《什么是品牌戰(zhàn)略》PPT課件

1、品牌戰(zhàn)略,什么是品牌戰(zhàn)略 為什么要實施品牌戰(zhàn)略 怎樣實施品牌戰(zhàn)略 實施成效如何,什么是品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立并延續(xù)品牌的優(yōu)勢，而對品牌的目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃，也就是說品牌戰(zhàn)略是品牌競爭方式、品牌服務(wù)對象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價值）的總和,1）.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容： 所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。 2）1.品牌戰(zhàn)略的類型 1). 發(fā)展型戰(zhàn)略 2) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 3) 緊縮型戰(zhàn)略,發(fā)展型戰(zhàn)略:一些潛力很大但暫時未能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌適合實行的戰(zhàn)略。對于這類品牌

2、而采取的行動是設(shè)法提高品牌的市場占有率，擴(kuò)大整個市場需求。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略:企業(yè)的戰(zhàn)略重點是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位，在品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢地位或者品牌在發(fā)展過程中遇到了強(qiáng)大阻力的時候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。 緊縮型戰(zhàn)略:品牌一旦進(jìn)入衰退期后，如企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢時，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。企業(yè)此時應(yīng)逐步縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，或積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備,二.實施品牌戰(zhàn)略的意義和作用,企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護(hù)消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事

3、業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。 1.1促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。 1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。 1.3 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。 1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價值不僅在

4、于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,三怎樣實施品牌戰(zhàn)略,2.影響品牌戰(zhàn)略實施的因素 1) 外部環(huán)境。 宏觀環(huán)境方面：宏觀環(huán)境包括企業(yè)的政策環(huán)境、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際環(huán)境。其中政策環(huán)境對品牌的發(fā)展作用至關(guān)重要。微觀環(huán)境方面：微觀環(huán)境是與企業(yè)的生產(chǎn)、營銷等有直接關(guān)系的環(huán)境，如顧客、競爭對手、原材料、合作者等等。其中顧客分析和競爭對手分析又是最重要的。 2) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 即考慮公司自身的條件，如公司的核心能力，公司的優(yōu)勢和劣勢等等。如對企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力的分析，包括管理人員、職工、以及企業(yè)的技術(shù)素質(zhì)以及這些素質(zhì)所呈現(xiàn)出

5、來的生命力。 3) 品牌目標(biāo)。 品牌目標(biāo)是品牌管理者按照企業(yè)的經(jīng)營方向，實施品牌建設(shè)所要達(dá)到的理想中的狀態(tài)，是品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化，如質(zhì)量水平、市場占有率、市場影響力、品牌美譽(yù)度等等,企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項 1品牌定位 “好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。 2戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠

6、度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實施名牌戰(zhàn)略的根本，實施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。 3大力宣傳 對中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時間內(nèi)讓消費者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感,5 .收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響

7、,有資本實力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進(jìn)行收購。 6 .使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非?？蓸贰?將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動,樹立良好形象,7. 利用名人為品牌作保證,加強(qiáng)品牌宣傳?？蓞⒖济绹涂斯竟陀没@球明星邁克爾喬丹為其運(yùn)動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。 10 .加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排) 有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。 11. 多角化經(jīng)營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場采用“康師傅

8、”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴(kuò)大了品牌知名度,三實施品牌戰(zhàn)略的效果,一華為為例，進(jìn)行說明,華為：中國狼的品牌戰(zhàn)略,華為技術(shù)有限公司（以下簡稱：華為），總部位于廣東省，是電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商。 產(chǎn)品和解決方案涵蓋移動（HSDPA/WCDMA/EDGE/ GPRS/GSM，CDMA2000 1X EVDO/CDMA2000 1X，TD-SCDMA和WiMAX）、核心網(wǎng)（IMS，Mobile Softswitch，NGN）網(wǎng)絡(luò)（FTTX，xDSL，光網(wǎng)絡(luò)，路由器和LAN Switch）、電信增值業(yè)務(wù)（IN， mobile data service，Bo

9、ss）、終端（UMTS/CDMA）等領(lǐng)域。 于1988年成立于中國深圳。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案?？偛萌握牵麻L孫亞芳,品牌標(biāo)志定位,創(chuàng)新：新標(biāo)識靈動活潑，更加具有時代感，表明華為將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)； * 穩(wěn)?。盒聵?biāo)識飽滿大方，表達(dá)了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國際化、職業(yè)化； * 和諧：新標(biāo)識在保持整體對稱的同時，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自身健康成長,質(zhì)量生產(chǎn)：華

10、為品牌的基石,流程重整 華為以市場管理、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、集成供應(yīng)鏈（ISC）和客戶關(guān)系管理（CRM）為主干流程，輔以財務(wù)、人力資源（HAY）等變革項目，全面展開公司業(yè)務(wù)流程變革，引入業(yè)界實用的最佳實踐，并建設(shè)了支撐這種運(yùn)作的完整IT架構(gòu)。 組織變革 從產(chǎn)品線變革開始，以公司經(jīng)營管理團(tuán)隊及戰(zhàn)略與客戶常務(wù)委員會作為實現(xiàn)市場驅(qū)動的龍頭組織，強(qiáng)化 Marketing體系對客戶需求理解、戰(zhàn)略方向把握和業(yè)務(wù)規(guī)劃的決策支撐能力。同時，華為通過投資評審委員會（IRB）、營銷管理團(tuán)隊、產(chǎn)品體系管理團(tuán)隊、運(yùn)作與交付管理團(tuán)隊及其支持性團(tuán)隊的有效運(yùn)作，確保以客戶需求驅(qū)動華為整體的戰(zhàn)略及其實施。 質(zhì)量控制和生產(chǎn)工藝 華為聘請德國FhG幫助進(jìn)行生產(chǎn)工藝體系的設(shè)計（包括立體倉庫、自動倉庫和整個生產(chǎn)線的布局），從而減少了物料移動，縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量,財務(wù)管理 建立了與公司業(yè)務(wù)基本適應(yīng)的財經(jīng)服務(wù)與監(jiān)控體系,實施統(tǒng)一了財務(wù)管理制度、流程、編碼，實施統(tǒng)一監(jiān)控,開始實現(xiàn)公司全球化的財務(wù)監(jiān)控和管理。 供應(yīng)鏈 華為持續(xù)建設(shè)柔性的供應(yīng)鏈能力，贏得快速、高質(zhì)量、低成本供貨保障的比較競爭優(yōu)勢。華為建設(shè)了扁平化的制造組織，高效率、柔性地保障市場要貨需求并認(rèn)真推行集成供應(yīng)鏈（ISC）變革，保證新流程和系統(tǒng)的落實。華為實施了質(zhì)量工程技術(shù)，供應(yīng)鏈能力和客戶服