將成立文化俱樂部泰然百人會，各種有償或無償?shù)膱龅厣除埖取Ｌ?/p>

26、然百人會的VIP除了可以享受購書折扣，擁有只面向會員開放的藏書閣，購書積分，節(jié)日會得到禮物等等之外，最大價值在于購房的折扣以及在會所內(nèi)優(yōu)先組織沙龍的優(yōu)惠。 這里將成為武漢的城市文化棲居地。,會所變身后要做的。,適時將項目的真實形態(tài)公諸于眾，原來太多的不可思議，太多的懸念，皆源于產(chǎn)品本身所擁有的不可思議性。 南湖玫瑰灣正是將人生活的尺度，居住的態(tài)度，別墅的理想進行分門別類的解構(gòu)。 在6月-8月期間，通過書店會所，進行影響武漢的一系列事件。使泰然VIP卡順利認購，此時應(yīng)配合9月的開盤，公布南湖玫瑰灣未來的產(chǎn)品。,產(chǎn)品熱銷階段：9月-12月,經(jīng)過0號別墅的產(chǎn)品托高，以及對會所的整合打造，后期社區(qū)產(chǎn)品

27、的公布，客戶對社區(qū)生活的價值觀已很了解，在蓄客達到一定階段，9月開盤。 南湖玫瑰灣正是將人生活的尺度，居住的態(tài)度，別墅的理想進行分門別類的解構(gòu)。 配合媒體的硬廣，南湖玫瑰灣的真實生活，產(chǎn)品的每個點都直擊人心。,關(guān)于懸念已披露不少，該是答案揭曉的時刻了。,那就是策略之初的疑問，項目產(chǎn)品自身的差異化在哪里？ 我們在有限的資料中深入發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)了諸如以下的若干細節(jié),項目本身包容了多種建筑形態(tài)的住宅。高層、洋房、小高層、別墅，產(chǎn)品形態(tài)千變?nèi)f化,高層大戶型幾乎戶戶都設(shè)計了空中庭院 花園洋房設(shè)計3米3開間的浴室 小高層設(shè)計成一戶一層360觀景的獨立空間 可見，在非別墅產(chǎn)品中，每一類產(chǎn)品都可找出細節(jié)上的絕對項

28、目的差異點。這些點，對于常規(guī)的同類產(chǎn)品來說，絕對都是一種奢侈！,高層幾乎每戶都設(shè)計了偌大的空中庭院，3.15米的層高，中空的玻璃窗； 花園洋房的頂層每戶均設(shè)計了3米3面寬的浴室，獨立的更衣室，地下一層近140 的私密空間； 小高層的一層一戶360觀景視野，產(chǎn)品的核心價值點； 臨湖的別墅擁有私家的湖岸線，成為私家游艇的?？空?。 項目擁有的偌大的書店，解讀了一切生活的欲望。 室內(nèi)生活的智能化也是其他項目落后的地方。,人的別墅生活的感官分解,產(chǎn)品的特殊性就是最大差異化。,這也正是我們在開盤前期希望獨棟別墅全面展現(xiàn)于世人的真正原因！ 讓人們能第一時間直觀感覺到我們無論做哪一種建筑，概念出發(fā)點皆源自滿足

29、最大舒適性的人體工學！,項目將要傳達的理念 以蓋這棟別墅的尺度，蓋每一棟建筑。 而這個理念的來源 別墅本沒有尺度可言，人的舒適感官感覺，才是萬物的尺度。,基于這個理念，如果說項目本身定位于“南湖岸邊多元的人文生活區(qū)” 那么這個社區(qū)是一個如此豐富多元的建筑集合。 建筑的多元，無非證明了人的智慧。,人的智慧,人的尺度,創(chuàng)造不可思議的建筑細節(jié),南湖玫瑰灣,反映,SLOGAN,作為核心廣告語，我們覺得對本項目而言，暫且擱下常規(guī)的描述型廣告語(如50萬平米雙水岸風情小鎮(zhèn))，而選擇包容性更大更廣，甚至帶有懸念性、神秘性和哲學含義的可能，來體現(xiàn)本項目獨特的氣質(zhì)和話語權(quán)。,在07年9月，項目開盤之前（實質(zhì)推廣

30、進程書房會所為核心點），懸念圍繞,產(chǎn)品的獨特精神主張可能創(chuàng)造不可能 擺脫慣性思維的束縛，沒有人規(guī)定房子必須長成什么樣子，一切蓋房子的出發(fā)點都來自滿足人的天性，回歸這個原點，重新思考和創(chuàng)造，才能制造出更多的新驚喜。 綜觀推廣的結(jié)點私家湖岸線、智能別墅、誠品書局、諸多各類產(chǎn)品USP，皆是依原點創(chuàng)造的驚喜，也正是玫瑰灣帶來的絕對差異性。,在項目開盤之后，配合最有殺傷力的產(chǎn)品概念，也是本項目的核心理念全民出街 人是萬物的尺度。 因為此時別墅及書房都已被人民所了解，故潛臺詞是我們在以蓋這座別墅的尺度，蓋每一棟建筑。以滿足人類的最舒適的生活尺度,工期建議（在開盤之前建議幾項進度完成節(jié)點）,1、將目前在建的

31、小高層用圍檔圍合，保持項目的神秘感 2、臨湖0號別墅的建成（一個未來示范區(qū)的形成，室內(nèi)智能化的實現(xiàn)） 3、湖岸線的改造（可見的未來，游艇碼頭） 4、會所的建成（書店的整合，對于項目的成功起關(guān)鍵作用） 5、其他建筑形態(tài)的樣板間最短時期內(nèi)成型 6、看房動線的規(guī)劃建議,附：看房動線建議,進入項目大門，直接將客戶引入會所（誠品書局）,建議將小高層施工圍合起來,由南面的路直接帶客戶體驗0號別墅,參觀別墅后沿湖岸線向北走 結(jié)束看房動線,活動執(zhí)行建議,以如下階段進行活動,制造懸念階段：3月-5月 活動蓄客階段：6月-8月 產(chǎn)品熱銷階段：9月-12月,制造懸念階段：3月-5月,前期關(guān)于南湖板塊論壇的進行（邀請

32、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士） 私家游艇活動（加入泰然百人會，獲得未來游艇的使用權(quán)） 0號別墅揭幕儀式（邀請?zhí)┤话偃藭IP參加，進行別墅的全方位體驗） 配合別墅，印刷關(guān)于“人居尺度”的書籍（類似于白皮書，內(nèi)容包括論壇專家的觀點，南湖的未來展望，別墅功能的簡介，泰然百人會的介紹等）,活動蓄客階段：6月-8月,誠品書局入駐海報 客戶禮品的準備 邀請文化學者的演講，百家講壇。 知名作家的簽售活動，例如易中天品三國（下）簽售 書店落成后，泰然百人會會籍的發(fā)售，產(chǎn)品認購卡等 某珍藏版書籍的展覽展示 文化界的展覽，包括書畫，裝置，行為，科技人文等。,產(chǎn)品熱銷階段：9月-12月,開盤前的籌備工作 開盤儀式 產(chǎn)品推介會,附

33、：推廣排期的溝通問題,1、進程：我們希望，9月作為開盤最佳節(jié)點，準備充分切趨合大勢。 2、主題：園林及規(guī)劃的風格尚未確定，希望可以及早溝通確定 3、設(shè)計：希望與建筑設(shè)計師溝通建筑的外觀設(shè)計，以便更多了解 4、功能：會所功能尚未確定，我方的建議不確定能否實現(xiàn) 5、收藏：根據(jù)我方的策略制定，產(chǎn)品價值提升，但不確定明年區(qū)域周邊是否有類似項目的推出，希望溝通并及時告之 6、智能：我方建議的室內(nèi)智能化，不知道能否實現(xiàn)，對項目的拉升起到關(guān)鍵作用 7、工程：不知道工程進度和建議能否按我方策略進行，這對項目是否實現(xiàn)價值最大化起到關(guān)鍵性作用 8、戶型：項目的戶型配比的及時告之，有助于同周邊項目的對比分析 9、樣

34、板間：強烈建議樣板間的完成，有利于目標客群對產(chǎn)品的直觀認知,媒體預算,媒體費用估算,全程預算： 根據(jù)本案建面50萬方銷售體量，5年內(nèi)住宅銷售每平方平均以5000元計算，預估本案住宅銷售總額為25億左右；按貴方所提供的項目資料中的營銷計劃，07年1期回款不少于6億（不含商業(yè)部分推廣）； 按常規(guī)推廣情況，項目推廣費用比例應(yīng)為2.5%。按此比例計算，項目一期推廣費用為1500萬元。 （其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板間裝修費用）,推廣費用的年度分配,分配原則：項目的前期推廣非常重要，可以確立項目地位，樹 立項目形象，因此投入比例應(yīng)適當加大； 項目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及渠道 和銷售慣性，推廣費

35、用逐年遞減。,項目推廣預算（即：5000萬）按推廣年度分配： 2007推廣預算比例： 30% 即：1500萬元 2008推廣預算比例： 20% 即：1000萬元 2009推廣預算比例： 20% 即：1000萬元 2010推廣預算比例： 15% 即：750萬元 2011推廣預算比例： 15% 即：750萬元,一期推廣費用營銷預算建議表,注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。,媒體投放總則,報紙廣告依然占據(jù)市場主流：從相當媒體資料顯示，報紙廣告投放總額有所萎縮，但依然是市場主流，對于項目形象建立的強勢號召力依然強大 戶外媒

36、體效果日益突出：作為持續(xù)銷售的項目，戶外路牌在紙媒日益下降的今天，仍舊保持了很高的費用效果比 網(wǎng)絡(luò)媒體作用顯著：目前對于意向性客戶群欲獲得更多產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為他們最主要的收尋渠道，不可或缺。,媒體發(fā)力趨向釋因： 1、報紙媒體 適度選擇：報紙媒體作為發(fā)行量最大的平面媒體，具有受眾人群廣、圖文并茂等優(yōu)點，項目前期進行適當?shù)耐斗牛梢匝杆偬嵘?、確立項目主流高端形象； 2、戶外媒體 重點投放： （1）戶外廣告不受版面空間限制，可以以其巨大的形象引人注目， 其優(yōu)點是單位信息傳遞成本低，顯露頻度高，適應(yīng)性強，視 覺沖擊力大，品牌送達率高； （2）高端投資產(chǎn)品較其他產(chǎn)品所面對的客群相對集中，在重點區(qū) 域重點路段投放戶外廣告，可以起到事半功倍的效果； （3）在項目周邊投放的戶外除了指引功能外，更是形象的展示和賣場氛圍 營造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。,3、網(wǎng)絡(luò)媒體 重點投放： （1）網(wǎng)絡(luò)廣告在最近幾年房地產(chǎn)市場發(fā)展最迅速的營銷媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?，F(xiàn)已超過雜志與廣播。 網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為高端項目的重要媒體渠道之一，不可或缺。 （2）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用最廣泛的一種，其特點是互動性強、信息承載量大、不受時間和地點的限制，缺點是廣告量大，不易引起客戶的特別注意。 （3）針