項目七零售服務.ppt

1、項目七 零售服務,這是發(fā)生在嘉莉詩北京（戴安娜）公司的一個部門經(jīng)理與消費者之間的真實故事。 2001年元旦時，“嘉莉詩”系列“戴安娜”品牌正式進入北京市場兩個多月，“嘉莉詩”設在阜成門華聯(lián)的專賣店接待了一位中年女顧客。她看中一款內(nèi)衣，但合適的尺碼缺貨，銷售人員馬上記下這位顧客的聯(lián)系電話，表示來貨立即通知她，她又提出因工作忙，很難抽時間再來，希望能夠送貨。公司接到報告后，立即提貨，并在第一時間派出送貨人員，為更好地調(diào)查市場還特意安排一位部門經(jīng)理一同前往。當?shù)竭_送貨地址再與這位顧客聯(lián)絡時，方知原來她依然在逛商場，還沒離開商廈。她驚嘆公司的工作效率并急速往家趕，40分鐘后，這位顧客盛情邀請“戴安娜”

2、的工作人員進家坐一坐。經(jīng)了解得知她是一位剛從美國回國的教育工作者。她說，想不到國內(nèi)的銷售服務能達到如此水準！而當她得知其中一位是部門經(jīng)理時，問道：“因一件商品耗費這么多的時間和精力，難道你們沒算一算成本嗎,導入案例 感受“嘉莉詩”的服務文化,得到的回答是：“我們對顧客的服務是不計較成本的！”一句話使她頗受震動，當即表示要把這一產(chǎn)品和服務理念推薦給她身邊所有的歸國同仁和外國友人。一段時間后，這件事已被女顧客身邊的一位MBA教授朋友拿到課堂上作為典型案例了。 不計成本的服務理念構筑了“嘉莉詩”獨特的服務文化，為“嘉莉詩”品牌在首都的拓展打下良好的根基。目前，“嘉莉詩”已在北京市10家大型商場設立了

3、店面，這一發(fā)展速度在同行業(yè)中亦屬佼佼者?？磥?，內(nèi)衣產(chǎn)品要逐步與國際市場接軌、在競爭中立穩(wěn)腳跟，“服務文化”是企業(yè)不得不打的一張王牌！ 案例思考題 你如何看待嘉莉詩的不計成本的服務,什么是服務,一、服務的定義,服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動,SERVICE” 定義： “S”表示微笑待客（Smile for everyone) “E”精通業(yè)務（Excellent in everything you do) “R”對客戶的態(tài)度親切友善(Reaching out to every customer with hospitality) “V”將每一位客戶視

4、為重要的人物（Viewing every customer as special) “I”邀請每位客戶再度光臨（Inviting your customer to return) “C”為顧客營造溫馨的服務環(huán)境（Creating a warm atmosphere) “E”用眼神表達對客戶的關心（Eye contact that shows we care,針對人腦的服務 廣告/公關 藝術和娛樂 無 廣播/有線電視 形 管理咨詢 行 教育 為 信息服務 音樂會 心理治療 宗教,針對無形資產(chǎn)的服務 會計 銀行 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)傳送 保險 法律服務 程序編寫 研究 證券咨詢,針對人體的服務 乘客運輸

5、 醫(yī)療保健 有 住宿 形 美容院 行 物理治療 為 健身中心 餐館/酒吧 理發(fā) 殯葬服務,針對實體的服務 貨物運輸 維修 倉儲/保存 看門服務 洗衣和干洗 加油 景觀/草地保養(yǎng) 清除/回收,二服務的分類,服務重要嗎,1.不滿意顧客的后果 2.一個滿意顧客對企業(yè)的價值,三、顧客是否滿意對企業(yè)的價值分析,當顧客對產(chǎn)品或服務不滿意時,反應如下: 70%的人將到別處購買 24% 的人會告訴他人不要購買 17%的人打電話投訴 9%的人會責備營銷人員,小資料：調(diào)查表明,顧客滿意的好處,較長期地忠誠于公司 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 為公司和它的產(chǎn)品說好話 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 向

6、公司提出產(chǎn)品或服務建議 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低,案例 一個客戶值多少錢,如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業(yè)務”和“投資于留住客戶”之間的取舍關系。不幸的是，會計系統(tǒng)無法計算一個忠實客戶的價值。財務系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務關系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務，顧客會在與公司保持業(yè)務關系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。 以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美元用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶

7、對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減少。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間，保持長期的客戶關系，還可以減少廣告支出?？蛻舯旧砭褪且粋€免費的廣告資源，很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信,下面舉另一個例子具體說明客戶價值的計算： 假設客戶與公司保持交易時間：N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費用）：C。 = 400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格：P。= 2 000；公司期望每年從每個客戶處增加的收入：R=500;利率（一般指貸款利率）：r=9%：那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成

8、本， 客戶的價值=P。C。+Rx1-1（1r）n/r =2000一400500 x1一1/（19%）5/9 =3 545 如果能利用客戶關系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶初次消費后，又購買300元的商品或服務（如購買了2000元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這300元?？蛻舻膬r值就增加了： 300300 x1一1（1 +r）N/r= 1467這樣，客戶的價值就是：5012.（3545 + 1467,我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)所帶宋的損失。從以上計算中我們看到，客戶的價值是5012元。如果這個客戶不再和企

9、業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失5012元；再次；因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012 x 15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失5763元。 實際上，企業(yè)的損失遠不止如此。這個客戶離開企業(yè)不是無緣無故的，原因是企業(yè)的產(chǎn)品或服務出現(xiàn)了問題；客戶也不是很隨意就離開企業(yè)，他們是在尋求企業(yè)解決方案卻沒有得到滿意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)收到了100次投訴，說明有1 000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場帶來了損害，損失是每個客戶的價值5 763元x 900;那100個投訴的客戶，65得到了滿

10、意的答復，企業(yè)的損失是：5 763元x100 x(1-65%)。這樣，企業(yè)實際的市場損失超過500萬元,客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國對“客戶資產(chǎn)”的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減去產(chǎn)品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。 增加“客戶價值”的方法之一是降低“流失率”。即提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學習，研究客戶的偏好。 對于案例開頭提到的那家信用卡公司來說，當其客戶流失率從20%降到10%的時候，即客戶與公司的業(yè)務關系從5年(120%)增加到10年(110%），客戶的價值

11、從134美元增加到300美元，超過了兩倍。當流失率再降低一半即到5%時，關系保持時間翻了一番，利潤卻增加75%，即從300美元到525美元。在其他行業(yè)也有類似的結果。流失率降低5%，銀行可以提高85%的利潤，保險經(jīng)紀人業(yè)務可以提高50%的利潤，汽車服務業(yè)提高30%利潤,所謂“千里之堤，毀于蟻穴”。企業(yè)花費大量人力財力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客戶。經(jīng)營一段時間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨，企業(yè)往往認為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在很滿意的狀態(tài)下，甚至認為損失一些客戶無所謂，還可以吸引一批客戶補充進來。企業(yè)不重視建立和維護與客戶的關系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關系，不知道

12、客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務迅速減少，利潤突然下滑，此時再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。 零售企業(yè)時刻都要保持與客戶的接觸，及時掌握客戶的滿意度，相應調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務。要做到這一點，除了利用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、CRM（客戶關系管理）等工具外，管理流程的優(yōu)化、樹立超值服務理念才是最重要的,服務與財務,顧客滿意度1%的增長代表了IBM2.75億美元的收益機會 顧客背叛率若下降5%，利潤則至少會增加25% 吸引一個新顧客要比保證一個老顧客多花4倍的錢 對公司收到的每一次投訴來說，至少還有10位顧客也由于同 種原因而不滿，但他們并未投訴，只是離開了,企業(yè)關鍵制勝因素,50,33

13、,23,15,12,1、超值服務理念：超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務。 2、超值服務的內(nèi)容 （1）.售前超值服務 （ 2）.售中超值服務 （3）.售后超值服務,四、超值服務理念,案例 小鴨集團的超值服務,天津薊縣一位老太太打電話給小鴨洗衣機天津辦事處，要求派人上門安裝洗衣機。天津辦事處馬上派出服務人員驅(qū)車前往，行程90多公里。當找到老太太時卻發(fā)現(xiàn)，老人家未說清楚，洗衣機是她獨生子的，而她獨生子有事去了寶坻，房門無法打開。服務人員又驅(qū)車前往寶坻接人，把人接回薊縣，等安裝調(diào)試好洗衣機，又把人送回寶坻，這樣來回行程達250多公里。老太太感激萬分：“你們小

14、鴨產(chǎn)品好，服務更好！”再三挽留他們吃了飯再走。服務人員婉言謝絕了她，趕回服務中心時已是深夜11點多了，但他們毫無怨言,這種敬業(yè)精神是一種人格化了的奉獻精神，它體現(xiàn)了小鴨人良好的職業(yè)道德。在超值服務理念指導下，善待消費者，為消費者創(chuàng)造方便成為每一個小鴨人自覺的工作準則。在“用戶永遠是對的”觀念指導下，用戶對于企業(yè)的意義不再是抽象的概念，而是一個個有血有肉有權利的人。因此，他們的服務已經(jīng)不僅僅是被動的執(zhí)行承諾與規(guī)范，而是主動以誠心、愛心與耐心給予更多的人性化的關懷。在這里，服務的意義已由功利主義向人本主義升華。這個升華可以使得消費者的信任度同時提高。同時，真誠的服務又提升了社會精神文明的水準，產(chǎn)生

15、了道德的價值，可以促進社會的物質(zhì)文明與精神文明的良性循環(huán),點 評,1.顧客服務的兩條原則 第一條原則：顧客總是對的 第二條原則：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行 2.只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和地處理好事情 3.態(tài)度好，還要能快速解決問題,顧客為何轉向競爭者,調(diào)查表明： 只有15%的顧客是因為“其他公司有更好的商品” 另有15%的顧客是因為發(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉向競爭者。 其中主要原因就是公司服務質(zhì)量差,優(yōu)良的服務僅靠禮貌和微笑是不夠的 GST程序 “問候微笑感謝” 客戶的感覺是舒服，而不是高興 無論顧客是否友善，微笑始終是第一原則。 為讓

16、顧客得到驚喜，就必須先為自己是一個富有愛心的人而驚喜。 做一個真正關心別人的人，真誠、熱情、充滿感激之心,二、服務來自哪里 “客戶服務來自與你自己的意愿：樂于為別人服務，并給他們帶來快樂。它絕不是通過損害客戶的利益而讓自己得到財富、名譽和快樂?！?服務是從心開始。服務必須發(fā)自內(nèi)心，如若不然，再多的培訓，再深的理論都將無濟于事。 ”為什么我去伺候別人？為什么我要受客戶的氣？“ 要想擁有忠誠的用戶，首先我們要對用戶忠誠。 案例：晚上 拋錨 的車,如果人類能登上月球,如果男人能變成女人,如果一個輟學的學生能變成世界上最富有的人,三、超越服務的秘訣 如果人類能登上月球 阿姆斯特朗 如果男人能變成女人

17、河莉繡 如果一個輟學的學生能變成世界上最富有的人 蓋茨 這世界上，還有什么不可能嗎? 我們的潛能來自于對自己的期望，只要努力就能成為優(yōu)秀的服務人員，就能成功?！?超越服務的第一秘訣： 自己服務他人的信念，即體現(xiàn)在為他人服務創(chuàng)造的價值和自我價值上。 問題的關鍵就是你的價值觀，你最看重什么。 超越服務的第二秘訣： 思維、行動以及愛心。要以客戶為中心，為客戶要想。 案例：信用卡欠款利率 24 申請透支帳戶 利率為 16 信用卡丟失,用戶滿意,公司滿意,我們滿意,三贏方案用戶、公司、我們都將從中獲益,四、沒有難以服務的客戶 當我們把客戶貼上標簽：討厭的、刁難的、粗暴的等等，就等于把他們定為不受歡迎的目

18、標。 這樣的標簽告訴我們最好別為他們服務，少接觸為妙。 如果我們這樣想的話，怎么能開展有效的工作呢？ 行動受思維的影響。 遇事要往積極的方面去想去努力,第一步就是停止給客戶貼上標簽。 技巧：對事不對人 案例：機場行李,反證法”技巧：HELP 人的左腦邏輯和理性的部分 人的右腦感性的、直覺的和創(chuàng)造性的部分 我們需要這兩部分的協(xié)調(diào)工作。在困難的情況下，用左腦“判斷”比單純依靠右腦“預感”要好,有幫助的Helpful 那種“客戶是可怕的”想法對你有益嗎？這種想法能幫助你成功嗎？ 證據(jù)Evidence 有什么證據(jù)證明這樣做行不通嗎？ 有邏輯的Logical 這種想法符合邏輯嗎？是不是只能這么想？有沒有其他的思維方式。 積極的Positive 這種想法會給你帶來積極的結果嗎？有沒有其他的想法能帶來積極的結果呢？ 用HELP技巧證明，我們認為客戶是可怕的或情況無法挽回的一些負面想法是錯誤的,其實就是自問以下這些問題改善我們服務的技巧： 認為客戶總是很可怕的想法對我們有幫助嗎？ 這種想法能幫助我們或客戶得到什么？ 確信這種想法不起作用的證據(jù)在哪里？ 當我們解決客戶的問題時會出現(xiàn)什么情況？ 這種想法會有積極的結果嗎？ 為了得到一個積極的結果，我