新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品測試

1、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品測試第三章新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品的含義從市場營銷觀點來看， 新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。 市場營銷學(xué)認為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對的意義。如果我們從市場與企業(yè)兩個不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已 出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費者來說，就是新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。 具體地說,市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類：-（一）完

2、全新產(chǎn)品完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進步，用新原理、新技術(shù)、新材料 制成的新產(chǎn)品。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產(chǎn)品進入市場。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往 往需要經(jīng)歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費大量的人力、資金和時間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。.-（二）現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面：1.質(zhì)量改良所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計和較精密的工藝， 以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異， 同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企

3、業(yè)保持競爭優(yōu)勢。一企業(yè)進行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣， 遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的地位。.2功能特性改良功能特性改良的目標在于增加使用者實質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘改為折 疊傘；黑白電視機改為彩色電視機，再改為遙控彩電等。一3式樣的改良不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時尚的需要。例如汽車、 冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是

4、功能特性的競爭。有 些消費品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。一上述兩類新產(chǎn)品中， 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。而完全新產(chǎn)品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以 競爭。-二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計，大都靠老板直覺的構(gòu)想， 在新產(chǎn)品上市前， 一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗程序。 因此新產(chǎn)品的失敗率甚高， 一般 達 80 。在現(xiàn)代市場管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個 階段來進行管理，六個階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、

5、產(chǎn)品開發(fā)階段、市 場試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對各階段進行討論。.|.( 一) 構(gòu)想階段 構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。 滿足消費 者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點， 每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成， 但大部分構(gòu)想都不能變 成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。.|.1新產(chǎn)品構(gòu)想的來源(1) 顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。 有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄 來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新?gòu)想。有時企業(yè)也可以安排一組 消費者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點， 經(jīng)過討論后， 企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。

6、 例 如美國 Kleenex 衛(wèi)生紙經(jīng)過消費小組討論后，大家認為太小，應(yīng)加大，于是在 1965 年推介 出男人型的高級衛(wèi)生用紙。 .|.(2) 中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時，隨時都會接觸到各種客戶( 可能是下游的中間商，也可能是顧客 ) ，也會接觸到企業(yè)的競爭者 ( 中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品 ) 。在接 觸過程中， 中間商可以收集到各種市場上的消息。 所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動 向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。.|.(3) 科技新發(fā)展。技術(shù)的進步為另一個新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。例如塑膠化學(xué)的研究， 引起許多產(chǎn)品包裝的革新； 合成纖維的研究促成衣著的革新。 因此企

7、業(yè)市場營銷策劃人員必 須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。.|.(4) 競爭者。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。(5) 企業(yè)推銷人員。 企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。 他們擁有顧客不滿足與 抱怨的第一手資料。 他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。 越來越多企業(yè)已采用更系 統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構(gòu)想。.|.(6) 高層主管人員。 高層主管人員所處的地位， 使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目 標。 考慮企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構(gòu)想的著手點。從企業(yè)的強處著眼， 可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想： 構(gòu)成互補性的產(chǎn)品： 例如洗衣機制造商可

8、增加干燥機的產(chǎn)品線。 利用 同樣的分銷渠道網(wǎng)： 例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地燈的產(chǎn)品線。 利用相同的原料， 生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素C原料廠商增加維生素 C含片的生產(chǎn)線。利用生產(chǎn)過程 中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。.|.2構(gòu)想的評估和選擇 構(gòu)想的評估和選擇的目的在于進一步考慮， 以刪除那些與企業(yè)目標或資源不相配合的新 產(chǎn)品構(gòu)想。首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標，此處所引出的子目標有四個：利潤、銷售的 穩(wěn)定性、 銷售成長和企業(yè)形象。 第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源： 資金、 技術(shù)、設(shè)施。 .|.( 二 ) 產(chǎn)品概念階段新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后， 尚須進一步發(fā)展為產(chǎn)品

9、概念。 因為產(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場定 出的， 但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費者是否接受， 要使產(chǎn)品被接受， 首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想（ 企業(yè)所認許的 ） 轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上 （消費者眼中的產(chǎn)品 ） 。例如一顆感冒藥， 對企業(yè)來說 它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程 （生產(chǎn)方面的條件 ） 、管理方法 （市場、人 事方面的需要 ）及成本（財務(wù)問題 ） 等。但這些構(gòu)想及條件不會是消費者接受產(chǎn)品的因素。 一 顆感冒藥在消費者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由 企業(yè)以客觀詞語敘述， 企業(yè)還在研究與開發(fā)， 準備推出市場的一種可能產(chǎn)品方案。 而產(chǎn)品概 念則是企業(yè)想要注入顧客腦

10、中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者語言表達的產(chǎn)品構(gòu) 想。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實際生產(chǎn)之前，顧客心目中對產(chǎn)品的解釋。.|.應(yīng)該注意， 同一個產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑， 可以讓消費者加入牛奶中， 以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。 然而營養(yǎng)和 口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。一個產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問：.|.（1）誰使用此產(chǎn)品 ?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。（2）產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。（3）適合什么場合使用 ?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。 就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。 例如上述奶

11、粉添加劑這個構(gòu)想， 我們可能建立成下列 三種產(chǎn)品概念之一： 立即可沖食的成年人早餐用品； 適合老年人半夜飲用的健康補品； 專為 兒童在白天飲用的可口飲料。 .|.（ 三 ） 商業(yè)分析階段商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、 利潤與投資報酬率， 并決定是否符合公司 的目標。如果能符合公司的目標，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此 階段所專有的工作，事實上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的新情報， 就需要作商業(yè)分析。 .|.（ 四 ） 產(chǎn)品開發(fā)階段 經(jīng)過商業(yè)觀點檢查后，呈現(xiàn)不錯的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè) 計。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金

12、，所以須格外謹慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品開發(fā) 階段包括四個步驟： .|.1 工程設(shè)計研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍圖， 建立產(chǎn)品規(guī)格的標準， 使之符合產(chǎn)品概念中的特性， 此 外又得合乎經(jīng)濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產(chǎn)品。.|.2消費者偏好測試 研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費者偏好測試， 其目的有三： 找出 最能吸引顧客的特性組合； 檢查產(chǎn)品被消費者接受的程度； 發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計還有哪些缺陷有待 改進。 .|.3 品牌命名所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用的名稱。 品牌命名是新產(chǎn) 品開發(fā)過程中十分重要的步驟。 品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造， 也是大量推銷和廣告所不 可

13、缺少的條件。 一個好的品牌名稱對產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處； 反之， 一個差勁或沒有特 色的名字， 在市場營銷的整體配合上， 不僅不能對推銷助一臂之力， 還可能因命名不當而妨 礙推銷的順利進行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是 必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時間譯名改為“雪碧” ，消費者對整個產(chǎn)品的形象因而有重 大改變， 可見名稱對產(chǎn)品印象的重要。 因此進行品牌命名時， 必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象 問題， 以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負面形象。 反面形象通常很不容易糾正， 結(jié)果 常會造成產(chǎn)品在市場上撤退。 雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市， 但企業(yè)的商譽已受

14、到 創(chuàng)傷，財務(wù)上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù) 來為產(chǎn)品的品牌命名。 .|.4包裝設(shè)計和測試(1) 包裝設(shè)計。 為新產(chǎn)品設(shè)計包裝， 首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色， 亦即包裝 的主要功能是什么 ?是為“保護”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。 當包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色 彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。.|.(2) 包裝測試。 由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大， 為慎重起見， 一種新包裝在正式使用 之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有：工程測試：用來確證

15、包裝 在正常情況下的承受度。視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。經(jīng)銷商測 試： 用來確定經(jīng)銷商是否認為包裝具有吸引力并且容易處理。消費者測試： 用以知道包裝是否有良好的消費者反應(yīng)。 .|.( 五 ) 市場試銷階段 所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案， 第一次在經(jīng)過仔細選擇， 并且可客觀測 量的試銷環(huán)境下， 正式試行銷售。 新產(chǎn)品是否應(yīng)進行試銷， 完全要看企業(yè)對其產(chǎn)品的信心而 定。 消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷， 一項新的工業(yè)產(chǎn)品， 企業(yè)的推銷員通常會將產(chǎn)品 的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議， 改正其產(chǎn)品； 而新的消費品則多半先試

16、探市場的反應(yīng)如何， 才開始大量生產(chǎn)。 市場試銷的結(jié) 果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市， 而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品 銷售，將獲得最大的經(jīng)濟利益。.|.( 六 ) 產(chǎn)品上市階段 新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項工作。 1必要的準備工作(1) 生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的計劃，有計劃地生產(chǎn)產(chǎn)品。(2) 銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。(3) 制定廣告和促銷方案。2 上市速度的確定 通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場推出， 然后逐漸擴展到“次要”市場。這種預(yù)計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。假若試銷

17、結(jié)果非常滿意， 顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時， 則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。 當然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。 如 果企業(yè)對自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時， 再做打算。 .|.3制定產(chǎn)品市場營銷策略 在產(chǎn)品上市階段， 企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的 策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者 采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。.|.三、市場研究與新產(chǎn)品開發(fā)前面我們已經(jīng)指示， 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費者的需要為核心， 如果

18、單憑經(jīng)驗和拍腦 袋， 往往會造成嚴重的損失。 下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務(wù)中的兩個例子。 這兩 個企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。.|.有一間技術(shù)和能力都相當好的美國糖果公司， 據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。 1990 年該公司計劃要將產(chǎn)品打入中國市場， 為此他們首先進行大量的市場基礎(chǔ)調(diào)查。例如， 中國各地的人口分布、 年齡結(jié)構(gòu)、 消費規(guī)模、 目標消費者、 消費習(xí)慣、 通常的購買者及購買習(xí)慣、 銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價格、主要廠商、促銷活動等等。發(fā)現(xiàn)在中國這個市場做糖果生意很 有前景和信心， 于是接著進行下一步的深入了解。 在糖果口味方面， 到底消費者的喜好怎樣 呢

19、?據(jù)該公司的人介紹， 以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖， 就要看消費者需求什么 ? 因為顧客 （消費者 ） 就是上帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種 不同口味的糖果， 讓消費者給評價。 從該項調(diào)查里面， 他們發(fā)現(xiàn)了消費者最喜歡的三種口味， 并安排生產(chǎn)。 1991 年底該公司開始在中國市場推出了它的新產(chǎn)品，市場反應(yīng)相當好，銷售 額月月上升，下一步的計劃就要在中國投資設(shè)廠。.|.這間公司新產(chǎn)品的進人過程，是在科學(xué)的市場研究咨詢的配合下進行，顯得非常踏實， 對于怎樣做市場顯得有板有眼， 信心十足， 懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險。 反觀有 一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時就遇到

20、過這樣的問題，我們想，如果市場調(diào)查研究工作做在前，其 市場推廣的效果會更好的。 .|.東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商， 由于廣東的市場競爭激烈， 它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量 逐年下降，在這個地區(qū)市場被擠得無喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠方也無可奈何，只好象 豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)生了問題，因為當?shù)?的品牌又多起來， 致使其產(chǎn)品的銷售量逐月下降。 于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)， 他們看到市場上保健飲料似乎好做， 馬上又進了些配套設(shè)備， 試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料， 做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近 140 多萬元，試銷不到一個月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是 委托

21、市場研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開市場銷路。.|.研究的結(jié)果表明： 該產(chǎn)品在市場上被消費者接受的程度很低， 建議改進后再作推廣， 或 放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。 原因是： 消費者對該產(chǎn)品所含的植物毫無認識， 需要再進行教育。 市場上同功效的產(chǎn)品已有很多， 而暫時的市場規(guī)模不大， 供大于求。 最要害的地方是口 味難飲，消費者不愿接受。 .|.但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認為現(xiàn)在已生米煮成熟飯， 生產(chǎn)線已投產(chǎn)了， 包裝又做了， 難道要浪費 它，還是要試一試。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結(jié)果費用又花了一大筆， 銷售始終上不去，收不抵支，最后只好承認事前研究工作做得不夠。.|.企業(yè)無論是做中國市場， 還是做國

22、外市場， 發(fā)展新產(chǎn)品， 都需要深入細致地了解清楚市 場的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷售工作做好。不能單憑感覺、經(jīng)驗，否則，危險 性會很大。 .|.面再介紹一個國外的實際研究例子， 這個例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時必須采用科學(xué)的市場研究方法。有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴大自己產(chǎn)品的銷售市場。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下， 他們根據(jù)自己對市場的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴， 并希望這種食品能在有職業(yè)的年 輕家庭主婦和獨身者中打開市場銷路。 這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭， 其主要的優(yōu)點是 在德國這類蔬菜不是隨時隨地都能買到， 以及人們不可能每餐都自己動手做菜， 而且也不愿 意為此費神和花費時

23、間。 因此， 冷凍罐頭可以在打開以后， 只需在鍋里放些油燒一燒和加熱 很短的時間就行了。 但是， 在這樣的產(chǎn)品設(shè)計思路中存在著兩個主要的問題：消費者對味道能感到滿意嗎 ?人們在加工這種制成品時有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決定進行一項調(diào)查研究， 對這種蔬菜罐頭的潛在消費者進行研究。 在調(diào)查研究中， 他們逐項了解了下列一些 問題：菜肴的香味如何，如果不理想應(yīng)當怎樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏 色和新鮮程度的影響作用如何， 人們在烹制和進食時會聞到什么味道， 以及菜肴的稠稀度是 否合適等等。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否 照著去做。 速凍食品一般

24、應(yīng)當裝在一個密封的塑料袋里 （這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的 ） ，人們 把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。.|.一家市場研究公司受這家企業(yè)的委托， 對各種不同的試驗者選用兩種測驗方法， 一種是 操作測試， 另一種是消費者測試。 第一批被抽樣的消費者被邀請到公司的試驗廚房里， 請他 們親手烹制這種蔬菜罐頭。 在測試中， 他們讓接受測試的人自己一個人在廚房里操作， 并在 他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡” （ 即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在 另一面則是一塊透明的玻璃 ） 對他進行觀察。由于被測試者本人并不知道有人在觀察他，所 以他能無拘無束地進行工作。 在進行這種

25、實際測試之后， 研究人員還對他做了一次詢問調(diào)查。 為了對這種測試的本來目的做一些必要的掩飾， 這家公司向被測試者提供了兩種不同的蔬菜 罐頭， 一種罐頭里裝的是切得很細的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。 .|.操作測試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品， 而消費者測試者的目的則是要得出有關(guān)這 種菜肴味道的研究結(jié)果。 研究機構(gòu)請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^， 讓他們在 某一規(guī)定的時間內(nèi)試用完后， 再把他們家里人的意見反映出來， 因為一種食品的可接受性不 能只根據(jù)家庭主婦們的口味來確定。 接受測試的家庭主婦要在每頓飯后隨時把她家里人的意 見詳實記錄下來。最后

26、，在測試期結(jié)束時，研究人員還要對他們進行一次詢問調(diào)查。然后， 把兩組測試結(jié)合起來， 就可以盡可能準確地了解到被測試對象組的反應(yīng)。 操作測試暴露出了 這種速凍食品的一些重大缺陷。 在開啟紙盒時， 已經(jīng)有好幾位被測試者弄傷了手指甲， 因為 硬紙盒上缺少一種便于開啟的膠帶。 沒有輔助工具根本就打不開密封袋， 而用一般的罐頭刀 開起來也很費勁。 雖然人人都看了包裝上的使用說明書， 并照著去做了， 但家庭主婦們卻抱 怨說，這上面還缺少一項說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時 間把東西燒熟以后， 蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。 有的人還利用一個較高的溫度來烹制這種食品， 結(jié)果更糟糕。 而且，

27、 在烹制的時候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上， 而不是在分量上有所不同， 但被測試者看來較喜歡樣子好看的整個小蔥頭 和大片的青菜葉。 切碎的加料 （ 盡管實質(zhì)上完全一樣 ）卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。 這 說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實性，也就是說，食品的形狀本身就能說明其味道上的 特點。 受被詢問者所歡迎的、 最后挑選出來的蔬菜罐頭與其形狀、 稠度和味道的新鮮程度都 有很大的關(guān)系， 而這又取決于烹制時間的長短。 人們把這些叫做自然的味道， 但在食用這種 食品所需要做的準備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。.|.根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果

28、， 這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式， 但要完 全改變它的包裝方式和烹制方法。 經(jīng)過改進， 這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里， 使 人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加 其他佐料及動用其他的廚具了， 主要是再也不會煮得稀爛了。 這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用 說明， 指定烤制的溫度和時間， 在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。 這家公司花費了很短的 時間和成本就及時地認識到并彌補了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費者的意見， 而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。.|.第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場調(diào)查從消費者處獲得新產(chǎn)品

29、的購想。常用的方法有三種。一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究市場營銷觀念認為，滿足消費者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，U&A研究通過調(diào)查消費者的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費者有什么需求尚未被滿足。此外通過使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌 所滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來源。-二、利益點構(gòu)造分析法（一）收集利益點項目召開消費者座談會，把消費者在該項生活領(lǐng)域所期待的利益點挖掘出來。例如對于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費者在飲用咖啡時，期望煮咖啡壺的利益點如表3-1所示。一表3-11 經(jīng)濟性1）咖啡壺價格不能太貴。2）更換過濾網(wǎng)等零件

30、時不要太花費。2機能性和操作性3）使用（操作）要簡單。4）咖啡能很快很容易放入。5）能邊做其他事情，而自動煮咖啡。6）能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。7）煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。8）煮的量能夠很容易地增減。9）在煮的過程中，不會有熨傷的危險，或失敗的情形。3 味道和香味10）能保存原有的香味和風(fēng)味。11）能夠永久保持同樣的味道。12）誰煮都能煮得同樣好。13）不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。4外觀、情調(diào)、清洗和保管14）外觀時髦漂亮。15）可享受喝咖啡的獨有情調(diào)。16）可享受自煮咖啡的樂趣。17）清洗時不費功夫。18）各個角落都能洗得很干凈。19）屬于不容易附著臟垢的材料。20）過濾網(wǎng)不容易堵塞。21

31、）維護、收藏均容易5其他22）體積不要太大、不占空間。23）品質(zhì)堅實耐用（二）定量調(diào)查的實施利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費者對每例如對利益點：不容易附著臟垢的材料, 詢問：Q1. “請問你對這個問題的重視程度如何？ ”1 234不重視不怎么重視稍重視很重視Q2. “請問你對目前使用的產(chǎn)品解決這個問題的滿意程度如何？”1 234不滿意不怎么滿意稍滿意很滿意(三) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成對每一利益點分別計算如下指標：(1) 重視度：所有被訪者回答重視程度的分數(shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人，答的結(jié)果如表3-2所示：表3-2結(jié)果很重視稍重視不怎么重視不重視分數(shù)4321人數(shù)3121681146重

32、視度=(4 X 312+3 X 168+2 X 114+1 X 6) / 600=3.31(2) 滿意度：所有被訪者回答滿意程度分數(shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人回答的結(jié)果如表3-3所示：表3-3結(jié)果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分數(shù)4321人意度=(4 X 136+3 X 187+2 X 179+1 X 98) /600=2.602(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，不足度為3.312.602=0.708 。 一把表3-1所列的各項利益點一一加以測定，即可知消費者對每一項利益點的重視程度和不滿意的程度。表3-4給出了表3-1各項利益點的

33、重視度和不足度，從表3-4可以看出利益點10) “能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。所以如果能針 對這點加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話，一定可以大大增強商品力，創(chuàng)造更大的市場機會；另一方面，如果把這一點作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對商品力提升也是很有幫助的。-利益點重視度不足度利益點重視度不足度12.760-0.081123.3000.44922.880-0.245133.2300.38333.3500.376142.560-0.20443.1500.484153.2110.54252.8100.283163.2000.34563.2400.164

34、173.2400.55872.8500.301183.3100.70883.170-0.016193.3300.75693.1800.539203.4000.569103.7300.766213.4100.653113.3800.538223.1400.188233.4000.526三、問題點調(diào)查法問題點調(diào)查法步驟和利益點構(gòu)造分析法相類似?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。（一）收集問題點從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的所有問題點。此外為了探討潛在的問題點，召開嬰兒母親的小組座談會，調(diào)查提綱如下：.-1）使用尿片的種類和素材。2）商店購買時有什么不方便的地方。3

35、尿片在使用時對下列各項感到不方便之點：大??；通氣性；柔軟度；吸水性；合身性；衛(wèi)生感；氣味；使用后處理；其他。一4）夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點？5）白天、晚上、外出時有什么問題點？6）“紙尿片”的使用經(jīng)驗如何：（使用者）使用理由？不方便之點孑（非使用者）不使 用的理由？調(diào)查結(jié)果獲得將近 200個問題點，整理歸類后得到如下30個問題點：（1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺。（2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。（3）吸濕力不足。（4）過分柔軟。（5）過分薄。（6）過分厚。（7）寬度和長度只有一種尺寸。（8）太寬。（9）太窄。（10）長度太長。（11）長度太短。（12）體積大外出攜帶不方便。（13

36、）除白色外沒有其他顏色。（14）長時間使用時，會變成歪歪扭扭。（15）長時間使用時，會起毛。（16 ）運動時流汗不透氣。（17）不透氣會起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。（19）使用時很費工夫。（20）扭扭彎彎。（21）有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。（22）外面必須再包以尿片套。（23）尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個晚上哭好幾次。（24）每尿一次即要更換尿片。（25） 一沾上污物，馬上要更換清洗。（24）每天有大量的尿片需要清洗。（27）在下雨天，必須 把尿片曬在屋內(nèi)。（28）弄臟的尿片不能隨便丟棄。（29）洗后的尿片不易干。（30）臭味容易附 著在尿片上。*-%（二）定量

37、調(diào)查的實施利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費者對每一個問題點的發(fā)生頻率、重視度、解決度。1、發(fā)生頻率的問法：“這個問題平日發(fā)生的情況如何（）經(jīng)常發(fā)生（每天） 1常發(fā)生（三四天一次） 2偶爾發(fā)生（兩三個星期一次）幾乎很少發(fā)生(好幾個月才發(fā)生一次) 42、重視度的問法：“對這個問題的重視程度如何 ？”()非常重視 1有點重視 2不怎么重視 3不重視 43、 解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個問題點的產(chǎn)品？”()沒有發(fā)現(xiàn) 1只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品 2發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品 3隨時都有 4資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。對每一個問題點分別計算：發(fā)生頻率=回答經(jīng)常發(fā)生的人數(shù)回答常發(fā)生的人數(shù) x 100%、有效樣本數(shù)重視

38、度=回答非常重視的人數(shù) 回答有點重視的人數(shù) x 100%5有效樣本數(shù)未解決度=回答沒有發(fā)現(xiàn)能解決這 個問題點的產(chǎn)品的人數(shù)x 100% 有效樣本數(shù)以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標空間上把問題點標示上去，如圖3-1所示，被評為高重視度和高發(fā)生頻率的問題點，若其未能解決度亦高者， 是新產(chǎn)品開發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品構(gòu)想時的指針和基礎(chǔ)。第25、16、3、21、17、23、18等問題點是高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點，其中有些已經(jīng)獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決， 未獲得解決的問題點，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。-圖3-1100908070

39、% 60圭50eC 403020100高重視度102030405060708090100? e8第三節(jié)產(chǎn)品概念測試一、什么是產(chǎn)品概念測試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后， 還須在消費者中進行測試， 以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概 念的內(nèi)容。 如果產(chǎn)品概念有好幾個， 更須通過測試從中選出最佳者。 所謂產(chǎn)品概念測試就是 將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標消費者面 前，并獲取其反應(yīng)。-在進行產(chǎn)品概念測試時， 通常用文字來表達或用畫片來描述產(chǎn)品概念。 正如第一節(jié)所指 出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前， 企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意 念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由

40、四部分組成： 消費者觀點： 從消費者角度提出的有關(guān)問題。 利益點： 說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處。 支持點： 解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點 中所提出的問題的?？偨Y(jié)：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。一下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念： 使用普通牙膏， 刷牙后很快就會有細菌滋生， 這些細 菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后 獲得更持久的保護功效。 因為某全效牙膏即使在兩次刷牙之間也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、 蛀牙、 牙石、牙齦疾病的細菌。使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護。 一個完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分， 但實際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品

41、概念有時僅包括上 述四部分的某幾項。一在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時， 曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點。 顯然產(chǎn)品 利益就是產(chǎn)品概念中的利益點， 而產(chǎn)品特點就是這里的支持點。 那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有 什么關(guān)系呢 ?產(chǎn)品定位中的利益一特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi) 容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點；“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標顧客；“它對于消費者意味著什么” ，即產(chǎn)品的個性、形象等。%產(chǎn)品概念測試通常分為三類： 概念篩選測試。 在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段， 對該產(chǎn) 品可能會提出

42、很多個概念， 篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度， 從眾多的概念 中，篩選出幾個有潛力的，值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。概念吸引力測試。吸引力測 試就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性（ 例如：包裝、顏色、規(guī)格、價格）的反映，以達到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品 的購買意向， 并對其銷售潛量提供一個定量的估計； 確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進和進 一步充實。 產(chǎn)品樣板測試。 許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達國家移植到 發(fā)展中國家中去。 因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。 所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品 概念放在一起測試， 其目的

43、是： 了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合； 測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣 板的溝通效果和吸引力； 估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向； 確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需 要改進和進一步充實。、概念篩選測試如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段， 提出了十幾二十個產(chǎn)品概念， 若對每一個產(chǎn)品概念 用詳細的定性、 定量研究方法進行測試， 其費用是非常昂貴的。 此時可以采取概念篩選測試 方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。 一其問卷的主要內(nèi)容如下： 每一個產(chǎn)品概念做（一）測試問卷的內(nèi)容概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購

44、買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買/不能確定的”。從“有興趣購買的” 一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：一(1) 這個概念卡想告訴些什么 ？(2) 概念中的產(chǎn)品是否獨特，獨特的地方在哪里？(3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里？其次，從“沒有興趣購買的” 一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。對每一張卡 詢問不喜歡的地方。最后，詢問背景資料。(二)數(shù)據(jù)分析方法如何根據(jù)上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念, 通常有兩種方法，市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計分析法。這里我們僅簡單介紹前者。市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描

45、點來評估各個概念的市場潛 力，并進一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：一概念甲的吸引力深度 =概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購買的百分 比 念度概念甲被分到有興趣購 買組的百分比該二維圖可以劃分為九個部分，如下：概念吸引力深度NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealB

46、roadappeal低中高概念的接受%落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平 中等但吸引力深度低。一圖3-2是某種產(chǎn)品的市場潛力分析圖，共有18個產(chǎn)品概念被測試，從圖中可見概念 SKSN, SO SP, SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，則較差。%圖3 2帀場

47、潛力分析圖10203040? ?2）柱? ?506070sbsn.spisksisesgsd鏟srsc s ssqsj7060504030?2010運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進一步對這些概念的獨特性和可信性進行分析， 表35是前面五個概念被訪者答非常/較獨特，很/較可信的百分比。表3 5概念非常/較獨特(%很/較可信(%SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表3-5可知，SN SO SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進 步測試。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時可以先應(yīng)用定性研究來

48、測試這些概念的吸引力， 進一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的 概念， 然后對它們進行定量的概念吸引力測試。 如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不 多，此時就可以直接進行定量的概念吸引力測試。一 三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會進行， 其用途是： 了解消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度， 淘汰 不合適的產(chǎn)品概念 （這一目的常稱對產(chǎn)品概念進行災(zāi)難性測試） ，對可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進和進一步充實， 并挑選出可以進一步進行定量研究的產(chǎn)品概念。 座談會 大綱包括下面四部分： 熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣經(jīng)驗經(jīng)歷； 對該概念所屬的同類 產(chǎn)品的態(tài)度（有時還會讓與會者將產(chǎn)品進行分類）；概

49、念測試。%座談會大綱中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇：1. 對概念內(nèi)容的即時反應(yīng)： 當您看到這個概念時， 這個產(chǎn)品給您的第一個感覺是什么 ? 喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么?*%2. 對概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎？有什么不明白的地方 ？3. 傳遞的信息： 您認為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么 ?從這個概念看， 這 個產(chǎn)品能給您帶來什么好處 ？有什么優(yōu)點?4. 可信性：您認為它給您帶來這些好處嗎 ?5. 獨特性：這個產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎 ?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣 ?若不一樣， 是什么地方不一樣？有什么新的東西呢? %6. 替代性： 如果不使用這個產(chǎn)品， 還可以

50、使用什么產(chǎn)品來代替呢 ?愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎？7. 相關(guān)性：這個產(chǎn)品與您有關(guān)嗎 ?它所提到的利益與您有關(guān)嗎 ?哪些是重要的呢 ?為什 么?8. 產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時髦還是較保守；活躍的還是文靜的。%對價格的反映：您覺得這個產(chǎn)品值多少錢？為什么？如果XX元一個，您的看法如何？與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜?*%10.購買意向：您有興趣使用/購買它嗎？是經(jīng)常還是偶然？為什么？四、概念吸引力定量測試小組座談會的樣本通常很小， 而且不是利用隨機抽樣方法抽選的， 樣本沒有代表性， 因 此不能將所測得的結(jié)論擴大到整個消費者總體。 通常，

51、在應(yīng)用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概 念之后， 還需進一步用定量研究方法， 對產(chǎn)品概念進行統(tǒng)計分析， 以推斷概念能否為消費者 所接受。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。%出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：1. 對產(chǎn)品的購買興趣：購買的原因；不購買的原因。2. 產(chǎn)品喜歡程度：喜歡的地方；不喜歡的地方。3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。4. 對產(chǎn)品的總體評價。5. 對產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評價。6. 產(chǎn)品的獨特性（新穎程度）。7. 與最常用品牌的比較。8. 產(chǎn)品的替代程度（對購買習(xí)慣的影響）。9. 背景資料。下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。例：某公司

52、須在中國推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費者座談會篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測試這個產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個產(chǎn)品概念能否進入下一階段一一產(chǎn)品開發(fā)階段。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測試，以便將測試結(jié)果進行比較，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品的概念， 必須在三項產(chǎn)品特性（特性3、8、9）上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階 段。本次測試的產(chǎn)品概念名稱如下：-概念A(yù):新的產(chǎn)品概念；概念 B:已推出的全球某產(chǎn)品（一）測試問卷被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡 現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“XX產(chǎn)品”的問題。請您根據(jù)剛才讀

53、到內(nèi)容，說出 您的真實觀點。E1.購買興趣出示卡片E1a.根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對購買這種“XX產(chǎn)品的興趣如何呢？您會?（單選）（）一定會買 5續(xù)問E1b可能會買 4續(xù)問E1b說不定 3跳問E2a可能不會買 2跳問E1c肯定不會買 1跳問E1cE1b.您為什么說一定會買/可能會買這種“XX產(chǎn)品”呢?追問還有呢？還有呢？記錄后跳問E2a （） -Elc 您為什么說肯定不會買/可能不會買這種“XX產(chǎn)品”呢？（） -E2.喜歡程度?（單選）E2a.總的來說，您對這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢非常喜歡 5比較喜歡 4說不上喜歡不喜歡 3不太喜歡 2一點也不喜歡 1E2b.（喜歡的方面） 請問您喜歡這種*產(chǎn)品的哪些方面呢?追問還有呢？還有呢？（）-E2c.（不喜歡的方面）請問您不喜歡這種*產(chǎn)品的哪些方面呢?追問還有呢？還有呢？ （） -E3a.概念包含的主要信息出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念