《消費(fèi)者行為學(xué)》第十四章__家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1、1,第十四章 家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,2,什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？ 以下消費(fèi)領(lǐng)域是針對(duì)哪類消費(fèi)者？ 娛樂(lè)、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi)、教育消費(fèi)、家具用品,3,學(xué)習(xí)目標(biāo) 家庭的功能 家庭生命周期與人員角色 家庭購(gòu)買(mǎi)決策 家庭變化趨勢(shì)與影響,第十四章 家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,4,在你心目中，什么是家庭,5,一、家庭的含義 家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。 1、家庭與住戶 住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housing unit）里的人所組成的群體 家庭住戶與非家庭住戶,第一節(jié) 家庭與用戶,6

2、,2、家庭的類型 核心家庭(有父母和未婚子女組成的家庭) 主干家庭(父母和一對(duì)已婚子女組成的家庭) 聯(lián)合家庭(由兩對(duì)或以上夫婦與其未婚子女組成) 其他類型家庭(單親家庭、殘缺家庭等,7,二、家庭的功能 經(jīng)濟(jì)功能 它是家庭功能的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，包括家庭的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)、理財(cái)?shù)?8,中國(guó)人為什么買(mǎi)房的多？哪怕房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的承受能力？ 美國(guó)人為什么喜歡租房？哪怕他們花不到10年的收入就能負(fù)擔(dān)起一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的房子,9,二、家庭的功能 情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素,10,二、家庭的功能 贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 具體表現(xiàn)為家庭代際關(guān)系中的雙向義務(wù)與責(zé)任。

3、撫養(yǎng)是上一代對(duì)下一代的撫育培養(yǎng)；贍養(yǎng)是下一代對(duì)上一代的供養(yǎng)幫助,11,二、家庭的功能 社會(huì)化功能 包括父母對(duì)子女的教育以及家庭成員間的互相教育，都是為了獲得待人接物、適應(yīng)社會(huì)的各種觀念、規(guī)范和技巧。 兒童社會(huì)化-消費(fèi)者社會(huì)化,12,13,三、家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別 形成紐帶（婚姻、血緣；工作任務(wù)） 情感色彩（情感；理性） 價(jià)值追求（內(nèi)在；外在） 競(jìng)合關(guān)系（合作；競(jìng)爭(zhēng),14,現(xiàn)代家庭的發(fā)展,規(guī)模：從世界范圍內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小的趨勢(shì)。 結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會(huì)，核心家庭越來(lái)越多。 戶主性別：我國(guó)的戶主類型和西方有較大的不同,15,12-15,現(xiàn)代家庭,1900s之前的：擴(kuò)展家庭 1950s：核心家庭

4、 今天，許多家庭： 結(jié)婚率不足50% 大量的成年女性沒(méi)有丈夫 未婚的反性夫妻 同性夫妻,16,12-16,家庭規(guī)模,取決于教育水平、生育率控制和宗教信仰 營(yíng)銷者應(yīng)關(guān)注死亡率和生育率 世界范圍內(nèi)，女性喜歡更小的家庭（尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家） 流產(chǎn)更加容易 離婚已經(jīng)普遍 老年人沒(méi)有孫輩 有的國(guó)家希望人們生育更多的子女,17,12-17,三明治一代,三明治一代：成年人同時(shí)照顧父母和孩子 歸巢孩子：重新與父母住在一起的成年人 花在家務(wù)事上的時(shí)間減少，更多地用于娛樂(lè),18,12-18,非人類家庭成員,寵物被當(dāng)做家庭成員 在過(guò)去的十年里，寵物花費(fèi)成倍數(shù)增長(zhǎng),19,思考,什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及

5、結(jié)構(gòu)呢？ 除了家電、家具、日用品及食物以外, 還有房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險(xiǎn)商, 醫(yī)療服務(wù), 療養(yǎng)院,旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等,20,第二節(jié) 家庭生命周期與人員角色,單身,新婚階段,滿巢,空巢,21,一、家庭生命周期 隨著時(shí)間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚姻狀況、孩子的有無(wú)和年齡大小來(lái)區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。 家庭發(fā)展所經(jīng)歷的不同階段,進(jìn)而帶來(lái)的家庭成員消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特征的階段性差異,第二節(jié) 家庭生命周期與人員角色,22,傳統(tǒng)家庭生命周期,單身階段 新婚階段（成家到第一個(gè)孩子出生） 滿巢階段 滿巢（6歲以下小孩） 滿巢（小孩上小學(xué)或 中學(xué)） 滿巢（小孩已工作 但未離

6、家） 空巢階段 解體階段,23,單身階段： 離開(kāi)父母，剛參加工作的青年單身男女 特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念時(shí)尚潮流，娛樂(lè)導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對(duì)廣告敏感。 消費(fèi)領(lǐng)域：娛樂(lè)、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費(fèi)等,24,新婚階段： 新婚的年輕夫妻，無(wú)子女 特點(diǎn)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于組建家庭的支出開(kāi)始大大增加，但仍不排除一些時(shí)尚消費(fèi)。 消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用品、生活消費(fèi)品、汽車、時(shí)尚消費(fèi),25,滿巢階段： 年輕夫婦+年幼子女（學(xué)齡前） 特點(diǎn)：家庭生活方式與消費(fèi)方式隨著孩子的出生而帶來(lái)很多變化，西方家庭中女方會(huì)停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費(fèi)決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，時(shí)尚消費(fèi)逐步消失

7、。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：嬰兒生活用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用具等；考慮嬰兒因素的家庭消費(fèi)與家居支出，如雇請(qǐng)保姆,26,滿巢階段：子女大于6歲，已入學(xué) 特點(diǎn)：收入水平不斷上升，儲(chǔ)蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟(jì)狀況改善；子女成長(zhǎng)和教育消費(fèi)占據(jù)家庭消費(fèi)決策的主要地位，對(duì)產(chǎn)品廣告不敏感，消費(fèi)觀念實(shí)際化；喜歡購(gòu)買(mǎi)大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)領(lǐng)域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消費(fèi)（包括正規(guī)教育與培訓(xùn),27,滿巢階段iii ：子女已長(zhǎng)大成人，但尚未成家獨(dú)立 特點(diǎn)：家庭經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)改善，一些子女已經(jīng)工作，開(kāi)始注重家庭生活質(zhì)量的提高。 消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用消費(fèi)品如家具、家電、交通工具、部分享受型生活品如醫(yī)療

8、保健器械、娛樂(lè)、餐飲旅游等,28,空巢階段 子女開(kāi)始獨(dú)立生活，而離開(kāi)父母家庭階段。 特點(diǎn)：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒(méi)有孩子的牽累，經(jīng)濟(jì)和時(shí)間都最寬裕，許多父母開(kāi)始實(shí)施他們以前所未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)“理想“。 消費(fèi)領(lǐng)域：家居消費(fèi)、娛樂(lè)休閑、精神生活消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi),29,空巢階段 空巢階段,以家庭成員是否還在工作為標(biāo)志,30,解體階段(鰥寡階段) 夫妻中一方過(guò)世,家庭進(jìn)入解體階段 特點(diǎn)：收入減少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，節(jié)儉生活方式。 消費(fèi)領(lǐng)域：基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護(hù)理消費(fèi),31,鰥寡階段i：獨(dú)居老人，尚有工作能力尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。 鰥寡階段ii：獨(dú)居老人，已退休

9、養(yǎng)老熱人，需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全,32,銀行可以針對(duì)鰥寡老人提出什么服務(wù),33,二、家庭人員角色 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者,34,三、基于家庭生命周期的營(yíng)銷策略,家庭生命周期可以用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。 當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷hlc的不同階段時(shí)，社會(huì)階層會(huì)為他提供解決問(wèn)題的方法,35,思 考,對(duì)于以下產(chǎn)品： 度假和娛樂(lè)（對(duì)年青單身、滿巣1和滿巣ii及老年單身家庭是否有所區(qū)別，如果結(jié)合上中層社會(huì)來(lái)考慮呢？） 家具 方便食品 在營(yíng)銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別,36,hlc/社會(huì)分層矩陣,37,第三節(jié) 家庭購(gòu)買(mǎi)決策,家庭購(gòu)買(mǎi)不同

10、于一般的組織購(gòu)買(mǎi)。 家庭購(gòu)買(mǎi)隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系,38,結(jié)論,在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購(gòu)買(mǎi)者。 因此，營(yíng)銷人員必須判斷影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的角色是由哪些成員組成,39,think,兒童食品 鉆石等婦女首飾 你針對(duì)誰(shuí)做廣告才有效,鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳,40,伊利,41,一、家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式,家庭決策方式是營(yíng)銷人員非常關(guān)心的問(wèn)題。 丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的地位和作用怎樣呢,42,家庭購(gòu)買(mǎi)決策的四種方式,妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品 丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車 自主型：飲料、煙酒 聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買(mǎi)房,4

11、3,二、決定家庭決策方式的因素,影響家庭決策方式的因素 文化與亞文化(農(nóng)村、城市) 角色專門(mén)化（分工） 家庭決策階段（3階段） 個(gè)人特征（收入） 介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn)（不同成員對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)心程度,44,三、妻子、孩子在家庭決策中的作用,妻子、孩子在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的作用不可怱視,有人說(shuō)：“要賺錢(qián)就賺婦女和兒童的錢(qián)。,45,具體來(lái)說(shuō) 廣告的內(nèi)容 家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在購(gòu)買(mǎi)中，夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏色等。一個(gè)解決方法就分別針對(duì)夫婦倆人來(lái)制作廣告,四、家庭購(gòu)買(mǎi)決策與營(yíng)銷策略,46,媒介 廣告媒介的選擇將依據(jù)誰(shuí)在做出決策來(lái)進(jìn)行。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響

12、,四、家庭購(gòu)買(mǎi)決策與營(yíng)銷策略,47,產(chǎn)品研發(fā) 為家庭中的一個(gè)成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題往往比為家庭中兩個(gè)或更多成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更少,四、家庭購(gòu)買(mǎi)決策與營(yíng)銷策略,48,價(jià)格 丈夫通常決定花費(fèi)的多少，而妻子通常決定要買(mǎi)的東西。這就意味著價(jià)格水平影響者這些人的價(jià)格敏感度。 分銷 家庭決策也影響著分銷策略。如果是共同決策，商店就需要營(yíng)業(yè)時(shí)間加長(zhǎng)來(lái)滿足丈夫和妻子們,四、家庭購(gòu)買(mǎi)決策與營(yíng)銷策略,49,家庭廣告,家庭廣告是專門(mén)投放到居民家里信箱的一種廣告。這種廣告是沒(méi)有注明收信人地址的派發(fā)材料，其中包括廣告?zhèn)鲉巍V告宣傳冊(cè)和試用品,50,案例分析：家庭旅游漸成時(shí)尚 國(guó)務(wù)院1999年出臺(tái)了延長(zhǎng)節(jié)假日的規(guī)定，

13、人們的時(shí)間充裕了，而且隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，于是外出旅游成為許多人度假的首選。每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨之際，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“你們家過(guò)節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩”的對(duì)話。對(duì)此，一些精明的旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上,51,案例分析：家庭旅游漸成時(shí)尚 目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類：一是親子型。對(duì)于核心家庭來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)在的大部分家庭都是獨(dú)生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的限制，比如孩子太小的時(shí)候帶出去不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時(shí)間出去玩,52,除此以外的時(shí)間段，家長(zhǎng)都有可能帶孩子去旅游。二是情侶型。這包括兩

14、種情況，一種情況是初婚期的情侶用旅游的方式開(kāi)始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒(méi)有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體條件允許的話，很多人都愿意出去旅游(但他們一般選擇在非節(jié)假日的時(shí)間外出)。三是孝敬父母型。中青年人平時(shí)工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補(bǔ)感情歉疚，又可以回報(bào)父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂(lè),53,在我國(guó)，家庭旅游作為一種新趨勢(shì)，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需將產(chǎn)生不小的影響。過(guò)去我國(guó)推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的，以為普通游客提供服務(wù)為主，這顯然不適合現(xiàn)階段我國(guó)家庭旅游發(fā)展的要求。而且，與國(guó)外旅游業(yè)相比，在家庭旅游這個(gè)項(xiàng)目上，我們做得還很不夠,54,比如，最近美國(guó)的一些大型旅游企業(yè)，開(kāi)始將兒童作為一個(gè)重要