iResearch 2014年中國移動程序化購買行業(yè)報告

1、本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買行業(yè)報告,2014,年,摘要,2,目錄,1,3,移動程序化購買概念,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,中國移動程序化購買現(xiàn)狀及預期,中國移動程序化購買投放案例,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,1,2,3,4,5,摘要,移動程序化購買是指通過移動端廣告技術(shù)平臺，自動地執(zhí)行廣告資源購買的流程。移動程序化購買的實現(xiàn)通,概念定義,行業(yè)現(xiàn)狀,行業(yè)規(guī)模,發(fā)展預期,常依賴于移動,DSP,和,Ad Exchange,并通過,R

2、TB,Real-Time Bidding,實時競價模式）和,Non-RTB,非實,時競價模式）兩種交易方式完成購買。引入程序化購買技術(shù)的移動廣告將更加適應(yīng)移動端用戶多樣化、碎片,化的使用習慣，并能提供給用戶即時準確的廣告互動體驗，而基于移動終端設(shè)備標識符獲取的用戶數(shù)據(jù)也具,備更持續(xù)的使用價值,移動程序化購買的主要參與者為移動,DSP,移動,Ad Exchange,以及移動,SSP,移動,DSP,可分為專注于移動端,投放的移動端,DSP,多由移動廣告網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型而來）和具備移動端投放能力的多屏,DSP,多由,PC,端,DSP,延伸而,來），由移動廣告網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的,DSP,在數(shù)據(jù)和經(jīng)驗方面有一定優(yōu)勢；移

3、動,Ad Exchange,由于移動端相對封閉,的,App,環(huán)境，使得其流量整合作用更加凸顯，多家,Exchange,服務(wù)商（如芒果,Inmobi,等）正逐步開發(fā)更,為多樣化的展現(xiàn)形式；移動,SSP,專注服務(wù)于開發(fā)者，幫助其在有限廣告資源的情況下最大化收益，其核心競,爭力體現(xiàn)在專業(yè)的技術(shù)和服務(wù)能力以及良好的開發(fā)者口碑評價,2013,年移動營銷市場規(guī)模為,155.2,億，艾瑞咨詢預計,2014-2017,年的復合增長率為,69.4,遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告,市場規(guī)模相應(yīng)的復合增長率,26.9,移動程序化購買發(fā)展時間較短，直到,2013,年下半年，行業(yè)各環(huán)節(jié)的參與,者方才陸續(xù)涌現(xiàn)，艾瑞咨詢預計，行業(yè)整體的市

4、場規(guī)模將在,2014,年達到,3.9,億，并且在未來,3,年內(nèi)保持較快的,增長速度,2017,年移動程序化購買的市場規(guī)模將超過,35,億元,產(chǎn)業(yè)鏈：可以將美國以及國內(nèi),PC,端市場作為參考，完善移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈以及相關(guān)的行業(yè)標準,廣告主：面向品牌廣告主的優(yōu)質(zhì)媒體未來會相繼開放自己的優(yōu)質(zhì)資源，相應(yīng)的購買方式也將更加多樣化,行業(yè)格局：一方面移動端,DSP,將更專注于廣告主移動端的投放服務(wù)，另一方面移動端資源方也將著重積累細,分領(lǐng)域的廣告資源和相關(guān)數(shù)據(jù),3,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,摘要,4,目錄,1,3,移動程序化購買

5、概念,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,中國移動程序化購買現(xiàn)狀及預期,中國移動程序化購買投放案例,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,1,2,3,4,5,5,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,移動程序化購買概念,程序化購買定義,程序化購買是指通過廣告技術(shù)平臺，自動地執(zhí)行廣告資源購買的流程。程序化購買的實現(xiàn)通常依賴于,DSP,需求方平臺,Demand,Side Platform,和,Ad Exchange,廣告交易平臺）。并通過,RTB,Real-Time Biddi

6、ng,實時競價模式）和,Non-RTB,非實時競價模,式）兩種交易方式完成購買,與程序化購買相對的是傳統(tǒng)的人力購買方式，即廣告主根據(jù)自身的營銷訴求及目標受眾，采購相應(yīng)屬性的媒體資源，從而實現(xiàn)對受眾,的覆蓋，本質(zhì)上是對媒體的購買,而程序化購買是在用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，找到符合營銷訴求的目標受眾，通過采購這些受眾瀏,覽的廣告位曝光，實現(xiàn)受眾的購買,廣告主,媒體,受眾,媒介人員,Ad,Network,談判,購買,投放,談判,購買,投放,曝光,DSP,Ad,Exchange,受眾,b,廣告位,受眾,a,Ad,Network,SSP,程,序,化,購,買,傳,統(tǒng),購,買,競,價,投,放,6,本報告于,20

7、14-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,移動程序化購買概念,RTB,與,Non-RTB,的區(qū)別,程序化購買主要通過,RTB,和,Non-RTB,的方式來進行,RTB,是廣告交易平臺在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時間內(nèi)通,過對目標受眾的每次曝光機會拍賣的方式獲得該次廣告展現(xiàn)。而,Non-RTB,的結(jié)算方式則是采用優(yōu)先出價或事先約定的價格進行結(jié)算,從供給方的角度來看廣告售賣模式，首先可以將廣告位庫存區(qū)分為預定庫存和未預定庫存，預定庫存是指需求方預定供給方某一特定,廣告位固定比例的曝光量，與之相對的則是未預定庫存。其次，根據(jù)出價方式的不同

8、，預定庫存可以通過固定價格方式售賣，未預定,庫存可以通過固定價格、受邀競價和公開競價方式售賣,從需求方的角度來看廣告購買模式,1,以固定價格購買預定庫存，即程序化預定，是指供需雙方根據(jù)之前確定的價格和比例購買廣告,庫存,2,以固定價格購買未預定庫存，即優(yōu)先購買，通常是指需求方按照固定價格優(yōu)先購買供應(yīng)方未預定的廣告庫存，在國內(nèi)移動,RTB,條件尚未成熟的環(huán)境下，部分企業(yè)對這一模式進行了本地化的嘗試，比如芒果移動為保證開發(fā)者的利益，在優(yōu)先購買的基礎(chǔ)上開,發(fā)出一對一輪詢問價的售賣方式，即按照一定順序向需求方發(fā)起詢價，需求方反饋的價格（實際的成交價格并不固定）滿足條件即購,買成功，否則向第二家發(fā)起詢價

9、,3,以受邀競價購買未預定庫存，即私有化交易，是指僅有供給方指定的需求方才可以購買未預定庫,存,4,以公開競價購買未預定庫存，即開放式交易，是指所有需求方均可購買供給方的未預定庫存,廣,告,位,庫,存,預定庫存,未預定庫存,程序化預定,優(yōu)先購買,私有化交易,開放式交易,程,序,化,購,買,Non,RTB,RTB,固定價格,固定價格,受邀競價,公開競價,需,求,方,供,給,方,One,供給方,Few,需求方,One,供給方,One,需求方,One,供給方,All,需求方,注釋：根據(jù),IAB,以及企業(yè)訪談資料整理獲得，僅供參考,7,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，

10、本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,移動程序化購買概念,移動廣告更加適合程序化購買,用戶在,PC,端與移動端的使用習慣存在較為明顯的差異，首先，移動端的用戶使用行為相對,PC,端更加多樣化，不同于,PC,端用戶主要,通過瀏覽器獲取廣告，移動端大量的應(yīng)用程序使得用戶的使用行為更加多樣化，廣告定位難度也相應(yīng)增加；其次，移動端的用戶使用,行為相對,PC,端更加碎片化，這主要體現(xiàn)在兩方面，其一是用戶使用時間的碎片化，其二是用戶使用場景的碎片化；最后，移動端的,營銷形式相對,PC,端更加互動化，雖然現(xiàn)階段移動廣告的形式較為單一，但,GPS,三角陀螺儀、攝像頭等移動端獨有功能將會提供更,加互動化的營銷方案

11、,艾瑞分析認為，基于以上這些差異，移動端廣告對程序化購買的需求和適應(yīng)能力均要強于,PC,端。首先，多樣化的用戶行為使得基于,App,購買（類似于,PC,端的媒體購買）的廣告投放模式無法實時全面地覆蓋目標受眾；其次，碎片化的用戶行為使得基于,App,購買的,廣告投放模式無法做到精準定向，在錯誤的場景和錯誤的時間推送的廣告會使用戶產(chǎn)生厭煩；最后，現(xiàn)有的程序化購買技術(shù)完全可以,實現(xiàn)現(xiàn)階段形式較為單一的廣告投放，未來隨著技術(shù)的提升，可投放的廣告形式也將更加豐富。所以，引入程序化購買技術(shù)的移動廣,告將更加適應(yīng)移動端用戶多樣化、碎片化的使用習慣，并提供給用戶即時準確的廣告互動體驗,多樣化,移動端,App,

12、數(shù)量多,移動端,App,類型雜,移動端,App,更新快,移動端,App,分眾化,碎片化,App,使用時間分散,App,使用目的不同,App,使用場景變換,App,使用頻率波動,互動化,位置定位互動,手持操作互動,視頻影像互動,語音聲控互動,投放端的,SDK,投放端的,Cookie,移動程序化購買概念,移動程序化購買數(shù)據(jù)來源,程序化購買的關(guān)鍵點在于對數(shù)據(jù)有效收集和運用的能力，而數(shù)據(jù)主要通過用戶和代碼監(jiān)測獲取，其能夠反應(yīng)出用戶的地域、上網(wǎng)時間,瀏覽行為等特征甚至能進一步分析出性別、收入水平、年齡區(qū)間、興趣偏好等更有助于精準投放的指標。目前程序化購買所收集和使,用的數(shù)據(jù)主要來自三方,1,第一方數(shù)據(jù)。

13、廣告主內(nèi)部數(shù)據(jù)以及通過在官網(wǎng)等網(wǎng)站布碼獲得的數(shù)據(jù),2,第二方數(shù)據(jù)。代理方或平臺方通,過廣告投放獲取的用戶和投放數(shù)據(jù),3,第三方數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司、媒體以及運營商等所提供的用戶數(shù)據(jù)。現(xiàn)階段，第一方數(shù),據(jù)在移動端的使用尚存在安全、規(guī)模等方面的顧慮，所以移動端程序化購買仍主要依賴第二方以及第三方數(shù)據(jù)進行投放和優(yōu)化,艾瑞分析認為，第二方和第三方數(shù)據(jù)在移動端的獲取難度要大于,PC,端，尤其在跨,App,的數(shù)據(jù)整合方面。這主要因為移動端操作系統(tǒng),的控制力度更強（尤其在用戶隱私保護方面）、應(yīng)用程序也更加多樣化和獨立化。不過從數(shù)據(jù)有效性來看,PC,端的,Cookie,可以被用,戶主動屏蔽甚至清除，有效期

14、較短，而基于唯一設(shè)備標識,IDFA/Android ID,的移動端監(jiān)測可以持續(xù)的獲取用戶數(shù)據(jù)，保證了數(shù)據(jù),的有效性和持續(xù)性,第一方數(shù)據(jù),廣告主內(nèi)部數(shù)據(jù)以及,通過在廣告主官網(wǎng)布,碼獲得的數(shù)據(jù),第二方數(shù)據(jù),代理方或平臺方通過,廣告投放獲取的用戶,和投放數(shù)據(jù),第三方數(shù)據(jù),第三方監(jiān)測公司、媒,體以及運營商提供的,用戶數(shù)據(jù),8,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,9,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,移動程序化購買概念,移動程序化購買定向方式,由于移動端使用環(huán)境的多樣性，

15、一些不適用于,PC,端的數(shù)據(jù)類型在移動端的廣告投放中則非常重要，基于這些數(shù)據(jù)開發(fā)出的定向功能,包括操作系統(tǒng)定向、運營商定向、網(wǎng)絡(luò)連接定向,WIFI,3G,4G,等），品牌定向等可以幫助廣告主進一步定位目標受眾。除此之外,由于移動端高度碎片化的用戶使用習慣，使得諸如地域定向（移動端地域定向主要基于,GPS,和運營商基站數(shù)據(jù)，相較基于,IP,地址的定,位更加準確）、時間定向等同樣適用于,PC,端的定向功能的效果進一步增強，廣告主可以據(jù)此推送與用戶使用場景相符的信息，而人,群定向、頻次定向、重定向等功能為多屏互動的投放和優(yōu)化提供了技術(shù)基礎(chǔ),不過，相比,PC,端程序化購買日趨完善和透明的投放和監(jiān)測服務(wù)

16、，移動端程序化購買仍需持續(xù)的技術(shù)投入：一方面多數(shù)移動廣告平臺,的定向功能仍停留在物理端層面，基于用戶人口屬性、搜索以及社會化數(shù)據(jù)的定向功能并不完善；另一方面內(nèi)尚缺乏完善的行業(yè)標準,以及有效的監(jiān)測手段。但從,PC,端程序化購買的發(fā)展歷程來看，在廣告主以及頭部企業(yè)的推動下，移動端程序化購買的行業(yè)標準和技,術(shù)手段將逐漸完善。目前，國內(nèi)多數(shù)視頻媒體已經(jīng)開始接受由,MMA,開發(fā)的行業(yè)統(tǒng)一標準的,SDK,監(jiān)測，允許第三方監(jiān)測公司獲取第一,時間的投放數(shù)據(jù)，這為整個行業(yè)的規(guī)范化起到表率作用,人群,定向,關(guān)鍵詞,定向,頁面,定向,內(nèi)容,定向,地域,定向,時間,定向,頻次,定向,重定向,操作系,統(tǒng)定向,網(wǎng)絡(luò),定向

17、,運營商,定向,終端,定向,品牌,定向,語義,定向,社會化,定向,PC,端,移動端,10,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,移動程序化購買概念,移動端程序化購買廣告資源的整合將提升投放效率,移動端程序化購買廣告資源的構(gòu)成相比,PC,端更為復雜，從媒體構(gòu)成來看可將其劃分為,PC,端媒體的移動資源（比如優(yōu)酷土豆的移動,App,資源）和移動端原生媒體資源（比如今日頭條），從投放載體來看可將其劃分為移動,App,廣告,App,內(nèi)展現(xiàn)的廣告）和移動,Web,廣告（在移動瀏覽器上展現(xiàn)的廣告）；從廣告形式來看，現(xiàn)階段,PC,端媒體在移動端可

18、投放的廣告形式以圖片廣告和視頻貼片廣,告為主，并且可以在,App,和移動,Web,上通投，而移動端原生媒體目前的廣告資源主要是,App,內(nèi)的彈出廣告?，F(xiàn)階段移動端主要通過,第三方移動廣告交易平臺向需求方提供以,App,為主的移動端原生媒體廣告資源（移動,Web,資源相對較少,PC,端媒體的移動資源多,由自建的廣告交易平臺進行售賣,艾瑞分析認為，移動端廣告資源的復雜構(gòu)成在一定程度上影響了行業(yè)的整體投放效率并且不利于多屏營銷的發(fā)展，移動端內(nèi)的廣告資,源整合及其與,PC,端廣告資源的整合將是必然趨勢。具體來說，移動端內(nèi)的廣告資源整合需要第三方廣告交易平臺的推動，借助自身,專注于移動端的技術(shù)和經(jīng)驗優(yōu)勢

19、爭取更豐富的媒體資源（不局限在移動原生媒體），以及開發(fā)更豐富的廣告展現(xiàn)形式；而與,PC,端廣,告資源的整合則需要,PC,端媒體和第三方平臺的共同努力，一方面,PC,端媒體可通過賬號體系打通多屏數(shù)據(jù)實現(xiàn)資源共享，另一方面第,三方平臺通過營銷手段（比如掃描,PC,端二維碼）或第三方數(shù)據(jù)實現(xiàn)多屏資源的聯(lián)動,移動端原生媒體嘗試資源,PC,端媒體移動端已有資源,移動端原生媒體已有資源,媒體構(gòu)成,移動端原,生媒體,PC,端媒體的,移動資源,投放載體,移動,App,移動,Web,廣告類型,圖片,廣告,視頻,貼片,11,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)

20、行為的權(quán)利,移動程序,化購買,定義,特性,數(shù)據(jù),定向,資源,移動端廣告資源的復雜構(gòu)成,在一定程度上影響了行業(yè)的,整體投放效率并且不利于多,屏營銷的發(fā)展，移動端內(nèi)的,廣告資源整合及其與,PC,端廣,告資源的整合將是必然趨勢,移動廣告更加適合程序化購買,引入程序化購買技術(shù)的移動,廣告將更加適應(yīng)移動端用戶,多樣化、碎片化的使用習慣,并提供給用戶即時準確的廣,告互動體驗,移動程序化購買概念,本章小結(jié),程序化、自動化投放移動廣告,通過移動,DSP,移動,Ad,Exchange,等數(shù)字廣告平臺，并,按照,RTB,和,Non-RTB,兩種交易,方式完成基于受眾的資源購買和,廣告投放過程,移動端資源將進一步整

21、合,Cookie,可以被用戶主動屏蔽甚,至清除，但基于設(shè)備標識的移,動端監(jiān)測可以持續(xù)的獲取用戶,數(shù)據(jù)，保證了數(shù)據(jù)的有效性和,持續(xù)性,移動端通過,SDK,獲取第二方數(shù)據(jù),移動端定向功能仍需繼續(xù)開發(fā),移動端定向功能仍集中在物,理端層面（操作系統(tǒng)、運營,商、網(wǎng)絡(luò)類型等），基于用,戶人口屬性、搜索以及社會,化數(shù)據(jù)的定向功能并不完善,摘要,12,目錄,1,3,移動程序化購買概念,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,中國移動程序化購買現(xiàn)狀及預期,中國移動程序化購買投放案例,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,1,2,3,4,5,13,本報告于,2

22、014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,中國程序化購買行業(yè)發(fā)展歷程,程序化購買是近來隨著數(shù)字展示廣告的不斷發(fā)展而興起的新型展示廣告投放方式。由于廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋的媒體數(shù)量有限，沒有任何一個,廣告網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋全網(wǎng)所有的或者大部分的媒體，單一的廣告網(wǎng)絡(luò)有時無法滿足需求方的全部需求，同時一些廣告網(wǎng)絡(luò)的包斷資源可,能存在滯留的現(xiàn)象。因此，不同廣告網(wǎng)絡(luò)之間開始進行流量交換，當流量交換的規(guī)模逐步變大之后，廣告交易平臺應(yīng)運而生，在廣告,交易平臺的基礎(chǔ)上，面向需求方的,DSP,與面向媒體的,SSP,也隨之出現(xiàn)。程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的興起為

23、廣告主提供了媒體直投、廣告網(wǎng)絡(luò),之外的數(shù)字展示廣告投放新選擇,廣告平臺,間的流量,交換規(guī)模,增大但效,率低下,Ad,Exchange,廣告交易,平臺產(chǎn)生,廣告交易,平臺上的,流量規(guī)模,巨大,DSP,DSP,出現(xiàn)并,幫助廣告,主管理流,量和投放,廣告,媒體來自,廣告交易,平臺購買,的流量到,一定規(guī)模,SSP,媒體開始,采用,SSP,優(yōu),化廣告營,收,廣告網(wǎng)絡(luò),擁有的流,量供需不,匹配,ADN X ADN,不同廣告,網(wǎng)絡(luò)間進,行流量交,換,針對多個,媒體進行,單一投放,十分繁瑣,AdNetwork,AdUnion,聚合各個,網(wǎng)絡(luò)媒體,的資源,形成廣告,網(wǎng)絡(luò),聯(lián)盟,互聯(lián)網(wǎng)興,起,Media,網(wǎng)絡(luò)媒體

24、,開始承接,廣告,14,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,中國移動程序化購買行業(yè)發(fā)展歷程,移動端廣告相比,PC,端起步較晚，現(xiàn)階段仍以移動廣告網(wǎng)絡(luò)這一形式為主，即應(yīng)用開發(fā)者將廣告網(wǎng)絡(luò)的,SDK,嵌入到自己的,App,當中,廣告網(wǎng)絡(luò)通過,SDK,將廣告主的廣告投放到相應(yīng)的,App,當中。移動廣告網(wǎng)絡(luò)與,PC,端廣告網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別在于,1,僅使用一家移動廣告網(wǎng)絡(luò),時,App,的廣告填充率偏低，開發(fā)者的收益得不到保證,2,開發(fā)者從選擇或添加新的移動廣告網(wǎng)絡(luò)到能夠投放廣告所需時間較長（需,更新,SDK,之后將

25、,App,上傳至應(yīng)用商店并等待用戶更新,基于這兩點,2011,年初出現(xiàn)了為開發(fā)者聚合多家廣告網(wǎng)絡(luò),SDK,的移動聚合平臺，開發(fā)者可以在這類平臺上自由切換廣告網(wǎng)絡(luò)的流量來,保證自身,App,的填充率和收益。移動廣告規(guī)模的不斷增長引起了,PC,端企業(yè)的關(guān)注,2012,年下半年,PC,端程序化購買企業(yè)開始布局,移動端，并紛紛上線了自己的移動端產(chǎn)品，但由于,PC,端和移動端在投放數(shù)據(jù)、廣告資源等方面存在差異以及品牌廣告主還未形成對,移動廣告的正確認識，導致移動端程序化購買并沒有在,2013,年取得突破性進展。在,PC,端企業(yè)布局的同時，移動端企業(yè)憑借自身在移,動端的多年積累也開始向程序化購買發(fā)力，專業(yè)

26、的移動,DSP,移動,Ad Exchange,以及移動,SSP,部分聚合平臺在,2013,年推出流量管,理業(yè)務(wù)，幫助開發(fā)者管理旗下,App,的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益）開始出現(xiàn)。其中，芒果,SSP,力美,DSP,以及芒果,Ad,Exchange,的發(fā)布標志著完全基于移動端數(shù)據(jù)和資源的移動端程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型,2011,2012,2013,2014,2010,移動廣告平臺（網(wǎng)絡(luò)）出現(xiàn),移動廣告聚合平臺出現(xiàn),移動廣告供應(yīng)方平臺出現(xiàn),PC,端程序化購買企業(yè)布局移動端,移動端企業(yè)進入程序化購買領(lǐng)域,車,眾,15,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈,廣,告,主

27、,目,標,受,廣告代理,代理交易,平臺,移動,ADX,移動,SSP,Apps,電信運營商,咨詢公司,移動聚合,平臺,移動,DMP,平,板,載,屏,幕,穿,戴,式,設(shè),備,注釋：該中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)圖僅為示意圖，并未展現(xiàn)所有參與企業(yè),本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,更多,移動,Web,更多,更多,應(yīng)用商店,更多,更多,移動廣告網(wǎng)絡(luò),更多,更多,更多,流量統(tǒng)計,更多,第三方監(jiān)測公司,更多,更多,手,機,更多,移動端,DSP,更多,多屏,DSP,16,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留

28、追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,廣告主,代理公司,移動端,需求方平臺,mDSPs,移動端,廣告交易平臺,mADX,網(wǎng)站,App,移動廣告平臺（網(wǎng)絡(luò),信息流,現(xiàn)金流,數(shù)據(jù)流,移動端,供應(yīng)方平臺,mSSPs,移動端,聚合平臺,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,移動程序化購買投放模式,如上文所述，國內(nèi)移動程序化購買剛開始起步，直至,2013,年,2,月芒果移動正式發(fā)布其,Ad Exchange,平臺后，完全基于移動資源和數(shù),據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈條才得以完整。從目前的發(fā)展方向來看，移動端與,PC,端程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的布局基本一致，即由承接廣告主或代理公司,訂單的移動端需求方平臺,Mobile DSPs,進行程序化交易的移

29、動端廣告交易平臺,Mobile Ad Exchange,以及為網(wǎng)站和,App,管,理流量并優(yōu)化收入的移動端供應(yīng)方平臺,Mobile SSPs,構(gòu)成,現(xiàn)階段國內(nèi)移動程序化購買當中的,RTB,流量主要來自兩方面,1,移動廣告網(wǎng)絡(luò)中的剩余流量，比如,admob,谷歌旗下移動廣告網(wǎng)絡(luò),的剩余流量會導入,doubleclick ad exchange,中進行交易,2,移動端,SSP,提供的流量，比如芒果移動,SSP,而移動程序化購買中的,Non-RTB,流量主要通過優(yōu)先購買模式來進行交易，即,DSP,事先與媒體端商定好價格，再通過程序化的方式來購買流量。與此同時，第,三方監(jiān)測也參與到整個投放過程中，在廣

30、告主或代理公司的要求下，廣告交易平臺、供應(yīng)方平臺以及媒體均需要將投放數(shù)據(jù)提供給第,三方監(jiān)測公司，并由后者將監(jiān)測結(jié)果反饋給廣告主或代理公司,第三方監(jiān)測,目標受眾,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,品牌廣告主投放力度的加強將促進行業(yè)發(fā)展,艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2013,年中國智能手機保有量為,5.81,億臺，并預計這一數(shù)字將在,2014,年增長至,7.8,億臺，漲幅超過,30,智能手機的快速普及讓需求方（廣告主以,及代理公司）認識到移動端的營銷價值，也正因為如此，移動廣告開始投放至今,一直受到行業(yè)內(nèi)廣告主的青

31、睞和支持，各家廣告投放平臺也先后推出了服務(wù)于這,類廣告主的廣告產(chǎn)品，比如應(yīng)用墻、一鍵下載等,不過，正如,PC,端的發(fā)展離不開品牌廣告主一樣，移動端程序化購買行業(yè)的發(fā)展和,壯大同樣需要品牌廣告主的支持，這主要體現(xiàn)在五個方面：其一是品牌廣告主的,預算支持，將促進整個行業(yè)營收規(guī)模的擴大，加速產(chǎn)業(yè)鏈的擴大和細分；其二是,對移動廣告投放技術(shù)的促進，品牌廣告主對廣告定向的要求相對行業(yè)內(nèi)廣告主更,加嚴格，這也就要求投放平臺需要不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)維度和投放技術(shù)，向受眾購買模,式轉(zhuǎn)變；其三是促進移動廣告資源的整合，由于品牌廣告主需要進行嚴格的廣告,定向，所以需要在足夠多的廣告資源中進行篩選，某一個廣告網(wǎng)絡(luò)將無法滿足這

32、,一需求；其四是豐富移動廣告的展現(xiàn)形式，早期形式單一、創(chuàng)意簡單的移動橫幅,廣告是品牌廣告主遲遲未進入移動端的主要原因之一，而在,2013,年出現(xiàn)形式多樣,創(chuàng)意豐富的開屏、插屏廣告之后，部分品牌廣告主已經(jīng)開始增加在移動端的投放,預算。其五是促進行業(yè)規(guī)范和監(jiān)測標準的完善，由于品牌廣告主通常以,CPM,或,CPC,作為考核指標，因此對這類非效果指標的監(jiān)測技術(shù)和標準將進一步完善,由于移動端地域定向更加準確和實用，本地廣告主這一概念進一步加強，這類廣,告主在定向和效果訴求上介于品牌廣告主和行業(yè)內(nèi)廣告主之間，其投放目的是希,望與本地用戶產(chǎn)生線下互動。隨著移動程序化購買技術(shù)的普及，本地廣告主將擁,有更廣泛的

33、本地廣告流量以及較高的匹配成功率,注釋：智能手機保有量是指中國地區(qū)截至一年年底市場中處于使用狀態(tài)的智能手機數(shù)量,來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算，僅供參考,行業(yè),內(nèi)廣,告主,品牌,類廣,告主,本地,類廣,告主,基本構(gòu)成,App,開發(fā)者，電商、游,戲等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),營銷訴求,App,下載、產(chǎn)品購買等,線上轉(zhuǎn)化行為,考核指標：以,CPA,CPS,為主,基本構(gòu)成：快消、汽車、化妝品等,傳統(tǒng)企業(yè),營銷訴求：品牌展示以及告知、用,戶參與等互動行為,考核指標：以,CPM,CPC,為主,基本構(gòu)成：餐飲、旅游、購物等生,活服務(wù)類企業(yè),營銷訴求：到店消費、本地體驗等,線下轉(zhuǎn)化行為,考核指標：

34、以,CPC,CPA,為主,17,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,移動廣告網(wǎng)絡(luò)向移動,DSP,轉(zhuǎn)型,作為移動程序化購買的重要參與者，移動,DSP,根據(jù)需求方（廣告主以及代理,商）的廣告訂單向下游的移動端,Ad Exchange,購買符合要求的流量并進行,廣告投放。從行業(yè)層面來看，由于移動,DSP,主要服務(wù)于廣告主和代理方，所,以移動,DSP,的技術(shù)水平、投放效果以及服務(wù)態(tài)度將直接影響到后者對整個移,動程序化購買行業(yè)的認知和預期,從投放層面來看，移動,DSP,首先需要解決三件事情,1,資源覆蓋：通過對接,多個移動端,Ad Exchange,來實現(xiàn)大量媒體資源的覆蓋，以保證定向之后仍,有充足的流量進行

35、匹配,2,定向投放：通過對多方數(shù)據(jù)的收集和挖掘?qū)崿F(xiàn)對,目標受眾的精準定位，這里需要移動端,DMP,即,Mobile Data,Management Platform,移動端數(shù)據(jù)管理平臺）的支持，現(xiàn)階段移動,DMP,多由,DSP,服務(wù)商自行搭建，第三方移動,DMP,還未出現(xiàn),3,用戶互動,如前文所述，基于移動端獨特的設(shè)備功能和移動技術(shù)，其廣告創(chuàng)意相比,PC,端會有更大的發(fā)揮空間，進而獲得更高的用戶體驗和互動效果,現(xiàn)階段國內(nèi)部分移動廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)上線了移動,DSP,產(chǎn)品，比如力美、易傳媒,億動傳媒等，也有部分移動廣告網(wǎng)絡(luò)正在搭建移動,DSP,比如多盟、百靈歐,拓等。艾瑞分析認為，移動廣告網(wǎng)絡(luò)向移動,

36、DSP,轉(zhuǎn)型一方面說明移動廣告從,業(yè)者對程序化購買的認知度已經(jīng)逐漸提升，另一方面也說明移動廣告網(wǎng)絡(luò),將從為廣告主、開發(fā)者雙向服務(wù)的模式轉(zhuǎn)型至專注服務(wù)于廣告主的模式,而將開發(fā)者服務(wù)交由下游的移動,Ad Exchange,和移動,SSP,負責。產(chǎn)業(yè)鏈各,參與方的分工進一步細分和明確，將對提高移動程序化購買的投放效率和,透明度產(chǎn)生重要推動作用,18,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,移,動,廣,告,網(wǎng),絡(luò),移,動,端,D,S,P,購買、優(yōu)化,App,流量,聚攏、服務(wù),App,開發(fā)者,服務(wù)、積累廣告主,程序化對接,ADX,流量,收集、

37、挖掘用戶數(shù)據(jù),更專注于服務(wù)廣告主,19,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,從移動廣告網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的,DSP,具有一定的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗優(yōu)勢,由于,PC,端與移動端廣告的數(shù)據(jù)獲取以及效果監(jiān)測機制存在較大差異，所以多屏,DSP,在向移動端滲透時需要一定時間來積累數(shù)據(jù)，而,移動端,DSP,由于多是從移動廣告網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型而來，所以在數(shù)據(jù)積累層面具有一定優(yōu)勢，但有兩點需要注意,1,雖然移動端的標識符相比,Cookie,的持續(xù)時間更為長久，但當用戶更換移動終端后，移動端,DSP,仍然需要重新匹配標識符,2,移動端主要通過用

38、戶瀏覽的,App,類型和內(nèi)容來識別用戶，但移動端中長尾,App,的生命周期要普遍短于,PC,端的網(wǎng)站，因此與,App,相關(guān)的數(shù)據(jù)需要實時更新?；谝陨?兩點，艾瑞分析認為，移動端,DSP,在數(shù)據(jù)積累上的優(yōu)勢并不會一直存在，隨著多屏,DSP,在移動端的投放增多以及,App,的不斷涌現(xiàn)和更,新，其獲取的有效數(shù)據(jù)量級將逐漸接近移動端,DSP,除去過往移動端數(shù)據(jù)的積累，來自移動廣告網(wǎng)絡(luò)的實時數(shù)據(jù)支持同樣是移動端,DSP,的優(yōu)勢所在，多屏,DSP,獲取的移動端數(shù)據(jù)主要來自對接的平臺以及第三方，而移動端,DSP,由于自身移動廣告網(wǎng)絡(luò)聚攏了大量,App,所以數(shù)據(jù)獲取難度相對較低，并且維度通常更為豐富,另一方

39、面，移動端的投放經(jīng)驗同樣是移動端,DSP,具備的優(yōu)勢之一，這集中體現(xiàn)在定向投放以及用戶互動兩方面。業(yè)界普遍認為，目前,廣告主已經(jīng)較為認可用戶在向移動端轉(zhuǎn)移，但是并不清楚如何在移動端進行營銷策劃和廣告投放。由此可見，在移動程序化購買發(fā)展,前期仍需要具有一定移動端投放經(jīng)驗的,DSP,比如力美、易傳媒等在移動廣告網(wǎng)絡(luò)時期積累較多投放經(jīng)驗的移動,DSP,來幫助廣告主,進行移動端投放的制定（定向選擇、方案策劃等）和操作（效果優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化等,具有一定的前期優(yōu)勢,終端以及,App,更新，優(yōu)勢逐漸縮小,數(shù)據(jù)維度更為豐富，使用價值高,數(shù)據(jù)獲取方式多樣，獲取難度低,移動端獨有定向方式的選擇和使用,移動環(huán)境下的營

40、銷以及投放優(yōu)化能力,過往數(shù)據(jù)積累,實時數(shù)據(jù)支持,移動投放經(jīng)驗,多屏,DSP,隨著投放的,增多，將逐漸縮小這,一方面的差距,多屏,DSP,缺少移動廣,告網(wǎng)絡(luò)方面的實時數(shù),據(jù)支持,多屏,DSP,缺少移動端,的投放經(jīng)驗，需要通,過項目來不斷積累,20,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,多屏,DSP,與移動端,DSP,在移動端的優(yōu)劣勢分析,多屏,DSP,的移動端產(chǎn)品或服務(wù),專注于移動端的,DSP,移動廣告網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)積累和支持，獲,取到大量移動端,App,的第三方數(shù)據(jù),從移動廣告網(wǎng)絡(luò)積累得來的受眾標簽,以及

41、根植于移動端的受眾分析模型,移動廣告多年的投放經(jīng)驗，使得專注,移動端的,DSP,更了解移動的投放策略,移動廣告網(wǎng)絡(luò)剛開始向,DSP,轉(zhuǎn)型，平,臺穩(wěn)定性和算法成熟性有待提升,移動端企業(yè)目前的主要資源仍以原生,App,為主，大型媒體的移動資源較少,移動端企業(yè)的廣告主仍以之前廣告網(wǎng),絡(luò)的效果客戶為主，品牌廣告主欠缺,移動端企業(yè)目前缺乏,PC,端的資源積累,尚無法為廣告主提供多屏解決方案,數(shù),據(jù),模,型,經(jīng),驗,系,統(tǒng),資,源,客,戶,多,屏,移動端,App,的數(shù)據(jù)有待進一步積累和,挖掘，主要通過對接的,ADX,獲取數(shù)據(jù),由于移動端監(jiān)測機制的不同，需要重,新搭建受眾分析模型和開發(fā)受眾標簽,對移動端廣告

42、創(chuàng)意的使用和投放組合,仍未成熟，需要積累項目經(jīng)驗,多屏,DSP,的平臺系統(tǒng)已經(jīng)較為成熟和,穩(wěn)定，向移動端轉(zhuǎn)移的難度較低,與,PC,端的大型媒體有良好的合作關(guān)系,這些公司的移動端資源也會相應(yīng)傾斜,在,PC,端積累了大量認同了程序化購買,的廣告主，品牌客戶也有一定認可度,PC,端企業(yè)可以為廣告主提供雙屏,PC,和移動）的廣告投放解決方案,PC,端企業(yè)需通過投放,積累數(shù)據(jù)和投放經(jīng)驗,兩者均需調(diào)整和創(chuàng)新,移動端企業(yè)需通過投放,積累客戶和媒體資源,21,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,廣告交易平臺在移動端

43、的地位和作用將更加突顯,廣告交易平臺是程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)程序化交易的主要場所。它向上為需求方平臺發(fā)送廣告位信息并接收競價請,求和廣告素材,在平臺上完成競價交易后，向下對接各方的廣告位資源（廣告網(wǎng)絡(luò),SSP,等）并提供競價成功者的廣告投放素材。由,此可見，移動廣告交易平臺的出現(xiàn)將加快移動端需求方和供給方進入移動端程序化購買領(lǐng)域的速度,艾瑞分析認為，現(xiàn)階段廣告交易平臺在移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈中的地位將更加凸顯，主要原因如下,1,移動端廣告資源相對,PC,端更,加分散，也相對封閉，移動廣告交易平臺通過與廣告網(wǎng)絡(luò)和,SSP,的對接實現(xiàn)資源的進一步整合，實現(xiàn)需求方的覆蓋需求,2,移動,A

44、pp,的廣告位數(shù)量相比,PC,端更為稀少，移動廣告交易平臺通過程序化交易幫助開發(fā)者在有限廣告位的情況下獲取最大的收益,3,移動廣,告交易平臺的出現(xiàn)將加快移動廣告標準化的進程，以保證移動程序化購買得以高效準確的完成,根據(jù)廣告交易平臺內(nèi)廣告資源的來源可以將其分為開放式的廣告交易平臺和封閉式的廣告交易平臺，前者的廣告資源主要來自第三方,App,多家,SSP,以及移動廣告網(wǎng)絡(luò),廣告資源豐富,流量大；后者的廣告資源多來自單一媒體，但廣告流量并不一定小。截止到,2014,年,7,月，國內(nèi)與,DSP,完成對接（包括對接測試）的移動端廣告交易平臺（包括,PC,端廣告交易平臺的移動端服務(wù)）包括,1,開放式廣告,

45、交易平臺：芒果移動,AMAX,DoubleClick Ad Exchange,Inmobi,木瓜移動,AppFlood,以及百度,BES,等,2,封閉式廣告交易平臺,優(yōu)酷土豆,PPADX,PPTV,廣告交易平臺）、愛奇藝,PPS,以及正在測試或即將開放移動端資源的風行,SAX,暴風影音等,開發(fā)式移動廣告交易平臺,封閉式移動廣告交易平臺,22,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,多元化的展現(xiàn)形式是移動廣告發(fā)展的必然趨勢,現(xiàn)階段國內(nèi)移動端,Ad Exchange,中的主要資源仍以圖片性質(zhì)的,Banner

46、,為主，而這一展現(xiàn)形式隨著移動端用戶使用習慣逐漸成熟，投,放效果相較初期將出現(xiàn)一定下滑，并且這也不符合品牌廣告主追求高互動性的營銷訴求以及開發(fā)者向用戶提供高體驗感的初衷，因此,開發(fā)更為多樣，更具沖擊力的廣告形式是整個移動端程序化購買產(chǎn)業(yè)應(yīng)該著重關(guān)注的事情,艾瑞分析認為，移動端廣告在,Banner,的基礎(chǔ)上會向兩個方向發(fā)展，其一是在,Banner,的基礎(chǔ)上動態(tài)化、內(nèi)容化，其二是放大,Banner,的展現(xiàn)面積。具體來說,1.Banner,的動態(tài)化是指通過,H5,技術(shù)或多創(chuàng)意素材的方式使得,Banner,不再僅是一副圖片，而是以動態(tài)或多創(chuàng),意素材定向（又稱智能廣告）的形式動態(tài)展示。富媒體廣告,H5,

47、已在,PC,端運用的較為成熟，而多創(chuàng)意素材定向是指根據(jù)用戶所在,位置、天氣甚至股價等外部動態(tài)數(shù)據(jù)展現(xiàn)事先制作好的素材，目前芒果,AMAX,谷歌,doubleclick,等主要廣告交易平臺均支持動態(tài)的,廣告形式,2.Banner,的內(nèi)容化即是指原生廣告，使廣告的位置和創(chuàng)意更貼近,App,的風格和內(nèi)容，目前移動端支持此類廣告的媒體多,是社交類或新聞類,App,比如今日頭條,3.Banner,的放大化即是指將廣告盡可能鋪滿整個移動端屏幕，并可采用上述兩種技術(shù)使廣,告更加具有互動性和沖擊力，主要表現(xiàn)形式包括插屏、全屏（開屏）以及視頻貼片，由于此種形式需要特定的展現(xiàn)時機（比如打開,App,用戶點擊等），

48、所以資源數(shù)量相對較少,廣告類型,圖片,智能廣告,富媒體,H5,原生廣告,插全屏,視頻貼片,DSP,投放（購買）可行性,容易實現(xiàn),較容易實現(xiàn)，素材提供以及動態(tài)數(shù)據(jù)支持即可,可實現(xiàn)，但投放受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響較大,較難實現(xiàn)，短期內(nèi)難以產(chǎn)生規(guī)?；斗?較容易實現(xiàn)，但展示資源較少，價格較高,較容易實現(xiàn)，但展示資源較少，價格較高,支持的平臺或媒體,現(xiàn)有移動端,ADX,均支持,Inmobi,支持,多數(shù)移動端,ADX,支持,Inmobi,以及少量,App,現(xiàn)有移動端,ADX,均支持,以視頻,ADX,為主,23,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中

49、國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,移動端,Ad Exchange,多元化發(fā)展,如前文所述，國內(nèi)移動廣告受到廣告位數(shù)量、展現(xiàn)形式等因素的影響，在短期內(nèi)的資源數(shù)量仍然無法與,PC,端相比，并且隨著今年移,動端程序化購買進程的加快以及移動端,DSP,參與方的快速增多，移動端的廣告資源將更加緊缺。艾瑞分析認為，如何在現(xiàn)有移動端環(huán),境下進一步開發(fā)新的廣告資源以及如何為投放方提供更有價值的流量和數(shù)據(jù)將是移動端,Ad Exchange,未來需要摸索并解決的問題,從目前國內(nèi)移動端,Ad Exchange,的發(fā)展和布局來看，主要呈現(xiàn)出以下三點特征,1,差異化的資源供給：芒果,AMAX,全,App,流量）,double

50、click,等開放式的廣告交易平臺通過聚集大量第三方,App,為投放方提供多媒體、多類別的廣告資源，實現(xiàn)受眾的廣泛覆蓋；而,優(yōu)酷土豆、愛奇藝,PPS,等私有的廣告交易平臺為投放方提供視頻等自有媒體的廣告資源，實現(xiàn)較高質(zhì)量的廣告展現(xiàn),2,多樣化的展現(xiàn),形式：芒果,AMAX,doubleclick,等平臺正逐步增加,Banner,的動態(tài)化（比如富媒體等）和放大化（比如插屏、全屏等）展現(xiàn)比例,在保證投放規(guī)模的同時提升廣告的沖擊力和互動性,Inmobi,等平臺則在進一步挖掘,Banner,的內(nèi)容化展現(xiàn)（比如原生廣告等），在保,證廣告高質(zhì)量展現(xiàn)的同時也能保證用戶體驗不受損害,3,國內(nèi)外的資源覆蓋,Inm

51、obi,等平臺以海外,App,資源為主，為投放方提供在,海外,App,上的廣告展現(xiàn)機會（包括國內(nèi)外流量）；而芒果,AMAX,等平臺深耕國內(nèi),App,資源（部分海外,App,的國內(nèi)流量），為投放方,提供本地化的廣告流量和細致化的數(shù)據(jù)維度,第三方媒體,動態(tài)化,放大化,國內(nèi),App,中國本土最大的移,動端廣告交易平臺,第三方媒體,動態(tài)化,放大化,國內(nèi),App,全球最大的,廣告交易平臺,第三方媒體,動態(tài)化,內(nèi)容化,海外,App,嘗試原生、智能,廣告的交易平臺,自有媒體,內(nèi)容化,動態(tài)化,國內(nèi),App,視頻、門戶等媒體,的私有廣告平臺,媒體資源,形式開發(fā),主要覆蓋,24,本報告于,2014-9-3,由艾瑞

52、咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,國內(nèi)主要移動端,Ad Exchange,介紹,平臺名稱,運營商,開放性,主要媒體來源,平臺定位,移動視頻貼片,資源,資源分布,廣告類型,AMAX,DoubleClick,百度,Inmobi,Appflood,秒針,ADX,芒果移動,谷歌,百度,Inmobi,木瓜移動,秒針系統(tǒng),開放,開放,開放,開放,開放,開放,國內(nèi),App,資源為主,AdMob,AdSense,等,百度移動聯(lián)盟、百度網(wǎng)盟等,海外,App,資源為主,海外,App,資源為主,國內(nèi)視頻媒體移動端資源,純移動端,PC,移動端,PC,移動

53、端,純移動端,純移動端,PC,移動端,可投放,可投放,可投放,可投放,暫無,可投放,全,App,資源,App,移動,Web,App,移動,Web,App,移動,Web,App,移動,Web,App,移動,Web,彈出廣告（橫幅、插屏）、原,生廣告（計劃,9,月上線,彈出廣告，視頻貼片,彈出廣告（橫幅、插屏）、視,頻貼片等,彈出廣告、原生廣告、視頻貼,片,彈出廣告（橫幅、插屏,視頻貼片,優(yōu)酷土豆,ADX,優(yōu)酷土豆,私有,優(yōu)酷土豆自有視頻貼片資源,PC,移動端,可投放,App,移動,Web,視頻貼片,PPADX,愛奇藝,PPS,ADX,PPTV,愛奇藝,PPS,私有,私有,PPTV,自有視頻貼片資

54、源,愛奇藝,PPS,自有視頻貼片資源,PC,移動端,PC,移動端,可投放,可投放,App,移動,Web,App,移動,Web,視頻貼片,視頻貼片,SAX,待上線,新浪,私有,新浪門戶以及微博資源（推測,PC,移動端,可投放,App,移動,Web,原生廣告、彈出廣告,25,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,移動端中長尾,App,開發(fā)者對移動程序化購買的影響更加突顯,目前國內(nèi)移動端,App,主要通過三種渠道售賣廣告位資源，一是通過自有的直銷團隊售賣，二是通過自建的廣告交易平臺售賣，三是,通過移動廣告網(wǎng)

55、絡(luò)或移動,SSP,售賣。為保證自身較強的議價能力,PC,端媒體的移動端,App,比如優(yōu)酷等）和頭部,App,比如微信等,多采用前兩種售賣渠道，而移動端中長尾,App,的開發(fā)者團隊或個人由于精力和預算有限，通常會選擇第三種廣告售賣渠道,艾瑞分析認為，相比,PC,端的媒體主和個人站長，移動端中長尾,App,的開發(fā)者在廣告網(wǎng)絡(luò)以及程序化購買模式下的主動性和重要性將,更加突顯。這是因為,1,移動端相對封閉和獨立的,App,環(huán)境，使得在未經(jīng)開發(fā)者允許的情況下,App,內(nèi)的內(nèi)容無法被第三方獲取,2,移動端獨有的定向數(shù)據(jù)需要由開發(fā)者嵌入相應(yīng)代碼方可獲?。ū热纾O(shè)備類型數(shù)據(jù)等,3.App,內(nèi)廣告位資源相比,P

56、C,端網(wǎng)站更加稀,少，并且開發(fā)者為了保證用戶體驗，可投放的廣告位數(shù)量也受到限制,4,開發(fā)者可以自主選擇加入的移動廣告網(wǎng)絡(luò),5,多數(shù),App,的生,命周期相對較短，因此能否在其用戶活躍度較高（部分“現(xiàn)象級,App,高峰時的下載量和使用頻率等數(shù)據(jù)并不低于一些頭部,App,時接入廣告網(wǎng)絡(luò)或,SSP,將尤為重要,6,移動端使用環(huán)境的碎片化和多樣化，在一定程度上使得中長尾,App,對受眾肖像刻畫的貢獻還要,高于頭部,App,不過，雖然中長尾移動開發(fā)者對移動程序化購買十分重要，但是前者對后者的要求卻相對簡單，主要集中體現(xiàn)在兩方面,1,最大化的,流量變現(xiàn)，主要指提升廣告單價、分成比例、廣告填充率等,2,保證

57、用戶體驗，主要指廣告內(nèi)容與,App,內(nèi)容的相關(guān)性。因此，像芒果,移動等移動端,SSP,服務(wù)商應(yīng)首先以解決開發(fā)者上述需求為出發(fā)點，并進一步提升移動端媒體與廣告平臺的程序化對接程度,選擇移動廣告網(wǎng)絡(luò)的主要考量：第一是廣告單價和分成比例，第,二是平臺廣告主的數(shù)量，第三是平臺口碑，第四是技術(shù)上的支持,第五是結(jié)算的便捷性,移動開發(fā)者,移動,SSP,廣告網(wǎng)絡(luò),為開發(fā)者提供貼近于,App,環(huán)境的廣告創(chuàng)意，降低用戶因彈出廣告而,產(chǎn)生對,App,的厭煩情緒。并通過高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意為開發(fā)者爭取更,高的售賣價格，增加收益,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,移動廣告聚合平臺向移動,SSP,演變,受移動端應(yīng)用商店審核流程以

58、及開發(fā)者追求盈利最大化兩方面的共同影響，移動端出現(xiàn)了專注服務(wù)于開發(fā)者的廣告聚合平臺，芒果移,動、果合等是國內(nèi)較早開始向開發(fā)者提供聚合服務(wù)的技術(shù)平臺。具體來說，由于各家移動廣告網(wǎng)絡(luò)的收益水平和填充率并不穩(wěn)定，所,以開發(fā)者為了追求利益最大化，會經(jīng)常變更,App,中的移動廣告網(wǎng)絡(luò),SDK,但是，當,App,重新植入新,SDK,后，需要等待應(yīng)用商店審核,安卓主流應(yīng)用商店較多）以及用戶更新后方可接收廣告，開發(fā)者為避免這期間造成的損失而使用聚合,SDK,以方便其快速切換各家廣,告網(wǎng)絡(luò)的廣告,廣告聚合平臺,廣告網(wǎng)絡(luò),A,廣告網(wǎng)絡(luò),B,開發(fā)者,信息流,現(xiàn)金流,數(shù)據(jù)流,廣告聚合平臺,開發(fā)者,可見，廣告聚合平臺在

59、開發(fā)者與廣告網(wǎng)絡(luò)之間更多的是充當一種工具的角色以幫助開發(fā)者切換廣告流量，但人工切換流量由于缺少客,觀全面的數(shù)據(jù)支撐，往往導致,App,的廣告填充率以及收益率仍未達到最優(yōu)狀態(tài)。基于這一現(xiàn)象，芒果移動等聚合平臺為開發(fā)者提供,了“自動優(yōu)化”等類似的流量管理功能，實現(xiàn)了從流量切換工具向流量管理平臺（即,SSP,的演變。所謂“自動優(yōu)化”是指開發(fā)者可,將一定比例的自有流量交由移動,SSP,管理，后者通過多維度的數(shù)據(jù)分析為開發(fā)者匹配最優(yōu)的廣告展現(xiàn),移動,SSP,流量切換,移動廣告網(wǎng)絡(luò),26,本報告于,2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,27,本報告于,

60、2014-9-3,由艾瑞咨詢集團提供，專供,搜狐,使用，本集團保留追究對報告侵權(quán)行為的權(quán)利,中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析,移動,SSP,深耕移動開發(fā)者端服務(wù)，借此建立核心競爭優(yōu)勢,相比,DSP,和,Ad Exchange,兩個環(huán)節(jié)的眾多參與者，國內(nèi)移動,SSP,的市場相對冷清，目前主要的移動,SSP,均是從移動聚合平臺演變而來,比如芒果,Adview,等,艾瑞分析認為，移動,SSP,參與者較少的原因來自兩個方面,1,移動端復雜的媒體環(huán)境使得面向開發(fā)者的服務(wù)投,入較大。移動,SSP,前期需要通過聚合的形式對接各個主流的移動廣告網(wǎng)絡(luò)，以滿足開發(fā)者自由切換流量的需求，其中會涉及到頻繁的,SDK,更新