促銷培訓(xùn)講稿

1、七匹狼（四川）釀酒有限公司商品促銷培訓(xùn)講稿根據(jù)公司要求， 我們品牌管理中心組織了這次商品促銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)， 希望大家通過(guò)這次培訓(xùn)能夠有所收獲，并對(duì)今后的工作有所幫助。促銷概述一 促銷的定義與種類 促銷的定義有“廣義”與“狹義”之分。廣義的促銷是指各種促銷的組合，它包括：人 員促銷、商業(yè)廣告、公關(guān)宣傳、促銷活動(dòng)。而狹義的促銷特指其中的促銷活動(dòng)，即“銷售促 進(jìn)”（ sales promotion 簡(jiǎn)稱 SP）1、廣告的涵蓋面較廣，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外店招、郵件、傳單、交通工具等 都可作為廣告的載體。2、人員推銷：為了達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，市場(chǎng)人員在與潛在顧客進(jìn)行交往中的一切語(yǔ)言 陳述均稱為人員推

2、銷。3、公關(guān)宣傳：指公司有技巧地將企業(yè)或產(chǎn)品信息，利用事件行銷方式或公開(kāi)報(bào)道手法， 加以有利的引導(dǎo)與宣傳。4、促銷：除了廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳以外一切促銷方法都稱為促銷。具體可分為： 消費(fèi)者促銷（包括：贈(zèng)品、優(yōu)待券、退款優(yōu)待、減價(jià)、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、贈(zèng)品點(diǎn)券、展銷 等），經(jīng)銷商促銷（包括：購(gòu)貨折讓、免費(fèi)貨品、商品津貼、合作廣告、銷售競(jìng)賽等） 業(yè)務(wù)人員促銷（包括：獎(jiǎng)金、競(jìng)賽等）二 行銷觀念的演變1 早期以產(chǎn)品為導(dǎo)向。 （只需向消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品便可贏得市場(chǎng)）2 以服務(wù)為導(dǎo)向。 （除了優(yōu)良的產(chǎn)品外， 還需提供針對(duì)于消費(fèi)者及中間商的細(xì)致服務(wù)）3 以品牌為導(dǎo)向。 （在買方市場(chǎng)的前提下，由于產(chǎn)品同質(zhì)化

3、增強(qiáng)，使得品牌的個(gè)性化與差 異化趨勢(shì)明顯，即消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅需要企業(yè)提供好的產(chǎn)品與服務(wù)，還要獲得 與品牌相符的精神滿足。 ）三 “促銷”興盛的原因。1 國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，造成消費(fèi)品出口減少，國(guó)內(nèi)銷售壓力加大，故經(jīng)營(yíng)者不得不采取各 種促銷手段增加銷量。2 產(chǎn)品日益同質(zhì)化（即差異性不大） ，造成消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的迷惑，故在銷售商品的同時(shí)， 應(yīng)附加以相應(yīng)的促銷，以使產(chǎn)品真正的銷售出去。3 產(chǎn)品生命周期的減短。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，接受新商品的能力不斷提高，相應(yīng)的使得產(chǎn)品獲利期時(shí)間縮短，故企業(yè)要想在較短的時(shí)間內(nèi)，獲得最大的銷售，就只能采 取促銷的手段，以最大限度的增加銷量。100現(xiàn)在產(chǎn)品生命周

4、期以往產(chǎn)品生命周期4來(lái)自銷售通路中終端商及經(jīng)銷商的壓力。A 終端商方面，由于其商品陳列空間的限制，使其不得不進(jìn)行商品陳列的優(yōu)化選擇，以求 利潤(rùn)的最大化，所以生產(chǎn)商為了爭(zhēng)取在終端的生存機(jī)會(huì)，就不能不進(jìn)行促銷活動(dòng)。B經(jīng)銷商方面，由于其資金及經(jīng)營(yíng)能力所限，銷售不暢的生產(chǎn)商同樣面臨被淘汰的窘境。四促銷的優(yōu)點(diǎn)與局限性適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，不言而喻可以給企業(yè)帶來(lái)很多好處，如：提高知名度，美譽(yù)度，增加銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固老客戶等。但如果各種促銷手段使用不當(dāng)，也會(huì)存在如下問(wèn)題：1 促銷本質(zhì)上是一種暫時(shí)性、短期性的活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間通常都不超過(guò)60天，因此不適于開(kāi)展長(zhǎng)期性、持續(xù)的促銷活動(dòng)。2 任何一種促銷活動(dòng)，只有借

5、助其它促銷活動(dòng)， 方能達(dá)到最佳效果。3 促銷活動(dòng)中的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等，不能重復(fù)使用。4 同一品牌產(chǎn)品，舉辦太頻繁的促銷活動(dòng)，會(huì)損及品牌形象。第二章促銷實(shí)務(wù)一產(chǎn)品生命周期與促銷1 “產(chǎn)品”如同人也有“生、老、病、死”，產(chǎn)品生命周期最常見(jiàn)的分法為：“上市期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期”，不同的生命階段其相應(yīng)的促銷投入也有所不同，如圖：-促銷投入 回銷售收入2 產(chǎn)品在不同的生命周期中，需要不同的促銷組合，當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品從一個(gè)階段進(jìn)展到別一 個(gè)階段時(shí)，促銷組合也必須隨著改變，以符合改變后的促銷目標(biāo)。如表所示：產(chǎn)品生命 周期市場(chǎng)特點(diǎn)適用促銷手段上市期產(chǎn)品知名度小，市場(chǎng)需求少，競(jìng)爭(zhēng) 者少。以廣告與公關(guān)活動(dòng)為主。

6、成長(zhǎng)期市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。促銷活動(dòng)、廣告、人員推銷并存。成熟期市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加 居嘰售價(jià)下降，利潤(rùn)空間縮小。以促銷活動(dòng)為主，人員推銷及（品 牌提醒性）廣告為輔。衰退期市場(chǎng)需求漸小，競(jìng)爭(zhēng)者減少，售價(jià) 低且穩(wěn)定。以對(duì)中間商及消費(fèi)者的促銷活動(dòng)為 主。二廣告促銷1 廣告的基本功能，可分為告知、教育及誘導(dǎo)，其具體可分為: A提醒消費(fèi)者前往購(gòu)買。B提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。C 宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，塑造產(chǎn)品差異性，避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。D刺激消費(fèi)者潛在購(gòu)買需求。E使中間商獲得信心，并幫助銷售人員開(kāi)辟新客戶。2 我司廣告投放工作流程。如圖：3 我司有關(guān)平面廣告制作的規(guī)定為了規(guī)范我公司 VI 視覺(jué)識(shí)別系

7、統(tǒng)，統(tǒng)一外部廣告標(biāo)識(shí)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)上制作平面廣告時(shí)，應(yīng)按以下規(guī)定操作：A 必須用公司提供的光盤到廣告公司制作廣告。B 在具體制作過(guò)程中，不能擅自更改光盤的圖案內(nèi)容，如確需改動(dòng)時(shí)，需征得公司設(shè) 計(jì)人員同意；涉及非企業(yè)標(biāo)識(shí)類文字內(nèi)容（如地址、電話號(hào)碼等）的更改，業(yè)務(wù) 人員可根據(jù)實(shí)際情況自行裁奪。C 在制作戶外廣告、燈箱、店招等時(shí)，廣告制作公司必須按我公司光盤提供的數(shù)據(jù)進(jìn) 行制作，圖案的分辨率不能低于 300 線數(shù)，噴繪輸出值不能低于 600dpi 。（在保證 制作比例不變的前提下，尺寸可根據(jù)實(shí)際情況稍做更改。 ）D 不能用 E mail 電子郵件中提供的圖案，制作廣告。E 違反以上規(guī)定者，公司將

8、予以嚴(yán)懲。三 人員推銷 具體可分為：公司銷售人員向經(jīng)銷商的推銷；經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員向終端商的推銷；促銷 人員向目標(biāo)消費(fèi)者的推銷。這里著重提一下我公司銷售人員的工作職責(zé) （內(nèi)容見(jiàn)銷售部管理手冊(cè)） 。四 公關(guān)促銷 我公司目前常用的公關(guān)活動(dòng)為“七匹狼白酒品茗會(huì)” ，其實(shí)在市場(chǎng)實(shí)際操作中，如果 能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，便可以借助較少的人、財(cái)、物，達(dá)到其它促銷方法不易達(dá) 到的市場(chǎng)效果。公關(guān)活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)， 但并不排除借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)， 現(xiàn)在就講幾個(gè)常用的技巧， 以啟發(fā)大家的思維。1 借題發(fā)揮法（造勢(shì)法） 。舉例如：美國(guó)的“鴿子事件” 。2 以攻為守法，此法一般用于企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)。舉例：3 以誠(chéng)立信

9、法。如果我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)中遭遇危機(jī)，又沒(méi)有好的公關(guān)創(chuàng)意來(lái)化解，便可 運(yùn)用此法。舉例：康泰克“ PPA 事件”。4 創(chuàng)造差異法。舉例： “藏香春”的藏族歌舞表演。5 優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)法。舉例：瀘州老窖利用“國(guó)窖”進(jìn)行宣傳。五 促銷活動(dòng)1 樣品派送 ：是指把小份的商品樣品免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動(dòng)。目的 是使消費(fèi)者在試用之后，親身體驗(yàn)到這種商品在眾多品牌中，確實(shí)與眾不同，具有明 顯的質(zhì)量、功效優(yōu)勢(shì)，從而大量購(gòu)買或長(zhǎng)期購(gòu)買。A 樣品派送的優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 受贈(zèng)者大多會(huì)親身感受樣品的與眾不同。（ 2） 可使受贈(zèng)者對(duì)此品牌產(chǎn)生好感。（ 3） 在很短的時(shí)間內(nèi)， 可在受贈(zèng)者中產(chǎn)生很高的品牌轉(zhuǎn)換， 增加此品

10、牌的銷售機(jī)會(huì)。（ 4） 樣品派送，還可增加其它促銷措施的功效。B 樣品派送的缺點(diǎn)：（ 1） 促銷成本較高。（ 2） 在實(shí)際操作中，對(duì)樣品的管理難度較大。C 七匹狼白酒樣品酒派送的條件：（ 1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在口感及價(jià)位上， 需較七匹狼白酒有明顯劣勢(shì)。（ 2） 在酒類市場(chǎng)旺季來(lái)臨前舉行，效果最好。（ 3） 在派送樣品酒時(shí)，最好同時(shí)派送商品宣傳品。（ 4） 派送活動(dòng)需與其它促銷活動(dòng)聯(lián)合行動(dòng)。2 退費(fèi)促銷 ：是指顧客按賣方規(guī)定的價(jià)格全部付清貨款后，賣方再按一定的比例將貨款 的一部分退還給顧客，以此來(lái)促銷。如單一商品退費(fèi)、多次購(gòu)買退費(fèi)、購(gòu)多種商品退 費(fèi)、升級(jí)式退貨。A 退費(fèi)促銷優(yōu)點(diǎn)；（ 1） 退費(fèi)實(shí)際上等

11、于降價(jià)，但在表現(xiàn)上比降價(jià)更含蓄，不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生不 良的心理印象。（ 2） 避免引發(fā)同行之間的價(jià)格戰(zhàn)。（ 3） 退費(fèi)優(yōu)待的商品能刺激顧客試用，這對(duì)于爭(zhēng)取新的顧客群很有好處。（ 4） 在實(shí)際操作中，如果購(gòu)買消費(fèi)期與退費(fèi)期之間時(shí)間夠長(zhǎng)的話，在促銷了商品的 同時(shí)，實(shí)際退費(fèi)的數(shù)額要比應(yīng)該退費(fèi)的數(shù)額少得多。B 退費(fèi)促銷的缺點(diǎn)：（1）退費(fèi)促銷難以收到立行竿見(jiàn)影的效果。（2）退費(fèi)促銷難以打動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠實(shí)顧客。3 積分促銷 ：即當(dāng)活動(dòng)對(duì)象（如經(jīng)銷商、終端商、消費(fèi)者）購(gòu)買了一定數(shù)量或金額的商品 后，就能得到相應(yīng)的積分， 當(dāng)積分積累到一定數(shù)量或金額時(shí)， 便可向活動(dòng)組織者兌取相 應(yīng)的獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品。如經(jīng)銷商進(jìn)貨

12、積分、終端商銷售積分、游戲積分（組字積分、配圖積 分）等。A 積分銷售的優(yōu)點(diǎn)：（1）沒(méi)有時(shí)間限定的積分促銷活動(dòng)能吸引活動(dòng)對(duì)象長(zhǎng)期購(gòu)買促銷品牌的商品，從而成 為該品牌的忠誠(chéng)客戶。有時(shí)間限定的積分促銷，可在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)。（2）當(dāng)促銷品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)明顯差異時(shí)，積分促銷可人為的創(chuàng)造產(chǎn)品差異性，以贏 得客戶。B 積分促銷的缺點(diǎn)：（1）參加者往往需要積累一段時(shí)間積分券，方能得到獎(jiǎng)勵(lì)。如今大多數(shù)人沒(méi)有耐心慢 慢等待，他們需要的是即刻得到獎(jiǎng)勵(lì)的滿足感，因此活動(dòng)本身吸引力有限。（2）對(duì)于七匹狼白酒來(lái)說(shuō)，不適于對(duì)消費(fèi)者直接開(kāi)展此活動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品 的頻率要比其它日用消費(fèi)品低得多，所以吸引力相應(yīng)較低

13、。4 抽獎(jiǎng)促銷 ：指在一定的活動(dòng)規(guī)則下， 活動(dòng)參與者把獎(jiǎng)券送到相應(yīng)的地點(diǎn)， 舉辦單位從中 隨機(jī)抽取中獎(jiǎng)?wù)摺Ｈ缌妒匠楠?jiǎng)、定期抽獎(jiǎng)、廣泛抽獎(jiǎng)、多重機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)等。A 抽獎(jiǎng)促銷的優(yōu)點(diǎn)：（1）促銷活動(dòng)費(fèi)用相對(duì)較低，促銷效果較好。（2）組織者便于控制活動(dòng)費(fèi)用。（3）活動(dòng)操作簡(jiǎn)單，并且可發(fā)揮性強(qiáng)。B抽獎(jiǎng)促銷的缺點(diǎn)：（1）活動(dòng)中未中獎(jiǎng)?wù)?，可能?duì)該品牌商品產(chǎn)生抵觸情緒。（2）抽獎(jiǎng)帶有一定的賭博色彩，對(duì)該品牌商品的美譽(yù)度會(huì)有一定影響。5 競(jìng)賽促銷：指消費(fèi)者運(yùn)用自己的技能、知識(shí)或才華，去解決或完成某一特定的問(wèn)題，然后組織者從中評(píng)選出優(yōu)勝者，并予以獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷活動(dòng)。如知識(shí)競(jìng)賽、 品嘗競(jìng)賽、廣告語(yǔ)征集競(jìng)賽、攝影比賽等

14、。A競(jìng)賽促銷的優(yōu)點(diǎn)：（1）競(jìng)賽促銷較廣告等方法更能吸引消費(fèi)者的注意。（2）競(jìng)賽活動(dòng)規(guī)?？纱罂尚?，便于掌握。（3）較其它促銷方式，費(fèi)用較少，并可事先確定。（4）有些競(jìng)賽答案可作為主辦單位的有用資料。B競(jìng)賽促銷的缺點(diǎn)：（1）不能起到立竿見(jiàn)影的效果，競(jìng)賽活動(dòng)的作用往往要過(guò)一段時(shí)間方能在銷量上得 到體現(xiàn)。（2）因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)需要參加者具備相應(yīng)的知識(shí)、文化及參與熱情，所以活動(dòng)參與人 數(shù)相對(duì)較少。6 贈(zèng)品促銷：即消費(fèi)者只要購(gòu)買促銷商品或購(gòu)買促銷商品達(dá)到一定的金額或數(shù)量，便可 獲得組織者贈(zèng)送的其它產(chǎn)品或某種好處。如包內(nèi)贈(zèng)品、包外贈(zèng)品、可利用包裝贈(zèng)品。A贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：（1）促銷效果好，吸引力強(qiáng)。（2）活動(dòng)易于操作。（3）如促銷贈(zèng)品亦為該品牌商品，則有利于品牌整體形象的樹(shù)立及對(duì)該品牌的宣傳 推廣。B贈(zèng)品促銷的缺點(diǎn)：（1）贈(zèng)品在流通中容易流失。（2）如贈(zèng)品品質(zhì)不佳，則有損于促銷商品的形象。（3）單位促銷成本較高。第三章促銷手段的整合運(yùn)用在市場(chǎng)實(shí)際操作中，單憑某一種促銷活動(dòng)，很難取得良好的促銷效果，