優(yōu)仙美地咖啡企劃案

1、優(yōu)仙美地咖啡企劃案蔡總本來(lái)是經(jīng)營(yíng)禮品生意的，也算是合肥地區(qū)及至全省的 禮品龍頭企業(yè)，但由于競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，遂決定轉(zhuǎn)行開(kāi)一家 咖啡館。用蔡總的話說(shuō)也是“隔行如隔山” ，咖啡館的裝修 布置等也是下了大力氣， 1200 平方米的雙越層構(gòu)造，集經(jīng) 典雅致的巴伐利亞建筑風(fēng)格和西班牙風(fēng)情為一體，可同時(shí)容 納 400 人聚會(huì)、用餐。實(shí)木地板，光裝修就花了近二百萬(wàn)。 當(dāng)初開(kāi)業(yè)也投入了近 10 萬(wàn)的廣告宣傳（廣告范圍就合肥市 的而言，確實(shí)不少） ，以為廣告轟炸就可以見(jiàn)效了，可是市 場(chǎng)就是沒(méi)有起色，于是借“非典”之機(jī)關(guān)門(mén)調(diào)整。經(jīng)過(guò)初步的溝通之后，優(yōu)仙美地的問(wèn)題實(shí)際情況便心中 有數(shù)。優(yōu)仙美地咖啡是南京的一家連鎖經(jīng)營(yíng)

2、企業(yè)，在南京可以說(shuō)是 咖啡消費(fèi)場(chǎng)所的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其名稱(chēng)也是頗有來(lái)意，取諧音于美國(guó)的一個(gè)美麗的地方城鎮(zhèn)?？Х瑞^地處合肥市區(qū)東部，環(huán)境還可以，著名的逍遙津 公園對(duì)面，一樓門(mén)面不大，營(yíng)業(yè)廳在二樓。其所在的壽春路 上，西面不遠(yuǎn)依次有強(qiáng)勢(shì)的上島咖啡和實(shí)力的靜馨花園咖啡屋，背后是合肥市淮河路步行一條街，是休閑聚會(huì)的主要區(qū) 域。此外， 合肥市區(qū)還有如長(zhǎng)春藤茶樓、 避風(fēng)塘等同類(lèi)場(chǎng)所。一、分析診斷1 、 缺乏準(zhǔn)確的定位核心俗話說(shuō)，沒(méi)有人因?yàn)橄牒瓤Х炔湃タХ瑞^的。隨著咖啡 文化的發(fā)展、渲染、熏陶等，咖啡館已正在成為人們進(jìn)行溝 通的一個(gè)重要場(chǎng)所，其利潤(rùn)是可觀的，正因?yàn)榇?，此?lèi)休閑 場(chǎng)所也正在不斷增加。它的存在就在于它

3、能提供給消費(fèi)者更 高層次的享受，如星巴克的第三工作空間、左岸的廣告人專(zhuān) 業(yè)溝通場(chǎng)所等。因此在目前此類(lèi)場(chǎng)所實(shí)際服務(wù)同質(zhì)化的情況 下，能否提供差異化的增值服務(wù)才是咖啡館生存的解決辦 法；所以，它所提供給消費(fèi)者的不能僅僅是咖啡與食物。此外， 優(yōu)仙美地的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)有避風(fēng)塘 （18 元各種飲料 隨便喝）等強(qiáng)；品牌力沒(méi)有上島、長(zhǎng)春藤、靜馨花園等強(qiáng)。在當(dāng)初開(kāi)業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ校瑑?yōu)仙美地所傳達(dá)給消費(fèi)者的 也就是一個(gè)新的咖啡屋，毫無(wú)新意可言。而在其彩頁(yè)夾報(bào)中 所訴求給消費(fèi)者的卻是音樂(lè)主題餐廳酒巴、特色的內(nèi)部裝飾 內(nèi)格、各類(lèi)西式簡(jiǎn)餐等。天哪，消費(fèi)者能得到同樣滿足的地 方太多了，就合肥市區(qū)而言，曲指一數(shù)不下百家。其實(shí)，

4、這些不過(guò)是“藥引子”罷了，消費(fèi)者真正需要的不是你的國(guó)際 美食，甚至咖啡本身；因此可見(jiàn)，優(yōu)仙美地真正缺乏的是一個(gè)符合消費(fèi)者真正 需要的準(zhǔn)確定位，一個(gè)具有生命力的差異化的品牌傳播核 心。二、目標(biāo)消費(fèi)者分析針對(duì)咖啡消費(fèi)特色的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，可以發(fā) 現(xiàn)：1、追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時(shí)尚；2、需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場(chǎng)所的人用以溝通感情和生意。因此，目標(biāo)來(lái)源于文化人、經(jīng)理人、年青人。溝通的中 心不外乎“情感和經(jīng)濟(jì)”。為達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，在情（咖啡文化引 導(dǎo)）、理（產(chǎn)品特色風(fēng)味）、利（促銷(xiāo)吸引）上采取針對(duì)性 的措施。可如何給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由呢？高檔條件下的價(jià)格心理阻礙了潛在消費(fèi)者的進(jìn)入；

5、知名度較低的品牌力又阻礙了需要高品位消費(fèi)的那一部分人群 的進(jìn)入。怎么辦呢？綜合分析之后，除非賦予優(yōu)仙美地以某種內(nèi) 涵，使其目標(biāo)消費(fèi)者能夠模糊其價(jià)格與品牌力帶來(lái)的干擾和 困惑。三、市場(chǎng)定位優(yōu)仙美地咖啡一一“真誠(chéng)的溝通空間” 溝通，是所有人去咖啡館的本質(zhì)所在；真誠(chéng)，又是所有溝通者的希望所在；而只有充滿真誠(chéng)的 溝通才是所有溝通者所期望得到的；因?yàn)槌錆M真誠(chéng)，則不必 在意其它的方面的種種束縛因素。四、傳播策略傳播即是溝通，傳播的過(guò)程也就是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò) 程。針對(duì)性?xún)?yōu)仙美地?zé)o差異化的品牌形象，首先，以其差異 化的定位核心樹(shù)立其鮮明的品牌個(gè)性，讓眾人感知。為了更加美妙地傳達(dá)品牌核心，先期有針對(duì)性的以一系

6、列報(bào)廣作為向大眾告知的媒體：報(bào)廣主題一、“你可以說(shuō)謊，可你的咖啡不會(huì)” 報(bào)廣主題二、“你不一定要喝咖啡，也可以發(fā)呆” 報(bào)廣主題三、“咖啡怎么喝，隨你而定” 報(bào)廣主題四、“全市的出租車(chē)司機(jī)都知道她在哪” 報(bào)廣主題五、“這個(gè)電話號(hào)碼無(wú)須查詢(xún) 114 ” 每周五提示廣告：“今晚，橙色椰子樹(shù)下，不見(jiàn)不散” （注：優(yōu)仙美地咖啡館的門(mén)前有一株塑料的橙色椰子樹(shù)，醒目獨(dú)特）此外，配以交通臺(tái)廣播廣告：“優(yōu)仙美地咖啡，全市的 出租車(chē)司機(jī)都知道她在哪”。在有關(guān)真情互動(dòng)溝通的媒體節(jié)目中，堅(jiān)持一個(gè)季度的傳 播，如電臺(tái)的夜間溝通節(jié)目，當(dāng)?shù)貓?bào)紙的真情溝通欄目，衛(wèi) 視周末文藝綜合節(jié)目中的真情大派對(duì)等。輔助以一些戶外媒體，對(duì)相

7、關(guān)活動(dòng)做一些消費(fèi)者印象加五、主題活動(dòng)為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展獲得生命力，讓優(yōu)仙美地成為一類(lèi)聚會(huì)場(chǎng)所的代名詞，因此可成為1）都市新聞人沙龍2）都市廣告人沙龍3）都市經(jīng)營(yíng)者（ MBA ）沙龍等一類(lèi)有文化品類(lèi)的休閑溝通場(chǎng)所。定期舉行沙龍人 PARTY ，當(dāng)然，對(duì)于沙龍會(huì)員有相當(dāng) 的尊重感優(yōu)惠政策。六、深度溝通的促銷(xiāo)策略如何讓消費(fèi)者邁出第一步？給他們以機(jī)會(huì)在周邊的酒店如塞納河畔、小肥羊、 大紅袍及品牌服裝店等開(kāi)展聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)贈(zèng)送消費(fèi)券（每桌一 張，飯前贈(zèng)送）。給他們以被尊敬感派發(fā)消費(fèi)金卡，促進(jìn)循環(huán)消費(fèi)。如何讓他們邁出第二步？以交換名片獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，為深度溝通打下基礎(chǔ) 手機(jī)短信、電子郵件、節(jié)日賀卡等。如傳統(tǒng)的中秋節(jié)、端午節(jié)等，現(xiàn)代的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。以小禮品 /紀(jì)念品強(qiáng)化消費(fèi)者記憶， 如咖啡杯、 打火機(jī)等手機(jī)短信的“錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)”一一“二哥，我今天晚飯后和幾位大學(xué)同學(xué)去優(yōu)仙美地咖啡 館聚會(huì)，晚一點(diǎn)回去，妹”每天 500 條，連續(xù)發(fā) 5 天。第六天，配合報(bào)紙發(fā)表“凡手機(jī)上留有以上信息者，機(jī)主可攜帶手機(jī)到優(yōu)仙美地免費(fèi)品嘗精品咖啡一杯”.如此這般操作近一個(gè)月，不僅費(fèi)用方面節(jié)約了一大筆， 而且，優(yōu)仙美地的大名很快就在合肥這一三國(guó)故地的目標(biāo)群 體中廣為流傳，在六月份