偉業(yè)顧問豪宅解析(98)頁

1、豪宅解析兼談房地產(chǎn)市場、產(chǎn)品定位,2007年11月,北京 偉業(yè)顧問,故宮,頤和園,后海恭王府,系統(tǒng)的定位工作方法,豪宅的定義與分類,課程綱要,案例分析,豪宅定位要素,豪宅的定義與分類,豪宅為人，又因人而各有不同。,特性b探尋客戶的深層需求，用需求定義細節(jié),特性a充分挖掘用地價值，用區(qū)位定義身份,定義豪宅,特性c符合時代特征，用潮流定義個性,充分刺激世俗的淺表神經(jīng),非學術重操作的豪宅分類,超常尺度,挖掘區(qū)位價值,研究現(xiàn)狀的升級,國際品牌和國際化標準,精細的產(chǎn)品及服務的附加價值,北京貢院六號,威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝,充分刺激世俗的淺表神經(jīng),城市豪宅的分類,充分刺激世俗

2、的淺表神經(jīng),順景園,充分刺激世俗的淺表神經(jīng),順景園,順景園,充分刺激世俗的淺表神經(jīng),超常尺度,碧水莊園,超常尺度,紫園,總占地面積1,380畝，其中水面積達300畝。上海紫園由13個島和1個 ，規(guī)劃建造別墅150余棟，每戶平均占地8畝以上。,超常尺度,紫園,最高單棟別墅售價達到1.3億人民幣,北京銀泰中心,挖掘區(qū)位價值,世貿國際公寓,挖掘區(qū)位價值,慧谷根園,深入研究現(xiàn)狀的升級,萬城華府,深入研究現(xiàn)狀的升級,國際品牌和國際化的標準,公園大道,公園大道,季景沁園,國際品牌和國際化的標準,季景沁園,國際品牌和國際化的標準,上元,國際品牌和國際化的標準,生活在臺地 坡景之上,國際品牌和國際化的標準,上

3、元,國際品牌和國際化的標準,上元,精細的產(chǎn)品及服務的附加價值,東方之子,東方之子,降板式浴缸,空中花園,萬國城moma,天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)、置換式新風系統(tǒng)、可調式外遮陽系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)等科技系統(tǒng)，恒溫又恒濕，完全舒適享受。,萬國城moma,精細的產(chǎn)品及服務的附加價值,誠品建筑/講究學問的建筑,通用時代國際中心,小湯山別墅,精細的產(chǎn)品及服務的附加價值,系統(tǒng)的定位工作方法,系統(tǒng)的定位方法,項目基本情況,經(jīng)濟測算,定位結論,概念設計,市場定位,產(chǎn)品定位,基本假設,區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展,交通條件,周邊環(huán)境,地塊條件,定位結論,市場分析,用地分析,市場已有供給,市場潛在供給,市場需求/客戶,重點個案,四把

4、尺子之一、二,性質,控高,規(guī)模,容積率,定位結論,開發(fā)商要求,規(guī)劃條件,利潤額,資金回收速度,品牌與形象,四把尺子之三、四,基本假設,定位結論,物業(yè)類型,物業(yè)檔次,目標客戶群,產(chǎn)品定位,市場定位,經(jīng)濟技術指標,總體規(guī)劃,單體設計,案例分析,通用國際時代中心,項目基本情況,位于朝陽區(qū)建國門外大街永安東里,北鄰長安街、南對通惠河、東臨建外soho、西臨萬豪國際公寓,占地約3.2萬平方米，80%為居住用地，居住總建筑規(guī)模10萬 平方米，容積率3.92,用地分析,城市中心區(qū) 良好的發(fā)展與升值潛力 地段的稀缺資源,cbd邊緣，景觀城市中心區(qū)地價,用地分析,cbd地區(qū) 具備豪宅的 先天條件,用地分析,如何

5、在cbd商圈內最大限度的挖掘土地價值？ 偏商還是偏??？ 大戶型還是小戶型？,用地分析,景觀資源通惠河景觀帶 鄰路性相對不足，環(huán)境較為安靜,純居住型物業(yè),市場分析,市場供給情況分析,目標客戶需求特征分析,尋找市場空白點,深入挖掘客戶潛 在需求,項目的市場定位,市場供給情況,小戶型商住公寓大量推出，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，市 場競爭激烈,供應量較大，開盤相對集中,以中、小戶型為主面積集中在100250平米之間，其中 150平方米約60%躍層、復式所占比例較小約為5%,區(qū)域均價12900元左右,高端客戶的基本需求特征：,熱愛都市生活，cbd首選 年齡在35-45歲，高學歷，大部分有海外生活背景，鑒賞力強

6、 要求身份地位的象征，滿足虛榮 二次購房，增值，保值， 金領階層，價格敏感度不高 注重安全，跟風 注重私密性，強調安全感 對差異化產(chǎn)品的追求,市場需求分析,客戶敏感性分析：對價格不敏感，對品質敏感,市場定位,市場需求分析,走差異化道路，避免周邊普通公寓及商住的競爭 滿足客戶對品質的高端需求，量身定做 平均售價14000元/平米，高于區(qū)域整體平均售價,市場定位,cbd中心區(qū)的純居住豪宅,外企、外企總裁等業(yè)主的比例占絕大多數(shù) 自住客戶比例達到62%,市場定位,實際成交客戶構成,演變之一高層住宅,產(chǎn)品特征： 采光、通風較差 居室均好性差 容積率高 一梯8戶以上 舒適度差,胖塔興建一時,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品

7、特征： 南北通透 通風效果較好 居室采光差異較大,演變之一高層住宅,板樓都市新寵,產(chǎn)品特征： 一梯少戶，甚至一梯一戶 三面采光，均好性強，戶型舒適度在板樓基礎上進一步提高,演變之一高層住宅,點塔巧妙融合,演變之二規(guī)劃方案,依據(jù)純居住高檔豪宅的定位,適當增加建筑密度設置一梯少戶的點塔,取消一梯6戶的樓座,實戰(zhàn)案例通用時代,最終確定的規(guī)劃方案,五棟公寓組成，共395戶，均好性強的大戶社區(qū) 3梯2戶的a、b座，戶型305平米 3梯4戶的c、d、e座，戶型246平米，205平米,三梯六戶,三梯四戶,演變之三戶型設計,實戰(zhàn)案例通用時代,e戶型,演變之三戶型設計,總價低，投資居住兩相宜,舒適實用，氣度非凡

8、,e座戶型（246m2），四室二廳二衛(wèi),e座戶型（205m2），三室二廳二衛(wèi),f戶型,a座戶型動靜 分區(qū)明確，起 居室面寬大,演變之三戶型設計/ 3梯2戶,b座起居室及主臥均在南向，采光充足,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),b座戶型（350m2）四室二廳三衛(wèi),演變之三戶型設計,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),特點一 一梯一戶，領地專屬,特點二 主仆分梯，功能明確,特點三 電梯入戶，彰顯尊貴,外部空間設計,演變之三戶型設計,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),一戶少室 ，合理控制居室數(shù),三面采光，陽光充盈,大面寬小進深，舒適通透,四開間南向房間,南向明主衛(wèi)，尺度開闊,戶型設計特點,演變之

9、三戶型設計,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),登“堂”入室，重視亮點設計，細節(jié)盡顯尊貴,310、305厘米高標準的層高，視野縱深,專屬使用空間起居空間系列,演變之三戶型設計,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),專屬使用空間起居空間系列,演變之三戶型設計,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),10米窗景，84平米客廳,演變之三戶型設計,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),專屬使用空間主臥系列,臥室、書房及主衛(wèi)生間,尺度寬闊，專屬私有,演變之三戶型設計,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),專屬使用空間主臥系列,南向18平米主衛(wèi)生間,模糊空間流動空間設計,演變之三戶型設計,a座戶型（350m2）四室

10、二廳二衛(wèi),島式廚房中西分離，方便使用,演變之三戶型設計,a座戶型（350m2）四室二廳二衛(wèi),高檔石材代替面磚，提升項 目品質，增加附加價值及市 場競爭力,演變之四外立面,星級酒店的公寓大堂,演變之五內裝修,利用泳池水源，設置spa體療設施，spa體療內容豐富：浴、敷、修護、按摩、運動、冥想、打坐以及徒步訓練等項目,水療健身中心（spa主題會所）,演變之六配套設施標準,徹底松弛，巧添銷售競爭力,社區(qū)由國貿物業(yè)提供一流服務 會所由會所管理公司提供專業(yè)服務,演變之七雙物管,美國曼哈頓perry住宅,國外相關案例研究,美國曼哈頓perry住宅,位于紐約曼哈頓perry street richard m

11、eier 設計 臨哈迪遜河，有良好的 景觀優(yōu)勢 現(xiàn)代風格，東西南三個方 向均為通透的玻璃,美國曼哈頓perry住宅,一梯一戶 除臥室，衛(wèi)生間外，起居 餐廳均為開放流動空間， 具有良好的觀景效果 四面采光,美國曼哈頓perry住宅,相關案例研究/加拿大溫哥華協(xié)和太平,北美最大的社區(qū)，位于溫哥華市中心 3公里長的海岸線，良好的景觀與居住環(huán)境 約15000人居住,加拿大溫哥華協(xié)和太平kings landing,位于vancouver的鄰水高檔住宅,加拿大溫哥華協(xié)和太平kings landing,一梯三戶點塔 標準層面積約600平米 東南朝向，具良好景觀效果,三居室 建筑面積 220平米,加拿大溫哥華

12、協(xié)和太平kings landing,二居室 建筑面積146平米 動靜分區(qū)明確,加拿大溫哥華協(xié)和太平/kings landing,相關案例研究印度kanchanjunga 公寓,三梯2戶 2層高的空中花園設計,相關案例研究美國ohio miranova公寓,一梯一戶 動靜分區(qū)，開放的流動空間,豪宅定位要素,研究豪宅的體系,豪宅的定位要素,y,差異化定位舉例,容積率的確定（三水青清）,說明： 假設條件建安工程取費按市場平均水平??； 對應容積率的產(chǎn)品銷售均價按偉業(yè)所估計區(qū)域市場平均價格水 平修正后取。,差異化定位舉例,容積率的確定（三水青清）,差異化定位舉例,確定容積率下物業(yè)類型的差異性定位,高物業(yè)類型低檔次,低物業(yè)類型高檔次,差異化定位舉例,高物業(yè)類型低檔次/龍灣別墅,類獨棟 容積率0.46,差異化定位舉例,高物業(yè)類型低檔次/龍灣別墅,差異化定位舉例,低物業(yè)類型高檔次/瀛海名居,5層公寓為主，少量獨棟 容