【連鎖加盟】對特許經(jīng)營機會的評估和選擇

1、對特許經(jīng)營機會的評估和選擇Andrew Terry主任 澳大利亞新南威爾士大學商業(yè)及稅務學院1 特許經(jīng)營的機會 在亞洲資源組織的98中國國際特許經(jīng)營研討會暨展覽會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主席郭戈平女士在她的一篇論文中指出:“中國發(fā)展特許經(jīng)營的時機已經(jīng)成熟，而且有很大的潛力?！睂τ趯で髷U展經(jīng)營的國外特許經(jīng)營系統(tǒng)和中國國內(nèi)企業(yè)來說，有利于特許經(jīng)營在中國成長和發(fā)展的積極因素無疑會提供令人激動的機會。對于未來的受許方來說，特許經(jīng)營在中國的成長和發(fā)展也同樣會給他們帶來令人激動的機會。他們會面臨更多和更廣泛的選擇，包括那些正進入特許經(jīng)營的企業(yè)理念和將企業(yè)理念化為特許經(jīng)營的系統(tǒng)。這些機會既來自經(jīng)受實踐檢驗的成功

2、的特許經(jīng)營系統(tǒng)，也來自具有吸引力的新興的特許經(jīng)營系統(tǒng)。 今天在特許經(jīng)營業(yè)發(fā)達的西方國家，由于企業(yè)都建立起不同的經(jīng)營理念，大部分消費品和服務均通過特許經(jīng)營系統(tǒng)實行分銷。隨著特許經(jīng)營的影響已經(jīng)從為顧客服務延伸至為企業(yè)服務和準專業(yè)性服務，從事服務業(yè)的企業(yè)門類為特許經(jīng)營提供格外令人激動的機會。 由于特許經(jīng)營體系豐富多樣，特許經(jīng)營機會既來自想在中國擴大經(jīng)營的國外特許經(jīng)營系統(tǒng)，也來自想通過特許經(jīng)營進入市場或想進一步擴大特許經(jīng)營范圍的國內(nèi)企業(yè)。 撰寫本文的目的是為了幫助未來的受許方如何評估特許經(jīng)營機會。他們應該問的一些問題都將在下文中予以討論。 2 了解企業(yè)模式 在考慮某一特許經(jīng)營機會之前，未來的受許方首先

3、要弄清楚企業(yè)模式這一概念。1991年，澳大利亞的特許經(jīng)營工作小組報告將“不現(xiàn)實的期望”列為受許方失敗的一個重要原因。特許經(jīng)營只是一種經(jīng)營企業(yè)的方法，它能給特許方和受許方都帶來可觀的商業(yè)優(yōu)勢，但它并不是一種能確保企業(yè)獲得成功的魔法。對于受許方來說，如果能明鑒特許經(jīng)營成功的原因和導致失敗的因素，無疑會更加準確地評估特許經(jīng)營的機會。受許方若能了解特許經(jīng)營的利弊，進入特許經(jīng)營系統(tǒng)時一般不會抱有不現(xiàn)實的期望。 成功和失敗的關(guān)鍵因素 特許經(jīng)營強勁的發(fā)展勢頭并不令人感到驚訝。它的迅速發(fā)展是由于它與其他的分銷方式相比有無可置疑的優(yōu)越性。特許經(jīng)營的輝煌成績和強勁的持續(xù)發(fā)展都建立在一個成功的樣板之上。成功特許經(jīng)營

4、體系均具有下列特征： 產(chǎn)品和服務已經(jīng)受實踐檢驗，并具有持續(xù)不斷的潛力。 企業(yè)形式經(jīng)實踐檢驗，并具有可傳授性和可復制性。 獨特的銷售計劃 突出的形象 有名望的品牌或商標 特許方和受許方能共同獲利 選擇適當?shù)氖茉S方 有計劃的增長和網(wǎng)絡發(fā)展 有能力提供必要的培訓、咨詢和幫助，并能監(jiān)控和加強系統(tǒng)的形象、標準程序和控制。 有效的溝通 以誠信為本建立發(fā)展起來的關(guān)系 強有力的、勝任的、具有道德規(guī)范的管理 具有上述特征的特許經(jīng)營企業(yè)一般都能成功，而不具備上述特征的則較為脆弱。 一概而論往往是危險的，但上述這些原因或許可以總結(jié)為這樣一句話 - 特許經(jīng)營是成功的企業(yè)理念和企業(yè)系統(tǒng)的翻版。成功的特許經(jīng)營系統(tǒng)出自成功

5、的企業(yè)原型，而企業(yè)理念、基本經(jīng)營模式和管理系統(tǒng)都是該原型的提煉，而且受其檢驗，并將其文字化。 特許經(jīng)營的主要利弊 特許經(jīng)營給特許方和受許方都帶來可觀的利益。關(guān)于這一點，澳大利亞政府最近的一份報告（尋求平衡1997）是這樣給予總結(jié)的： 特許方在無需提供額外資金和不必直接對受許方進行管理的情況下，可從初始的特許經(jīng)營權(quán)購買費用及從以后源源不斷的產(chǎn)品銷售和許可費中獲得利益。受許方則從卓具聲譽的企業(yè)系統(tǒng)、有聲望的產(chǎn)品和服務、培訓和咨詢、集體廣告和低風險中獲得利益。 受許方能獲得的主要利益來自企業(yè)模式特許經(jīng)營的關(guān)鍵組成部分： 提供整個企業(yè)理念和體系 根據(jù)企業(yè)理念，經(jīng)營企業(yè)所需要的全方位的創(chuàng)始和培訓過程 不

6、間斷的幫助、支持和指導 提供成功企業(yè)的整個企業(yè)理念和體系足以消除開辦新企業(yè)所含有的風險。受許方受益于公眾對特許方的商標及經(jīng)營系統(tǒng)的識別。 提供全方位的培訓使不具備企業(yè)經(jīng)驗的人可利用特許方的體系和支持來經(jīng)營自己的企業(yè)。 提供不間斷的幫助、支持和指導可以使受許方獲得各類服務，如定期的現(xiàn)場參觀、網(wǎng)絡和新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和營銷、集體采購、研究管理、會計咨詢和服務等等。 澳大利亞政府的一份出版物（特許經(jīng)營評估1994）將受許方能從特許經(jīng)營中得到的好處總結(jié)為： 特許經(jīng)營提供特許方的經(jīng)驗及各種使企業(yè)獲得成功的因素。 特許經(jīng)營提供由大范圍合作營銷（如廣告/促銷）支持的在更大的企業(yè)環(huán)境從事經(jīng)營的機會。這種大范圍經(jīng)

7、營非一般獨立的小企業(yè)的財力和組織能力所能企及。 特許經(jīng)營提供交易記錄、財務管理和控制以及操作規(guī)程的框架。這對于沒有經(jīng)營過企業(yè)的人員是莫大的幫助。 特許經(jīng)營提供經(jīng)常性的管理幫助和培訓，既減少失敗的風險，又增大擴展企業(yè)的前景。 由于大規(guī)模采購及集團購買商品和服務能帶來的折扣，成功的特許經(jīng)營企業(yè)的利潤率可能高于獨立的小企業(yè)。 特許經(jīng)營提供市場調(diào)查及新產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的開發(fā)，這意味著受許方能在最佳產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)傾向方面跟上潮流。 特許經(jīng)營提供擴大企業(yè)的機會，同時并不需要大量投資或冒管理能力不足的風險。 上述因素減少受許方的商業(yè)風險，并使受許方的利潤率高于獨立企業(yè)。美國國際貿(mào)易委員會最近的一份報告指出： 除了

8、從特許方那里享有許多服務以外，與個體經(jīng)營者或大公司的雇員相比，受許方還能從特許經(jīng)營安排中得到頗為可觀的利益，并籍此享受更高的收入，更多的滿意和更低的失敗風險。盡管受許方必須提供所有或部分的開辦費用，他們可將特許經(jīng)營的大部分利潤歸為己有，而這一收入往往高于一般的工資收入。 受許方最大的不利之處是特許經(jīng)營對受許方獨立性的限制。那些幫助受許人獲得成功的東西同時也使他們的獨立性隨之喪失。企業(yè)模式特許經(jīng)營的基本特征是提供一個受許人必須追隨的企業(yè)模式。關(guān)于企業(yè)模式特許經(jīng)營，麥當勞系統(tǒng)的創(chuàng)始人Ray Kroc曾經(jīng)說過：“不能保持一致是有序經(jīng)營、標準化和質(zhì)量的大敵?！庇纱丝梢姡诖蠖鄶?shù)特許經(jīng)營關(guān)系中，特許方為

9、保證各經(jīng)營網(wǎng)點均能達到并保持統(tǒng)一的高標準，對受許方的活動行使相當程度的控制。標準化的重要性不僅在于一家差的特許經(jīng)營企業(yè)會損害整個系統(tǒng)的聲譽，而且在于對特許經(jīng)營來說，服務的一致性是吸引顧客的主要因素之一。 很顯然，整個特許經(jīng)營系統(tǒng)的完整性和成功要靠具備并執(zhí)行統(tǒng)一的標準來維護。一致性是系統(tǒng)的識別標志。維護這一標志和統(tǒng)一性對于系統(tǒng)能否繼續(xù)運行并使各方獲利關(guān)系重大。 特許經(jīng)營協(xié)議一定會包括終止的條款。如果受許方達不到具體的標準，除非它被給予改正的機會，法庭不會干預合同給予特許方終止協(xié)約的權(quán)利。 對受許方其他的不利之處，特許經(jīng)營評估總結(jié)如下： 特許經(jīng)營協(xié)議的條款可能使受許方處于一種難以獲得他們所期望得到

10、的投資回報的地位。 特許方對受許方所作的幫助承諾不一定總能兌現(xiàn)。 特許方終止協(xié)議的威脅可能被用來迫使受許方就范，使他們在談判中處于不利地位，同時被迫接受在他們看來是不利的公司決定。 有些受許方被誤導認為他們可以輕松地很快獲得利潤。 特許方有可能經(jīng)營新產(chǎn)品，系統(tǒng)亦未經(jīng)受檢驗，或者資金不足，造成無力支持特許經(jīng)營，從而構(gòu)成風險。 其他受許方或特許方經(jīng)營不善或從事非法活動，對使用同樣商標的受許方會產(chǎn)生負面影響。 受許方可能因為協(xié)議條款而受到嚴格的控制。有些受許方感到深受控制的限制，并對經(jīng)常性的交納費用感到不滿。 特許方對特許經(jīng)營并無興趣，只是想盡快盡多地出售網(wǎng)點，以致造成有些網(wǎng)點根本沒有成功的希望。

11、3 對特許經(jīng)營機會的評估 對于受許方來說，投資于一項特許經(jīng)營無論對于資金、時間或精力來說，都是一件大事，因此不能輕率從事，必須將企業(yè)成功的一些重要因素細加考慮。這些重要因素是： 企業(yè)經(jīng)營理念 特許經(jīng)營系統(tǒng) 企業(yè)計劃 特許方 除了以上與特許方有關(guān)的因素外，受許方還需衡量自己作為受許方是否合適。 企業(yè)經(jīng)營理念 受許方對于特許方企業(yè)的基本商業(yè)活力應感到滿意。特許經(jīng)營是成功的企業(yè)理念的翻版。它不可能挽救差的企業(yè)、理念、產(chǎn)品或服務。因此，打算成為受許方的企業(yè)不僅要評估某一特許方企業(yè)，而且要評估它的市場。市場對于它的產(chǎn)品或服務必須有一個確定的要求。它的經(jīng)營理念必須確實能吸引客戶。它的企業(yè)形象、系統(tǒng)和方法必

12、須獨樹一幟。除非它持有專利，否則它無法壟斷自己的經(jīng)營理念，從而必然會遇到挑戰(zhàn)。因此，特許經(jīng)營系統(tǒng)必須通過它的受法律保護不可模仿的商標和突出的形象來取得一定程度的排它性。突出的形象可以來自企業(yè)名、企業(yè)外觀、優(yōu)勝的產(chǎn)品和服務以及其他特征，但它應該能顯示顧客滿意的質(zhì)量。當然，企業(yè)形象要在所有網(wǎng)點都得到體現(xiàn)。系統(tǒng)和方法都必須能夠復制，即能夠傳授和繼承。總之，企業(yè)經(jīng)營理念要經(jīng)過試點經(jīng)營的檢驗。 特許經(jīng)營系統(tǒng) 除了對特許方企業(yè)的基本商業(yè)活力感到滿意之外，受許方還必須對系統(tǒng)感到滿意。所謂系統(tǒng)，指的是特許方的經(jīng)營理念以怎樣的方式復制成為受許企業(yè)。系統(tǒng)必須健全并具有生命力。特許經(jīng)營系統(tǒng)是一個完整的“套裝”，不但

13、包括特許方提供的服務和強加的所有經(jīng)營條件，而且包括特許經(jīng)營關(guān)系的所有方面。不管企業(yè)在消費者市場具有多大的吸引力，如果特許方和受許方的關(guān)系失調(diào)或不恰當，特許經(jīng)營系統(tǒng)便無法生存。如果系統(tǒng)內(nèi)部讓人不滿，經(jīng)營理念再好也會遭到失敗。 特許經(jīng)營系統(tǒng)如何運作被歸納在“特許經(jīng)營協(xié)議”和“操作規(guī)程”兩個文件之中。 特許經(jīng)營協(xié)議規(guī)定特許方和受許方之間的構(gòu)成關(guān)系，是一份明確雙方權(quán)利和責任的正式文件。它是處理雙方關(guān)系的最終依據(jù)。由于關(guān)系涉及方方面面，因此該協(xié)議通常也是冗長復雜。它記載著雙方在一些重大問題上達成的協(xié)議，這些重大問題包括授予特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營期限和展期；區(qū)域和地點；名稱和商標；房屋與設備；產(chǎn)品與服務的收費和

14、支付；特許方的責任；受許方的責任；廣告和報告；檢查和審計；轉(zhuǎn)讓；終止；限制性條款及其他一些基本問題。 操作規(guī)程是受許企業(yè)日常經(jīng)營的依據(jù)。特許經(jīng)營這一企業(yè)形式的關(guān)鍵在于照搬特許方的整個企業(yè)體系。而受許網(wǎng)點的全面的經(jīng)營藍圖 - 詳盡的規(guī)章和程序、規(guī)格、標準、布局、政策等 - 都一一記載在保密的操作規(guī)程中 (或由于內(nèi)容過多，分門別類地記載在一系列操作規(guī)程中)。特許經(jīng)營協(xié)議將把操作規(guī)程列為一項內(nèi)容，因此違背操作規(guī)程的要求便是違背協(xié)議。由于操作規(guī)程是“活的”文件，需不時經(jīng)行修改補充以適應體系的發(fā)展，特許經(jīng)營協(xié)議一般會賦予特許方對操作規(guī)程進行修正的權(quán)利。 企業(yè)計劃 特許經(jīng)營的最終目的當然是特許方和受許方雙

15、雙獲利。從受許方的角度來看，他們不但要對投資獲益感到滿意，而且經(jīng)濟效益應比他們獨自經(jīng)營更為可觀。由于特許經(jīng)營種類繁多，獲得特許經(jīng)營權(quán)及網(wǎng)點開張所需費用自然因系統(tǒng)不同而大相徑庭。根據(jù)澳大利亞特許經(jīng)營（1998）的一份調(diào)查報告的發(fā)現(xiàn)，一個新的特許經(jīng)營網(wǎng)點的開設費用（包括除土地和樓盤以外的資本開支、庫存、流動資金、開業(yè)前培訓、首付特許經(jīng)營費及其他開業(yè)支出）最低為1500澳元，最高為1，570，000澳元。平均總的開業(yè)支出為105，000澳元。 除了開業(yè)費用，受許方當然還須承擔經(jīng)營企業(yè)時的財務支出。每個企業(yè)經(jīng)營者（不管是從事特許經(jīng)營或獨立經(jīng)營）都有日常開支和營業(yè)開支，但大多數(shù)受許方還要根據(jù)特許經(jīng)營協(xié)議

16、支付常規(guī)性的特許費用和服務費用。 因此，對于想加盟的受許方來說，認真做好財務計劃至關(guān)重要。上述這些費用，以及開業(yè)和日常經(jīng)營的費用都必須由會計折合為現(xiàn)金流動、利潤和虧損的預測，這樣才能決定企業(yè)能否獲得令人滿意的投資回報。 特許方 受許方與特許方進入一個長期的、相互依存的關(guān)系。特許方經(jīng)常性的承諾，支持和幫助對于特許經(jīng)營的成功是個關(guān)鍵因素。受許方應認真考慮能否與特許方建立起長期的合作關(guān)系。特許方的跟蹤記錄和經(jīng)驗、它的承諾、以及它的將來計劃都是必須仔細評估的因素。 選擇已被證明是成功的特許經(jīng)營業(yè)還是具有吸引力的新的特許經(jīng)營業(yè) 本文在前面提到過，隨著特許經(jīng)營在中國必然的發(fā)展，特許經(jīng)營機會的種類也隨之增加

17、。已被證明是成功的特許經(jīng)營業(yè)將會與具有吸引力的新的特許經(jīng)營業(yè)爭奪受許方。國內(nèi)的特許經(jīng)營系統(tǒng)也會與到中國來擴展企業(yè)的國外特許經(jīng)營系統(tǒng)展開競爭。 上文還提到過，成功的特許經(jīng)營具備許多因素，這些因素可以最恰當?shù)赜靡痪湓拋肀硎?，那就是“特許經(jīng)營是成功的企業(yè)理念和系統(tǒng)的翻版?！?在國外成功并不能保證在中國成功（盡管麥當勞在廣州開設的首家網(wǎng)點開張第一天便打破了以往的銷售紀錄）。對于在國外已獲得成功的企業(yè)來說，在中國要取得成功，關(guān)鍵在于企業(yè)的“地方化”，即讓特許經(jīng)營中至關(guān)重要的“標準化”因客戶要求不同有所改變，以適合中國國情和中國人的特殊需求。受許方應該對通過試點經(jīng)營在中國市場被證明為成功的企業(yè)理念和系統(tǒng)感

18、到滿意。 同樣的考慮也適用于國內(nèi)系統(tǒng)。盡管已經(jīng)有了成功的記錄，特許經(jīng)營并不能確保成功。十年前，Jeannie Ralston曾作過這樣的告誡： 特許經(jīng)營業(yè)正被一種神乎其神的無稽之談所包圍，似乎一沾上特許經(jīng)營就自然會帶來合法的成功。買下一種特許經(jīng)營 - 買下某人的主意，他的專長和支持 - 你就買下了成功?？涩F(xiàn)實情況卻要殘忍的多，尤其是你進入一個新的特許經(jīng)營。 企業(yè)雜志1988年3月號 對于受許方來說，成為一個新的令人心動并富于吸引力的特許經(jīng)營業(yè)的一部分當然有明顯的可取之處。加盟的費用會低一些，業(yè)務領(lǐng)域會大一些，其他的利益也可以協(xié)商。但要注意的是，企業(yè)理念以及必要的系統(tǒng)和模式的生命力應該通過特許方

19、的先行企業(yè)來建立，而不是通過受許方的經(jīng)歷。 4 評估你作為受許方是否合適 除了積極評估特許經(jīng)營機會外，受許方也必須評估一下自己的態(tài)度、能力以及長期目標，以確定自己成為受許方是否合適，并具有成功的潛質(zhì)。 對大多數(shù)受許方來說，以前有無經(jīng)驗并無太大關(guān)系，因為特許方的培訓系統(tǒng)以及經(jīng)常性的支持和幫助會讓受許方成功地經(jīng)營企業(yè)。但是，受許方對于企業(yè)必須有一種愛好，他的性情也必須符合與企業(yè)的要求。除了經(jīng)營企業(yè)一般會遇到的挑戰(zhàn)外（如積極性、家庭支持、吃苦耐勞、處理人際關(guān)系的能力等等），特許經(jīng)營另具特別的挑戰(zhàn)。澳大利亞政府刊物特許經(jīng)營評估曾提出如下忠告： 你是不是那種喜歡從事特許經(jīng)營的人？ 從事特許經(jīng)營和經(jīng)營你自

20、己的企業(yè)不大相同。與當雇員相比，從事特許經(jīng)營雖然有更多的好處，但卻不一定適合你。你的獨立性會受到很大的限制，這會令你感到與當雇員沒有多大區(qū)別。隨著時間推移，你會因不斷地需向特許方交納特許費、廣告費和培訓費而感到惱怒。 雖然受許方在特許經(jīng)營中是為自己經(jīng)營企業(yè)，但他是在從特許方獲得準許情況下經(jīng)營企業(yè)，而且必須認可特許經(jīng)營協(xié)議所帶來的不容忽視的限制。對此，上述刊物提出如下建議： 受許方的地位也許介于雇員與獨立的小企業(yè)主之間，特許方和受許方之間的相互依賴程度意味著雙方在簽署任何協(xié)議之前都應該仔細地評估對方。 如果你想成為受許方但并不準備追隨特許方的系統(tǒng)或接受特許方的指導和指示，特許經(jīng)營對你來說不是一項

21、明智的投資。 5 簽約之前 特許經(jīng)營無疑不能使受許方免除正常的企業(yè)風險和困難。即使是最為成功的特許經(jīng)營也不能宣稱它的所有網(wǎng)點百分之百獲得成功。受許方的成敗在很大程度上取決于特許方提供的特許經(jīng)營系統(tǒng)的質(zhì)量。系統(tǒng)質(zhì)量不好，受許方自然跟著遭殃。但在好的系統(tǒng)中，受許方仍然可能失敗。失敗的原因可能是網(wǎng)點地址選擇不當，受許人的個性與系統(tǒng)的要求格格不入，受許人經(jīng)營不善，或特許人與受許人之間的相互依存關(guān)系破裂。在良好的特許經(jīng)營系統(tǒng)中，特許方會研制出一套網(wǎng)點選擇的分析方法、受許人評估技巧、培訓計劃及管理體系以減少潛在的麻煩。而受許人則在考慮自己的個性、能力和資源是否適合特許經(jīng)營之外，有責任對所從事產(chǎn)業(yè)的各個方面，對特許方及對整個系統(tǒng)花相當力氣進行了解。 特許經(jīng)營評估提出如下告誡： 對許多人來說，投資于特許經(jīng)營等于投入他們所有的財力。作這一決定不應草率從事。事先征求獨立的、專業(yè)的意見的重要性，可以說再強調(diào)也不過分。不要急于求成，匆匆忙忙地簽署協(xié)議。真正的特許方會檢查你是否適宜進入特許經(jīng)營，而且也會期待你對特許經(jīng)營的運行情況作一番徹底的調(diào)查。對特許經(jīng)營進行評估或許會化去你數(shù)千元的法律和會計方面的費用，但它可能會保全你的所有財產(chǎn)，免去你許多煩惱和遭受數(shù)萬甚至數(shù)十萬元的損失。在你