論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與改革

1、論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與改革 論文關(guān)鍵詞：企業(yè)銷售渠道 存在問題 趨勢 制約因素 措施 論文內(nèi)容摘要：本文分析了企業(yè)銷售渠道存在的問題，詳細闡述了其發(fā)展趨勢，并結(jié)合新形勢下選擇銷售渠道應考慮的制約因素，提出進行企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的具體措施。 傳統(tǒng)銷售渠道存在的問題 傳統(tǒng)的銷售渠道中包含一個或多個獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。他們都是尋求自身利潤最大化的獨立企業(yè)。在銷售的過程中，廠商通常采用分銷的銷售方式，通過一定的銷售網(wǎng)絡，借助下游分銷商和經(jīng)銷商的力量，將產(chǎn)品傳遞到零售終端，最終到達消費者手中。在傳統(tǒng)銷售渠道中，制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者，這種模式可謂是經(jīng)典模式卻存在先天不足。

2、 傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制。廠商處在塔頂，通過多層次分銷產(chǎn)品，這種銷售渠道存在著許多不可克服的缺點：廠家難以有效地控制銷售渠道；多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；多層次流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且會造成資源浪費；廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行等。 傳統(tǒng)的銷售渠道中每一渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，渠道成員以追求各自的利益最大化為目標，而不考慮渠道整體利益，為追求自身利益的最大化甚至不惜犧牲渠道內(nèi)其他成員的利益。沒有一個渠道成員能夠控制其他成員，也沒有正規(guī)的方法來分配職責和解決渠道沖突。 企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一

3、級分銷下去。由于網(wǎng)絡不健全、通路不暢、終端鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告天天在上與消費者見面，消費者在零售店里卻難覓產(chǎn)品蹤影。 銷售渠道的發(fā)展趨勢 （一）渠道體制：由金字塔向扁平型轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷售渠道是金字塔式。因其強大輻射力為廠家產(chǎn)品占領市場發(fā)揮了巨大作用，但是在供大于求競爭激烈的市場下。傳統(tǒng)的渠道存在以上四點不可克服的缺點，因而許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道短。銷售網(wǎng)點則越來越多，有的企業(yè)同時采用越來越直接營銷如直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他媒體營銷、網(wǎng)上渠道等。 （二）渠道關(guān)系：由交易型向伙

4、伴型轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，互相之間是純粹的交易關(guān)系，各方均以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自身或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡的運行效率、降低費用、管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃），渠道成員責任共擔（如建立零庫存體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高

5、水平的服務。廠家為經(jīng)銷商提供、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進步、共同成長。 （三）渠道運作：由總經(jīng)銷商向終端市場建設為中心轉(zhuǎn)變 銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；如何把產(chǎn)品鋪進消費者的心中，讓消費者樂意購買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。即便是在上世紀90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r，這種市場運作方式的弊

6、端表現(xiàn)得越來越明顯。 （四）市場重心：由大城市向地、縣市場下沉 以往許多企業(yè)是以大城市為重點開發(fā)的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構(gòu)。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到區(qū)設立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場；以縣為中心設立辦事處則可能做好縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場。 市場重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經(jīng)銷商的選擇上，銷售機構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設立經(jīng)銷商。 （五）渠道激勵：由讓經(jīng)銷商讓利變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法 我國

7、現(xiàn)有經(jīng)銷商隊伍是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著 “敢干”而發(fā)展起來的，他們具有四點不足：市場開發(fā)能力不足；促銷能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足等。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商發(fā) “獎金”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對經(jīng)銷商進行培訓。 （六）渠道管理：由重結(jié)果變?yōu)楦剡^程 加強對渠道及其成員的過程管理是渠道管理的核心工作。所謂渠道過程管理，就是針對渠道的整個流程實施的管理。渠道流程是指在渠道運作中，生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、中介機構(gòu)、消費者之間發(fā)生的各種不同的聯(lián)系。渠道流程表明了渠道的運作過程與軌跡。對渠道成員的過程管理的目標是保證渠道有序、高效運轉(zhuǎn)。渠道管理包括：銷售管理、促銷、廣告策劃管理、渠道支持與維護、渠道規(guī)則、監(jiān)控、獎懲，以及渠道性能評定與管理。 新趨勢下選擇銷售渠道應考慮的因素 （一）競爭特性 競爭特性是發(fā)揮渠道優(yōu)勢，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。交易費用。商品在市場上的每一次交易都要發(fā)生交易費用，利用中間商可以有效地減少交易次數(shù)，降低交易費用，但是過多的中間環(huán)節(jié)又會增加流通費用，增加，因此企業(yè)應全面衡量各方面得失，確定最佳渠道層數(shù)。 信息控制。信息是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，市場競爭的成敗在很大程度上取決于企業(yè)獲取信息的能力。各種渠