新可樂營銷案例分析

1、新可樂營銷案例分析,案例分析：韓珍珍 邱香 張勝男 林慧梅 素材收集：朱婭嬌 諶嬌 何美臻 楊嘉垣 PPT 演講人：閆瑤 組長：左歡歡,新可樂沉浮記 1985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在99年的成功經(jīng)營之后，它將一慣的原則“不要給可樂之母找麻煩”充之不顧，放棄了原始配方可樂！取而代之的是有更甜更柔和的味道的“新可樂”。 起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1,500多個電話。 公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強了對“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產(chǎn)品?！敖?jīng)典可

2、樂”重新成為公司的主要品牌也是美國軟飲料的領(lǐng)先品牌。“新可樂”成為公司的“進攻性品牌”對手是“百事”廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了2%的市場份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂”，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂”的新名字重新推向市場?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的20%以上；而“可樂”只占據(jù)了微不足道的0.1,1.為什么開始要引進“新可口可樂”? 決策錯誤么？ 2.新可樂的配方是否有問題？ 如果有，問題在哪？ 3.營銷環(huán)節(jié)是否有問題？ 如果有又是哪里的問題？ 營銷方案？ 品牌營銷？ 市場調(diào)研,我們的答案是： 可口可樂

3、公司“新可樂”的事件中，整個的決策過程 似乎沒有不當(dāng)之處，百事可樂的威脅，市場份額的減少， 吸納新的消費群體勢在必行。而且整個過程可口可樂公 司也顯得相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，在新產(chǎn)品的研制前和投產(chǎn)前都進 行了廣泛的市場調(diào)查，并且是在市場調(diào)查結(jié)果表示明確 支持上進行的,我們認(rèn)為新配方的確有問題。調(diào)查時，受試者不是將 整罐飲料喝掉，而只是從盛有不同飲料的杯子中喝一點兒。 “新可樂”比較甜，人們小口品嘗時確實覺得味道更好， 可是日常整瓶、整聽飲用，情況就會發(fā)生根本變化大 多數(shù)人不愿選擇太甜而喜歡淡一些的飲料。可口可樂公司 雖然進行了廣泛的調(diào)查，但對調(diào)查結(jié)果沒有進行仔細分析， 結(jié)果導(dǎo)致了決策失誤,營銷在新可口可樂

4、的沉浮中起著至關(guān)重要的作用，我們 認(rèn)為新可口可樂的營銷是失敗的。 在營銷調(diào)研中出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯誤，一調(diào)研范圍狹小，僅 限于新的消費群體，沒有照顧老的顧客群。他們忽略了人 們的習(xí)慣是不可能在短時間內(nèi)改變的，美國人從小喝得可 樂是他們認(rèn)定了的口味是一貫的幾十年沒有變化的，突然 之間讓他們改變口味接受新的味道他們是不能理解的認(rèn)為 是銷售商欺騙了他們給 他們買的是過期的垃圾 食品,二.營銷包括很多的內(nèi)容，其中就有品牌的建設(shè)、維護 、 拓展，可口可樂的品牌成長于二戰(zhàn)時期，可口可樂的老總 把可口可樂的品牌與愛國、美國精神和文化聯(lián)系到一起， 所以說可口可樂不僅是一種產(chǎn)品，更加代表著一種文化 精神，而且作為一個

5、國家的品牌它不僅屬于公司，同時 屬于美國人民。這次失敗除了因為品牌的內(nèi)涵、所代表 的意義難于改變以外，也有 策略上的原因?？煽诳蓸饭?司是在新可樂上市的同時， 老可樂立即下架，沒有給消 費者一個緩沖,三、營銷策略PK 百事可樂的成功基于成功的營銷策略-瞄準(zhǔn)年輕消 費層的策略，可以看到直到現(xiàn)在百事可樂的廣告還是 在針對這一基準(zhǔn)點。 可口可樂最 好的對策還是在于 營銷戰(zhàn)略上，而不 是通過徹底改其產(chǎn) 品系（尤其是其產(chǎn) 品并沒存在真正的 重大缺陷時,一、調(diào)查研究是謀事之基、成事之道。愛因斯坦說：“只有你的眼睛能看見東西，那是不會發(fā)現(xiàn)什么的，還要你的心能思考才行?！?二、理性思考 。要充分發(fā)揮大腦這個“加工廠”的作用，下一番“去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里”的加工制作功夫。理性思考，透過現(xiàn)象發(fā)掘本質(zhì)，不是一件輕而易舉的事，一點兒也不比深入調(diào)查過程輕松，非下一翻苦功夫不可。為此，我們需要努力夯實