客戶關(guān)系管理教學(xué)輔導(dǎo)

1、客戶關(guān)系管理教學(xué)輔導(dǎo)(第一章)第1章客戶關(guān)系時代1市場營銷的變遷(1) 以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向階段(2) 以銷售為中心的銷售導(dǎo)向階段(3) 以消費(fèi)者為中心的市場導(dǎo)向階段2客戶的資源特性將客戶視為企業(yè)的主要資源，這是因為： 現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在市場上，誰能獲得更大的生產(chǎn)份額，誰就能在競爭中占 據(jù)優(yōu)勢和主動。 對市場份額的爭奪實(shí)質(zhì)上是對客戶的爭奪，而是否擁有客戶取決于企業(yè)與客戶的關(guān) 系狀況，歸根結(jié)底取決于客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。 客戶的滿意程度最終取決于企業(yè)自身的努力。3客戶價值的含義圖客戶價值的層次模型4客戶讓渡價值客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的總價值與客戶購買該

2、產(chǎn)品或服務(wù)付出的 總成本之間的差額。圖客戶讓渡價值的決定因素提高客戶的收益5客戶價值增值途徑I降低客戶的付出6客戶關(guān)系價值的衡量客戶關(guān)系盈利能力客戶關(guān)系生命周期客戶終生價值+客戶關(guān)系價值圖客戶關(guān)系價值的衡量7客戶關(guān)系的類型及選擇、客戶關(guān)系管理的層次、客戶關(guān)系管理的核心思想(1) 客戶關(guān)系類型的選擇基本斟秋動型負(fù)責(zé)犁能動型伙伴型u邊際利澗水平圖客戶關(guān)系類型選擇（2）CRM三個層次涵義的概括客戶關(guān)系管理首先是一種管理思想?？蛻絷P(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機(jī)制，主要集中在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套人一一機(jī)交互系統(tǒng)

3、，需要一個有效的CRM解決方案的支撐。（3）客戶關(guān)系管理的核心思想：客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)重視客戶的個性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷 不斷提高客戶滿意度和忠誠度 客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的全過程第2章客戶滿意度一行為意義上的客戶滿意度1客戶滿意度的概念.I經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度客戶將其對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值進(jìn)行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)就是“客戶滿意”?？蛻糇尪蓛r值越大，客戶滿意度也就越高；差額越小或 沒有差額，客戶滿意度也就越低或者越不滿意。即：產(chǎn)品（服務(wù)）的客戶讓渡價值=產(chǎn)品（服務(wù)）的客戶總價值-產(chǎn)品（服務(wù)）的客戶總成本=（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值

4、+形象價值） -（貨幣成本+時間成本+精神成本+體力成本）2客戶滿意度的模型及評價（1） “理想產(chǎn)品”模型：客戶滿意度=實(shí)際產(chǎn)品-理想產(chǎn)品（2）卡諾（Kano）的顧客滿意度模型卡諾模型(3) 客戶滿意度指數(shù)(ASCI )模型:客戶滿意度指數(shù)模型3客戶滿意度的測量工具：檢查表、帕累托圖、直方圖、流程運(yùn)行圖、標(biāo)桿差異圖、四 維矩陣法等。4提高客戶滿意度應(yīng)注意的問題(1) 從客戶的角度出發(fā)(2) 客戶的期望值比產(chǎn)品質(zhì)量更重要(3) 不要承擔(dān)額外的服務(wù)義務(wù)(4) 從點(diǎn)滴小事上關(guān)心客戶(5) 預(yù)測客戶的需求(6) 尋求有效的外部刺激5客戶忠誠度的影響因素(1) 客戶忠誠度的種類：壟斷忠誠、親緣忠誠、利益

5、忠誠(價格忠誠、激勵忠誠)、惰性忠誠(方便忠誠卜信賴忠誠、潛在忠誠。3個因素：滿意、愉悅、(2) 影響因素：在眾多影響因素中，最為重要的莫過于以下的6客戶忠誠度的衡量指標(biāo)：（1）客戶重復(fù)購買次數(shù)（2）客戶需求滿足率（3）客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度（4）客戶購買時的挑選時間（5）客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度（6）客戶對競爭產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度（7）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力（8）客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同度7客戶忠誠度與客戶滿意度的關(guān)系圖客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系8客戶忠誠和企業(yè)利潤的關(guān)系（1）長期客戶訂單通常比較頻繁、相似，而且購買量比較大，從而可以為企業(yè)降低服 務(wù)成本。（2）滿意的客戶有時可能會支付

6、額外的價格。（3）滿意的老客戶常常會以口碑進(jìn)行推薦，給企業(yè)帶來新客戶，從而降低吸引新客戶 的成本。（4）能有效保持回頭客，使競爭對手很難運(yùn)用低價和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略打入某一市場或 增加市場份額。9企業(yè)如何提高客戶忠誠度（1）贏得企業(yè)員工忠誠（2）與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求（3）實(shí)踐80/20原則（4）贏得客戶的滿意和信賴（5）服務(wù)第一，銷售第二（6）化解客戶抱怨（7）獲得和保留客戶反饋（8）主動提供客戶感興趣的新信息（9）針對同一客戶使用多種服務(wù)渠道第3章客戶滿意的來源Msr橫向?qū)用鍽S企業(yè)理念滿意企業(yè)行為滿意1客戶滿意的層次分類VS企業(yè)視覺滿意物質(zhì)滿意層精神滿意層社會滿意層物質(zhì)滿意層 社會滿

7、意層精神滿意層客戶滿意層遞階梯2客戶滿意的主要影響因素客戶滿意的影響因素有很多， 總體來說，主要包括客戶的期望、 客戶對產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知、 產(chǎn)品的效用、客戶讓渡價值和服務(wù)。要求：學(xué)生對這部分內(nèi)容要深入分析，加以理解。3現(xiàn)代企業(yè)客戶服務(wù)（1）現(xiàn)代企業(yè)的特征所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離擁有現(xiàn)代技術(shù)擁有現(xiàn)代化的管理企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大（2）客戶服務(wù)對客戶滿意的提升作用（要求能夠通過平時的案例接觸對這部分內(nèi)容進(jìn) 行分析）服務(wù)是對產(chǎn)品功能的延伸服務(wù)是留住顧客的有效辦法服務(wù)競爭是價格戰(zhàn)后的唯一選擇服務(wù)的完善可以吸引潛在客戶服務(wù)是企業(yè)參與市場競爭的王牌武器5渠道和接觸點(diǎn)的概念、接觸點(diǎn)的選擇、渠道和接觸點(diǎn)的補(bǔ)充廣直接渠道：

8、生產(chǎn)者一一消費(fèi)者（1）渠道-乞間接渠道：生產(chǎn)者一一中間商一一消費(fèi)者（2）接觸點(diǎn)：一項業(yè)務(wù)的最常見的接觸點(diǎn)有多個：電子郵件、傳真、郵件、媒體、零售店、電話、網(wǎng) 站、無線通信。要注意各個接觸點(diǎn)在實(shí)際生活中的應(yīng)用。（3）渠道和接觸點(diǎn)相互補(bǔ)充客戶是通過渠道和接觸點(diǎn)來感受企業(yè)服務(wù)的，要求企業(yè)必須通過渠道和接觸點(diǎn)來調(diào)控客戶體驗。不同的渠道和不同的接觸點(diǎn)可以以任意的方式進(jìn)行組合。第4章 客戶關(guān)系管理與公司戰(zhàn)略1公司核心理念的特征（1）具有公司個性（2）具有時代特征與民族特點(diǎn)（3 ）體現(xiàn)公司價值觀（4）寓意深刻且便于傳播與記憶2公司價值觀形成應(yīng)包含的要素：時代特征、經(jīng)濟(jì)特征、社會責(zé)任。3客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)制

9、定的影響因素（1）企業(yè)在制定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)時，應(yīng)該遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營管理”的宗旨。（2）企業(yè)的管理軟件必須能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢相適應(yīng)，并具備一定的可擴(kuò)展性和靈活 性。（3）企業(yè)在制定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)時，需要深刻考慮以下幾個方面的戰(zhàn)略影響： 市場定位、渠道選擇、價格制定、市場推廣、品牌和廣告。（4）企業(yè)在制定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)時，需要考慮高效的團(tuán)隊核心理念。4一個可行的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施生命周期客戶關(guān)系管理實(shí)施生命周期5客戶細(xì)分的方式及主要類型一般客戶(1) 根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行細(xì)分企業(yè)客戶*渠道、分銷商和代銷商 內(nèi)部客戶(2) 根據(jù)客戶的價值分客戶細(xì)分金字塔屈從型(3) 根據(jù)

10、企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度進(jìn)行分類關(guān)懷型適應(yīng)型冷漠型6公司業(yè)務(wù)流程的概念及特征、業(yè)務(wù)流程再造的概念、原則及內(nèi)容(1) 業(yè)務(wù)流程有以下三個基本特性：業(yè)務(wù)流程的目的性流程任務(wù)的執(zhí)行者是人業(yè)務(wù)流程跨越一個組織/企業(yè)的物理界線(2 )企業(yè)目前業(yè)務(wù)流程存在的問題分工過細(xì)各部門工作不協(xié)調(diào)，缺乏為客戶服務(wù)的整體意識員工技能單一，適應(yīng)性差內(nèi)部信息溝通不夠?qū)е沦Y源浪費(fèi)和重復(fù)勞動(3) 企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的原則組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該以產(chǎn)出為中心，而不是以任務(wù)為中心將信息處理工作納入產(chǎn)生這些信息的實(shí)際工作中將各地分散的資源視為一體將并行工作聯(lián)系起來，而不是緊緊聯(lián)系他們的產(chǎn)出使決策點(diǎn)位于工作執(zhí)行的地方，在業(yè)務(wù)流程中建立控制程序從信息來源

11、地一次性地獲取信息面對客戶和供應(yīng)商整合企業(yè)業(yè)務(wù)流程(4) CRM下業(yè)務(wù)流程再造的內(nèi)容企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程的再造按照 CRM生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，基本可以劃分為業(yè)務(wù)操作管理流程的再造和客戶合作管理流程的再造兩方面。(要求聯(lián)系實(shí)際對這部分內(nèi)容進(jìn)行分析)第5章 客尸關(guān)系管理理論指導(dǎo)的市場營銷1數(shù)據(jù)庫營銷的過程一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使 用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。使用數(shù)據(jù)庫圖 數(shù)據(jù)庫營銷過程2數(shù)據(jù)庫營銷的特征(1) 數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用；(2) 成本最小化，效果最大化；(3) 顧客終身價值的持續(xù)性提高；(4) “消費(fèi)者群”觀念，即一個特定的消費(fèi)者群對

12、同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣;(5) 雙向個性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向 信息交流進(jìn)人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。 3關(guān)系營銷的概念、特征、梯度推進(jìn)的層次(1) 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較表關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較比較項目傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷基本假設(shè)市場占有率是企業(yè)獲得高于平均水 平投資收益率的根本，爭取顧客是提 咼市場占有率的主要方法保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于爭取一個新顧客的費(fèi)用； 企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久， 這 種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖企業(yè)是什么企業(yè)是為提咼市場占有率而生產(chǎn)的企業(yè)是為提咼顧客占有率而組織生產(chǎn)的組

13、織顧客是什么顧客是容易被小恩小惠滿足的對象顧客是追求自身價值最大化 的對象市場是什么市場是有待占領(lǐng)的屬地市場是被各種價值觀分割的小單位企業(yè)生產(chǎn)什么企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，還生產(chǎn)顧 客關(guān)系產(chǎn)品是什么產(chǎn)品是盈利的手段產(chǎn)品是企業(yè)盈利資源銷售是什么銷售就是把產(chǎn)品賣出去銷售就是這一次銷售為下一 次銷售做的鋪墊服務(wù)是什么服務(wù)就是為了賣出更多的產(chǎn)品服務(wù)就是謀求新的和深的關(guān) 系企業(yè)為什么管理企業(yè)為實(shí)行資本增值而管理企業(yè)為實(shí)行顧客價值增值而 管理企業(yè)管理什么企業(yè)管理業(yè)務(wù)流程企業(yè)管理價值流程企業(yè)靠什么決策企業(yè)靠資本平衡表的波動決策企業(yè)靠顧客的價值轉(zhuǎn)移趨勢 決策利潤意味著什么禾U潤意味著企業(yè)的工作出色利潤意味

14、著顧客對企業(yè)的價 值體系的認(rèn)同誰是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)所有者是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)顧客是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)（2）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。廣一級關(guān)系營銷（3）關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次二級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷4 “一對一營銷”的核心理念：以“顧客份額”為中心，即通過與每個客戶的互動對話, 與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。5客戶關(guān)系管理的營銷目標(biāo)及營銷特點(diǎn)（1）客戶關(guān)系管理的營銷目標(biāo)了解和提煉客戶真正的需求提高客戶忠誠度尋找有價值的關(guān)鍵客戶挖掘客戶現(xiàn)在價值（2）客戶關(guān)系管理在營銷方面具有以下特點(diǎn)：CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)新“以客戶為中心”是 CRM營銷的

15、核心數(shù)據(jù)庫應(yīng)用是CRM營銷的關(guān)鍵集成是CRM營銷的特征（3）客戶關(guān)系管理在營銷方面的功能：決策支持和服務(wù)支持綠色營銷合作競爭互動營銷要求學(xué)生能自己分析這些理念在客戶關(guān)系管理中的重要作用。7客戶數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘（1）客戶數(shù)據(jù)的來源表個人客戶信息模型大類信息詳細(xì)信息基本情況姓名、地址、性別、出生年月、電話、工作類型、收入水平、 婚姻狀況、家庭成員情況信用情祝信用卡號和信貸限額、 忠誠度指數(shù)（與公司交易占總花費(fèi)的比 例）、潛在消耗指數(shù)、客戶類型 （現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失 客戶）行為愛好生活方式、特殊愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對問卷和 促銷活動的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向表團(tuán)體客戶信息

16、模型大類信息詳細(xì)信息公司基本情況公司名稱、總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián) 系人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關(guān)鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系 渠道；公司其他部門和辦公室；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類代碼及所處行 業(yè)；公司基本情況（注冊資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利 潤等）公司行為情況客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等 ）；銀行賬號、信 貸限額及付款情況；購買過程；與其他競爭對手的聯(lián)系情況； 忠誠度指數(shù)、潛在消費(fèi)指數(shù)；對新產(chǎn)品的傾向表市場促銷性數(shù)據(jù)模型大類信息詳細(xì)信息促銷活動的類型降價銷售、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動、紙媒廣告、廣播型廣告和Web廣告對促銷活動的描述這方面的題材很多，依據(jù)廠家促銷活動組織形式，如

17、寄明信片的 顏色、業(yè)務(wù)推廣人員的性別、禮品發(fā)放形式等促銷媒體電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等促銷時間進(jìn)行促銷活動的日期，包括年、月、日有時甚至要細(xì)致到時刻市場促銷活動的意圖對該活動的目標(biāo)客戶的簡單說明，以及為什么采取這樣的促銷活 動，例如，為什么要選擇這樣的顏色或者背景音樂成本信息包括促銷活動的固定成本和變動成本表 客戶交易性數(shù)據(jù)模型大類信息詳細(xì)信息購買商品類數(shù)據(jù)過去購買記錄、購買頻率和購買數(shù)量、購買金額及其累計金 額、交貨要求、產(chǎn)品規(guī)格、商品購買過程及付款方式商品售后類數(shù)據(jù)售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品的評價、對服務(wù)的評價、曾有 的問題和不滿、要求退貨記錄（3）數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)：面向主題、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化。8客戶關(guān)系管理對客戶忠誠度提升的作用（1）給一線員工足夠的操作技能（2）與渠道合作伙伴進(jìn)行協(xié)